Имиджевые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава I. Построение имиджевых стратегий в бизнесе

1.1 Эмоционально-образное содержание имиджа

1.2 Имидж в системе связей с общественностью

1.3 Некоторые оригинальные имиджевые стратегии в бизнесе

Глава II. Имиджевые стратегии торговой организации «Люком»

2.1 Построение имиджа на этапе становления «Люком»

2.2 Имиджевая стратегия «Люком» на современном этапе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В работе рассматривается имиджевая стратегия организации на примере торгового центра «Люком» Актуальность темы работы определена целым рядом экономических и социальных факторов. Сейчас компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует фирма ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т.д. В конечном счёте, всё разнообразие внешних воздействий находит своё концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности, как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идёт о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе (создание «имиджа»).

Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

В дословном переводе с английского image означает образ. Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского imago, связанного со словом imitari - имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой.

В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж - это впечатление об объекте.

Цель работы - установить стратегию фирмы, компании, общественной организации по построению собственного имиджа

Задачи работы в соответствии с целью могут быть поставлены следующие:

Определение элементов, составляющих имидж организации (экономических, коммуникативных, психологических, социальных)

Анализ имиджевой стратегии организации (на примере «Люком»).

Соответственно этим задачам работа состоит из двух глав. При этом в первую главу включены дополнительно оригинальные, неожиданные примеры имиджевых стратегий.

Наиболее значительные источники, используемые при написании работы - «Связи с общественностью» (А.Н. Чумиков; С.А. Варакута и Ю.Н. Егоров), публикации У. А. Чукаевой «Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях» и О. С. Ро «Передовые технологии коммуникации и организация».

Глава I. Построение имиджевых стратегий в бизнесе

1.1 Эмоционально-образное содержание имиджа

Прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 - С. 110

По мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие - на уровне данного социального слоя, некоторые - на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Расхожий пример - типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский ...» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым закреплён свой поведенческий стереотип: англичанин будет чопорным, немец пунктуальным, француз галантным, американец деловитым ... Эти особенности характеров представителей разных национальностей известны каждому, а сформированы они на основе единых представлений. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995. - С.79

Справедливости ради следует отметить, что не для каждого представителя конкретной нации национальный стереотип соответствует его представлению о себе. Например, он припомнит отрывок из повести Р. Шекли «Четыре стихии»: «Кромптон с завистью наблюдал, что его окружают люди во всей манящей сложности своих противоречивых характеров, люди, восстающие против тех банальностей, которые общество пытается навязать им. Он видел отнюдь не добросердечных проституток; младших офицеров, ненавидевших жестокость; богачей, никогда не подававших милостыни; он встречал ирландцев, которые терпеть не могли драк; греков, которые никогда не видели кораблей; французов, которые действовали без расчета и логики». И если для человека личное важнее общественного (представление о себе - личное, национальный стереотип - общественное), то нетрудно представить себе крайнюю ситуацию: не соглашаясь с навязываемым национальным стереотипом, человек старается ни в чём не походить на своих!

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотипу присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - С.219

Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные ( например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма - предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению -соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот - для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи - другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж - разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга. Российский теоретик рекламы, профессор МГИМО О.Феофанов так определил различия между ними. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:1999 - С.89-90

Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.

Существует стереотип «американский президент» (взвешенный политик, убеждённый сторонник американских ценностей). Но нет стереотипа «Рейган» или «Буш». Есть имиджи конкретных американских президентов - Рузвельта, Кеннеди, Клинтона и т.д.

«Различие между сортами пива, мыла, косметических товаров незначительна. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее он базируется на реальных присущих ему характеристиках.

Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта. Так сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.

Четвёртое. Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, так как их крушение означает крушение картины мира, т.е. мировоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации. От имиджа можно оставлять, по сути, только «контур» (например: «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»)

Лёгкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом - разные манипулятивные возможности.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая.

Шестое различие кроется в этимологии самих слов.

Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28. Направить воображение человека в нужную сторону - задача имиджмейкера.

1.2 Имидж в системе связей с общественностью

Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты PR рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина, который с ними никогда не сталкивался и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты PR стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к рядовым потребителям, неустанно заботятся об их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства» Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Нижний Новгород, 2000 - С.130.

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) этих рядовых граждан смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект). Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2002 - С.172

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области PR-технологий Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Победы - Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

«Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

Образ компании должен быть упрощённым. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 - С.154

1.3 Некоторые оригинальные имиджевые стратегии в бизнесе

Одним из самых ярких примеров рекламы, направленной на смену имиджа, является серия роликов «Альфа-Банка».

Традиционно для продвижении банковских и финансовых услуг рекламисты старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогих костюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка агентства РАВИ, получивший в 1996 г. "Серебряного льва" Каннского международного фестиваля рекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.

До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образ консервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики, демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г., представляли зрителю банк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой. Ролик Тимура Бекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.

В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась в середине октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном сленге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом". Сотрудница вполне классического банковского вида невозмутимо предлагает юнцу "забашлять голимый кэш" и обещает "зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается понятными всем титрами на нормальном русском языке. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.52

В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят в агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены слоганом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Клипы будут демонстрироваться на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.

С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собирается привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. "Мы хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит Гафин. Он надеется, что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит число частных клиентов на 15%.

Или другой пример, направленный на исправление имиджа.

Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города контрастов. Поток иностранных туристов постепенно сходил на нет. Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливать рухнувшее реноме. Решение нашел мэр города Рудольфе Джулиани.

Именно по инициативе этого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру; «Нью-Йорк - это чудо! Стань его частью!».

Через несколько месяцев после трагических событий, произошедших 11 сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6 роликов в жанре короткометражного кино. Социальная кампания «Нью-йоркское чудо» была придумана креативной командой ВВDО New York (нью-йоркского агентства сети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели.

В рекламной серии, объединенной одной идеей, безвозмездно сыграли такие всемирно известные личности, как Вуди Ален. Роберт де Ниро, Кевин Бейкон, Генри Киссинджер и другие.

Каждая звезда выступила в необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных знаменитостей, в проекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты.

Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается Нью-Йорком. Они содержали скрытый призыв посетить «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве а Раrt of it», который озвучивал сам мэр Джулиани.

Одним из самых запоминающихся роликов из серии, снятой Питкои. стал клип с фигуристом, выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста показывают со спины и издалека так, что мы не видим его лица. В последних кадрах широкообъективиая камера делает наезд и показывает лицо «звезды» фигурного катания. Ею неожиданно для всех оказывается Вуди Аллен, известный своим непочтительно равнодушным отношением к спорту. "Вы не поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям ощущение, что он родился уже с коньками на ногах.

«Кампания «Нью-йоркское чудо» проделала великолепную работу по поднятию духа жителей города и иностранцев и напомнила, что такой уникальный опыт может получить каждый турист, посетивший Нью-Йорк. Рекламная кампания по восстановлению имиджа Нью-Йорка была признана самой резонансной рекламной кампанией года. Ее увидели более миллиона телезрителей во всех уголках планеты.

Стратегия исправления имиджа Нью-Йорка в принципе была описана ещё Марком Твеном («Янки при дворе короля Артура»), когда попавший в прошлое Хэнк Морган намеревался распространить среди лордов мыло, зубные щётки, рубашки и пр. Один из рыцарей-агентов пожаловался ему на неудачу. Он должен был распространять «Мыло Персиммонса» и при необходимости демонстрировать его на каком-нибудь благочестивом монахе. Но неожиданно для него отшельник умер, и агент сокрушается, что теперь этого отшельника причислят к мученикам, что, естественно, нанесёт урон имиджу «Мыла Персиммонса», и без того непривлекательному - благодаря стереотипам страны и эпохи. Янки находит неожиданный выход; заявив: «Мы превратим поражение величиной с навозную кучу в победу величиной с Маттерхорн», он дописывает на рекламном щите мыла (такие щиты рыцари-агенты носили на себе, наподобие современных «сэндвичмэнов») следующее: «Находится под покровительством св. мученика».

Приводимые примеры выявляют ещё одно направление в имиджевых стратегиях - искусство находить неожиданные решения. Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //Социс, 2002, № 3. С. 57

Глава II. Имиджевые стратегии торговой организации «Люком»

2.1 Построение имиджа на этапе становления «Люком»

История компании началась четырнадцать лет назад - с создания в 1992 г торговой фирмы «Люкс». Фирма явилась новатором во внедрении всех современных бизнес-технологий. Впервые в постсоветский период покупателям было предложено гарантийное, а затем и сервисное обслуживание реализуемой техники. Продажа товаров в кредит - еще одно из нововведений на внутреннем рынке, разработанное и внедренное фирмой «Люкс». Эти отличия стали основой имиджевой стратегии организации.

Первый магазин, давший название впоследствии всей сети, был открыт даже раньше - в конце 1991 г. В настоящее время он является «заслуженным ветераном» среди магазинов фирмы «Люком», так как уступает более поздним магазинам по ряду показателей, но именно с него и началось «вторжение» фирмы на рынок Республики Дагестан по сбыту аудио-, видео- и бытовой техники. Его адрес - Махачкала, ул. Ленина 113А .

Это крупный торговый комплекс по продаже новинок в области электробытовой техники. Но, несмотря на «солидный» возраст, это по-прежнему один из популярнейших магазинов города среди массовых покупателей. Направления продаж: аудиотехника, видеотехника, мелкая бытовая техника, кондиционеры.

Структура магазина:

1.Торговый зал по продаже аудио-видеотехники, мелкой бытовой техники. Здесь представлены модели как лучших зарубежных торговых марок - Sony, Panasonic, Toshiba, Bosch, Brown, Moulinex, LG, Samsung, так и отечественных производителей - Horizont, Rolsen, Spektr, Oniks, Рубин, Витязь и другие, доступные по ценам рядовому покупателю.

2.Салон по продаже элитной техники кондиционирования воздуха и тепловентиляции, где покупатели могут приобрести кондиционеры и теплооборудование лучших мировых производителей: General, Toshiba, Mitsubishi, DeLonghi, Huyndai, Gree, LG, Samsung и многие другие.

В магазине существует услуга по продаже товаров в кредит.

Организация сбыта и обслуживания на уровне магазина «Люкс» привела к росту спроса на бытовую технику «Люкс» и одновременно позволила расширить систему сбыта. Так появился (в 1995 г.) второй магазин - «Электродом» (Махачкала, ул. Ленина 110). Товары, реализуемые через него: электроинструмент фирмы «BOSCH», моечная и уборочная техника «KARCHER», розетки, выключатели, автоматы, УЗО, электрощитки, диммеры, светорегуляторы ABB, ELSO (Германия), Prodax (Венгрия), ANAM, Shin Dong (Корея), ИЭК (Россия); вентиляторы вытяжные (Испания), лампы накаливания, люминисцентные, галогеновые, энергосберегающие GE (Венгрия), прожекторы и светильники (Италия), лестницы и стремянки (Франция), ручной инструмент в ассортименте, садовый инвентарь в ассортименте, кабель каналы (Португалия и Турция). Как видим, «Электродом» реализует преимущественно бытовую технику и в момент появления учёл спрос на наступавшее кабельное телевидение.

Одновременно с расширением сбыта компания «Люкс» стремилась добиться международного признания, повысив уровень обслуживания до того, который существует за рубежом. В результате был открыт первый фирменный магазин LG Electronic - «LG техмаркет» (2000 год; Махачкала, ул. Ярагского 59). Это первый в Махачкале фирменный магазин LG. С открытием нового фирменного магазина LG в торговом центре «ЛЮКОМ», центр LG был перепрофилирован в мультибрендовый и переименован в « LG Техмаркет». Здесь торговая организация использовала ссылку на авторитет фирмы-товаропроизводителя, так как имидж производителей нередко переносится и на его торговых посредников. Результатом успешной деятельности фирмы явилось признание ее лучшим дилером по продаже кондиционеров GREE среди 120 российских компаний и одним из лучших дилеров компании LG в России. Компания получила также золотые дипломы ассоциации японских кондиционеров.

2.2 Имиджевая стратегия «Люком» на современном этапе

Всё описанное выше являлось только завоеванием рынка. Но действительного величия торговая организация достигла в 2004 году, когда в очередной махачкалинской новостройке был открыт торговый центр «Люком» ( Махачкала, ул.Ярагского 76 «б»). Теперь организация известна под этим названием. При этом здание, в котором находится центр, является «высоткой» - по масштабам Махачкалы - на фоне окружающих зданий и строений, и это тоже входит в имиджевую стратегию «Люком» - она становится «великаном» республиканского рынка сбыта техники.

Рассмотрим, какой образ создан компанией для своего ведущего магазина (материал взят с официального сайта «Люком»); наиболее существенные детали в построении имиджа торгового центра выделены:

Это крупный торговый комплекс по продаже новинок в области электробытовой техники.

Направления продаж:

- Элитная аудио-видео и бытовая техника

- Компьютеры и оргтехника

- Домашние кинотеатры

- Акустические системы класса Hi-Fi

- Кондиционеры

О структуре центра:

Первый этаж - мультибрэндовый отдел. Торговля электробытовой техникой элитных производителей, среди которых такие гранды как Sony, Panasonic, Electrolux, Toshiba, Bosch, AEG, Tomas, Miele, Brown, Gorenie, Siemens, Vestfrost и другие.

Второй этаж - новинки оргтехники, элитной техники HI-FI класса: «домашние кинотеатры», плазменные панели, суперсовременные акустические системы. Там же можно прослушать качество покупаемого оборудования в удобной звукоизолированной просмотровой комнате.

На этом же этаже - фирменный магазин «LG». Здесь можно найти все от пылесосов, стиральных машин, музыкальных центров, микроволновых печей и сотовых телефонов до ноутбуков и систем «домашний кинотеатр». И еже одно новшество: каждый покупатель, приобретая в т/ц «Люком» хлебопечь или микроволновую печь «LG», получает возможность бесплатно посещать занятия расположенной здесь же «Школы LG», где квалифицированные специалисты поделятся секретами того, как правильно и вкусно готовить, используя эту технику.

Третий этаж - салон кондиционеров, где вам помогут подобрать кондиционеры, соответствующие любому вкусу и потребностям. Их более 250 моделей.

Найти любой интересующий покупателя товар и дать необходимую консультацию поможет торговый персонал компании, прошедший соответствующую подготовку. Компетентные, тактичные консультанты и менеджеры помогут покупателю разобраться во всем разнообразии современной техники. Следуя международным стандартам торговли, руководство компании ушло от традиционной практики использования торговых витрин, разделяющих обычно покупателя и товар. Каждый может вблизи разглядеть товар, выставленный в торговом центре.

Сохранив достижения и лучшие традиции фирмы «Люкс» компания «ЛЮКОМ» сумела не только пережить нелегкие времена инфляции и экономического застоя, но и позиционировать себя на потребительском рынке как компания, оперативно реагирующая на покупательские предпочтения, умеющая найти индивидуальный подход к каждому клиенту и партнеру, сохранив тенденцию к развитию. Сегодня «ЛЮКОМ» является официальным дилером таких марок, как LG, Bosch, Siemens, General, Mitsubishi Heavy Industries, Ltd., Huyndai, Gree, DeLonghi. Ассортимент товаров сети магазинов компании составляет свыше пяти тысячи наименований техники лучших мировых производителей. На всю реализуемую продукцию предоставляется гарантийное и сервисное обслуживание.

В качестве девиза компании можно привести следующие слова:

Мы объявили три ценности, на которые будем ориентироваться. Это открытость, партнерство и инновации.

Соответственно, эти три ценности составляют имиджевую стратегию «Люком». При этом имиджевая стратегия разрабатывается не только для самой компании, но и для реализуемых товаров.

Компания ЛЮКОМ предлагает потребителю качественные сертифицированные товары с гарантией выгодных цен, за что мы несем личную ответственность. Подтверждением этому является то, что по экспертным оценкам ТК ЛЮКОМ признана лучшей компанией по продаже кондиционеров в РОССИИ.

«Люком» представляет систему накопительных дисконтных карт, используемых в сети магазинов торговой компании. Карты имеют два типа: «Серебряная» и «Золотая». Достоинства и уникальность этой системы состоят в том, что суммы Ваших покупок, сделанных в сети магазинов торговой компании «Люком», учитываются при начислении скидок.

При получении «Серебряной» дисконтной карты Вам открывается персональный счет, на котором учитывается каждая покупка товаров. Это делается для предоставления Вам возможности использовать накопительную систему скидок.

Система скидок:

При накоплении покупок в сети магазинов ТК «Люком» на общую сумму - 30 тысяч рублей Вы получаете серебряную дисконтную карту. В качестве подтверждения накопленной суммы необходимо предоставить кассовый чек, гарантийный талон и паспорт изделия.

Владелец данной карты приобретает право дальнейшего приобретения товаров со скидками до 10%.

При достижении общей суммы покупок товаров - 300 000 тысяч рублей Вы получаете золотую дисконтную карту. Владелец данной карты приобретает право дальнейшего приобретения товаров со скидками до 15%.

При этом дисконтная карта действует только один год (365 дней). По истечении этого срока баланс персонального счёта потребителя обнуляется, и потребитель переводится на исходные условия пользования дисконтной картой.

«Серебряная» дисконтная карта имеет свой индивидуальный номер и является именной, но с Вашего разрешения она может быть передана Вашим родственникам, друзьям и знакомым.

«Золотая» карта не только имеет свой индивидуальный номер, но и является именной картой. При совершении покупки по золотой дисконтной карте необходимо предоставление документа удостоверяющего личность предъявителя.

Ещё один пример из рекламы «Люком» по поводу условий сбыта товаров: «Любые товары в торговой компании «Люком» можно оформить в кредит. Кредит оформляется в течение 10 минут. Более подробную информацию о кредите Вы можете узнать в кассах торговой компании «Люком».

Кроме того, в имиджевой стратегии «Люком», как уже указывалось выше, действует подход с переносом имиджа производителей. Иными словами, имиджевая стратегия строится исходя из единства товара, его производителя и торгового посредника, реализующего этот товар. Как правило, крупнейшие производители сами не реализуют товары, а предоставляют это посредникам, и то, что с товарами именно таких фирм работает «Люком», придаёт вес (по крайней мере, на рынке Махачкалы) и ей как торговому посреднику.

Вот несколько примеров товаров, относящихся к брэндам своих производителей и реализуемых в торговом центре «Люком». Рекламные тексты взяты также с официального сайта «Люком».

1.Будучи лидером по поставкам ЖК мониторов в Западной Европе, компания Acer уже не первый год является техническим спонсором легендарной спортивной команды Ferrari. Серия ЖК мониторов Ferrari воплотила в себе новейшие технологические разработки в области информационных технологий. Элегантный корпус выполнен в неподрожаемом стиле прославленной команды-чемпиона всемирно известных автомобильных гонок "Формулы-1". Технологическая составляющая серии ЖК мониторов Ferrari полностью оправдывает их яркий внешний вид и гордое имя. Это одни из самых "быстрых" мониторов на сегодняшний день. Работать, смотреть фильмы или играть в компьютерные игры с их помощью одно удовольствие!

20" ЖК монитор F-20 выполнен в уникальном корпусе с полированным акриловым покрытием, округлые формы углов и и подставки усиливают ассоциации с самым престижным спортивным автомобилем планеты - Ferrari.

Особая технология покрытия дисплея, получившая название Acer CrystalBrite, обеспечивает яркую, четкую и красочную картинку не только при просмотре статичных фотографий, но и стремительно движущегося изображения при просмотре видео и во время новейших компьютерных игр.

Полный цикл реакции пикселя составляет не более 8 мс

Монитор оснащен встроенным ТВ-тюнером (PAL)

Помимо стандартного для большинства мониторов аналогового интерфейса, F-20 оснащен цифровым (DVI), S-video (AV) Scart и ТВ разъемами.

Монитор сертифицирован по стандарту ISO 13406-2, предъявляющему самые строгие требования к качеству и безопасности элестронных устройств.

Также, как и на все остальные мониторы компании Acer, на F-20 распространяется полная 3-летняя гарантия

Также в продаже имеются модели F-17,F-19

2.Компания LaCie обновила свою линейку накопителей. Среди представленных компанией новинок есть небольшой USB-винчестер, над внешним видом которого потрудился известный дизайнер Карим Рашид (Karim Rashid). Накопитель получил название LaCie Skwarim, он представляет собой стильное устройство с голубым или розовым корпусом с текстурированной поверхностью.

LaCie Skwarim имеет квадратную форму 83,8х83,8 мм c толщиной - 13 мм. Вес составляет 99 грамм. Поддерживается интерфейс USB 2.0. Разъём может убираться внутрь корпуса. Розовая версия имеет объём 30 Гб, а голубая - 60 Гб.

Данную модель уже можно приобрести в торговом центре "Люком". Имеются два цвета: Ярко голубой и розовый

3.Систематизируйте вашу музыку для проигрывателя iPod или организуйте и распространяйте ваши цифровые фотографии. Подключите цифровую видеокамеру к Mac mini и начните редактировать ваш шедевр. Или подключите вашу электрогитару или синтезатор для создания музыки. Как? С помощью iLife, пакета простых в использовании приложений, готовых превратить вашу жизнь в цифровую страну чудес. А Mac OS X позволит сделать это без всяких усилий - вам не придется устанавливать дополнительные драйверы, когда вы подключаете устройства к вашей системе.

Живите цифровой жизнью со стильной простотой. Шириной всего 16,5 см и высотой всего 5 см, Mac mini дает вам все то, что нужно, для того чтобы получать большее удовольствие от вашей музыки, фотографий и фильмов - прямо из коробки. И он имеет минимальную цену.

Получите компьютер Macintosh за меньшую цену.

Модульный дизайн Mac mini позволяет вам придать вашей системе элегантность, простоту и надежность Macintosh. Если у вас уже есть монитор, клавиатура и мышь, вы можете начать работу в течение нескольких минут. Или выберите любую комбинацию из новых устройств для удовлетворения ваших индивидуальных запросов. И конечно, Mac mini сможет использовать вашу двухкнопочную USB мышь с колесиком прокрутки и вашу любимую USB клавиатуру. Просто подключите их.

Верьте или нет, вся эта технология весит всего 1,2 кг. Представьте… настольный компьютер, который вы легко можете по желанию переносить из вашего кабинета в кухню. Mac mini не заставит вас надорваться, если вы захотите сменить обстановку.

Позвольте Mac mini развлечь вас. Смотрите ваши фотографии, фильмы и слушайте музыку через телевизор на вашей кухне с помощью S-Video/композитного видеоадаптера. Беспроводная Bluetooth клавиатура и мышь позволяют легко переносить ваш Mac mini из одной комнаты в другую. Подключайтесь к программам iTunes и iPhoto на других компьютерах Macintosh с помощью дополнительной возможности работы в беспроводной сети AirPort.

Таким образом, имиджевая стратегия «Люком» включает имиджевую стратегию организации и имиджевую стратегию товаров. В последнем случае используются все психологические приёмы, описанные в начале работы.

Заключение

В качестве вывода по работе можно отметить основные элементы имиджевой стратегии торговой организации «Люком»:

открытость - сюда входят различные направления продаж, в том числе оперативное удовлетворение возрастающего спроса (открытие второго магазина «Электродом», преимущественно по реализации бытовой техники, является самым подходящим примером). Ещё один пример: следуя международным стандартам торговли, руководство компании ушло от традиционной практики использования торговых витрин, разделяющих обычно покупателя и товар. Каждый может вблизи разглядеть товар, выставленный в торговом центре.

Это относится к распространённым за рубежом, но слабо развитым в Российской Федерации бизнес-технологиям. Покупателям было предложено гарантийное, а затем и сервисное обслуживание реализуемой техники. Продажа товаров в кредит - еще одно из нововведений на внутреннем рынке, разработанное и внедренное фирмой «Люкс».

В имиджевую стратегию торговой организации «Люком» входит также использование авторитета товаропроизводителей. Сегодня «ЛЮКОМ» является официальным дилером таких марок, как LG, Bosch, Siemens, General, Mitsubishi Heavy Industries, Ltd., Huyndai, Gree, DeLonghi. Покупатели готовы приобрести товары перечисленных престижных марок. Не случайно один из отделов главного торгового центра компании «Люком» выступает как мультибрэндовый отдел по сбыту техники элитных товаропроизводителей.

Список использованной литературы

имиджевый стратегия организация

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - 400 с.

Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 -246 с.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:1999 - 336 с.

Переверзев М. П., Шайденко Н.А., Басовицкий Л. Е. Менеджмент. М.: «ИНФРА-М», 2002 - 288 с.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2002 - 328 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74

Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Нижний Новгород, 2000 - 173c.

Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //Социс, 2002, № 3. С. 54 - 59

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 - 296 с.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995. - 288 с.

Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.

Размещено на www.allbest.