Сравнительный анализ концепций маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало, ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

На сегодняшний день актуальна тема маркетинга, ведь все должны разбираться в нем. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Учитывая актуальность данной темы, определим цель: анализ концепции маркетинга.

Для реализации данной цели были сформированы следующие задачи:

1. изучить дополнительную литературу по данному вопросу;

2. рассмотреть основные понятия маркетинга;

3. провести сравнительный анализ концепции маркетинга;

4. сформулировать выводы.

Объектом исследования являются базовые концепции рыночной экономики.

Предметом исследования: информационные источники.

Для достижения цели и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

1. методы анализа и синтеза;

2. метод сравнения.

Практическая значимость: работа может быть использована в качестве методического пособия по дисциплине «Маркетинг».

Теоретическая значимость работы состоит в попытке проанализировать и обобщить теоретические источники по данному вопросу, провести сравнительный анализ.

Структура исследования: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Понятие маркетинга

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия - от упрощенного до лаконичного и всеобъемлющего (Приложение 1).

С позиции предприятия маркетинг - это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга - производить продукцию адрес заранее определенного потребителя [1, с.9].

С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга (1960г.): маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

В этих определениях несколько преувеличивается роль товаров от производителя к потребителю и игнорируя важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп - профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения понятия маркетинга. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Некоторые специалисты считают, что и эти определения должны быть еще более расширены, и включать предпринимательскую деятельность. Известный специалист в области управленческого консультирования менеджмента П. Дракер предлагает следующее определение: маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижения видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам. Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти: маркетинг - это 4 Пи (по первым буквам английских слов: product - товар; price - цена; place - место реализации, рынок; promotion - продвижение товара).

Для пояснения понятия маркетинг необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворять нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его финансовых возможностей [2, с. 11].

Запрос - это потребность, подкрепленная покупальной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель не достаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две;

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной при принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной [3, с.11];

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [4, с. 13].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкуренты;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.2 История и эволюция маркетинговой концепции

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing - создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и этому используется его английское произношение с ударением на первом слоге - маркетинг [5, с. 20].

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.

С начала ХХ в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов.

Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга - период с начала до 70-х гг. ХХ в. маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».

На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг - это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний.

Достаточное изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.

Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга - период с конца 40-х до начала 70-х гг. ХХ в. - характерны:

1. организация новых и новейших производств и высоких технологий;

2. высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

3. расширение международного разделения труда.

В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко пользоваться в своей деятельности приемами маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этап получил название товарного маркетинга [6, с. 25].

Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции со всей остротой, поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.

Еще в конце 50-х гг. ХХ в. П. Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно определение цели - создание потребителя… Что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную часть маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. ХХ в. маркетинг переходит в следующую, четвертую, стадию.

Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:

1. существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

2. рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

3. необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепления благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

Другая характерная черта маркетинга - его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только в товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д.

В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг». Микромаркетинг - это маркетинговая деятельность фирм; метамаркетинг - управленческая сфера некоммерческих структур; макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг - некоммерческие сферы деятельности [7, с. 28].

Успешное применение маркетинга в разных сферах человеческой деятельности предполагает наличие соответствующей инфраструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр маркетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, издательств и т.д.), способствующих широкому применению маркетинга в различных сферах человеческой деятельности человека.

1.3 Цели и задачи маркетинга

Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, то есть могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.

Цель маркетинга - привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание существующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей (Приложение 2).

Задача маркетинга - это создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

Нередко маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Главное в маркетинге - ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителей сливается в единый процесс, подчинена одной цели.

Цели маркетинга:

- всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;

- конкретны, могут быть выражены в цифрах;

- ограничены временными рамками;

- гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

Формулируя цели фирмы, следует помнить: они не будут достигнуты, если ее товары не пользуются спросом.

В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга [8, с.32].

1. Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила, хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных. Негативный спрос имеет место и в сфере услуг, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведении некоторых хирургических операций и т. п.

Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

2. Отсутствие спроса означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации.

Первая причина -- известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы.

Вторая причина -- товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере. До начала 90-х гг. XX в. в нашей стране очень низок был спрос на экономическую и юридическую литературу, а также на курсы бухгалтерского учета и компьютерной грамотности. маркетинг интенсификация коммерческий рыночный

Третья причина -- рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не находят спроса во многих регионах страны.

В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса -- либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.

3. Потенциальный, или скрытый, спрос означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволил решить эту проблему, создав соответствующие товары. Таким образом, задача развивающего маркетинга -- превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга -- не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.

5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос -- это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Можно привести множество таких примеров. Это часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т. п.

6. Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

7. Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Следует отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8. Иррациональный спрос -- это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг -- алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого -- ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.

1.4 Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [9, с.34].

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

- многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.5 Концепции управления маркетингом

Существует пять различных концепций, которыми руководствуются организации в своей маркетинговой деятельности: совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга и социально-ориентированного маркетинга [10, с.36].

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому в управлении маркетингом упор следует делать на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения товаров. Эта концепция - одна из самых распространенных и привычных для продавцов.

Концепция совершенствования производства - подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому в управлении маркетингом упор следует делать на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения товаров.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение - в такой ситуации руководству компании следует искать способы расширения производства. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее следует снизить за счет повышения производительности. Например, на заре существования компании “Ford Motor” Генри форд видел свою основную задачу в том, чтобы довести до совершенства производство “Модели Т”, чтобы как можно большее количество людей могли ее купить. Форд в шутку говорил, что может предложить покупателям “Модель Т” любого цвета, при условии, что этот цвет - черный. Руководствуясь этой концепцией, компания завоевала значительную долю автомобильного рынка. Однако компании, придерживающиеся концепции совершенствования производства, рискуют зациклиться на собственной деятельности. Так случилось и с Фордом - через некоторое время его стратегия утратила эффективность. Несмотря на низкую цену “Модели Т”, спрос на нее падал. В погоне за дешевизной компания упустила из виду еще одно желание клиентов - доступные по цене товары должны быть еще и привлекательным.

2. Концепция совершенствования товара. Здесь потребители отдают предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, эффективностью и новыми возможностями, поэтому компании следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование своей продукции.

Концепция совершенствования товара - подход к управлению маркетингом, утверждающей, что потребители отдают предпочтение товарам лучшего качества, эффективности и максимальных возможностей, поэтому организации следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование продукции.

Концепция может повлечь за собой маркетинговую близорукость. Например, руководителям железнодорожных компаний когда-то казалось, что пассажирам нужны поезда, а не перевозки, и они упустили рост конкуренции со стороны авиатранспорта, автобусов и автомобилей. Производство более совершенных поездов не смогло удовлетворить потребность клиентов в передвижении и перевозках, но это было сделано с помощью создания других видов транспорта и расширения покупательского выбора.

3. Концепции интенсификации коммерческих усилий. Согласно ей потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению товара. Как правило, эта концепция применяется при продаже товаров пассивного спроса, то есть товаров, которые клиенты обычно не планируют покупать, например журналы или окна с двойными рамами. Компании, производящие такие товары, должны научиться определять перспективных покупателей и раскрыть перед ними преимущества своих товаров.

Концепции интенсификации коммерческих усилий - подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению.

4. Концепция чистого маркетинга. Согласно этой концепции, достижение целей организации зависит от понимания нужд и потребностей целевых клиентов, а также от наличия более эффективных, по сравнению с компаниями-конкурентами, способов достижения желаемого уровня удовлетворенности потребителей.

Концепция чистого маркетинга - подход к управлению маркетингом, согласно которому достижение целей организации зависит от понимания нужд и потребностей потребителей на целевых рынках, а также от более эффективных, чем у компаний-конкурентов, способов достижения желаемого уровня удовлетворенности потребителей.

Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рисунке 2 приведено их сравнение.

Следует иметь в виду, что реализация концепции чистого маркетинга означает нечто большее, нежели производство продукции исходя из явных желаний и очевидных потребностей покупателей. Клиенториентированные компании изучают своих потребителей, чтобы узнать их потребности, выдвинуть новые идеи товаров и протестировать предлагаемые изменения в уже существующих товарах. Такой подход, как правило, оправдывает себя, когда нужда четко определена и клиенты знают, чего хотят.

5. Концепция социально-ориентированного маркетинга. Определяет нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить удовлетворение потребителям более эффективно, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества. Эта концепция маркетинга является самой новой из пяти подходов к управлению маркетингом.

Концепция социально-ориентированного маркетинга - подход к управлению маркетингом, согласно которому компания, определив нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить удовлетворение потребителям более эффективно, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества [11, с.32].

1. Маркетинг - это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

2. Цель маркетинга - привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание существующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей.

3. Задача маркетинга - это создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

4. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

5. Концепции совершенствования производства; концепции совершенствования товара; концепции интенсификации коммерческих усилий; концепция чистого маркетинга; концепция социально-ориентированого маркетинга.

Глава 2 Сравнительный анализ концепций маркетинга

Изучив теоретические источники, был проведен анализ, систематизирован материал и представлен в виде таблицы (Приложение 3):

1) Концепция совершенствования производства:

Развитие: 1860 - 1920гг.

Девиз: «Больше произвели - больше прибыль».

Цель: Совершенствование производства с целью сокращения издержек и улучшение системы распределения товара.

Основная задача: Сосредоточить усилия на росте продаж.

Основной объект внимания: производство.

Средства достижения цели: себестоимость, производительность.

Преимущества: Можно предложить покупателю.

Недостатки: Равнодушие к потребностям потребителей.

Используется: Организациями, работающими на принципах конвейерного производства.

2) Концепция совершенствования товара:

Развитие: 1920 - 1930гг.

Девиз: «Производство качественных товаров».

Цель: Стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.

Основная задача: Повысить эффективность качества товара, эксплуатационные свойства и характеристики.

Основной объект внимания: Качество товара.

Средства достижения цели: Товарная политика.

Преимущества: Постоянное совершенствование потребительских качеств товара.

Недостатки: «Маркетинговая близорукость», то есть продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида нужды клиентов.

Используется: Организациями, производящими товар для широкого потребления.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий:

Развитие: 1930 - 1950гг.

Девиз: «Продавать то, что производится».

Цель: «Завести» клиента и заставить его купить товар.

Основная задача: Продавать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, его качественными характеристиками.

Основной объект внимания: Товары.

Средства достижения цели: Коммерческие усилия и меры стимулирования.

Преимущества: Потребители будут покупать товар, если использовать дополнительные усилия в сфере стимулирования сбыта товара (например, скидки, купоны, бонусы и т.д.).

Недостатки: Отсутствие интереса к потребностям покупателя.

Используется: Организациями, производящими товар для широкого потребления.

4) Концепция чистого маркетинга:

Развитие: 1960 - 1980 гг.

Девиз: «Производить то, что нужно потребителю», «Любить клиента, а не товар».

Цель: Определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективными и продуктивными способами.

Основная задача: Ориентация на нужды и потребности клиентов, с помощью комплексных усилий маркетинга, нацеленных на создание потребительской удовлетворенности.

Основной объект внимания: Нужды потребителей.

Средства достижения цели: Комплексные усилия маркетинга.

Преимущества: Действует суверенитет потребителя.

Недостатки: В социальном плане - распространение потребительского отношения к жизни, в экологическом плане - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

Используется: Фирмами и организациями, производящими товары широкого потребления, крупными компаниями.

5) Концепция социально-ориентированного маркетинга:

Развитие: 1980 - 1995гг.

Девиз: «Производим то, что нужно потребителю, с учетом требований общества».

Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Основная задача: Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основной объект внимания: Нужды и потребности потребителей и интересы общества.

Средства достижения цели: Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Преимущества: Сохранение экологических и природных богатств; развитие культурного и социального уровня общества; повышение престижа страны.

Недостатки: Нехватка природных ресурсов; мировые экономические проблемы; недостаточное развитие социальных служб.

Используется: Организациями, производящими товар для широкого потребления.

В результате проведенного анализа и систематизации материала можно сделать следующие выводы:

1. восстанавливать двусторонние отношения между продавцом и покупателем посредством изучения потребности рынка и рекламы;

2. устанавливать параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей и покупательной способности потребителя;

3. развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

4. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

Заключение

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Концепция маркетинга претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику концепций маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

2. определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

3. развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

4. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

5. наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.

2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г

4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 219 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб., 1998.

7. Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. -- М.: Бином, 1998.

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1990г.

9. Журнал «Маркетинг».

10. Основы маркетинга, 4-ое европейское издание,: Пер. с англ. - М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. - 1200 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М., 2000.

12. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб., 1998.

13. Лукин А.А. Профессиональные услуги в области маркетинга для российских предприятий (интегрированный подход)/ Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

14. Журнал. «Маркетинг в России и за рубежом».

15. Руделиус У. и др. Маркетинг. - М., 2001г.

16. «Маркетинг» (учебник) под редакцией Н.Д. Эриашвили, Москва 2000

17. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

18. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

19. Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 1999г.

20. Карташов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002г.

21. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998г.

Приложение 1

Определение понятия «маркетинг» в научной литературе

№ п/п	Определение маркетинга	Существенные признаки понятия и характеристики подходов к его главному предназначению
1	Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством, обмена	Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ действия». Термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию, предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину
2	Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Двуединая цель -- 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар и (или) оказывающей услуги; 2) удовлетворить спрос потребителей
3	Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка	Главное предназначение: - рыночная концепция управления производством товаров (услуг), ориентированная на изученный сегмент рынка; - программа создания и реализации конкретных товаров (услуг) рыночной новизны
4	Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего более полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами	Максимальное удовлетворение нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение -- ориентация на целевого клиента
5	Деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции	Рыночная концепция управления организацией
6	Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей	Создание комфортных условий для приобретения товара (услуги) в кратчайшее время
7	Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схеме предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая	Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) на основе предварительного исследования рынка и анализа стратегических целей и возможностей организации под строгим контролем
8	Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом	Концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) с момента зарождения идей создания товара до момента его реализации конечному потребителю
9	Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей	Особенность -- нацеленность на удовлетворение социальных потребностей
10	Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов	Управление организацией, с ориентацией на эффективную программу создания и реализации конкурентоспособных (зачастую новых) товаров (услуг) на рынке
11	Двусторонний процесс, направляющий, прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей	Полная информация о клиенте (его желаниях и потребностях) и для клиента, в т. ч. о качестве предоставляемой продукции (услуги)
12	Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю	Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг)
13	Концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара	Главное предназначение -- концепция ориентации на потребителя

Размещено на Allbest.ru