Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетингового планирования на предприятиях социально-культурной сферы
• 1.1 Маркетинговое планирование: понятие, сущность, цели и задачи
• 1.2 Виды и структура маркетингового планирования в сфере туризма
• ГЛАВА 2. Анализ маркетингового планирования предприятия тур. индустрии на примере туристской фирмы ООО «Классик-Тур»
• 2.1 Характеристика туристкой фирмы ООО «Классик-Тур» и его технико-экономические показатели
• 2.2 Диагностика и оценка маркетингового планирования туристской фирмы ООО «Классик-Тур»
• ГЛАВА 3. Предложения и рекомендации по повышению эффективности деятельности туристской фирмы ООО «Классик-тур» на основе маркетингового планирования
• 3.1 Формирование целей плана маркетинга туристской фирмы ООО «Классик-Тур»
• 3.2 Оценка эффективности плана маркетинговой деятельности на предприятия
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломного проекта определяется тем, что маркетинговое планирование является одним из наиболее эффективных средств для достижения успеха. В современных условиях возможность компании выстоять в конкурентной борьбе и повысить эффективность своей деятельности зависит от ее способности вовремя реагировать на изменение окружающей обстановки (политической, экономической, социальной, экологической), принимать адекватные действия по устранению негативных факторов и усилению своих позиций, а также при возникновении угроз. С этой целью в компаниях разрабатываются различные планы, среди которых и план маркетинга.

Объектом исследования является туристская фирма ООО «Классик-Тур». Предметом исследования - маркетинговое планирование.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

В процессе разработки маркетингового плана нужно помнить о том, что маркетинг является интегрированной частью всего бизнеса, а не отдельным его компонентом. Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль предприятия.

Цель дипломного исследования - Разработка маркетингового плана на предприятии социально-культурной сферы, на примере туристской фирмы ООО «Классик-тур».

В связи с поставленной целью предполагается решение следующих задач:

· Рассмотреть сущность, цели и задачи маркетингового планирования;

· Выявить особенности маркетингового планирования в туризме;

· Провести анализ маркетингового планирования в ООО «Классик-Тур»;

· Разработать маркетинговый план для ООО «Классик-Тур» и определить экономическую эффективность разработанного плана.



ГЛАВА 1. Маркетинговое планирование - основа эффективной деятельности предприятия туризма

1.1 Маркетинговое планирование: понятие, сущность, цели и задачи

Под маркетинговым планом подразумевают документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения [42]. Реализация товаров и услуг зачастую неразрывно связана между собой, так например, в продажу товаров почти всегда входит продажа некоторых услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и т.д.

Маркетинговый план может быть разработан для одного товара в отдельной торговой зоне, однако, намного большей популярностью пользуются широкомасштабные планы, затрагивающий целый сектор продаж.

Границы применимости маркетингового плана практически отсутствуют: с одинаковым успехом можно разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг пунктов питания быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира. Для компаний с дочерними фирмами, маркетинговые планы могут разрабатываться как работниками головного офиса, так и служащими дочерних фирм. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов [8]. В случае существования отдельных планов для дочерних компаний - необходимо выполнения условия общего подчинения всех единичных планов подразделений - генеральному плану компании. Нужно понимать, что возможность существования подобного деления не требует разработки планов для конкретного товара или услуги в отдельности, а говорит лишь о том, что если разрабатываются отдельные планы, то всегда должно быть их объединение на более высоком уровне.

До тех пор пока в план маркетинга не включены данные прошлого периода, прогнозы, а также методы и стратегии достижения поставленных целей - он не может считаться завершенным.

В случае, когда план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, можно использовать информации о сходном продукте, который он замещает, или собрать оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В базовом виде маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлых периодов. Зачастую он содержит подробные сведения о конкурентах компании, выявленные их сильные и слабые места. Помимо конкурентов весьма очевидным является факт, что в маркетинговом плане должны рассматриваться сильные и слабые места компании, для которой он составляется, анализ успехов и неудач. Подобная информация не является планом как таковым, однако представляет собой первый шаг на пути к его разработке. В последствие, план дополняется прогнозами на будущее. Это подразумевает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. В окончательной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его выполнения. Также, подробно исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков. В план включается прогноз финансового отчета компании. Зачем нужен компании план маркетинга?

Существует мнение, согласно которому, направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов [42]. Это объясняется тем, что время менеджера, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. Однако сложно не согласиться с тем, что невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Зачастую происходит подмена: менеджеры берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов.

Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга. В условиях жесткой конкуренции умение использовать «маркетинг» для того, чтобы направить «продажи» в нужном компании направлении является не просто залогом успеха, но и элементарным требованием выживания компании в условиях рыночной экономики. План маркетинга - один из незаменимых инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу [6].

Как документ с формальной структурой он обязывает последовательно изложить всю информацию, которая будет использоваться при принятии управленческих решений. В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Это позволяет добиться того, что вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется крайне редко.

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

План маркетинга помогает выявить будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он отмечает те действия, которых требуют рекламного обеспечения, а также те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка [8].

В плане маркетинга может быть определен фокус и направление творческой разработки рекламы.

Маркетинговое планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Благодаря планированию компании удается открывать для себя новые рынки и, следовательно, увеличивать поток туристов. Поэтому вполне понятно, почему многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

· Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

· оставление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

· Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

· Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

· Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

· сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

· введение, развитие и увеличение нового рынка;

· расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

· ежегодно корректировать маркетинговые планы;

· назначать группы для разработки программы деятельности фирмы; проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

· разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

· апробировать новые товары, услуги и т. д.

Основными целями маркетингового планирования любой компании являются:

1. Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением.

2. Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании.

3. Определение потребности в ресурсах.

4. Повышение эффективности распределения ресурсов компании.

5. Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий [44].

Маркетинговое планирование применяется для определения состояния рынка, его сегментирования, прогнозирования роста, а также для определения рыночной доли внутри каждого сегмента. Этот процесс разделяется на несколько частей, таких как: выполнение маркетинговых исследований внутри фирмы, а также за ее пределами; выявление сильных и слабых сторон компании; разработка предположения; прогнозирование; определение целей маркетинговых действий; выработка стратегий; определение программ; составление бюджетов. Все параметры этого процесса динамически связаны по времени. В связи с чем неизбежен пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. Процесс планирования необходим для более эффективного использования ресурсов компании и выявления маркетинговых возможностей. Необходим при решении большинства корпоративных задач [6].

Маркетинговые исследования, являясь неотъемлемой частью процесса планирования призваны подготовить информационную базу для осуществления текущих и будущих проектов.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка. Рассмотрим далее виды и структура маркетингового планирования.

1.2 Виды и структура маркетингового планирования в сфере туризма

Эффективность рыночной деятельности определяется четким пониманием нужд и потребностей клиентов, знанием характеристик отдельных потребителей или их групп. Как показывает опыт, спрос различных покупателей имеет и разные характеристики. Каждая группа потребителей обладает собственными желаниями, потребностями, вкусами, мотивациями к покупке. Естественно, что в такой ситуации хозяйствующий субъект должен предусмотреть разнообразные пути снижения риска в случае неоднозначного поведения потребителей на рынке. Следовательно, потенциальный рынок состоит из совокупности потребителей, имеющих схожие потребности по отношению к определенному товару или услуге, достаточные денежные ресурсы, а также готовность и возможность приобретать предлагаемый товар или услугу [37].

С позиции экономической науки туризм рассматривается как большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках, как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом, как сфера экономической деятельности, включающая производство и реализацию туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами» [63].

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

· основным предметом купли-продажи являются услуги;

· кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

· спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

· эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

· туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

· основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, т.е. продажа некоторого объема услуг;

· растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

· прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка. Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный платежеспособный спрос потребителей в рамках ограниченного сегмента рынка или рынка в целом [58].

В последние годы и в России стали уделять больше внимания развитию туризма. Перспективы развития туристского комплекса России во многом зависят от усиления государственного регулирования туристской сферы на общенациональном уровне, которое должно сочетаться с современной стратегией продвижения региональных туристских продуктов.

Анализ существующих определений понятия «туризм» приводит к выводу о том, что подавляющее большинство авторов трактует туризм только с точки зрения потребителя, т.е. туризм как путешествие, предпринятое с определенной целью [54].

На мой взгляд, необходимо рассматривать туризм и с точки зрения производителя как сферы производства и реализации туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами. Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуется особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Если фирмы - соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель - увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых исследований. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

С одной стороны, современное состояние туризма в России расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских услугах. С другой стороны, отмечаются высокие темпы строительства туристских объектов, отвечающих самым высоким мировым стандартам, значительное увеличение выездов россиян в зарубежные поездки, рост числа туристских организаций по всей территории России. По прогнозу Всемирной Туристской Организации к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма.

Таблица 1

Рост туристской активности

Период	Рост числа прибытий туристов, %	Рост доходов от обслуживания туристов, %
1990 - 1995 гг.	2,5	3,0
1995 - 2000 гг.	4,0	5,0
2000 - 2010 гг.	3,0	4,0

Планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время.

Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

Все крупные туристские компании имеют отличительные особенности, которые определяют подходы к методам планирования. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

· от комплексного анализа рынка;

· производства туристского продукта;

· анализа систем и каналов реализации;

· рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

На практике часто можно столкнуться с той ситуацией, когда маркетологи разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет ожиданий менеджеров.

Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.

Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

Без общего понимания бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий бесполезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего развития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса.

Успешная реализация маркетингового планирования зависит: от участия руководителей в процессе планирования; разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений; последовательной реализации стратегии.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития [22].

Цикличность в маркетинге туризма - кругооборот в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап - определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм. 2-й этап - создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов. 3-й этап - обслуживание туристов. 4-й этап - контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап. 5-й этап - контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется [53].

Маркетинговые исследования имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления рисков, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели и мотели, авиакомпании и т. д. [41]

Туристская индустрия не может существовать без туристов - потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка - понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности туристские предприятия должны прогнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им. Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукции и дополнительных услугах.

Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации туристских продуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон. Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туруслуг, туристскими центрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на туристский продукт, туристские организации используют три стратегии:

· продажу товаров и услуг по рыночным ценам - неценовая конкуренция;

· установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;

· установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:

· стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

· стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Различные каналы сбыта - организации, продающие туристские услуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта - предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга. Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта.

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары. Основные мероприятия целевого маркетинга:

· сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа);

· выбор целевого сегмента;

· позиционирование товара (услуги) на рынке [50].

Подводя итог первой главы исследования, отметим, что маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль.

ГЛАВА 2. Анализ маркетингового планирования предприятия туристической индустрии на примере ООО «Классик-Тур»

2.1 Характеристика туристского предприятия ООО «Классик-Тур» и его технико-экономические показатели

Туристская фирма ООО «Классик-тур» образована в апреле 2001 года. Федеральный реестровый номер 010207. Место нахождения предприятия г. Санкт-Петербург, ул. Ефимова д. 4а, оф. 323. Предприятие имеет организационную форму - общество с ограниченной ответственностью, для которой характерно формирование капитала предприятия за счет вкладов участников. Количество участников общества ООО «Классик-тур» составляет 2 человека. Уставный капитал предприятия в размере 10 000 рублей сформирован за счет средств учредителей.

Деятельность предприятия осуществляется в соответствии с федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью в Российской Федерации».

Учредительные документы ООО содержат условия о:

1. Размере уставного капитала общества

2. Размере долей каждого из участников

3. Составе, сроках и порядке внесения ими вкладов

4. Ответственности участников за нарушение вкладов

5. Составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений в вопросах, решения по которым принимаются единогласно или большинством голосов, а также иные сведения, предусмотренные законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью».

Туристская фирма ООО «Классик-тур» имеет финансовые гарантии на туроператорскую деятельность и предлагает следующие виды туристических услуг:

· туры по России;

· туры за рубеж;

· экскурсионное обслуживание;

· страхование туристов;

· оформление виз;

· оформление загранпаспортов;

Успех в технологии продаж туристского продукта был достигнут фирмой благодаря хорошо отлаженной системе реализации и гибкой политике.

В связи с большим объёмом туристского оборота фирма имеет возможность устанавливать умеренные цены на все виды туристского продукта, использовать все возможные виды скидок для минимизации стоимости туристского обслуживания.

В силу основополагающей концепции многопрофильности своей деятельности ООО «Классик-тур» осуществляет отправку большого потока туристов. Она предлагает широкий набор туристских маршрутов, отличное размещение и питание по умеренным ценам. Эффективно используя партнерские отношения с туроператорами Санкт-Петербурга, такими как «Атлас», «Тез Тур», «Ривьера», «Библио Глобус», «Нева -трэвел», «Пулково-экспресс», «ТурЭнергоСервис». Турфирма осуществляет обслуживание туристов на высоком уровне.

Фирма ведёт агрессивную рекламную политику, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на неё, приносят положительный эффект - объём туристского продукта фирмы постоянно увеличивается. Туристские маршруты отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на туристские услуги (проводит мониторинг спроса, анализирует продажи), тщательно выбирает для своих клиентов отели, организует питание, интересные экскурсии, медицинское страхование (сотрудничает со страховыми фирмами). Обеспечение контроля за реализацией, которое проводит компания «Классик-Тур» - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта.

Фирма проявляет значительный интерес к туристской общественной жизни, участвует во всех важных туристских мероприятиях, таких как ежегодная выставка «Тур-Проект», «ТурЭкспо», «Инвитекс», MITT и др.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом - Генеральным директором.

ООО «Классик-тур» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется, по мере необходимости вводятся новые должности, происходит делегирование полномочий высшего руководства, по мере роста компании образуются новые отделы.

В соответствии с направлениями работы, в настоящее время организационная структура предприятия выглядит следующим образом:

Генеральный директор - занимается разработкой стратегического планирования деятельности, заключает договоры, посещает выставки и конференции, налаживает контакты и связи для успешной работы агентства; является главным распорядителем финансовых средств; контролирует и координирует работу агентства, контролирует все управленческие решения на всех уровнях агентства, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, разрабатывает программы совершенствования внутрипроизводственных отношений, проводит служебные расследования по факту нарушения трудовой дисциплины;

Рис. 1. Организационная структура ООО «Классик-тур».

Заместитель Генерального директора - замещает директора, если это необходимо. Контролирует работу младшего персонала.

Главный бухгалтер - контролирует работу кассира, несет ответственность за всю сферу учета денежных средств, включая начисления заработной платы, подготовку отчетов для нужд управленческого учета и налоговых органов, развитие прочих отношений с банками и финансовыми институтами;

Сетевой администратор - обеспечивает бесперебойное функционирование компьютерной сети и информационной безопасности агентства;

Офис-менеджер - занимается организационными вопросами, занимается подбором работников, устанавливает стандарты работы, компенсаций работникам, занимается развитием и обучением персонала, определяет стандарты для кандидатов;

Курьер - осуществляет доставку документации.

Водитель - осуществляют перевозку рекламных плакатов, доставку корреспонденции, перевозку сотрудников.

Экскурсионная служба - разрабатывает экскурсионные маршруты.

Менеджеры заняты непосредственно реализацией туров, работой с клиентами; их работой руководит старший менеджер.

Таким образом, организационная структура ООО «Классик-Тур» в настоящее время уже не соответствует стоящим перед ней задачам, так как нет службы маркетинга.

Для оценки имущественного положения ООО «Классик-тур» целесообразно провести горизонтальный и вертикальный анализ баланса организации. Горизонтальный анализ заключатся в сравнении каждой балансовой статьи с предыдущим периодом. Увеличение валюты баланса свидетельствует о расширении объема хозяйственной деятельности предприятия. Исследуя причины роста валюты баланса, необходимо учитывать влияние переоценки основных средств, инфляционных процессов, удлинения сроков расчетов с дебиторами и кредиторами - именно в этом кроются причины неплатежеспособности предприятия, которые следует искать в нерациональной финансовой, инвестиционной ценовой и маркетинговой политике.

Снижение валюты баланса в отчетном периоде свидетельствует о снижении деловой активности, что тоже может привести к неплатежеспособности предприятия.

Важное значение для оценки имущественного положения имеет вертикальный (структурный) анализ актива и пассива баланса, при котором приоритетное внимание уделяют изучению относительных показателей. Цель данного анализа состоит в определении удельного веса отдельных статей в итоге баланса и оценке его колебаний.

В таблице 2. представлены результаты проведения горизонтального и вертикального анализа баланса ООО «Классик-тур».

Таблица 2

Структура имущества организации и источников его формирования

Показатель	Значение показателя	Изменение
	на начало периода	на конец периода	(гр.4-гр.2), тыс. руб.	(гр.4 : гр.2), %
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса
1	2	3	4	5	6	7
Актив
1. Основные средства	125	21,6	148	17,2	+23	+18,4
2. Оборотные активы, всего	455	78,4	713	82,8	+258	+56,7
в том числе:запасы	55	9,5	51	5,9	-4	-7,3
в том числе:-сырье и материалы;	10	1,7	11	1,3	+1	+10
- готовая продукция (товары).	-	-	-	-	-	-
затраты в незавершенном производстве (издержках обращения) и расходах будущих периодов;	45	7,8	40	4,6	-5	-11,1
НДС по приобретенным ценностям	56	9,7	12	1,4	-44	-78,6
ликвидные активы, всего	344	59,3	650	75,5	+306	+89
из них:- денежные средства и краткосрочные вложения;	94	16,2	107	12,4	+13	+13,8
- дебиторская задолженность (срок платежа по которой не более года);	250	43,1	543	63,1	+293	+117,2
Пассив
1. Собственный капитал	44	7,6	145	16,8	+101	+3,3
2. Заемный капитал, всего	259	44,7	79	9,2	-180	-69,5
из них: - долгосрочные кредиты и займы;	-	-	-	-	-	-
- краткосрочные кредиты и займы.	259	44,7	79	9,2	-180	-69,5
3. Привлеченный капитал*	277	47,8	637	74	+360	+130
Валюта баланса	580	100	861	100	+281	+48,4

* Привлеченный капитал состоит из текущей кредиторской и прочей краткосрочной кредиторской задолженности, кроме кредитов и займов.

Структура активов организации на последний день анализируемого периода характеризуется следующим соотношением: 17,2% основных средств и 82,8% оборотных активов. Активы организации в 2008 г. увеличились на 281 тыс. руб. (на 48,4%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился еще в большей степени - на 3,3%. Опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как положительный фактор.

Рост величины активов организации связан, в основном, с ростом следующих позиций актива баланса:

· Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) - 293 тыс. руб.

· Основные средства - 23 тыс. руб.

· Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

· Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики - 280 тыс. руб.

· Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) - 101 тыс. руб.

· Кредиторская задолженность: задолженность перед персоналом организации - 33 тыс. руб.

· Кредиторская задолженность: прочие кредиторы - 31 тыс. руб.

Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить "Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям" в активе и "Займы и кредиты" в пассиве (-44 тыс. руб. и -180 тыс. руб. соответственно).

Чистые активы предприятия рассчитываются как общая стоимость активов за вычетом текущих обязательств (краткосрочных пассивов). То есть чистые активы фактически показывают, какой объем активов предприятия финансируется за счет собственных средств. В таблице 3 представим расчет чистых активов ООО «Классик-тур».



Таблица 3

Оценка стоимости чистых активов организации

Показатель	Значение показателя	Изменение
	на начало периода	на конец периода	тыс. руб.	± %
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	в тыс. руб.	в % к валюте баланса
1. Чистые активы	44	7,6	145	16,8	+101	+3,3 раза
2. Уставный капитал	10	1,7	10	1,2	-	-
3. Превышение чистых активов над уставным капиталом	34	5,9	135	15,7	+101	+4 раза

Чистые активы организации на последний день анализируемого периода намного превышают уставный капитал. Это положительно характеризует финансовое положение ООО "Классик-тур", полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. Более того, определив текущее состояние показателя, необходимо отметить увеличение чистых активов в 3,3 раза за анализируемый период. Приняв во внимание одновременно и превышение чистых активов над уставным капиталом и их увеличение за период, можно говорить о хорошем финансовом положении организации по данному признаку.

Одной из ключевых задач анализа финансового состояния предприятия является изучение показателей, отражающих его финансовую устойчивость.

Практическую работу по анализу показателей абсолютной финансовой устойчивости осуществляют на основании данных бухгалтерской отчетности.

Коэффициент автономии организации на последний день анализируемого периода составил 0,17. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение говорит о крайне малой доле собственного капитала (17%) в общем капитале ООО "Классик-тур".



Таблица 4

Анализ прочих показателей финансовой устойчивости организации

Показатель	Значение показателя	Изм. пок-ля (3-2)	Описание показателя и его нормативное значение
	на нач. отч. периода	на к-ц отч. периода
1	2	3	4	5
1. Коэффициент автономии	0,08	0,17	+0,09	Отношение собственного капитала к общей сумме капитала. (СК/итог баланса) Рекомендованное значение: >0,5 (обычно 0,6-0,7)
2. Финансовый леверидж (соотношение вложений капитала в ценные бумаги с фиксированным доходом (облигации, привилегированные акции) и вложений в ценные бумаги с нефиксированным доходом (обыкновенные акции) [9]	0,08	0,2	+0,12	Отношение собственного капитала к заемному. Оптимальное значение: 1.
3. Коэфф. покрытия инвестиций	0,08	0,17	+0,09	Отношение собственного капитала и долгосрочных обязательств к общей сумме капитала. Нормальное значение в мировой практике: ок. 0,9; критическое - <0,75.
4. Коэфф. маневренности собственного капитала	-1,84	-0,02	+1,82	Отношение собственных оборотных средств к источникам собственных и долгосрочных заемных средств. Отношение должно быть, как минимум, положительное. (СК+ДЗК-ВА)/СК
5. Коэфф. мобильности оборотных средств	0,78	0,83	+0,04	Отн. об. средств к стоимости всего имущества. (ОА/итог баланса)
6. Коэфф. обеспеченности материальных запасов	-1,47	-0,06	+1,41	Отн. собств. об. средств к величине материально-производственных запасов. (СК+ДЗК-ВА)/З Нормативное значение: не менее 0,5
7. Коэфф. обеспеченности текущих активов	-0,18	<0,01	+0,19	Отн. собств. об. средств к текущим активам. (СК+ДЗК-ВА)/ОА Нормативное значение: не ниже 0,1
8. Коэфф. краткосрочной задолженности	1	1	-	Отношение краткосрочной задолж. к сумме общей задолженности.

Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периода равно 0,17, что значительно ниже общепринятого в мировой практике значения (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО "Классик-тур" составляет всего 17%).

Значение коэффициента маневренности собственного капитала на последний день 2008 г. составило -0,02. Отрицательная величина указывает на отсутствие у ООО "Классик-тур" собственного капитала, что крайне негативно характеризует положение организации.

Итоговое значение коэффициента обеспеченности материально-производственных запасов собственными оборотными средствами (-0,06) показывает, что материально-производственные запасы фактически приобретены за счет заемных средств, поскольку у ООО "Классик-тур" предназначенные для этого собственные оборотные средства отсутствуют.

Коэффициент краткосрочной задолженности ООО "Классик-тур" показывает на отсутствие долгосрочной задолженности при 100% краткосрочной.