Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

На тему:

«Жизненный Цикл Товара»

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.



В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На рисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый -- ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта -- в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара -- это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй -- ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно, установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий -- РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап четвертый -- ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

Этап пятый -- СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования -- спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления -- МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Разработка нового товара

жизненный рынок маркетинговый товар

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может, получит новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во - вторых благодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новые товары необходимо, а с другой -- шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов -- создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2--3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей -- потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Отбор среди новых идей позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара -- это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка -- проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел продукта?

2. В чем вы видите явные выгоды продукта?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о продукте?

4. Сможет ли этот продукт удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойства продукта?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться продуктом?

8. Какой должна быть цена продукта такого класса?

9. Предпочли бы вы данный продукт другому и почему?

10. Купили бы вы продукт?

(Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Если продукт успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию продукта можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Интернационализация экономических процессов становится для нашего времени нормой, с постоянно возрастающим влиянием [4]. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту продуктивности и сфер приложения капитала. Сначала она осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспорта. Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на оправленном рынке, а скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они попадут на чужий рынок. Международный маркетинг означат систематическую и планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырасти на клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать целую моду на приспособления такого типа. Таким образом, происходит внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

Как определить исходную цену товара

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Надо вспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА. Предприниматель должен обратить внимание на то. что товар на рынок еще НЕ ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
А	1	2	3
1. Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли, Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
3. Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат . Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочныи	Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

Этап внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, т.б. выходом на другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия, когда компания, присутствующая на одном или нескольких рынках ищет возможность выхода сразу еще на несколько рынков.

При формировании системы международного маркетинга надо учитывать следующее:

1. Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительные целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе… Это объясняется жесткой конкуренцией, преобладанием рынка покупателя.

2. Изучение внешних рынков более трудоемко, чем изучение внутренних, необходимо вкладывать в это деньги и брать консультации у фирм по товарным рынкам.

3. Стандартных подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен творческий подход.

4. Надо следовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, которые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко).

При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма приблизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расходов на интересующие товары.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех,

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» -- на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марке готовые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или недифференцированного маркетинга.

Продукт в маркетинге рассматривается и в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смысле - это продукт, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономичном смысле продукт является материальным или не материальным (услуга объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителя.

С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт модно рассматривать так же как и комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. - А это все то , что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличия на определенном рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а с другой стороны, от совокупности факторов, присущих самому товару.

Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели

Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах, когда конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и, вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные товары.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой натяжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом, из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются - их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

· технико-экономические характеристики

· технология изготовления (ее собственное качество)

· надежность и долговечность

· соответствие предлагаемому назначению

· экологичность

· эргономичность

· эстетичность

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество продукта»).

Качество в маркетинговом смысле -- это множество «В» (рис.3.1).

А --совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;

В --совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей (В = В₁ + В₂);В₁--характеристики, действительно присутствующие в продукте (область пересечения множеств А и В); В₂--характеристики отсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями; «Сапог» (А--В₁)--характеристики продукта, действительно присутствующие в нем, но не замеченные потребителями.

С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка (2). Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию

Производитель устройств, читающих компакт диски хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает, организовать выпуск сверх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

С появлением первичной адаптации покупателей к новому виду продукции можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения (3).

Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высоки уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта - к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря “вводящей” рекламе и (у тех кто уже купил товар) собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

· прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)

· печатные средства массовой информации (газеты, журналы)

· печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции.

· аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)

· наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции.

· реклама на транспортных средствах

· реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

· Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:

· какая инфа должна быть передана аудитории

· каким образом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставить в неясности

· в какой последовательности передать сообщение: сначала выводы, затем - инфа, или наоборот

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках ,позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям, т.б. потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.

Практика применения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше вопросов, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами.

Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств реклам. Эти различия представляют для экспорта целый ряд проблем, касающихся:

· рекламного послания

· выбора подходящего средства рекламы

· выбор рекламного агентства

Часто по причём непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превратилось в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.

Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее немного по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммутационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только языковые различия не позволяют осуществить это).

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма может ли выдержать фирма роль “ценового лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есть выдержит ли фирма “ценовую войну”. Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены, существуют ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение “издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов



Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд очень основательно планирует жизненный цикл своего товара. Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том, какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона -- это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию -- стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

При помощи этих и других уловок, фирме явно удастся привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

Этап "упадка"

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая -- «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему товар потерпел поражение, что такое коммерческая неудача товара.

АБСОЛЮТНЫЙ ПРОВАЛ нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ НЕУДАЧА новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация - это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый товар терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, выполнен новый товар неудачно по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.

Во-первых необходимо оперативно выявлять стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда товар находится на заключительной стадии его жизненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении товара из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное -- поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

В-третьих надо выявлять и выводить в рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товар, когда наши конкуренты представили товар на порядок выше нашего, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного товара.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Заключение

Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару (рис).



Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда ЖЦТ управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

Список литературы

1. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999

2. «МАРКЕТИНГ». Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М» 1999

3. “Международный маркетинг” Н.К. Моисеева. Издательство ЗАО “Центр зкономики и маркетинга”.

4. «ЭКОНОМИКА» С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997

Размещено на Allbest.ru