Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависят от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Выбор темы курсовой работы: «Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы» обусловлен ее актуальностью. В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Основной целью курсовой работы - раскрыть сущность цен и ценообразования и рассмотреть вопросы ценовой стратегии в организациях.

1. Цена в системе маркетинга

1.1 Функции цены в маркетинге

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Это определяет двойную роль коммерческой цены:

· индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

· маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

· посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

· важного показателя конъюнктуры рынка;

· фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

· инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

· фактора налогообложения;

· главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

· средства влияния на инвестиционную политику;

· фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

· мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

· цена определяет уровень спроса и объем продаж;

· цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

· цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

· цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

· другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично изображено на рисунке №1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Рисунок 1. Место цены в системе маркетингового ценообразования

1.2 Факторы, влияющие на ценообразование

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж «слабых продуктов»;

· предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рисунке №2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 2б) приводит к значительному увеличению спроса - эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Рисунок 2. Ценовая эластичность

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер. Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,

На цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

2. Методы ценообразования

2.1 Ценообразование на основе себестоимости

Одним Метод «себестоимости плюс надбавка»

Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. К примеру, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к себестоимости проекта стандартную надбавку, которая составляет прибыль. Стоимость услуг юристов, бухгалтеров и других профессиональных служащих определяется путем добавления к расходам стандартной наценки. Некоторые продавцы предлагают клиентам оплатить сумму расходов и указанную надбавку. Так, например, формируют цену аэрокосмические компании, выполняя государственные заказы.

Для иллюстрации установления цен путем надбавки предположим, что определенный производитель тостеров имел следующие издержки и ожидаемый объем сбыта:

Переменные издержки 10 долл.

Постоянные издержки 300 тыс. долл.

Предполагаемый объем сбыта 50 тыс. долл.

Стоимость одного тостера вычисляется по формуле:

Теперь предположим, что производитель планирует установить 20% - ую надбавку.

Окончательная цена вычисляется по формуле:



Производитель, вероятно, назначает дилеру цену 20 долларов за тостер и получает прибыль 4 доллара с единицы продукции. Дилеры, в свою очередь, тоже установят наценку на тостер. Если дилеры хотят заработать 50% от заводской цены, они установят цену на тостер в 40 долларов (20 долл. + 50% от 40 долл.). Эта цифра эквивалентна 100% - ной надбавке на стоимость (20 долл./20 долл.).

Имеет ли смысл использование стандартных надбавок для установления цены? В большинстве случаев нет. Похоже, что ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Предположим, что производитель тостеров назначил цену 20 долларов за единицу товара, но продал всего 30 тысяч штук вместо предполагаемых 50 тысяч. В таком случае себестоимость единицы товара повысится, поскольку постоянные издержки распределялись бы на меньшее число товаров, и реализованная сума процентной надбавки на продажу уменьшится. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.

Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Целевое ценообразование использует компания General Motors, устанавливая цены на автомобили так, чтобы получить целевую прибыль в размере 15-20%. Этот метод формирования цен также применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений.

В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. На рисунке №3 показан такой график для упомянутого выше производителя тостеров. Постоянные издержки, составляют 300000 долларов независимо от объема сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемом производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, равную 20 долларов за тостер.

Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, в которой объем сбыта равен 30 тысяч тостеров. Это - порог безубыточности. При цене 20 долларов за тостер компания должна продать по меньшей мере 30 тысяч единиц продукции для достижения уровня безубыточности, т.е., чтобы общая выручка покрыла валовые издержки.



Рисунок 3. График безубыточности для определения целевой цены

Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле:

Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продать больше чем 30 тысяч тостеров по цене 20 долларов каждый. Предположим, что компания, выпускающая тостеры, инвестировала в свой бизнес сумму миллион долларов и хочет установить такую цену, чтобы получить 20% прибыли, или 200 тысяч долларов. В этом случае она должна продать по меньшей мере 50 тысяч тостеров по 20 долларов каждый. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продать так много тостеров для того, чтобы получить целевую прибыль. Однако спрос может быть недостаточным для успешной реализации этого количества тостеров по более высокой цене. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов.

Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах. Такой расчет приведен в таблице №1. В таблице показано, что с ростом цены порог безубыточности снижается (см. 2-й столбец). Однако увеличение цены приводит и к снижению спроса на тостеры (3-й столбец). Производитель получает с каждого тостера всего 4 доллара чистой прибыли при цене 14 долларов (14 долл. за вычетом 10 долл. переменных издержек), поэтому он должен продать довольно больший объем для обеспечения безубыточности. Несмотря на то что низкая цена привлекает больше покупателей, доходы не достигают точки безубыточности и производитель теряет деньги. Другим экстремальным значением цены является 22 долларов. При такой цене производитель получает чистую прибыль в размере 12 долларов с тостера, и должен продать только 25 тысяч тостеров для достижения безубыточности. Но при такой высокой цене покупатели приобретают слишком мало товара и прибыль имеет отрицательное значение. Из таблицы видно, что наибольшая прибыль получается при цене 18 долларов. Отметим, что ни одна из цен не приносит производителю целевой прибыли 200 тысяч долларов. Для того чтобы получить эту целевую прибыль, компания должна искать пути снижения постоянных и переменных издержек, снижая таким образом порог безубыточности.

Таблица 1. Порог безубыточности и прибыли при различных ценах

Цена (долл.)	Спрос на единицу продукции, требуемый для обеспечения безубыточности	Ожидаемый спрос на единицу продукции при данной цене	Валовой доход (1*3) (долл.)	Валовые издержки* (долл.)	Прибыль (долл.) (4-5)
1	2	3	4	5	6
14	75000	71000	994000	1010000	-16000
16	50000	67000	1072000	970000	102000
18	37500	60000	1080000	900000	180000
20	30000	42000	840000	720000	120000
22	25000	23000	506000	530000	-24000

2.2 Ценообразование на основе ценности товара

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программ.

На рисунке №4 сравнивается два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так, ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том так и в другом случае приводит к сокращению прибылей.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателей делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление Покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они заплатили за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Компания также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую цену,

чем воспринимаемая потребителем ценность товара, сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если бы иена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности.

ценообразование эластичность спрос себестоимость

2.3 Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

Покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты. Мы рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на основе закрытых; торгов.

Ценообразование на основе уровня текущих цен.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В олигополистической отрасли, где идет торговля такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за рыночным лидером: они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену немного больше или меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы.

Так, мелкие компании розничной торговли бензином обычно назначают цену на несколько центов меньше, чем крупные нефтяные компании, и поддерживают эту разницу постоянно.

Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

Установление цен на основе закрытых торгов

Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется также и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт.

Ситуация может быть решена с помощью показателя ожидаемой прибыли от контракта (табл. №2). Предположим, при цене 9 500 долларов, вероятность того, что компания получит контракт составляет 0,81%. При этом прибыль не превысит 100 долларов. Следовательно величина ожидаемой прибыли при этой цене составит 81 долларов. Если бы компания предложила цену, равную 11 тысяч долларов, ее прибыль была бы 1600 долларов, но вероятность заключения контракта была бы близка к нулю.

Ожидаемая прибыль составила бы только 16 долларов. Таким образом, компания должна предложить цену, которая соответствовала бы максимальной ожидаемой прибыли. Согласно данным, приведенным в табл. 16.3, лучшей ценой была бы 10 тысяч долларов, при которой ожидаемая прибыль достигает 216 долларов.

Таблица 2. Воздействие различных цен на ожидаемую прибыль

Цена заявки (долл.)	Прибыль компании (долл.)	Предполагаемая вероятность выигрыша заявки (долл.)	Ожидаемая прибыль
	1	2	1*2
9500	100	0,81	81
10000	600	0,36	216
10500	1100	0,09	99
11000	1600	0,01	16

Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли. Этот метод, например, не устанавливает различия между получением прибыли 100 тысяч долларов с вероятностью 0,1 и прибыли 12,5 тысяч долларов с вероятностью 0,8. Тем не менее компания, которая стремится не прерывать производственный процесс, предпочла бы второй контракт первому.

3. Ценовые стратегии в практике фирмы как элемент маркетинговой деятельности

3.1 Стратегии установления цен на новые товары

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рисунке №5 приведены четыре возможные страте­гии позиционирования. При использовании первой из них - стратегии премиальных наценок - компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии - производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй - цена. Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio - электронные часы по очень низким ценам.

Стратегия повышенной ценностной значимости - это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз: «Хорошая еда дешевле в Sainsburry's».



Рисунок 5. Четыре стратегии позиционирования цены

Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся прежде всего на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине компании Sainsburry's и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Они прекратят при обретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

3.2 Стратегия снятия сливок

Многие компании, создающие новые товары, по началу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль с рынка. Среди компаний, практикующих подобную стратегию, получившую название снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхему для компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурентов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров, содержащих новую микросхему, просто целесообразно. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой.

Стратегия снятия сливок (market-skimming pricing). Установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой nродажи.

Йогурт Маауа! был выведен на шведский рынок по цене 12 шведских крон, т.е. в два раза дороже обычного йогурта. Разработанный компанией Scotia и ассоциацией 1300 шведских фермеров, Маауа! содержит Olibra - компонент, произведенный из запатентованной комбинации экстракта растительных масел и воды. Olibra позволяет тонкой кишке высвобождать химические элементы, которые посылают в мозг сигнал о том, что уже достаточно съедено. Это ведет к «длительному чувству сытости». Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку. Похожие пищевые продукты доказали свою прибыльность. Цены акций финской компании Rasio выросли в десять раз после выведения на рынок маргарина Benecol, который понижает содержание холестерина.

3.2 Стратегия прочного внедрения на рынок

Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и «снимать сливки» с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок.» Стараясь быстро и глубоко nроникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар. Например, компания Dell and dan использовала стратегию прочно го внедрения на рынок для сбыта высококачественного компьютерного оборудования с помощью таких не требующих высоких затрат каналов сбыта, как прием заказов по почте. Их сбыт резко возрос, в то время как компании 1 ВМ, Сотраа, Арр! е и другие конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить свои изделия по ценам компании Dell and dan. Большие объемы сбыта приводят к снижению издержек, которое, в свою очередь, позволяет торговцам поддерживать цены на относительно низком уровне.

Стратегия прочного внедрения на рынок (market­penetration pricing). Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены при водит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции - в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Например, компания Dell столкнулась с трудностями, как только lВМ и Compaq создали свои собственные каналы прямого распределения.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга» второе европейское издание. Москва. Санкт-Петербург. Киев.: Вильямс, 2000, -943 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник.-Москва «Финпресс», 1999-2008 г.

3. Беляев. «Основы маркетинга». Москва - 2005 г.

4. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

5. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007 - 345 с.

6. Маркетинг: учебник для студентов обучающихся по специальности 008110 - Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд. Москва. Омега Л, 2007 г. - 656 с.

7. Маркетинг/ под ред. Раманова. М: ЮНИТИ 2005 г.

8. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. М: инфра-м: 1999 г.

9. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - №6, 2003., 144 с. Маркетинговые коммуникации. Ценообразование.

10. Журнал «Вопросы экономики и права» (аннотации и тексты статей): 2011. №5. Бизнес-семинар «Ценообразование: ценовые войны и конкурентная ценовая стратегия» Москва, Российская Академия Госслужбы при Президенте РФ, 28 - 29 ноября 2006 г.

Размещено на Allbest.ru