Анализ маркетинговой ценовой политики Международной Кондитерской Корпорации "Рошен"

Размещено на http://allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

Индивидуальное задание

по дисциплине «Маркетинговая ценовая политика»

на тему: «Анализ маркетинговой ценовой политики Международной Кондитерской Корпорации «Рошен»

Выполнила: Швец Елена Николаевна

Научный руководитель: Чукурна Елена Павловна

Одесса 2012

В целом, за 2011 г. продажи продукции "Roshen" в денежном выражении снизились более чем на 9%. Так, в прошлом году было продано продукции на сумму $770 млн. (без НДС), в то время как в 2010 г. - $850 млн. Общий объем производства кондитерской продукции компании в 2011 году составил 380 тысяч тонн, что на 7% больше, чем в 2010 году.

В 2011 г. доля продаж на украинском рынке в натуральном выражении сократилась на 16%, достигнув около 30%. В то же время доля продаж компании в азиатских странах значительно выросла.

Затраты

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Предприятие стремится изымать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Корпорация «ROSHEN» стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределения и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложение усилий и риска. Если цена не будет покрывать издержек, то корпорация понесёт убытки. Таким образом, именно издержки компания определяют минимальный уровень цены ее товар.

Численность работников и затраты на оплату труда на Винницкой кондитерской фабрике РОШЕН

Численность штатных работников личного состава - 1712 чел. Средняя численность внештатных работников -46 лиц, в т.ч. лица, которые работают по совместительству, - 5 чел. Лица, которые работают на условиях неполного рабочего времени, - 1530 чел. Общая численность работников на 31.12.2011 г. - 1784 чел. Фонд оплаты труда за 2011 - 122490,3 тыс.грн. (в т.ч. внештатных работников 4103,8 тыс. грн.) Расходы на повышение квалификации работников проводились исходя из потребностей производства и за 2011 год составили 41,9 тыс. грн.

Таблица 1: Себестоимость реализованной продукции в 2011 году

Конкуренция

В настоящий момент на рынке кондитерских изделий работают около 800 предприятий. Из них 28 считаются большими. При этом, около две трети всего рынка и трех четверти экспорта контролируют 9 производителей кондитерской отрасли, а именно: АВК, Бисквит-шоколад, "Житомирские лакомства", Конти, Kraft Foods Украина, Полтавакондитер, Roshen, "Мир лакомств", и "Свиточ" (Nestle).

Рисунок 1 - Распределение долей между участниками рынка

Основные конкуренты «Рошен»- “ЗАО “Крафт Фудз Украина” «Корона», Львовская кондитерская фирма “Світоч” (Nestle), «АВК», «КОНТИ».

Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых сегментов. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

"Рошен", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков, а также тортов. Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе с кондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Не удивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под. собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.

ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. У нас компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire. Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад

"Корона", обогнала даже "Рошен": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся "Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").

Еще один лидер - компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле. Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.

Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур". Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

Из сохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концерн Mars - традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже.

Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российским производителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (например, чешских) заводов Mars.

В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witor's, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских - Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.

Таблица4: Оценка конкурентоспособности фирмы Рошен

В этой таблице предоставлен анализ лишь одного вида товаров корпорации Рошен -шоколадная продукция, но можно сказать, что подобная тенденция наблюдается и в других группах товаров, т.к. политика фирмы едина. У каждой фирмы есть свои преимущества и недостатки. При этом Рошен является абсолютным лидером по продаже кондитерских изделий, что обусловлено высоким качеством продукции.

Анализ дополнительных факторов производства. Государственное регулирование

Для фабрики "ROSHEN" наиболее характерным является то, что Украина вступила в мировую организацию торговли , в святи с чем ей необходимо равняться на европейских товаропроизводителей: совершенствовать постоянно качество, системы и методы сбыта продукции, чтобы быть достойным конкурентом.

Также в Украине был принят закон "О безопасности и качестве пищевых продуктов" .Этот Закон регулирует отношения между органами исполнительной власти, производителями, продавцами (поставщиками) и потребителями пищевых продуктов и определяет правовой порядок обеспечения беспечности и качеств пищевых продуктов, которые производятся, находятся в обращении, импортируются, экспортируются. Следовательно, корпорация Рошен должна постоянно следить за качеством своих изделий и их безопасностью.

Государство взымает прямые и косвенные налоги. В данном случае представлена таблица налога на прибыль за 2011 год на Винницкой кондитерской фабрики Рошен.

Таблица 5: Налог на прибыль

Жизненный цикл товара

Почти вся продукция ТМ «Рошен» находится на стадии зрелости: шоколадные батончики ROSHEN, «Киев вечерний», «Маргарита» , «Ассорти Рошен», «Безумная пчелка Фрутти», «Джелли», «Бони-Фрут», «Апельсиновые и лимонные дольки» и т.д. Эти товары, приносят больше прибыли и они являются основным источником финансовых средств для диверсификации.

Такие товары, как «ROSHEN» белый с бисквитными каплями, «ROSHEN DESSERT» вишня, чернослив в шоколаде ROSHEN, находиться на стадии внедрения, поскольку они совсем недавно появились на рынке и только начинают занимать свои сегменты.

На стадии роста неизменным остается «Торт Киевский», он занимает 70% доли рынка среди тортов. А на стадии спада находятся конфеты «Барбарис» и шоколад «Чайка».

Сырье: Для компании "ROSHEN" поставщиками являются:

1.Швейцарска компания Taloca -какао-бобы;

2.ТМ "NEMIROFF", ТМ "Златогор", ТМ "Французский бульвар", ТМ "ВинЛюкс", "Бюро Вин", Одесский вино-коньячный завод - производители и поставщики алкогольной продукции;

3.Bears (Киев), "Этол-Украина" (Борислав Львовской обл), "Эсаром-Украина" (Харьков), "Лев" (Днепропетровск), "Аромат" (Хмельницкий; дочернее предприятие Санкт-Петербургского комбината), - пищевые добавки (ароматизаторы);

4."Свит Юнион" (Киев), "Авис" (Макеевка), "ЗИМ" (Ровно), "Ин-Вайс" и "Троя" (Днепропетровск), - какао-порошок;

5.Полтавский сахарозавод - сахар;

6.Австралия - растительные жиры (для начинки);

7.Польська компания „Пемпакс” - сухое молоко;

8.Германская компания „Vita+” - эмульгаторы, ванилин

Оборудование: Корпорация ROSHEN установила на фабрике современное европейское оборудование:

- комплекс швейцарского оборудования для производства шоколадных масс;

- отливные и паковочные немецкие линии для производства плиточного шоколада;

- итальянскую линию из производства шоколадных плиток с начинкой (шоколадных батончиков);

- автоматизированный комплекс германского оборудования из производства конфет с жидкими начинками, с вишней и без;

- итальянские линии из производства шоколадных конфет с разными видами начинок: кремовой, пралиновой, с целым и измельченным орехом или без него, хрустящими шариками;

- германо-итальянские линии из производства шоколадных конфет с разными видами начинок методом «One-shot» и «Triple-shot»;

- итальянскую линию из производства двухслойного печенья с кремовой начинкой.

Сегментация рынка

рынок конкурентоспособность товар сегментация

Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

*пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

*целевой сегмент - люди 20-39 лет (68%);

*семейное положение: женат/замужем (57%) и не женат/ незамужний (43%);

*образование: преимущественно выше - 49%;

*ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

*место обитания: большинство городов Украины.

Таблица 6: Характеристика целевых сегментов рынка «Рошен»

Метод установления цен

На мой взгляд, Корпорация «Рошен» в первую очередь устанавливает цены на свою продукцию методом «издержки +». Этот метод самый простой, производитель больше ориентируется на затраты, чем на спрос и тем самым упрощает для себя проблему ценообразования.

Также предприятие использует рыночные методы ценообразования на основе ориентации на спрос. Этот метод позволяет установить цену , в зависимости от конъюнктуры рынка и тем самым получать высокую прибыль. Компания учитывает потребительские предпочтения, их пожелания к вкусовым характеристикам продукции и выявляет зависимость спроса от цены.

Метод с ориентацией на конкурентов . Данный метод предусматривает устанавливать цену на основе среднерыночных. Корпорация Рошен в большинстве случаев разрабатывает ценовую политику с ориентацией на главных конкурентов. Если проанализировать цены на аналогичные товары компаний «АВК» и «Конти» ,то цены на продукцию Рошен будут находится в одном диапазоне.

Стратегии ценообразования

На счет стратегии ценообразования, то Корпорация пользуется несколькими:

- стратегия средних цен, поскольку цены на ее товары находятся в одном диапазоне с главными конкурентами;

- падающих цен, что предусматривает постепенное снижение цен с целью стимулирования спроса;

- стратегия договорных цен, которая предусматривает предоставление определенных скидок или льгот при соблюдении определенных условий покупки-продажи (это могут быть постоянные клиенты или оптовые покупатели).

Компания "ROSHEN" при выведении на рынок своего нового товара применяла стратегию низких цен (проникновение на рынок).

Также под ТМ «Рошен» выпускаются шоколадные конфеты «Красный мак» и «Ромашка», которые производят и другие предприятия. На эти товары, фирма устанавливает цены с помощью стратегии повышенной ценностной значимости. Эти конфеты очень высокого качества с приятными вкусовыми характеристиками. Цены находиться на среднем уровне, что позволят всем потребителям их покупать .

Характеристика основных видов скидок Рошен

Предприятие Рошен предоставляет своим покупателям сезонные скидки, функциональные и за количество закупаемого товара. Я считаю, что корпорация должна предоставлять еще скидку на новые товары.

Таблица 7: Ценовые скидки

Анализ ценовых рисков

Ценовой риск - это риск потерь из-за будущих изменений рыночной цены товара или финансового инструмента.

Для анализа ценовых рисков используют три метода : метод экспертных оценок, метод аналогий, метод среднеквадратического отклонения. В своей работе я использовала метод среднеквадратического отклонения и метод экспертных оценок.

Метод среднеквадратического отклонения

Распределение цен на товар шоколад «ROSHEN» экстрамолочный 26%

Таблица 8: Оценка рисков компании

Из таблицы видно, что размер ценового риска

= 7,99

Таблица 9: Шкала границ зон ценового риска

Чем ближе R к 1, тем меньший риск, чем R ближе к 10, тем риск выше. Из полученных результатов видно, что Рошен находится в зоне повышенного риска.

Размещено на Allbest.ru