Розробка піар-кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Завдання полягає у спростуванні інформації, переконання у безпечності продукції. А також відновлення і покращення свого становища в очах споживачів.

10 червня 1993 г одна з телевізійних станцій Сієтлу повідомила новину - деяка сімейна пара виявила у банку з Diet Pepsi шприц. Незабаром з того ж Сієтлу поступила і друга подібна скарга. На ці події тут же прореагувало Управління по контролю за продуктами і ліками (FDA), що попередило споживачів про те що перед вживанням їм слід переливати вміст консервних банок з Diet Pepsi в скляні склянки. Це попередження відразу ж притягнуло увагу національних ЗМІ і впродовж наступних 24 годин репортажі про виявлених у банках з цим напоєм шприцах відкривали випуски новин, що передавалися по усіх інформаційних каналах у величезному числі населених пунктів.

Цілі:

1) довести до свідомості людей, що продукція компанії, а отже, і її споживачі знаходяться в цілковитій безпеці;

2) попадання шприців в продукцію, навіть умисне, неможливо, що стає очевидним при логічному розгляді питання;

3) заміна продукції не розв'яже цієї проблеми.

Стратегія

- Відкритість для ЗМІ і готовність відповідати на усі виникаючі питання.

- Швидке реагування на питання будь-якої аудиторії, що з'являються, на ранній стадії і в такій кількості, в якому це необхідно.

- Тісна співпраця з FDA, щоб з'ясувати справжню причину появи шприців в консервних банках з Diet Pepsi.

Цільова аудиторія:

1) споживачі;

2) ЗМІ;

3) чиновники з регулюючих органів;

4) компанії, зайнятої розливом продукції;

5) власники акцій компанії;

6) її працівники.

7) замовники продукції (роздрібна торгівля, ресторани і взагалі усе хто зайнятий продажем продукції Pepsi Cola).

Шприцева паніка завершилася рівно через сім днів після свого початку. І хоча ця криза коштувала компанії Pepsi Соlа зниження продажів на суму 25 млн. дол., вже до середини літа компанія компенсувала цю втрату а літній сезон завершила з рекордним показником рівня продажів за останні п'ять років - на 7% більше порівняно з рівнем продажів за минулий літній сезон. Споживачі з усією очевидністю висловилися на підтримку компанії і підтвердили свою упевненість в якості її продуктів. Назва кейсу «Шприцева паніка навколо компанії Pepsi Cola». Автор Озимко В.Т.

2. Поява інформації що у банці Diet Pepsi було виявлено шприц.

3. Матриця проблеми

4. Цільові групи комунікативної компанії:

1) споживачі;

2) ЗМІ;

3) чиновники з регулюючих органів;

4) компанії, зайнятої розливом продукції;

5) власники акцій компанії;

6) її працівники;

7) замовники продукції.

5. Мета комунікативної кампанії: довести до свідомості людей, що продукція компанії, а отже, і її споживачі знаходяться в цілковитій безпеці.

Завдання; попадання шприців в продукцію, навіть умисне, неможливо, що стає очевидним при логічному розгляді питання; заміна продукції не розв'яже цієї проблеми.

6. Анкета програмованої відповіді.

Анкета

Шановний споживач! Компанія Pepsi Cola просить Вас взяти участь у опитуванні, що проводиться з метою з'ясування ставлення до її марки і обізнаність.

Працювати з анкетою нескладно. Уважно перечитайте запитання і серед запропонованих варіантів відповідей оберіть той, який найбільшою мірою відповідає Вашій думці.

Щиро вдячні Вам за згоду взяти участь у опитуванні.

1)Заводи з розливу продукції Pepsi Cola обладнаний найновішою високошвидкісною лінією розливу напоїв, яка є най безпечнішою. На Вашу думку на скільки компанія дбає про безпеку продукції:

А) на відміно. Б) на задовільно

2)Заявки про знайдені сприци були непідтверджені. Чи вважаєте ви інформацію про знайдені сприци неправдивою:

А) так. б) схоже на наклип. В) Ні.

3)Детальною провіркою 400 заводів не було виявлено жодних порушень у випуску продукції. Чи дотримується компанія норм виробітку:

А)так. Б)ні

4) Компанія Pepsi Cola, яка вже існуючої вже 95 років, з метою забезпечення відповідей на всі Ваші запитання відкрила гарячу телефонну лінію. Чи це є виявом того, що компанія з великою повагою ставиться для своїх споживачів?

А)Так. Б)Ні

5) Чи вважаєте продукцію Компанії Pepsi Cola безпечною?

А)Так. Б)Ні

6)Чи зросла ваша довіра до компанії Pepsi Cola?

А)Так. Б)Ні

7)Ваша стать?

А)Чоловіча. Б)Жіноча

8)Ваш вік?

А)До 18 . Б)18-25. В)25-40 Г)40 і більше.

Дякуємо за приділений час.

7. Diet Pepsi на столі - хороший настрій у житті.

Додаток А

Шприцева паніка навколо компанії Pepsi Cola

піар кампанія антикризисний план

Огляд

10 червня 1993 г одна з телевізійних станцій Сієтлу повідомила новину - деяка сімейна пара виявила у банку з Diet Pepsi шприц. Незабаром з того ж Сієтлу поступила і друга подібна скарга. На ці події тут же прореагувало Управління по контролю за продуктами і ліками (FDA), що попередило споживачів про те що перед вживанням їм слід переливати вміст консервних банок з Diet Pepsi в скляні склянки. Це попередження відразу ж притягнуло увагу національних ЗМІ і впродовж наступних 24 годин репортажі про виявлених у банках з цим напоєм шприцах відкривали випуски новин, що передавалися по усіх інформаційних каналах у величезному числі населених пунктів.

В результаті цього компанія Pepsi Cola зіткнулася з безпрецедентною загрозою як для своїх торгових марок, так і для своєї репутації в цілому. Ця загроза була викликана, по-перше, тією пильною увагою суспільства і регулюючих органів яке з'явилося після виявлення шприців, а по-друге, тим, що лякаючі образи потенційно інфікованих шприців у банках з Diet Pepsi могли нанести ущерб піку продажів, очікуваному з нагоди святкування Дня 4 липня. Оскільки з точки зору технології виробництва не існувало ніякого розумного пояснення цілої серії цих подій, FDA рекомендувало не реагувати на ці повідомлення ЗМІ, що не звикли до подібної реакції виробника який орієнтувався в цьому випадку на затвердження, що цей продукт був великомасштабною підробкою. Це не викликало довіри у ЗМІ, і вони продовжували упиратися, розповідаючи про претензії "жертв" і чекаючи роз'яснень від компанії Pepsi Cola.

Дослідження

- Існуючі в компанії Pepsi Cola вказівки по реагуванню на кризові ситуації були розроблені і апробовані впродовж більш ніж десятирічного терміну. У міру того як розросталася і мінялася структура компанії, збільшувалися масштаби її бізнесу видозмінювався і план кризових заходів. Зміст цих заходів еволюціонував від організації примітивної процедури заміни товарів до складної системи формування зв'язків з довкіллям. Надалі спираючись на дані про ефективність антикризових підходів інших компаній світового класу (наприклад, Johnson&Johnson), Pepsi Cola продовжувала оновлювати свої директиви по роботі в кризових ситуаціях.

- В процесі безперервного поліпшення, використовуючи результати, отримані як при фактичному, так і при досвідченому випробуванні цих директив, було встановлено, що ключовим елементом в подоланні кризових ситуацій є ефективна організація зв'язків з довкіллям. Антикризовий план, застосований у разі "шприцевої містифікації" 1993 р., до цього успішно використовувався при дозволі подібних ситуацій як місцевого, так і регіонального масштабу (аварії на заводах, виявлення бракованої упаковки або забруднених продуктів).

- Спираючись на досвід, що мається, і знання, антикризова команда компанії Pepsi Cola спланувала і здійснила програму дій, яка швидко поклала край паніці, що почалася, і відновила упевненість суспільства в якості продукції цієї компанії.

Антикризисний план компанії був використаний з першого ж дня виникнення паніки, яка продовжилася тиждень. Цього дня місцеве підприємство з Сієтлу, що займається розливом продукції Pepsi Cola почало власне розслідування з метою з'ясувати причину виникнення цієї проблеми і потім дати відповідь ЗМІ і громадськості. Впродовж цього тижня антикризова команда працювала над тим, щоб переконати споживачів в тому що норми безпеки при виробництві продукції компанією дотримуються, а якість кінцевої продукції відповідає стандартам, з метою зберегти довіру до торгової марки, існуючої вже 95 років, і захистити бізнес компанії з оборотом 8 млрд. дол. PR - програма грала роль координатора усіх кроків, що робилися компанією, в цьому напрямі. При цьому антикризова команда компанії користувалася підтримкою експертів в області виробництва продукції у області права і експертів по державному регулюванню цієї галузі.

Цілі:

1) довести до свідомості людей, що продукція компанії, а отже, і її споживачі знаходяться в цілковитій безпеці;

2) попадання шприців в продукцію, навіть умисне, неможливо, що стає очевидним при логічному розгляді питання;

3) заміна продукції не розв'яже цієї проблеми.

Стратегія

- Відкритість для ЗМІ і готовність відповідати на усі виникаючі питання.

- Швидке реагування на питання будь-якої аудиторії, що з'являються, на ранній стадії і в такій кількості, в якому це необхідно.

- Тісна співпраця з FDA, щоб з'ясувати справжню причину появи шприців в консервних банках з Diet Pepsi.

Цільова аудиторія:

1) споживачі;

2) ЗМІ;

3) чиновники з регулюючих органів;

4) компанії, зайнятої розливом продукції;

5) власники акцій компанії;

6) її працівники.

7) замовники продукції (роздрібна торгівля, ресторани і взагалі усе хто зайнятий продажем продукції Pepsi Cola). Треба було привести такі докази, щоб усі ці групи людей змогли побачити правду, скориставшись фактами і логікою.

Бюджет антикризової акції не був затверджений заздалегідь із-за стислих часових рамок і безпрецедентного розмаху який придбав кризу в загальнонаціональному масштабі. Передбачувані витрати оцінювалися приблизно в 500 тис. дол.

Реалізація

Криза у своєму розвитку пройшла декілька стадій, які змінювалися у міру того як відкривалися і оприлюднилися компанією Pepsi Cola нові факти і у міру того як розслідування, FDA, що проводиться, набирало хід. Антикризова команда безперервно аналізувала розвиток подій і інформацію, що з'являється в ЗМІ, щоб швидко оновлювати повідомлення що адресуються усім цільовим групам.

На початковій стадії компанія працювала у високому темпі, щоб усебічно вивчити проблему і виключити версію про можливість шкідництва в ході технологічного процесу. Компанія, що розливає продукцію Pepsi Cola в Сієтлі надала можливість провести інтерв'ю прямо з місця подій, допустила знімальні групи місцевих ЗМІ на виробництво, щоб вони могли показати новітню високошвидкісну лінію по виробництву напоїв в консервних банках. Ця компанія випустила також прес-реліз завіряючи споживачів в тому, що вона знайде причину цих подій.

Коли цей місцевий випадок виріс до розмірів загальнонаціональної проблеми, стало ясно, що події розвиваються під дією зовнішньої сили, яку FDA назвало "порочним циклом репортажів в ЗМІ, що породжують наслідувальні претензії". Для того, щоб протидіяти цій силі, антикризова команда розробила послання і засоби їх донесення - новині відеорелізи, прес-релізи, аргументи для споживачів, ради для бутилировщиків, бюлетені для співробітників, листа для торгівлі фотографії і графіки, інтерв'ю. Усе це повинно було дійти до відповідних аудиторій, які могли б допомогти компанії Pepsi Cola і працівникам FDA, цим розслідуванням, що займалося, і швидко зупинити паніку.

Головну надію Pepsi Cola поклала на телевізійні новини, які здатні досягти уваги найширшої аудиторії в найкоротші терміни. Антикризова команда притягнула компанію Robert Chang Productions що є давнім виробником телевізійної продукції для Pepsi Cola і її консультантом по роботі зі ЗМІ. Ця компанія повинна була створити відеоматеріал чарівної дії, який ілюстрував би послання компанії Pepsi Cola. В ході цього репортажу переданого по всій країні через супутник, глядачі змогли переконатися у безпеці здійснення виробничого процесу на підприємствах компанії і в тому, що таке кількість претензій, пред'явлених в самих різних місцях в один і той же час не може мати під собою реальних підстав чисто логічно. Виконавчий директор компанії Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) виступив в програмах новин на усіх основних каналах, щоб заявити про те, що компанія "упевнена на 99,99%" в тому, що це не могло статися на підприємствах Pepsi Cola.

Шість менеджерів по роботі зі ЗМІ відповіли на 2000 телефонних дзвінків, друкованих ЗМІ, що поступили від журналістів, радіо і телебачення, тоді як 24 фахівці з роботи із споживачами за підтримки 40 добровольців відповідали на десятки тисяч дзвінків що поступали безпосередньо від споживачів. Інформація з порадами про те, як працювати з претензіями на місцях, двічі в день розсилалася факсом на 400 підприємств, що розливають продукцію Pepsi Cola, також шість чоловік було виділено для того щоб консультувати з цих питань компанії, що розливають продукт в пляшки, і фахівців з експлуатації.

FDA, що має досвід у вирішенні питань про підробки продукції і в розгляді подібних позовів, була головним радником компанії в цій роботі. Співробітники FDA, як місцевого, так і загальнонаціонального рівня, зосередили свої зусилля на тому щоб виявити причини шприцевих позовів, а сама компанія Pepsi Cola працювала над тим, щоб продемонструвати, що її упаковка і процес виробництва насправді захищають продукцію від подібних вкладень.

Оцінка

Шприцева паніка завершилася рівно через сім днів після свого початку. І хоча ця криза коштувала компанії Pepsi Соlа зниження продажів на суму 25 млн. дол., вже до середини літа компанія компенсувала цю втрату а літній сезон завершила з рекордним показником рівня продажів за останні п'ять років - на 7% більше порівняно з рівнем продажів за минулий літній сезон. Споживачі з усією очевидністю висловилися на підтримку компанії і підтвердили свою упевненість в якості її продуктів.

Це також було підтверджено результатами опитувань про відношення до компанії і рівень обізнаності, проведені в час і після кризи. У самий розпал кризи 94% споживачів сказали, що вони вірять в те що Pepsi Cola діє в цій ситуації заслуговуючи довіри чином, а троє з кожних чотирьох опитаних висловилися про те, що вони стали кращої думки про продукцію компанії завдяки тому враженню, яке на них зробило те, як Pepsi Cola справляється з цією ситуацією. Дані про частоту використання супутникової служби MediaLink для передачі відео-новин про компанію Pepsi Cola, надані MediaLink, говорять про те що цей показник був найвищим за всю історію передачі відео-новин про компанію Pepsi Cola для першого з чотирьох випусків відео-новин, випущених за кризовий тиждень. Чотири випуски відео-новин зібрали сумарну глядацьку аудиторію у кількості 500 млн. людина. Оцінюючи якість проведених компанією Pepsi Cola заходів, можна зробити висновок про те, що такий успішний їх результат став підсумком безприкладного вкладу FDA, а також співпраці між компаніями, що розливають продукцію Pepsi Cola, і її реалізаторами в тому щоб протистояти вимогам про повернення продукції, які висувалися по всій країні.В тисячах телефонних дзвінків, що поступали по лінії 800# компаній Pepsi Cola, і в сотнях листів споживачі висловлювали свою підтримку. У редакційних статтях по всій країні ЗМІ обговорювали свою власну роль в роздмухуванні цієї паніки, а також те, що, публікуючи подібну інформацію, вони сіють страх в суспільстві і провокують появу позовів про нібито браковану продукцію.Палата представників Конгресу похвалила в опублікованому звіті компанію Pepsi Cola за швидкі і рішучі дії з припинення цієї паніки в масштабі усієї країни.

Размещено на Allbest.ru