Понятие и принципы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие и принципы маркетинга

1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга

В широком смысле слова под маркетингом понимают философию предпринимательской деятельности в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства и торговли на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг товаров - является наиболее устоявшимся понятием. Он появился на рубеже 19-20 вв., когда происходило зарождение маркетинговой философии. В то время сам термин «маркетинг» в узком смысле трактовался, как продажа физических предметов.

Этапы эволюции маркетинга:

1) первоначально под маркетингом понималась деятельность, направленная на реализацию уже произведенного товара, т.е. предприятие сначала производило товар, а потом старалось «заставить» потребителя его приобрести, используя довольно агрессивные рекламные приемы. Однако экономический кризис в начале 30г. 20в. Показал неприемлемость такой трактовки.

2) в результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предприятий и предполагал разработку и продвижение товаров к потребителям, а также создание благоприятных условий для приобретения товаров, т.е. выполнял распределительную функцию. Такой подход просуществовал до нач.60г., когда остро стал вопрос перепроизводства товаров.

3) в результате сформировалась современная концепция маркетинга, основанная на знании рынка и ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей с учетом их оценки и прогнозом их изменений в будущем.

Маркетинг - это вид деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей в товарах и услугах.

2. Концепции предпринимательской деятельности

1) Концепция маркетинга - предполагает полное выявление нужд и потребностей населения с целью их наилучшего удовлетворения путем разработки и изготовления необходимого товара или предоставления услуги и доведения его (ее) до потребителя в нужное время, в нужное место и по приемлемой цене.

2) Концепция социально-этичного маркетинга - предполагает выявление и удовлетворение нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, учитывая при этом свои интересы, интересы покупателей и общества в целом, при чем более эффективно, чем конкуренты.

3) Концепция совершенствования товара (услуги) - предполагает наиболее полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей населения за счет предложения товаров или предоставления услуг с более высоким уровнем качества.

4) Концепция совершенствования производства - предполагает удовлетворение потребностей населения за счет массового выпуска товаров или предоставления услуг, соответствующих запросам населения с приемлемой ценой, наращивая объемы изготовления путем совершенствования производства и оптимизации системы распределения.

5) Концепция интенсификации коммерчески усилий - предполагает обеспечение желаемого уровня реализации товаров или предоставления услуг за счет усилий в сфере стимулирования сбыта.

3. Цели маркетинга

- максимизация потребления - достижение максимально высокого уровня потребления товаров (услуг)

- максимизация с целью удовлетворения потребителей

- максимизация выбора потребителей - достижение максимально широкого выбора товаров или услуг.

- максимизация качества жизни - обеспечение высокого жизненного уровня населения.

Наиболее оптимальной целью является максимизация качества жизни, которая может быть достигнута путем реализации концепции социально-этичного маркетинга.

4. Задачи маркетинга

1 блок - проведение маркетинговых исследований (МИ). Организации и проведение МИ требует решения ряда частных задач:

- разработка содержания и основных направлений МИ

- выбор типов маркетинговой информации и источников ее получения

- создание маркетинговой информационной системы

- организация проведения МИ

- определение потребности в их проведении

- определение проблемы и формулирования цели МИ

- выбор методы проведения МИ

- определение методов сбора маркетинговых данных

- разработка и реализация плана исследований.

2 блок - маркетинговый анализ рыночной ситуации:

- исследование и анализ внешней среды

- исследование и анализ рынков через оценку текущего и прогнозирование перспективного спроса

- изучение конкурентов

- изучение товаров и потребителей, их анализ по различным критериям

- предплановый маркетинговый анализ - сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3 блок - комплекс маркетинга - представляет собой ряд взаимосвязанных элементов маркетинговой деятельности, управляя которыми руководства предпринимательской структуры стремится удовлетворить потребности различных категорий покупателей наилучшим образом. Комплекс маркетинга состоит из 4 элементов «4Р» и соответственно разработка комплекса маркетинга предполагает разработку скоординированных мероприятий по реализации товарной, ценовой, распределительной или коммуникационной политики. («4Р» - товар, цена, место, продвижение).

4 блок - планирование, организация, управление, контроль. Предполагает решение задач по разработке общей концепции планирования маркетинга, структуры плана маркетинга, конкретизацию и оценку маркетинговых стратегий и мероприятий, разработку программ в области маркетинговой деятельности, разработку организационной структуры управления маркетингом.

5. Основные функции маркетинга

1) Аналитическая:

- изучение рынка как такового

- изучение потребителей

- изучение фирменной структуры рынка (конкурентов)

- изучение товарной структуры рынка

- анализ внутренней среды предприятия

2) Производственная (созидательная)

- организации производства новых товаров

- организация материально-технического снабжения

- управление качеством, конкурентоспособностью готовой продукции

3) Функция продаж

- организации системы товародвижения

- проведение целенаправленной товарной политики

- организация сервиса

- проведение целенаправленной ценовой политики

4) Функция управления и контроля

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

- информационное обеспечение управления маркетингом

- коммуникативная подфункция маркетинга (налаживание делового сотрудничества между структурными подразделениями организации)

- организация контроля маркетинга.

6. Основные принципы маркетинга

- комплексное изучение и постоянных учет потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии стратегических решений.

- создание оптимальных условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка и структуре текущего спроса и возможностям его изменения в будущем, исходя из целей долгосрочной перспективы, а не краткосрочной прибыли, четкая комплексность целей.

- информирование потенциальных покупателей о потребительских свойствах товара нашего предприятии и воздействие на потребителей с помощью всех средств стимулирования, и прежде всего рекламы, с целью убедить их приобрести именно наш товар.

- обслуживание покупателей до, во время и после совершении покупки на таком высоком уровне, что у них даже не возникнет мысли или желания приобретать аналогичные товары других производителей, либо у других торговцев.

7. Понятие потребности, ее функции

Потребность - это осознанная нужда в чем-либо, объективно необходимом для обеспечения жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. Потребность выступает внутренним побудителем активности человека, она побуждает его к действию. Потребность выступает мерой потребительной стоимости товаров, их полезности.

Потребности - это динамическая категория, они формируются и изменяются под действием ряда факторов: социальных, экономических, демографических, научно-технических, культурных и др.

Потребность выступает связующим звеном между потребителем и товаром, образуя систему «потребность - товар - рынок - потребитель».

Функции:

- служит на рынке связующим звеном между потребителем и товаром

- формирует покупательское поведение потребителя

- выступает мерой потребительной стоимости товара.

8. Классификация потребностей

1) среда происхождения

- материальные

- духовные

2) уровень возникновения

- личные

- общественные

3) количественная определенность

- абсолютные

- действительные

- платежеспособные

4) степень настоятельности

- повседневные

- комфортные

- перспективные

5) время возникновения

- прошлые

- настоящие

- будущие

6) степень удовлетворенности

- полностью удовлетворенные

- частично удовлетворенные

- неудовлетворенные

7) степень сопряженности

- слабо сопряженные

- сопряженные

- сильно сопряженные

8) взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности

- простые

- сложные

9) степень выраженности

- открытые

- скрытые

10) степень значимости (иерархия)

- физиологические

- в безопасности и защищенности

- социальные

- в уважении

- в самореализации

9. Иерархия потребностей

Иерархия потребностей Авраама Маслоу - пирамида потребностей.

На нижнем уровне пирамиды расположены наиболее значимые физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможен процесс жизнедеятельности человека как живого организма. На следующем уровне идут потребности в безопасности и защищенности человека от факторов внешней среды, от воздействия которых человек может погибнуть. На третьем уровне находятся социальные потребности где человек проявляет себя как представитель социума, который не может существовать вне его. Далее идет потребность в уважении, на этом уровне человек проявляет себя как личность, стремясь завоевать общественное признание и пробрести соответствующий статус. На последнем уровне, ощутив потребность в самоутверждении и самопознании, человек стремиться к саморазвитию и самореализации через свою индивидуальность. Маслоу утверждает, что потребность более высокого порядка может быть удовлетворена только тогда, когда удовлетворена потребность более низкого порядка.

10. Товар в системе маркетинга: понятие, потребительские свойства, уровни рассмотрения

Товар - это физический объект, обладающий потребительной стоимостью, созданный в результате производственной деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности. Каждый товар обладает множеством свойств. Однако потребительскую стоимость формируют только те свойства, которые обусловливают полезность товара. Потребительское свойство товара - это его качественная определенность по какому-либо критерию. Высота, масса, цвет - это потребительские свойства. Количественное выражение потребительских свойств в определенных единицах измерения происходит через систему показателей этих свойств (показателей качества). Каждой группе потребительских свойств товаров соответствует своя система показателей качества.

Уровни рассмотрения:

1 - товар по замыслу - является основополагающим, где товар отвечает на вопрос: что будет приобретать покупатель, т.е. на этом уровне товар выступает как средство или способ решения проблемы - удовлетворения конкретной потребности.

2 - реальный товар - представляет товар в реальном исполнении (материализованный замысел). На этом уровне товар обладает следующими основными составляющими: уровень качества, физические и потребительские свойства, марочное название, внешнее оформление, упаковка.

3 - товар с подкреплением (товар в сознании покупателя) - представляет товар в реальном исполнении, реализуемый на рынке с предоставлением дополнительных услуг и выгод, таких как гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание и др.

11. Классификация товаров в маркетинге (непродовольственных)

1) характер потребления

- широкого потребления

- производственного назначения

2) степень долговечности

- длительного пользования

- краткосрочного пользования

3) способ изготовления

- стандартные

- уникальные

4) степень обработки

- сырье

- полуфабрикаты

- готовая продукция

5) характер спроса

- повседневного спроса

- предварительного выбора

- особого спроса

- пассивного спроса

6) назначение и цена

- для экстренных случаев

- престижные

- предметы роскоши

7) число носителей потребности

- массового потребления

- индивидуального потребления

8) поведение на рынке - товары-лидеры, товары-локомотивы, тактические, «зазывные», внедряемые, уходящие.

12. Рынок, его основные понятийные категории

Рынок - это сфера деятельности совокупности существующих и потенциальных продавцов и покупателей, объединенных по какому-либо признаку, где происходит обмен того или иного товара через заключение сделки, в условиях сложившегося уровня спроса и предложения на данных товар в определенный момент.

Понятийные категории:

Спрос - это определенное количество продуктов, которое потребители желают и в состоянии покупать по конкретной цене в течение определенного периода. Предложение - это определенное количество товаров, которое производители желают и в состоянии произвести и предложить к продаже по конкретной цене в определенный промежуток времени.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого товара путем предложения чего-то желаемого ему взамен.

Сделка - это торговая операция между двумя сторонами, включающая не менее двух предметов интереса и соглашение об условиях, месте и сроках ее реализации (может осуществляться в денежной форме и на условиях бартера).

13. Классификация рынков

1) степень ограничения конкуренции

- рынок чистой конкуренции

- монополистическая конкуренция

- олигополия

- монополия

2) тип клиентуры

- рынок индивидуальных потребителей

- рынок производителей

- рынок промежуточных продавцов

- рынок государственных учреждений

3) контрольные границы сферы обмена

- внутренний

- внешний

4) территориальный охват

- местный

- региональный внутри страны

- национальный

- региональный по группе стран

- мировой

5) характер продаж

- оптовый, розничный, рынок комплектных поставок

6) характер и уровень спроса и предложения

- рынок продавца

- рынок покупателя

7) характер взаимоотношений продавцов и покупателей

- открытый, закрытый, регулируемый

8) качественная структура

- потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый, освоенный

9) содержание и особенности маркетинговой деятельности

- целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, «прослоечный».

14. Особенности рынка потребительских товаров

Потребительский рынок непродовольственных товаров представляет собой совокупность отдельных индивидов и семей, приобретающих непрод.товары для личного потребления.

Признаки:

- наличие массового потребления

- разнообразие типов, методов и видов конкуренции

- децентрализованная структура.

Условия эффективного функционирования любого рынка непрод.товаров:

- абсолютное право любого физического или юридического лица производить, продавать и покупать все, что не противоречит законам общества и нормам морали

- все субъекты рынка имеют абсолютное право свободно реализовывать свой товар на любом рынке, по свободной цене, на которую есть покупатели

- абсолютная свобода доступа в любые отрасли производства и реализации товаров без ограничений, за исключением установленных законом

- соблюдение правил рыночной этики.

15. Общая характеристика среды маркетинга

Среда маркетинга - это совокупность всех факторов, которые могут оказывать воздействие на состояние рынка, на котором функционирует предприятие, а также на деятельность самого предприятия.

Факторы среды:

- глобального характера - внешняя среда маркетинга - являются независимыми от нашего предприятия, обычно включают в себя демографические, экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, факторы культурного окружения

- неглобального характера - внутренняя среда маркетинга - факторы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность данного предприятия.

- контролируемые - включают в себя факторы, обусловленные деятельностью непосредственных структурных подразделений данного предприятия.

- неконтролируемые - факторы внешней среды маркетинга и факторы внутренней среды (деятельность поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, контактных аудиторий).

16. Внешняя среда маркетинга

1) политико-правовая среда обусловлена деятельностью исполнительной, законодательной и судебной власти.

2) экономическая среда характеризуется покупательной способностью населения, уровнем инфляции, финансово-кредитным положением, системой налогообложения, структурой потребления и рядом других показателей.

3) демографическая среда - играет особенно важную роль в конъюнктуре спроса на товары народного потребления и находит свое выражение через такие показатели, как численность населения, динамика рождаемости и смертности, динамика браков и разводов, численный состав отдельных возрастных групп населения, среднее количество детей в семье, миграционные тенденции и др.

4) природная среда обусловлена состоянием и перспективами использования источников сырья и энергоресурсов, климатическими особенностями того или иного региона, уровнем загрязнения окружающей среды, деятельностью государственных органов по ограничению ресурсопотребления и т.д.

5) научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом и характеризуется темпами технологических изменений - достижениями, патентам, ограничениями на ресурсы, темпами внедрения инноваций и т.д.

6) культурная среда характеризуется особенностями культурных и нравственных установок, убеждений и ценностей в обществе.

17. Неконтролируемые факторы внутренней среды маркетинга

1) поставщики - это организации или отдельные физические лица, которые осуществляют поставку необходимых материалов для обеспечения функционирования данного предприятия.

2) конкуренты - это те формы и организации, которые выпускают аналогичную вашей продукцию, продают ее одним и тем же клиентам (это прямые конкуренты); компании, которые осуществляют свою деятельность на других рынках или в таких объемах, которые не затрагивают ваши интересы (потенциальные конкуренты).

3) посредники - это организации или отдельные физические лица, которые осуществляют доставку товаров от производителя к потребителю и способствуют смене формы собственности на товар.

4) клиенты - это конечные покупатели товаров донной фирмы.

5) контактные аудитории - это совокупность всех организаций и физических лиц, связанных с деятельностью данного предприятия и (или) тех, в чьем поле зрения данная деятельность находится.

18. Контролируемые факторы внутренней среды маркетинга

1) высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное звено предприятия стремилось реализовать намеченные цели и решить поставленные задачи сообща, а не порознь.

2) отдел маркетинга должен заниматься исследованиями и разработкой стратегии, деятельности, направленной на привлечение и сохранение постоянной группы потребителей, путем оптимального сочетания и реализации товарной, распределительной, ценовой и коммуникационной политики.

3) финансовые службы призваны обеспечить нормальное и эффективное функционирование предприятия, его основных подразделений в пределах установленного о бюджета.

4) производство будет эффективным, если в полной мере сможет использовать производственные мощности предприятия и при этом будет обеспечен максимальный контроль качества.

5) отдел НИОКР в своей деятельности должен ориентироваться на постоянный поиск и выявление инноваций, совершенствование технологий и улучшение качества продукции.

6) служба материально-технического снабжения призвана обеспечить приобретение материалов большими однородными партиями по низкой цене и поддержание необходимых запасов на предприятию.

7) бухгалтерия должна стремиться к стандартизации отчетности сделок, тщательно детализируя при этом все издержки.

19. Понятие, значение и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, заключающаяся в сборе, обработке и анализе данных по проблемам маркетинга с целью уменьшения неопределенности при принятии практических решений.

Значение - получение необходимой информации, которая способствует оптимизации процесса принятия управленческих и стратегических решений.

Основные направления МИ:

- рыночные тенденции

- рыночная доля

- удовлетворение потребителей

- сегментация

- рыночный потенциал

- испытание концепций нового продукта

- отношение к марке

- конкурентные цены

- средства массовой информации

- общественный имидж

- тестирование товара

- тестирование рынка

- деятельность сбытовиков

- международные исследования

20. Маркетинговые исследования: требования и процедура

Требования:

- МИ должны иметь комплексный и систематический характер, а не проводиться от случая к случаю

- при их проведении должен соблюдаться принцип научного подхода, подразумевающий точность и объективность результатов

- МИ должны осуществляться в соответствии с нормами и правилами маркетинговой этики и честной конкуренции

- МИ должны состоять из ряда последовательных этапов

Этапы проведения (процедура)

1 этап - определение и постановка проблемы - ставятся цели конкретного исследования. Составляется документ, санкционирующий проведение маркетинговых исследований.

2 этап - разработка плана исследования. Составляется детальный план, который содержит цели исследования, решаемые задачи, метод проведения, определение типа требуемой информации и источников ее получения, разработка форм для сбора данных, смета расходов на проведение исследований и др.

3 этап - сбор данных - может осуществляться различными методами, применение которых зависит от особенностей источников информации.

4 этап - анализ данных

5 этап - обобщение результатов и подготовка отчетов. Может составляться в устной и письменной формах (титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, основная часть, заключение и рекомендации, приложение).

6 этап - принятие маркетингового решения. На основе отчета руководство фирмы вырабатывает стратегический план действий по решению поставленной проблемы, направленный на улучшение коммерческой деятельности предприятия в целом.

21. Этика маркетинговых исследований

Маркетинговая этика - это принципы, ценности, нормы поведения специалистов маркетинга. Ряд этических норм, связанных с реализацией маркетинговых исследований, зафиксирован в Международном кодексе по практике маркетинговых и социологических исследований. В частности, в нем оговариваются основные принципы и правила проведения МИ, обязанности по отношению к информаторам, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, требования к отчету, применение кодекса.

При выполнении своей работы маркетинговые исследователи должны принимать во внимание интересы, как минимум, трех сторон: информаторов или участников исследований, клиентов и членов исследовательской группы.

22. Понятие МИС, характеристика основных видов информации и источников ее получения

Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, предназначенная для сбора, систематизации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим (или директору) по маркетингу.

Система маркетинговой информации включает:- систему внутренней отчетности предприятия

- систему сбора внешней информации

- систему МИ

- систему анализа информации

Виды:

1) первичная информация - это информация, полученная впервые для решения конкретной проблемы, поставленной перед исследователями. Источник получения - потребители и потенциальные покупатели непрод.товаров.

2) вторичная информация - это информация, которая однажды была уже собрана для целей, отличающихся от решения исследуемой проблемы, но может быть использована вновь. Источники - внутренние (система внутренней отчетности предприятия) и внешние (статистические ежегодники, СМИ, научные разработки, периодические издания, результаты конкурсов и др.).

23. Методы сбора маркетинговой информации: классификация

1) полевые методы - используются в процессе МИ при сборе первичных данных.

- количественные - опрос, интервью, экспертный опрос, анкетирование.

- качественные - наблюдение, эксперимент.

2) кабинетные - используются в процессе МИ при сборе вторичных данных. При этом центральное место среди них занимает анализ документов - традиционный анализ, контент-анализ.

24. Методы сбора маркетинговой информации: количественные исследования (опросы)

Количественные исследования представляют собой четкое определение категорий собираемых данных и источников их получения ,а также обработку собранных данных с помощью упорядоченных процедур количественного характера.

Опрос - сбор первичных данных, предполагающий прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня их знаний, отношения к товару, предложений и покупательского поведения.

Опросы бывают:

- по типу исследуемых задач - глубинными, фокусированными, стандартизированными, социологическими

- по уровню компетентности респондентов - массовый опрос, массовый опрос в сотрудничестве с исследователем, симптоматический опрос, экспертный опрос.

- по степени охвата опрашиваемых - сплошные, выборочные

- по частоте проведения - спорадические, панельные.

Виды:

- интервью - это разговор, направленный на достижение определенной цели. Интервьюер в ходе беседы задает интересующие его вопросы и сразу их фиксирует.

- экспертный опрос - это опрос экспертов - людей, которые имеют богатую теоретическую базу и большой практический опыт в той или иной сфере деятельности. Проводится в один или несколько туров.

- анкетирование - это вид опроса, проводимого с помощью опросного листа (анкеты), содержащего ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Проводится в три этапа: 1 - подготовительный, 2- оперативный, 3 - результатирующий.

25. Методы сбора маркетинговой информации: качественные исследования (наблюдение, эксперимент)

Качественные исследования осуществляются в нестандартизированной форме и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии сведений, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения их фиксации и регистрации, путем наблюдения за выбранными группами людей, действий и интуиции. Проводится в три этапа: 1 - подготовительный, 2 - оперативный, 3 - заключительный.

Эксперимент - это метод сбора информации, при котором должно быть установлено, Как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или несколько) зависимых переменных. Проводится в четыре этапа: 1 - подготовительный, 2 - программный, 3 - практический, 4 - итоговый. Может проводится в естественных и искусственных условиях.

26. Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные исследования (анализ документов)

Кабинетные методы используются процессе МИ при сборе вторичных данных. При этом центральное место среди них занимает анализ документов.

Традиционный анализ - это логическая последовательность умственных построений, направленных на выявление основных положений анализируемого материала с определенной точки зрения, интересующей исследователя в каждом конкретном случае. Качественный анализ сводится к чтению документа и его интерпретации исследователем в заданном направлении исследуемой проблемы.

Контент-анализ - это метод качественно-количественного анализа массива документов с целью получения достоверной информации об объективной реальности по интересующей проблеме. Процедура формализированного анализа состоит в выделении в тексте определенных, интересующих исследователя элементов содержания по заданному алгоритму, классификации выделенных элементов в соответствии с заданной схемой, последующем их подсчете и представлении результатов в количественной форме.

27. Маркетинговый анализ информации

1) общенаучные методы

- системный анализ

- комплексный подход

- программно-целевое планирование

2) аналитико-прогностические методы

- линейное программирование

- теория массового обслуживания

- теория связи

- теория вероятностей

- сетевое планирование

- методы деловых игр

- экономико-статистические методы

- экспертные оценки

3) методические приемы из различных областей знаний

- социология, психология, эстетика

- дизайн, антропология

- экология

28. Основные направления исследования товарных рынков: общая характеристика

Основным направлением рыночных исследований является определение соотношения спроса и предложения на конкретный товар путем проведения оценки рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация на конкретном рынке в определенный момент, сложившаяся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамку цен на них.

Оценка конъюнктуры товарного рынка основывается на анализе ряда показателей, характеризующих производства и поставку товаров данной группы, объем и структуру розничной продажи, а также объем и структуру товарных запасов на складах предприятий-изготовителей оптовых и розничных организаций.

29. Маркетинговые исследования товарных рынков: анализ предложения

Для анализа предложения данного товара на рынке обычно используют такие показатели, как емкость рынка, доля рынка, а также объем производства, объемы продажи и объемы товарных запасов.

Емкость рынка - это объем реализуемого на рынке страны данного товара в течение определенного времени. Определяется в натуральном или стоимостном выражении. Данные для расчета берутся из промышленных и внешнеторговых статистических сборников.

Доля рынка - это отношение фактического объема производства (реализации) данного товара данной фирмы к суммарному объему производства (реализации) данного товара по конкретному рынку, т.е. к емкости рынка. Может определяться в натуральном или стоимостном выражении. Чем она выше, тем более конкурентоспособным является предприятие, и тем более стабильно его положение на рынке.

Сопоставление объема производства, объема продаж, объема товарных запасов характеризует соотношение спроса и предложения на данный товар.

30. Маркетинговые исследования товарных рынков: изучение и анализ спроса

Изучение реализованного спроса:

- балансовый метод учета - используются данные внутренней отчетности торговых предприятий

- анализ товарных запасов - сводится к расчету фактической оборачиваемости товаров в днях оборота

- на основе товарных чеков

- с помощью учета товарных ярлыков и вкладышей

- с помощью контрольных карточек

- учет продажи товаров путем поддержания в торговом зале фиксированного запаса

- применение штрихового кодирования, сканирующих устройств и ЭВМ - автоматизированных систем расчета

Изучение неудовлетворенного спроса:

- контрольные листки или талоны

- опросы населения

- журнал или книга учета неудовлетворенного спроса

- опрос специалистов

Изучение формирующегося спроса:

- выставка-просмотр

- тестирование опытного образца

- пробная продажа

- выставка-продажа

31. Прогнозирование спроса

Прогнозирование - это составная часть системы общих мероприятий маркетинга. Различают методы:

1) простые

- простой анализ тренда - анализ недавних или текущих показателей.

- анализ доли на рынке - прогноз спроса основывается на предположении, что доля фирмы в продажах по отрасли не изменится

- экспертные оценки - специалисты встречаются и обсуждают будущие планы, оценивают спрос и дают прогноз его развития на основе собственного опыта и интуиции

- опросы потенциальных потребителей

2) сложные

- метод последовательных соотношений - фирма изучает общую информацию о рынке товаров и на основании полученных результатов рассчитывает набор более конкретных данных о ней

- метод наращивания рынка - фирма собирает данные о небольших отдельных сегментах рынка и обобщает их

- метод статистического анализа - позволяет создать компьютерную имитационную модель спроса и путем введения в нее различных статистических данных разрабатывает прогнозы при различных исходных показателях и планах маркетинга

- сложный анализ тренда - анализ временных рядов, разрабатываются краткосрочные и долгосрочные тенденции развития спроса на основе изучения его прошлых колебаний др. факторов

- методы регрессии и корреляции - позволяют анализировать математические зависимости между будущим спросом и рыночными факторами.

32. Основные направления исследования товаров: общая характеристика

В Международном кодексе МТП и ЕСОМАР изучение товаров включает оценку новизны и конкурентоспособности товаров, проверку соответствия законодательным нормам и правилам, анализ способности товара удовлетворять существующие и перспективные требования покупателей и установление необходимости совершенствования товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей.

Направления МИ товаров:

- анализ жизненного цикла товаров (ЖЦТ)

- оценка уровня качества

- оценка конкурентоспособности непродовольственных товаров

- исследование и анализ ассортимента непродовольственных товаров.

33. Маркетинговые исследования непродовольственных товаров: изучение жизненного цикла товаров (ЖЦТ)

Концепция жизненного цикла товаров разработана в 1965г. Т.Левитом. По ней каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченное время, причем уровень его реализации (объем продаж) зависит, от времени его появления и пребывания на рынке. При этом на смену данному товару рано или поздно придет другой, более совершенный товар, удовлетворяющий ту же потребность. Таким образом, постоянны только потребности, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Стадии ЖЦТ:

1) внедрение - небольшой объемом продаж, производственные мощности предприятия не загружены, себестоимость продукция высокая, цены на высоком уровне, прибыль невелика или полностью отсутствует.

2) рост - заметное увеличение сбыта, объем продаж быстро растет, производственные мощности полностью загружаются, снижение себестоимости продукции, цены на низком уровне.

3) зрелость - стабилизируются объемы продаж, наступает насыщенность рынка, избыток производственных мощностей, себестоимость низкая, цены снижаются, прибыли высокие, но начинают медленно снижаются.

4) спад - объем продаж резко падает, сокращение производства, цены на товары максимально низкие, прибыль мала или вовсе отсутствует.

34. Оценка уровня качества товаров

Оценка уровня качества товаров - это совокупность операций, которые проводят для сопоставления показателей качества исследуемого товара с базовыми показателями. В качестве базовых выбирают показатели качества образцов-эталонов либо теоретически возможные показатели гипотетической идеальной модели, либо оптимальные значения показателей качества ряда исследуемых образцов.

Методы оценки:

1) дифференциальный

q_i = P_i / P_iб или q_i = P_iб / P_i

где q_i - относительный показатель качества, P_i - значение единичного i-го показателя качества оцениваемой продукции, P_iб - значение единичного базового показателя качества.

2) комплексный - сравнивают комплексные показатели качества оцениваемого товара и базового образца. Этапы: 1 - определение номенклатуры показателей качества и построение их иерархической структуры. 2 - определение коэффициентов весомости показателей качества. 3 - определение значений показателей качества и расчет относительных показателей качества. 4 - расчет комплексного показателя качества. 5 - оценка уровня качества.

3) смешанный - предусматривает комбинацию методов дифференциальной и комплексной оценок.

35. Оценка конкурентоспособности товаров: общая характеристика

Оценку необходимо проводить систематически. При оценке конкурентоспособности товаров обычно устанавливается уровень его качества по сравнению с товаром, принятым за базу.

Для оценки используют три группы показателей:

- качественные

- экономические

- маркетинговые (организационно-коммерческие)

Методы:

1) Оценка фактической конкурентоспособности

- матричный метод - основан на теории эффективной конкуренции, согласно которой уровень конкуренции в данной отрасли должен считаться достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности.

- рейтинговый метод - заключается в установлении с помощью экспертных методов наиболее существенных параметров рассматриваемых изделий и ранжировании их в порядке значимости.

2) Оценка потенциальной конкурентоспособности определяется полезным эффектом и размером затрат, которые несет потребитель в процессе приобретения и потребления.

- качественная оценка - предполагает предоставление результата в неколичественной форме. Носит несколько субъективный и описательный характер.

- количественная оценка - основана на предоставлении полученных результатов в цифровой форме, что делает ее более точной.

36. Исследование и анализ ассортимента товаров

Товарный ассортимент предприятия оказывает большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия и во многом определяет успех маркетинговых усилий.

Система формирования ассортимента включает в себя моменты:

- определение текущих и перспективных потребностей потребителей

- оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции

- изучение жизненного цикла изделий, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных товаров

- оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции

Анализ товарного ассортимента занимает важнейшее место при осуществлении процесса управления товарным ассортиментом предприятия.

37. Основные направления исследования потребителей: общая характеристика

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозирования их изменение в будущем, а также побудить к совершению покупки. Маркетинговые исследования потребителей основываются на дермоскопической информации.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

- рассмотреть модель поведения потребителя

- проанализировать процесс принятия решения о покупке

- изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

38. Маркетинговые исследования потребителей: модель поведения потребителя

На поведение потребителя влияют:

1) психологический настрой

- потребности

- восприятие

- отношение

2) индивидуальные характеристики

- демографические

- образа жизни

- личностные

3) социальное окружение

- культура

- общественный класс

- референтные группы

- семья

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга:

- товар, цена, реклама, внутримагазинное стимулирование, личная продажа, СМИ, устная молва.

В результате реакция потребителя: что куплено, где куплено, когда куплено.

39. Маркетинговые исследования потребителей: характеристика процесса покупки

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю с момента, Когда в сознании возникает в нем потребность, до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Этапы:

1 - осознание проблемы - происходит под действием внутренних или внешних раздражителей, в результате чего неосознанная нужда превращается в потребность, побуждая человека к действию. На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы.

2 - поиск информации (СМИ, знакомые, реклама и др.). На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуются потребители, и определить их значимость.

3 - оценка вариантов - осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный выбор. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель и какую весомость он придает каждому из показателей данный свойств.

4 - решение о покупке - созревает, когда потребитель совершил выбор.

5 - реакция на покупку - положительная или отрицательная.

40. Маркетинговые исследования потребителей: факторы, влияющие на поведение потребителей

1) психологический настрой потребителя характеризует его общее отношение к товару и определяется тремя основными составляющими:

- потребности - это осознанная нужда в чем-либо необходимом для человека, т.е. потребности выступают как цели, которых потребитель желает добиться. Проводя маркетинговые исследования, необходимо изучать не только потребности, но и мотивы поведения потенциальных покупателей.

- восприятия - это способ упорядочения потребителями информации о товарах. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют образ товара, магазина и компании.

- отношение - это тенденция потребителей положительно или отрицательно оценивать товар.

2) индивидуальные характеристики:

- демографические факторы - пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и др.

- образ жизни - определяется видами деятельности, интересами и мнениями

- личностные факторы - это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения потребителя (тип личности, самооценка, жизненный опыт и др.).

3) социальное окружение:

- культура - это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

- общественные классы - это широкие группы потребителей с соответствующей степенью престижа и власти в обществе.

- референтные группы - это совокупность людей, оказывающих влияние на занимаемую человеком позицию и его поведение.

- семья

Знание этих факторов позволяет деятелям маркетинга проводить обоснованную сегментацию рынка и осуществлять на нем эффективное позиционирование товара.

41. Сегментация рынка. Признаки сегментации

Сегментация рынка - это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Необходимость сегментации обусловлена основополагающим принципом маркетинга - ориентацией на потребителя.

Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями - признаками сегментации.

1) географические

- административное деление по областям

- место жительства и плотность населения

- численность населения (для городов)

2) демографические

- возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи

3) социально-экономические

- род деятелности

- уровень образования

- уровень доходов

- религиозные убеждения

- национальность

- социальный класс

4) психографические

- норма потребления, независимость характера, консерватизм

- стремление к власти, честолюбие

5) поведенческие

- норма потребления, статус пользователя, степень нуждаемости в товаре

- степень приверженности, отношение к товару, мнение о товаре

- повод для совершения покупки, степень готовности купить и др.

Сегментация рынка служит основой для выбора целевых сегментов, на которые собирается выйти фирма со своим товаром, и осуществления позиционирования товара на рынке.

42. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка является логическим продолжением процесса сегментации. При выборе целевых сегментов фирме необходимо принять два основных решения: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Три стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что компания разрабатывает единый комплекс маркетинга для всего рынка сразу, пренебрегая различиями между его составляющими сегментами. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, рассчитанные на привлечение как можно большего числа покупателей. Достоинство - стандартизация комплексов маркетинга и экономичность. Недостаток - возможность усиления конкуренции, если к данной стратегии прибегают несколько фирм, предлагающие схожие товары одновременно.

2) дифференцированный маркетинг - реализуются в том случае, если фирма принимает решение о выходе на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс маркетинга. Это способствует более глубокому проникновению и прочному закреплению на осваиваемых сегментах. Однако данная стратегия требует очень больших затрат.

3) концентрированный маркетинг - используют фирмы с ограниченными ресурсами, при этом разрабатывают комплекс маркетинга для единственного рыночного сегмента. Достоинство - обеспечение прочной рыночной позиции на выбранном сегменте за счет наилучшей осведомленности о нуждах и потребностях его членов, значительная экономия средств. Недостаток - повышенный риск, связанный с возможностью провала фирмы на данном сегменте.

Для того чтобы правильно определить сегменты необходимо:

- определить потенциал сегмента рынка

- оценить доступность и стабильность сегмента

- проанализировать возможность освоения рыночных сегментов.

43. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это деятельность, направленная на создание более благоприятного образа товара в сознании целевой группы потребителей по сравнению с товарами конкурентов, осуществляемая путем разработки соответствующего комплекса маркетинга.

Три основные стратегии позицирования:

1) укрепление в сознании потребителей текущей позиции

2) поиск незанятой позиции

3) депозицирование конкурента, или репозицирование.

Признаки позицирования:

- позицирование по преимуществам - в качестве последних могут использоваться достоинства товара, сфера его использования или применения, целенаправленность на конкретную группу потребителей, превосходство над конкурентами, высокое качество, надежность, происхождение товаров и др.

- позицирование по ценам

- позицирование по отношению к конкурентам - предполагает реализацию уникального или конкурентного позицирования.

44. Сущность товарной политики

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и таких характеристик товара, которые делают его постоянным, ценным для покупателя.

Проведение товарной политики связано с формированием требуемых физических и технико-эксплуатационных свойств изделия, а также с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него. Разработка осуществления товарной политики требует: 1) четкого представления о средствах производства, сбыта продукции и экспорта на перспективу; 2) наличия стратегий производственно-сбытовой деятельности; 3) знания рынков сбыта и тенденций изменения их требований; 4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах, как в настоящее время, так и в перспективе.

Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

45. Товарная политика: формирование ассортимента (номенклатуры) товаров

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке и услуг.

Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых продавцом.

Каждая группа состоит из товарных единиц. Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующая показателями величины, индивидуальной характеристикой.

Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их каналов распределения, конечного использования или иных показателей.

Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня.

46. Товарная политика: маркетинговые решения на стадиях ЖЦТ

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1) выход на рынок;

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Фирма пытается представить товар так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.