Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• 1. Мета і завдання зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу
• 2. Вплив зв'язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу
• 3. Зв'язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними
• 4. Розробка програми проведення PR-кампанії
• Список літератури

1. Мета і завдання зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу

Д. Дальтон зазначає, що на сьогоднішній день у світі існує більш 600 визначень PR. Проте, незважаючи на різноманіття підходів, можна виділити деякі загальні елементи [2]:

PR включає встановлення і підтримку взаєморозуміння між організаціями і їх цільовими групами, а також формування і підтримку взаємної довіри, поваги і соціальної відповідальності;

PR - це управлінська діяльність, де необхідна ефективна робота усіх видів запланованих комунікацій;

PR - це керування відносинами між організацією і ключовими суспільними групами/цільовими аудиторіями;

ціль PR - створювати розуміння через поінформованість, підтримувати позитивне враження і трансформувати негативні враження в позитивні;

PR - це комплексний спланований комунікаційний процес, що включає керування корпоративною репутацією й іміджем;

PR - це постійна діяльність, що підтримує (і може навіть коректувати) рекламні і маркетингові стратегії;

PR керує як репутацією, так і сприйняттям організацій, брендів і особистостей [6].

Таким чином, PR представляє собою систему, що виконує багато завдань: комунікацію, громадські відносини, взаємопорозуміння між співпрацівниками, контакти з партнерами, акціонерами, споживачами, інвесторами, міжнародні відносини, процес управління проблемами, зв'язки зі ЗМІ, мас-медіа, пабліситі, просування, акції, спонсорство тощо.

Для більш глибокого розкриття сутності, видів і напрямів PR, доцільно проаналізувати його основні функції.

О. Онуфрієва описує комунікативну функцію PR, що пов'язана з обміном та одержанням інформації для реалізації стратегічно важливих цілей організації, та оціночну, завданням якої є оцінка ставлень громадськості до підприємства і всієї ситуації, що пов'язана з його діяльністю.

Л. Балабанова виділяє наступні функції PR:

- аналітико-прогностична (аналіз, прогнозування тенденцій, дослідження);

- організаційно-управлінська (забезпечення мети фірми, вироблення заходів у відповідь);

- комунікативно-інформаційна (забезпечення взаєморозуміння, гармонії, інформування);

- консультаційно-методична (поради для керівництва).

Г. Лисак, З. Мнушко, В. Страшний виділяють наступні функції PR в діяльності промислового підприємства:

- інформаційна (встановлення доброзичливих відносин з представниками ЗМІ, організація заходів з участю журналістів, де обговорюється діяльність підприємства, пред'явлення ЗМІ прес-релізів тощо);

- престижна (видання газети або журналу підприємства, публікація у відкритій пресі даних щорічних фінансових звітів про діяльність підприємства, розповсюдження їх серед акціонерів, організація спеціальних заходів: презентацій, ювілеїв, благодійна діяльність);

- реклама підприємства і стилю його роботи (участь в роботі конференцій, семінарів представників цільових аудиторій, експозиціювання, проведення акцій, конкурсів, направлених на цільові аудиторії);

- нагадування (проведення на підприємстві Днів відкритих дверей, шефська, спонсорська діяльність, організація фото вистав, присвячених діяльності підприємства);

- вплив на органи державної влади (висування у відповідні органи представників підприємства як кандидатів, інформування керівництва зазначених органів для участі в спеціальних заходах, що проводяться підприємством, організація на підприємстві приймання високих урядових делегацій).

Наведемо задачі та функції PR-діяльності у таблиці 1.1. [5]

Таблиця 1.1 Задачі та функції PR підприємства

Задачі PR	Функції PR
1) Досягнення взаємопорозуміння та довіри з цільовими групами	- комунікативно-інформаційна (інформування цільових аудиторій про важливі події підприємства, різного характеру новини, організація заходів з метою обговорення діяльності підприємства, організація зворотного зв'язку, надання прес-релізів); - лобіювання (вплив на органи держ. влади).
2) Формування образу	- престижна (формуюча) (організація роботи, що вплине на престиж підприємства, видання журналу, організація спеціальних заходів - презентацій, свят, демонстрація стилю роботи підприємства, проведення заходів, направлених на цільові аудиторії, конкурсів, благодійних заходів); - нагадування (організація ненав'язливих заходів, присвячених діяльності підприємств).
3) Управління проблемами	- консультаційно-методична (поради керівництву, спікерам, розробка PR-стратегій, проведення ділових ігор та тренінгів).
4) Моніторинг і аналіз відносин	- аналітико-прогностична (аналіз інформаційних потоків конкурентів, зворотного зв'язку, дослідження взаємостосунків з цільовими аудиторіями, прогнозування тенденцій); - оціночна (оцінка ефективності проведеної діяльності, рівня репутації).

Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити наступні основні функції PR: комунікативно-інформаційну, престижну, нагадування, лобіювання, консультаційно-методичну, аналітико-прогностичну, оціночну.

2. Вплив зв'язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу

Економічний розвиток підприємства відбувається за рахунок досягнення збалансованості екстенсивних та інтенсивних факторів: інвестування, зростання фондоозброєності, прогресу науки і техніки, вдосконалення методів розподілу ресурсів, підвищення освітнього та кваліфікаційного рівня працівників, прояву ефекту масштабу виробництва. Крім того, ефективний економічний розвиток промислового підприємства традиційно обумовлюється обґрунтованою та кваліфікованою реалізацією його політики, яка повинна передбачати вирішення певного комплексу економічних завдань. Однак сьогодні їх коло не обмежується питаннями планування обсягів і якості виробництва, собівартості і рентабельності, ціноутворення і формування попиту, навіть організації сервісу, реклами і стимулювання збуту. Формування механізму економічного розвитку підприємства в умовах економічної самостійності та динамічного ринку вимагає змін в системі управління підприємства та його модернізації з урахуванням трансформації моделі економічних відносин в суспільстві. Тобто стратегічні цілі розвитку підприємства мають пов'язуватись з основними напрямами розвитку суспільства. Так, виникла необхідність підвищення рівня моральної і соціальної відповідальності бізнесу, що зумовило становлення концепції соціально-етичного маркетингу. Однак в сучасному конкурентному середовищі досить часто промисловим підприємствам не вистачає не тільки розроблених стратегій ринкової поведінки та економічного розвитку, але і самого механізму формування таких стратегій. В цих умовах особливого значення набувають соціально-економічні фактори, спроможні позитивно впливати на економіку підприємства, відповідаючи при цьому інтересам суспільства та його морально-етичним цінностям [3].

Досягнення окреслених вимог відбувається за рахунок пошуків оптимальних відносин виробництва з громадськістю, узгодження їх соціально-економічних зв'язків. В даному контексті актуальність дослідження паблік рилейшнз незаперечна. Цей термін вже достатньо розповсюджений і широко використовується в різних колах суспільства: в засобах масової інформації, серед учасників бізнес-кіл, політичними діячами тощо. Частково це пояснюється інтеграцією України в Європу, появою нових інформаційних кіл, більш тісними зв'язками із зарубіжними виробниками, потребою бути конкурентоспроможними на світовому ринку. Цьому сприяє і виникнення значної кількості публікацій на економічну тематику, в тому числі і зарубіжних, де відкрито вказується, що досягнення успішності в роботі підприємства чи фірми залежить від наявності PR, від того, як ці підприємства використовують його інструментарій.

Так, PR, як елемент інтегрованих маркетингових комунікацій, посів одне з провідних місць в діяльності підприємств. Комунікаційний менеджмент довів свою ефективність в порівнянні з директивно-адміністративними способами розрішення протиріч та досягнення цілей.

Існує думка, що PR повністю адекватний рекламній діяльності, пов'язаний з пошуками вигідних взаємостосунків зі ЗМІ, формуванням гідного образу для комунікативної діяльності з партнерами. Через те, що до арсеналу українських маркетологів такий інструмент маркетингових комунікацій як PR потрапив зовсім нещодавно, застосування його в багатьох підприємствах та організаціях має помилковий характер і не дозволяє досягти максимального ефекту. З цього витікає проблема чіткого виявлення завдань та способів здійснення названих комунікацій.

PR в сучасному світі надзвичайно багатоманітний, досліджується різними науками і як соціальний процес. При цьому, значний науковий інтерес має питання його впливу на економічний розвиток підприємства. Твердження про досягнення максимального економічного ефекту при вірному чи вмілому використанні PR змушують задумуватися над методами PR-діяльності, що застосовуються на підприємствах, та про результати цієї діяльності.

Згідно сучасної концепції бізнесу, зв'язки з громадськістю є його складовою частиною, а з розвитком суспільства вони відіграють більш важливу роль. Господарське середовище сучасного підприємства, сформоване в процесі еволюційного розвитку світової економіки і ринкових відносин, сьогодні вже не є закритою моделлю. Це багатостороння система з багатьма змінними величинами, послідовностями, структурами. Розвиток підприємства визначається можливістю відповідати вимогам його макросередовища. PR містить у собі властивості безперервного збору інформації про оточуюче середовище з метою регулювання тактики підприємства; стимулювання взаємовпливу між громадською думкою та виробництвом продукції з тим, щоб виключити можливу розбіжність інтересів споживача та виробника; пропаганду і рекламу продукції та послуг підприємства, його внеску в задовільнення громадських потреб, створення позитивного іміджу підприємства в масах. PR по суті спроможний допомогти підприємству створити механізм, що дозволить автоматично реагувати на зовнішні фактори впливу, тобто на зміни макросередовища. Добре господарське середовище створює умови для розширення масштабів ринку, для пошуку та збереження стійких каналів постачання сировини та збуту, для створення довгострокових стосунків та залучення коштів і кадрів, необхідних підприємству для успішного розвитку.

Головним завданням більшості компаній і організацій є реалізація їх продукції чи послуг в своїй країні та за кордоном, де PR відіграє особливу роль: вдосконалення методів роботи з існуючими і потенційними покупцями. Крім того, зв'язок з пресою може вплинути на збільшення обсягу продавань. Ще С. Блек доводив, що комерційна і технічна преси являють собою особливо цінного спільника, спроможного розширити обсяг продавань.

PR - фактор впливу на розширення зарубіжної діяльності підприємства. Організований PR сприяє встановленню вигідних ділових зв'язків і може безпосередньо використовуватись для підтримки всіх форм ринкової активності. Мета програм PR, орієнтованих на зарубіжну діяльність, зводиться до захисту і підтримки репутації експортних товарів та послуг всієї країни і підвищенню авторитету певного підприємства чи галузі. Останнє завдання стосується не лише окремих експортерів, вона може виявитися неможливою для вирішення, якщо в цілому товари та послуги даної країни не користуються авторитетом, що, без сумніву, відбивається на розширенні зарубіжної активності.

Отже, вплив зв'язків із громадськістю на реалізацію концепції полягає у наступному [1].

По-перше, паблік рилейшнз сприяє розширенню обсягів продажів і впливає на господарську діяльність в цілому. Це пояснюється самою структурою громадськості підприємства: це споживачі, партнери, органи влади і навіть власні співробітники. Відтак, ставлення споживачів до компанії в неабиякій мірі залежить від результатів зусиль PR-менеджера. Позитивне ставлення значною мірою сприяє реалізації більшої кількості товарів, добре ставлення партнерів є запорукою надійності в співробітництві. В результаті прибутки підприємства зростають, матеріальні збитки зменшуються. При цьому, PR - не одиничні заходи, а чітко відшліфована система взаємоузгоджених дій. Внутрішній PR також безпосередньо впливає на підвищення рівню продавань. Так, рекомендація якоїсь послуги чи подарунок від друга, який працює на певному підприємстві, можуть по ланцюжку інформувати споживачів. Це дасть можливість зекономити на рекламному бюджеті, адже кожний співробітник виконуватиме функцію промоутера.

По-друге, паблік рилейшнз впливає на інвесторів, як одну з цільових груп. Якщо у підприємства значні перспективні плани і нові ідеї, для зростання і розвитку капітал необхідний. Питання про його залучення можуть бути вирішеними за допомогою PR, оскільки інвестори фінансуватимуть відомі їм підприємства, фінансові показники яких прозорі.

По-третє, паблік рилейшнз є буквально базисом для сучасного ведення бізнесу. Є. Гільбо доводить, що сучасний бізнес неможна будувати навколо виробництва і сучасна індустрія носить дотаційний характер. Порівнюючи «Мерседес» і «Крайслер», він зазначає, що «Крайслер» випускає машини, не гірші за мерседес, проте одна з цих корпорацій 30 років у збитках, інша в прибутках. На думку Є. Гільбо, причина полягає в тому, що у компанії «Мерседес» основа діяльності - постіндустріальна сфера - реклама, формування образу життя, формування і продаж технологій. Якщо країна спеціалізується на індустріальній економіці, вона дотується за рахунок низького рівня життя, експлуатації праці. Наприклад, Індонезія виробляє товарів більше, ніж США, що позитивно не відображається на рівні життя індонезійців. Це слушне зауваження для вітчизняних підприємств [5]. Якщо основне для них - індустрія (це квінтесенція багатьох промислових підприємств, особливо добувної промисловості), то хоча б маркетингові стратегії мають формуватися саме в постіндустріальній сфері. Сьогодні вона не обмежується рекламою, а власне формування образу за підґрунтя має створення уявлення в свідомості цільових груп. Це уявлення відображатиметься на відомості товарної марки, сприйманні підприємства та його товарів. Однак на сьогоднішній день складається враження, що реклама більше не спроможна сформувати образ підприємства в громадській свідомості через недовіру та скептичне ставлення споживачів. Люди звикли абстрагуватися від реклами на рекламоносіях. Ю. Логуш зазначає: «...глядачі на період реклами переключаються на інші канали... телевізійна реклама швидко приїдається і може навіть дратувати споживачів». При цьому, немало продуктів і послуг закріпилися в свідомості громадськості і навіть стали відомими брендами [1].

Отже, уникнення реклами компенсовано іншим явищем, яке не має недоліків реклами. Важлива перевага PR - більша довіра споживачів, ніж до реклами. Люди вірять прочитаному в газетах і журналах або почутому по радіо і телевізору не від виробників, а від більш надійних інформаторів, яких вони підсвідомо шукають. Сучасні покупці позбавлені ілюзій, скептичні та обережні. Зі зростанням обсягу реклами вони звертаються за порадою та інформацією до незалежних авторитетних джерел - до друзів, родичів, сусідів і засобів масової інформації у великому їх розмаїтті.

3. Зв'язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними

Одним із важливих завдань служби зв'язків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.

У реальному житті людини і суспільства виникають дуже суперечливі, переломні ситуації, в яких суб'єкти соціальних відносин не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.

Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова [6].

Криза (від krisis - перелом, поворотний пункт) - тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує систему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень організації, функціонування та взаємодії з іншими системами.

Для служби зв'язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об'єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи. Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша - передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерідко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазі рівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза - це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але суттєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою.

Служба зв'язків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових аудиторій. Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників [2]:

1. Наявність команди з управління кризовою ситуацією (перший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетингу, професійних спеціаліст зі зв'язків з громадськістю).

2. Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.

3. Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.

4. Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов .

Особливо важливу роль служба зв'язків з громадськістю відіграє у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зобов'язана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи.

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби зв'язків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що виникли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взаємодії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).

Якщо не вдалося розв'язати суперечності на першій фазі кризи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба зв'язків з громадськістю, дотримуючись наявної програми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи співпраці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.

У реальних ситуаціях система зв'язків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи зв'язків з громадськістю.

Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її системи зв'язків з громадськістю.

Такими можливостями, на його думку, є [5]:

1. Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв'язку.

2. Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.

3. Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.

4. Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Сьогодні ці можливості ефективно використовуються і в українських системах зв'язків з громадськістю. Наприклад, дедалі частіше ми спостерігаємо надання номерів телефонів у межах телепрограм «Вісті» Першого українського каналу, «Подробности» каналу «Інтер» та ін.

Інформація в кризових ситуаціях, особливо у разі катастроф,

є надзвичайно важливою, тому що її відсутність, недостатність або недостовірність, наявність різних чуток, що поширюються наполоханими людьми й ворогуючими силами, спричиняють паніку, недовіру до організацій і державної влади, підштовхують до прийняття й реалізації неправильних рішень.

Система зв'язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об'єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів:

1. Бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації.

2. Оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації.

3. Скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо поганих новин.

4. У прес-конференціях обов'язково мають брати участь перші особи фірми (закладу).

5. Особливу увагу приділяти родичам постраждалих.

6. Давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації.

7. Безперервно підтримувати зворотний зв'язок з цілими аудиторіями.

Реалізація цих принципів багато в чому залежить від готовності організації (фірми) до виникнення кризових ситуацій. Така готовність формується керівництвом фірми і службою зв'язків з громадсь-кістю у процесі виконання системи попереджувальної роботи ще на етапі зародження будь-якої проблеми, яка передбачає передусім формування здібностей управляти кризовою ситуацією, проблемами.

Процес управління кризовою ситуацією, проблемами, що виникли, на думку американського спеціаліста з паблік рилейшнз Говарда Гейса, передбачає п'ять послідовних кроків:

- ідентифікацію проблем, на які організація (служба ЗЗГ) має звернути особливу увагу;

- визначення й аналіз змісту і меж кожної проблеми стосовно її впливу на місцеві групи громадськості;

- виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії;

- реалізацію програми дій, спрямованих на оприлюднення позиції організації та сприяння розв'язанню проблеми;

- оцінку результатів виконання програми з погляду досягнення мети.

Управління проблемами в кризовій ситуації, безумовно, має розпочинатися з обґрунтованого, правильного визначення кожної проблеми за допомогою традиційної діалектичної і новітньої синергетичної методології, загальнонаукових і спеціальних методів дослідження. Далі потрібно всебічно оцінити можливі наслідки загострення тих чи інших проблем, визначити пріоритети в запобіганні виникненню проблеми та її розв'язанні. Всю цю роботу має виконувати служба зв'язків з громадськістю із залученням керівників і кращих спеціалістів всіх структурних елементів організації. За потреби доцільно створити спеціальний проблемний комітет (раду).

Лише після проведення такої аналітичної роботи організація оприлюднює свою позицію стосовно окремих проблем і за допомогою звернень і повідомлень доводить до відома цільових аудиторій зміст і напрями своєї політики з розв'язання проблем кризової ситуації. Зазначимо, що в плані дій організації та її реагування на проблеми має бути чітко визначено координацію всіх видів конкретної роботи: промов керівників, виступів з використанням засобів масової інформації, лобістських зусиль організації, реклами та зв'язку з метою правильного реагування на громадську думку і поведінку цільових аудиторій у кризовій ситуації.

Слід ураховувати, що розв'язання проблем кризової ситуації зазвичай пов'язане з певними ризиками. Ризики - це небажані, непередбачувані події і явища, здатні негативно впливати на весь процес розв'язання проблем. Тому система зв'язків з громадськістю повинна включати аспекти інформування про ризик та управління ним.

Інформування про ризик - це процес збирання, систематизації та аналізу обґрунтованих даних, пов'язаних з небезпекою для здоров'я людей і довкілля, та доведення цих даних до відома широкої громадськості у досить чіткій, зрозумілій і продуманій формі. Отже, ризиками, як і іншими проблемами кризової ситуації, потрібно управляти.

4. Розробка програми проведення PR-кампанії

зв'язок громадськість маркетинг управління

ПАТ «Артемівський завод по обробці кольорових металів» - провідне підприємство металургії України і один з найбільших виробників кольорового прокату в країнах СНД і далекого зарубіжжя.

Завод випускає більше 1000 типорозмірів виробів з 100 марок металів на основі міді, нікелю, цинку. Кольоровий металопрокат з авторитетною маркою заводу завоював високе визнання у наших партнерів.

Завод сьогодні - це потужний виробничо-технічний комплекс з унікальним сучасним устаткуванням, новітніми прогресивними технологіями і висококваліфікованим персоналом.

Одним з перших в Україні АЗОКМ отримав міжнародний сертифікат на систему забезпечення якості і з 1994 року включений в Міжнародний реєстр виробників прокату кольорових металів.

Результати аналізу PR-діяльності на ПАТ «АЗОКМ» дозволяють вимагати розвитку PR підприємства як невід'ємного атрибуту його політики комунікацій. Дефіцит PR-функцій на ПАТ «АЗОКМ» є бар'єром, що гальмує приток внутрішніх і зовнішніх інвестицій, розширення клієнтської бази, динаміку позитивної поінформованості тощо. Реалізація сучасних PR-програм дозволить досліджуваному підприємству вийти на гідний конкурентоспроможний рівень позиціювання себе на міжнародному та вітчизняному ринках.

Таким чином, пропонується створити на ПАТ «АЗОКМ» окрему PR-службу з метою динамічного впровадження та розвитку PR на підприємстві. Зважаючи на повну відсутність подібної діяльності і масштабність розпочатої роботи, для формування груп і розподілу посадових обов'язків необхідно визначитися з цілями та завданнями самого PR-відділу, які витікають і частково перетинаються з цілями PR-роботи. Якщо цілі PR-роботи по мірі їх досягнення можуть повністю змінюватись, то цілі PR-відділу в більшій мірі лише коригуватимуться.

Серед цілей PR-відділу можна виділити:

- встановлення надійних і довгострокових довірливих відносин з реальними та потенційними споживачами;

- формування комунікативного середовища, доброзичливого для тактичних та стратегічних напрямів діяльності всередині організації як по вертикалі, так і по горизонталі;

- встановлення доброзичливих комунікаційних контактів між потенційними діловими партерами і конкурентами;

- встановлення доброзичливих комунікаційних контактів між суб'єктами соціальної дії та структурами, контролюючими розвиток суспільства в цілому, та іншими зовнішніми аудиторіями підприємства тощо.

Задачами PR-відділу пропонується вважати продукування нових ідей, управління внутрішнім персоналом (формування колективу, повністю адекватного тактичним і стратегічним задачам розвитку підприємства), аналіз вихідних PR-матеріалів, контакти з представниками ЗМІ, аудит каналів комунікації, організацію і проведення спеціальних акцій, розповсюдження публікацій, збір інформації про клієнтів та роботу з рекламаціями (зворотній зв'язок), формування «своєї громадськості», формування «прозорого» для співпраці і чесної конкуренції бізнес-середовища, формування середовища співпраці та взаємодопомоги між підприємством та владою тощо.

Створення PR-відділу вимагає визначення його місця в організаційній структурі підприємства з метою встановлення підпорядкування та взаємодій керівника та спеціалістів відділу з іншими підрозділами. Для повного виконання свого призначення та повноцінного розвитку PR-служба має підпорядковуватись безпосередньо генеральному директору ПАТ «АЗОКМ», що зменшить ризики обмеження її функцій лінійними директорами, адже PR виконує роль інтерпретатора філософії, політики і програм підприємства для громадськості. Підлеглість PR-директора директору з маркетингу чи комерційному директору спричинить просування ним товарів, а не підприємства в цілому. Так, місце PR-відділу «АЗОКМ» в структурі підприємства представлено на рис. 2.1.

До функції консультування вважаємо важливим включити не тільки PR-консультації, але і допомогу з питань організації виробництва, зважаючи на його специфіку. Виконання таких функцій диспетчерування полегшить вирішення кола питань щодо технології, параметрів продукції тощо, які можуть виникати в ході PR-діяльності. Це полегшить комунікації PR-спеціалістів з іншими підрозділами, зменшуючи кількість їх звертань з питаннями до останніх. Як варіант, можна ввести посаду консультанта чи диспетчера окремо.

Основними напрямами діяльності прес-служби є аналітичний, креативний, організаційний.

Структура PR-служби представлено наступним чином (рис. 2.2).

Аналітичний напрямок включає аналіз інформаційного простору, куди входить моніторинг ЗМІ, прес-кліпинг. Одержана інформація про якість та властивості висвітленого образу підприємства, а також його місце у бізнес-сфері використовуються при плануванні PR-діяльності. Аналіз ЗМІ, з урахуванням їх специфіки, тиражу, впливу на нього влади надасть можливість відокремлення необхідних з них для вирішення поставлених інформаційних задач.

Креативний напрямок передбачає розробку PR-стратегій та PR-програм підприємства.

До організаційного напряму відноситься реалізація PR-проектів, безпосередні контакти з цільовими аудиторіями, представлення інтересів підприємства в ЗМІ (взаємодія з діловими, спеціалізованими, регіональними ЗМІ).

До спеціалістів даної групи входять:

- копірайтер - фахівець, який готує тексти публікацій, прес-релізів, презентаційних матеріалів, звернень тощо;

- ньюсмейкер (event-менеджер) - прес-підтримка різних акцій і кампаній, створення подій та інформаційних приводів, запуск чуток та легенд;

Рис. 2.1. Місце PR-відділу в організаційній структурі ВАТ «АЗОКМ»

	PR-ДИРЕКТОР
	управління, контроль, консультування

Прес-служба		Група реалізації спец. проектів		Група зворотного зв'язку		Група з роботи з органами влади, інвесторами
Копірайтер, ньюсмейкер, менеджер		Аналітик, дизайнер, менеджер		Менеджер, спеціаліст з Інтернет		Аналітик, спікер
- робота зі ЗМІ		- розробка стратегії спонсорства - виставочна і презентаційна діяльність		- розробка заходів для роботи з клієнтами - внутрикорпоративний PR		- GR - IR - інші аудиторії

Рис. 2.2. Структура та функції PR-служби ПАТ «АЗОКМ»

- менеджер - спеціаліст, відповідальний за аналітичний напрямок роботи прес-служби; в його компетенції - зустрічі з журналістами, написання статей

(тісний контакт з групою зворотного зв'язку), управління інформаційними потокам, взаємодії зі ЗМІ в кризових ситуаціях, розміщення новин в інформаційних, спортивних, розважальних блоках новин на центральних, на регіональних теле- та радіоканалах.

Група реалізації спеціальних проектів займається розробкою PR-програм: акцій, презентацій, виставок, прийомів, спонсорської діяльності. До спеціалістів даної групи входять:

- аналітик - фахівець, який займається аналізом та розробкою PR-стратегій;

- дизайнер - спеціаліст з художнього конструювання стендів, макетів, оформлення приміщень, проектування естетичного вигляду PR-матеріалів;

- менеджер - куратор спеціальних проектів, що вирішує організаційні питання, пов'язані з проведенням PR-заходів.

Група зворотного зв'язку займається обробкою одержаної інформації від цільових аудиторій (робота з рекламаціями), контактами з останніми та розробкою для них спеціальних заходів, враховуючи працівників підприємства. До спеціалістів даної групи входять:

- менеджер - спеціаліст, відповідальний за розробку заходів для роботи з клієнтами, працівниками підприємства, працює над внутрикорпоративним PR (створення бажаної атмосфери в колективі, укріплення командності, відслідкування і підготовка матеріалів для дошки оголошень (сумісно з прес-службою), створення інтранета, де співпрацівники зможуть обмінюватись думками, ставити один одному питання; організація стенду з основними подіями; робота з чутками; вирішення організаційних конфліктів; проведення тренінгів);

- спеціаліст з Інтернет - фахівець, що відповідає за ініціацію та модерацію обговорення інформації про підприємство, продукцію, акції клієнтів в необхідному для іміджу підприємства напряму; підтримує електронний зв'язок з цільовими аудиторіями, обробляє одержану інформацію, створює електронні презентації, відео конференції, керує корпоративною поштою, чатом тощо.

Група роботи з органами влади, інвесторами фокусує діяльність на GR, IR та іншими аудиторіями. Серед спеціалістів даної групи виділяємо наступні функціональні одиниці:

- аналітик - фахівець, який займається аналізом та розробкою PR-стратегій в роботі з владою, інвесторами;

- спікер - оратор, компетентний спеціаліст, який повідомляє про рішення керівництва, виступає публічно, проводить PR-заходи підприємства. Пропонується закріплення функцій спічрайтера, тобто написання промов для керівництва.

В цілому, кількість спеціалістів в певній групі залежатиме від виділених коштів на формування PR-відділу.

Собівартість послуг, що пропонуються для реалізації PR-програми складається з фонду заробітної плати спеціалістів з PR та оргтехніки (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Місячний фонд заробітної плати спеціалістів з PR

Посада	Кількість	Зарплата, грн.
1	2	3
Директор	1	9250
Копірайтер	1	5550
Ньюсмейкер	1	5550
Менеджер	3	6660
Аналітик	2	7400
Дизайнер	1	5550
Спеціаліст з Інтернет	1	5550
Спікер (за сумісництвом)	1	2960
Всього	11	48470

Обладнання кабінетів - 44700,00 грн.

В подальшому PR-діяльність буде проводитись на кошти виділеного PR-бюджету.

Визначаючи мету розробки PR-програми, вважається за необхідність зосередитися на елементах системи зовнішніх комунікацій ПАТ «АЗОКМ»: інформації і каналі, тобто на формуванні ключових послань до зовнішнього середовища і засобів, що донесуть їх до цільової аудиторії. Так, PR-текст послання має заздалегідь діагностуватися на зручночитаємість або легкість сприйняття через вербальні канали. Доцільно переглянути підходи до роботи з документацією, залучаючи певні методи PR-роботи із зарубіжного досвіду, скажімо, реорганізацію стандартного оформлення звітів, надаючи їм статусу ефективного інформаційного носія. Рекомендовано розширити інформаційну активність, знизивши концентрацію інформації тільки в одних ЗМІ (шляхом розширення інформаційної площини).

На даному етапі розвитку інформаційних систем необхідна повна розкрутка сайту, створення електронної книги відгуків, навіть свого «чату» для об'єктивного зворотного зв'язку, що надасть можливість коригувати свою поведінку та виправляти помилки. Створення електронної клієнтської бази надасть можливість вітати зі святами клієнтів, партнерів, інвесторів та інші цільові аудиторії, що позитивно впливатиме на репутацію підприємства. Тому організувати PR-діяльність в сфері Інтернету, з огляду на сучасний невисокий стан розвитку PR-діяльності на ПАТ «АЗОКМ», можна наступним чином (рис. 2.3).

				Інтернет-PR
Розповсюдження інформації в форумах інших власників		Участь в он-лайнових конференціях		Створення та підтримка web-сайту		Контакти з журналістами, розповсюдження прес-релізів, впорядкування інформації та цільових аудиторій		Баннерна реклама

Ділові розділи		Новини		Зворотній зв'язок		Розважальні розділи
Змінна інформація	Постійна інформація		Ділового характеру	Розважального характеру		Чати, конференції, віртуальний прес-офіс		PR-акції, анекдоти тощо.

Рис. 2.3. Організація Інтернет-PR на ПАТ «АЗОКМ»

По-перше, реорганізувати роботу з розсилками в Інтернеті: формувати і постійно доробляти базу даних з інформацією про орієнтовані цільові аудиторії, вірно подавати інформацію, укладати її списки, детально та критично обирати адресатів, не накопичувати інформацію, обережно залучати її до конференцій, ніколи не нав'язуючись.

По-друге, створення власного чату (форуму), який може бути різного характеру: слугувати простором для обговорення переваг і недоліків підприємства (на зразок книги скарг та пропозицій), галузі в цілому тощо. Як варіант, можна надавати звичайний простір для бесід так, щоб назва підприємства не фігурувала в рубриках, але час від часу, в актуальні моменти обережно залучати певну інформацію від третьої особи, що можливе і на інших чатах.

По-третє, проведення власних конференцій - обговорення певного предмету.

По-четверте, створення віртуального прес-офісу, що матиме широкий діапазон швидко доступної додаткової інформації, компоненти якої організовані таким чином, щоб при мінімальних витратах була можливість знайти багатий зміст. Саме тут має знаходитись електронна поштова скринька для отримання питань різного характеру, на які спеціалісти швидко відповідатимуть, тим самим підтримуючи зворотній зв'язок.

По-п'яте, металургійне підприємство нерідко відвідують спеціалізовані виставки, використовуючи це як ефективний спосіб реклами та двостороннього зв'язку. При цьому, не всі потенційні клієнти в змозі відвідати виставку, тому організація онлайн-репортажів подій зі стенду підприємства на його web-сайті надасть можливість віртуально відвідати виставку, а також сприятиме відображенню динаміки подій на стенді.

По-шосте, участь в діяльності електронних торгівельних майданчиків (Business-to-business marketplace) надасть металургійним підприємствам можливість оперативного здійснення угод купівлі-продавання, розширення ринку.

По-сьоме, вдосконалення Інтернет-сайту, який має відповідати таким вимогам:

- інформативність (максимальна повнота інформації);

- практичність (організація пошуково-навігаційної концепції);

- естетичний дизайн (оптимізація обсягу графічних елементів, креативні та водночас зручні художні рішення тощо);

- змістовність (повне та корисне визначення змісту: історія розвитку, специфіка товару, легкість контакту, процес купівлі, система оплати, процес доставки, гарантії, умови і процес повернення, система зв'язку в екстрених випадках, громадські проблеми і т.п.);

- інтерактив (анкети, форми опитування, система голосування, гостьові книги, конференції, чати, онлайн-вітрина, локальні пошукові системи, внутрішні словники);

- постійне оновлення (введення нового змісту);

- креативність (оригінальні підходи, нові ідеї, які б привертали увагу, робили відвідування сайту цікавим і зручним);

- широта охоплення web-сайту / «лінки» (зв'язки) (наявність посилань на інші сайти та посилання інших на сайт досліджуваного підприємства, швидкість розповсюдження інформації по Інтернету);

- етичність (дотримання законодавства про інформацію, рекламу; свобода слова не повинна негативно впливати на репутацію підприємства).

Крім того, вважається за можливе розміщення на сайті баннерної реклами за умов вибіркового підходу до подібної діяльності (має бути врахована користь та можливість впливу на репутацію), а також розглянути можливість надання своєї баннерної реклами іншим власникам сайтів. Для просування власного сайту важливо вірно підібрати ключові слова, за якими кроулери - Інтернет навігатори - ведуть пошук web-сторінок та ідентифікують сайт.

Список літератури

1. Катернюк А. В. Современные PR-технологии: Учебное пособие. - СПб.: Феникс, 2005.- 269 с.

2. Ляпина Т. В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. - К.: Альтерпрес, 2005.- 296 с.

3. Попков В. Методы воздействия на рынок индивидуальных потребителей // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 2. - С. 18-19.

4. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. - К.: Академія, 2007.- 341 с.

5. Ромат Е. В. Реклама и PR. - СПб.: Питер, 2009. - 477 с.

6. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2004.- 354 с.

Размещено на Allbest.ru