Цена и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

Глава 1. Цена и ценообразование

Глава 2. Установление цены на товар

2.1 Подходы к установлению цены продажи

2.1.1 Затратный способ установления цены

2.1.2 Ценностное ценообразование

2.1.3 Пассивное ценообразование

2.2 Методы ценообразования

2.2.1 Подходы к установлению цен на новую продукцию

2.2.2 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

2.2.3 Установление цен по географическому принципу

2.2.4 Установление цен со скидками и зачетами

2.2.5 Установление цен для стимулирования сбыта

2.2.6 Установление дискриминационных цен

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

В условиях современной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно будут установлены цены на товары и услуги. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.

Глава 1. Цена и ценообразование

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. При затратном ценообразовании в основу формирования цены кладутся издержки производства и обращения.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. В общем случае эластичность спроса -- это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Потребителю нет дела до издержек производства -- это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе -- снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов -- важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Глава 2. Установление цены на товар

Установление цены на товар основано на определении конечной цены. При этом цена продажи не всегда является статичной. Иногда установление цены является конечным результатом длительного процесса переговоров, в ходе которых цены неоднократно пересматриваются.

Установление цены на товар - это процесс определения конечной стоимости продукта, по которой производитель готов его продать, а покупатель купить. Цена товара включает в себя затраты на его производство и прибыль производителя. Конечная стоимость продукта в рыночной экономике выражается в денежной форме.

2.1 Подходы к установлению цены продажи

В экономической практике сформировались два основных подхода к установлению цен: ценностный и затратный (производственный). Они различаются, прежде всего, факторами, воздействующими на формирование цены. При ценностном способе определяющие факторы -- конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При затратном подходе в основу установления цены кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием товара.

2.1.1 Затратный способ установления цены

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности -- это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

* принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

* продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

* товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

2.1.2 Ценностное ценообразование.

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод - метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования - это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга - основной процесс при данном методе.

2.1.3 Пассивное ценообразование

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

2.2 Методы ценообразования

2.2.1 Подходы к установлению цен на новую продукцию

Перед компанией, занимающейся разработкой товара-новинки, встает проблема его позиционирования на рынке. Компания должна принять решение о позиционировании нового продукта относительно товаров, производимых конкурентами. Она может выбрать различные стратегии.

Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно получить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действующих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов роста объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия установления низкой цены с целью привлечения максимально возможного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий высоких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-имитатор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразование строится по определенному принципу (рис. 1). При данном подходе оценивается качество товара как набор характеристик ценности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.

Рис. 1. Позиционирование цены при выпуске на рынок товара-имитатора

Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у потребителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысокого качества) - два противоположных подхода, которые используются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы покупателей, для одной из которых главный приоритет - качество, для другой - цена. Повышенная ценовая значимость - атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные наценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута комплекса маркетинга. Завышенная цена - обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потребитель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою репутацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потребители по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно воспользоваться следующими приемами:

* эффект уникальной ценности - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;

* эффект осведомленности об аналогах - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;

* эффект трудности сравнения - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;

* эффект суммарных затрат - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара равняется лишь небольшой доле их дохода;

* эффект конечной пользы - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;

* эффект распределения затрат - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

* эффект связи цены и качества - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью;

* эффект запаса - потребитель менее чувствителен к цене на товар, если нет возможности создать запас товара.

2.2.2 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном -- менее современный.

Установление цен на обязательные принадлежности

В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.

2.2.3 Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).

Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара. Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения. Преимущества -- каждый платит за себя.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгоды метода -- относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Установление цен применительно к базисному пункту. Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

2.2.4 Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными -- это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.

Скидки за количество закупаемого товара -- уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

Сезонные скидки -- уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).

Зачеты -- это другие виды скидок с прейскурантной ценой.

Товарообменный зачет -- это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).

Зачеты на стимулирование сбыта -- выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

2.2.5 Установление цен для стимулирования сбыта

а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);

в) другие виды скидок.

2.2.6 Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

а) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

б) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).

в) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.).

потребительский товарный скидка цена

Заключение

Рассмотренные методы ценообразования позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятиям, - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. «Основы маркетинга», изд. «Финпресс», 2008г.

2. Иванов Г.А., статья «Что такое ценообразование», собственный корреспондент Социального проекта «Портал Цен 74», 27.01.2010.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга», изд. М.Вильямс, 2003 г.

4. Непомнящий Е. Г. «Экономика и управление предприятием. Конспект лекций», изд. ТРТУ, г. Таганрог, 1997г.

5. «Управление инновационными проектами: учебное пособие», под ред. Профессора В. Л. Попова, изд. «ЛитРес», 2009г.

Размещено на Allbest.ru