Роль, состояние и перспективы развития стратегического маркетинга в РК

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки республики Казахстан

Казахский экономический университет имени Т.Рыскулова

Реферат

Роль, состояние и перспективы развития стратегического маркетинга в РК

Алматы, 2012

Введение

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов - маркетологов.

1. Особенности развития маркетинга в переходной экономике Казахстана

Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода.

В переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов экономической системы, нарушается их постоянство. Особенной ее чертой является появление несвойственных прежней системе элементов, к которым относятся предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным ее аспектом также выступает изменение характера и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерное - толлинговых отношений, криминализации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Известно, что главными компонентами программы переходных преобразований явились макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга.

Мировой опыт показывает, что маркетинг может быть применен при определенных условиях, к которым относятся: формирование "рынка покупателя", наличие полноценных рыночных, а также развитых конкурентных отношений, предполагающих свободу действий экономических субъектов в рыночном пространстве. Необратимость происходящих в социально-экономической жизни перемен, демократизация системы управления экономикой, привлечение иностранных инвестиции, активное развитие сферы услуг, информатизации и другие преобразования в обществе также являются предпосылками развития маркетинга.

Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться в 70-х годах. Первоначально его принципы были использованы во внешнеэкономической деятельности предприятий. Начиная с 1976 года маркетинг как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ (1,7).

В Казахстане маркетинг как направление науки, область хозяйственной деятельности и система управления производственно-сбытовой деятельностью начал формироваться с переходом республики к рыночным отношениям. Начиная с 1991 года на предприятиях и организациях начали создаваться службы маркетинга и должности специалистов по маркетингу. Особенно активными секторами экономики, где начали внедряться принципы маркетинга, явились торговля, сельское хозяйство, финансовые структуры и банки. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и, в последнюю очередь, в Некоммерческой деятельности. В 1993 году среди казахстанских вузов первой открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления.

Как было отмечено, важным условием становления маркетинга является создание полноценных рыночных отношений. Однако годы становления рыночной экономики в Казахстане характеризуются спадом производства, увеличением реальной и скрытой безработицы, убыточностью и банкротством многих предприятий, снижением инвестиционной активности и уровня потребления продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынках, низкой конкурентоспособностью отечественных товаров. ВВП на душу населения в реальном выражении уменьшился с 1992 г. по 1999 г. на 32%.

Форсированное, неконтролируемое открытие экономики к внешнему миру, практически бесконтрольный экспортно-валютный режим, наличие различных нетарифных барьеров привели к массовому оттоку капитала, сырьевых ресурсов и валюты за пределы страны и породили коррупцию. Либерализация внешней торговли, открытие казахстанского рынка для иностранных товаров при некоторых положительных результатах привели к остановке предприятий перерабатывающей промышленности.

Все это привело к росту теневой экономики, к демонетизации, бартеризации, долларизации экономики и бегству капитала.

Согласно данным единовременного учета 1999 г., значительная часть работников (около 50%), получают заработную плату, которая составляет от 1 до 3 минимальных размеров зарплаты, что свидетельствует также о низком уровне оплаты труда.

При переходе к рыночным отношениям оказались нарушенными оптимальные пределы дифференциации доходов (4-6 раз), проверенные мировой практикой. По данным Агентства по статистике, коэффициент Джинни в Казахстане за первое полугодие 2000 г. составил 0,348, тогда как в 1998 г. - 0,338, что свидетельствует об увеличении неравенства в распределении доходов. Разрыв в уровне 10% наиболее состоятельных и самых бедных слоев населения в республике до реформы составлял 4, а в 1999 г. -11 раз. На долю самых состоятельных 10 % населения приходилось 26%, а менее обеспеченных - всего 2,3 % дохода (4,9).

За последние годы выросла скрытая и реальная безработица. Численность безработных, состоящих на учете в службах занятости на конец августа 2000 года, по данным Министерства труда и социальной защиты, составила 257,6 тысяч человек, или 4,5 % к экономически активному населению, из них 37%

- жители сельской местности. Все эти негативные явления приводят к уменьшению платежеспособного спроса населения и как следствие - к сужению внутреннего рынка и сокращению объемов производства.

Отечественные товары становятся неконкурентоспособными, как за счет ценового фактора, также по качеству, сервису, упаковке и продвижению. Финансовый кризис России усугубил положение предприятий перерабатывающей промышленности Казахстана, из-за завышенного курса тенге к рублю усилился поток продовольствия из России в Казахстан по низким ценам. Принятые меры правительства Казахстана по ограничению ввоза продовольственных товаров из России, Кыргызстана и Узбекистана не привели к положительным эффектам и были отменены. Поэтому товаропроизводители Казахстана продолжают испытывать прессинг со стороны дешевого импорта товаров. Большинство предприятий не могут восполнить свои оборотные средства, не говоря об осуществлении технического перевооружения и модернизации производства. Из-за высокого уровня налогообложения они вынуждены скрывать действительные объемы производства, и уходят в теневой бизнес, который по оценкам экспертов составляет 30-50% объемов товарооборота. Его нарастанию способствуют не только дефицит товаров, но и коррумпированность государственных чиновников и несовершенство налогового законодательства.

В современных условиях позитивное влияние на состояние потребительского рынка оказывает деятельность коммерческих и посреднических структур, самостоятельные закупки торговых предприятий и частных лиц, особенно "челноков". По различным оценкам экспертов, в настоящее время "челночной" торговлей заняты около 1 млн. человек. По данным Национального Агентства по статистике, экспорт, осуществляемый "челноками" за 1999 г. составил 113,9, импорт -- 1511 млн. долл. В общем объеме розничного товарооборота к августу 2000 г. 76,8 % падает на долю вещевых, смешанных и продовольственных рынков. Челночная торговля, с одной стороны, способствует наполнению рынка потребительскими товарами, обеспечивая население дешевыми продуктами и товарами, а с другой - способствует бегству капитала в другие страны, и является одной из причин спада отечественного производства. Следовательно, необходимо пересмотреть политику по отношению к "челночной" торговле.

В Казахстане, в результате описанных ранее особенностей переходного периода, имеется своя специфика формирования маркетинга в различных сферах экономики. Первоначально он начал развиваться в наиболее конкурентных сферах, то есть в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. Развитие маркетинга в Казахстане можно условно разделить в два этапа. Первый этап приблизительно начал развиваться в 90-х годах и имел в основном коммерческую направленность. Поэтому этот этап можно назвать коммерциализацией маркетинговой деятельности предприятия, когда на вооружение были приняты лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью.

Второму этапу развития, который начал формироваться приблизительно с 97-го года, характерна маркетинговая ориентация производства. С этого периода по настоящее время маркетинговая концепция не стала основополагающей идеей в формировании стратегии и тактики предприятий, так как не созданы необходимые условия для ее развития.

Экономика республики вышла из состояния депрессии, вступила в фазу восстановления и оживления, тем не менее, условия для развития системы маркетинга в республике еще полностью не сформированы. Основные особенности маркетинга в переходный период экономики заключаются в следующем:

1. В отечественной экономике маркетинг является самым динамичным понятием, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Отдельные теоретические аспекты и возможности его использования в практической деятельности предприятий различных сфер экономики исследуются казахстанскими специалистами и учеными. Однако следует отметить недостаточную практическую направленность концепции маркетинга в казахстанской экономике переходного периода.

2. В практической деятельности отечественных предприятий выполняются отдельные функции маркетинга. Отсутствует системность и комплексность в осуществлении маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Предприятия используют на практике отдельные элементы маркетинга, вся их деятельность пока не охвачена единой стратегией, учитывающей комплексно потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, а также особенности внешней среды.

3. Недостаточно сформирована инфраструктура маркетинга. На рынке Казахстана функционируют несколько центров и организаций маркетинга, осуществляющие исследовательские проекты по заказу зарубежных и отечественных компаний. Практически отсутствуют маркетинговые фирмы, оказывающие консультационные услуги.

4. Первоначально маркетинг развивался в коммерческих и финансовых структурах, затем охватил деятельность промышленных предприятий. На большинстве предприятий маркетинговые функции преимущественно выполняются отдельными сотрудниками различных служб или руководителями высшего и среднего звена. Более последовательно они осуществляются в коммерческих фирмах, а также на предприятиях среднего и малого бизнеса, где существуют условия для принятия самостоятельных решений. маркетинг казахстан экономика стратегия

5. Главной целью маркетинга большинства казахстанских предприятий на первоначальном этапе его развития явилось выживание. Сейчас такой целью выступает отвоевывание отечественного рынка, завоеванного в свое время зарубежными компаниями.

6. Особенности характерны также в отношении применения инструментов маркетинга. В отечественных условиях наиболее привлекательным элементом комплекса маркетинга является цена. Именно цепа, во многих условиях не привлекая другие инструменты маркетинга, позволяет предприятиям получить прибыль. Для сравнения: в США особое место в комплексе маркетинга занимает реклама, и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии -- инновациям в продуктовой политике (7,16).

7. Недостаточное внимание уделяется процессу установления взаимоотношений с покупателями. Недооценка роли покупателя и непонимание важности маркетинга как основы получения доходов отодвигают на задний план работу с покупателями.

Таким образом, основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств у предприятий, потеря традиционных каналов сбыта, происшедшей из-за банкротства бывших оптовых баз и крупных торговых фирм, интервенция импортных конкурирующих товаров, усугубляемая "челночным" ввозом. Критическим фактором, препятствующим развитию производства, а также осуществлению систематизированного подхода к маркетингу является снижение платежеспособности потребителей. В сложившихся условиях предприятия ставят перед собой краткосрочные цели, поэтому у них отсутствуют четко определенные маркетинговые стратегии, рассчитанные на долгосрочный период. Действующая система организации маркетинговой деятельности предприятий недостаточно эффективна с точки зрения удовлетворения потребностей рынка и решении экономических проблем предприятия. Развернуть свою деятельность функционирующие отделы маркетинга не могут, так как ограничены нехваткой денежных средств. Необходимо в последующем пересмотреть структуру управления предприятием, наделив подразделения маркетинга соответствующими функциями ориентируя их работу на потребителя, прибыль или другие цели предприятия. Руководство предприятий недостаточно выделяет денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому отдача от действий службы маркетинга низкая. Ф.Котлер по этому поводу в своем выступлении в сентябре 1998 г. на московской международной конференции по маркетингу сказал: "Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Поэтому следует по возможности увеличить расходы на маркетинг, так как именно усилия специалистов по рынку позволяют выжить фирме в условиях экономического кризиса и получить прибыль.

2. Маркетинговые стратегии используемые на казахстанских предприятиях

В настоящее время следует учитывать важные факторы, влияющие на специфику экономики. Проблема стратегического маркетинга заключается в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой системы. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей, привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высококвалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления.

Актуальность заключается в: том, что без маркетинга и стратегических направлений, сегодня предприятия не могут существовать.

Развитие стратегического маркетинга в Казахстане идет по направлению и координации работ по формированию цивилизованных рыночных отношений и укрепление позиций на международном рынке, оно направлено на совершенствование механизмов взаимодействия всех элементов рынка, включая все компании, работающие в различных отраслях маркетинга. Выделяют основные задачи стратегического маркетинга:

- разработка и реализация концепции развития маркетинга на современных предприятиях;

- защита прав и представление общих интересов в государственных и иных органах, международных организациях, координация их деятельности;

- защита прав личности и регулирование использования персональной информации при проведении маркетинговых акций;

- содействие государственным органам управления всех уровней в разработке стандартов, методик, программ и проектов законодательных документов;

Изучение маркетинговых стратегий позволит будущим специалистам по маркетингу и менеджерам любого уровня использовать полученные знания по практике, с целью повышения эффективности производственной деятельности предприятий самых разных отраслей экономики Республики Казахстан. Необходимость применения маркетинговых стратегий связана с целым рядом факторов, в частности, с постоянным ужесточением конкуренции; ускоренным развитием научно-технического прогресса и, как следствие этого, - постоянным появлением новых товаров и услуг, новых технологий, современных материалов, различием уровней социально-экономического развития транснациональных корпораций; применением маркетинговых стратегий некоммерческими организациями и т.д.

Использование маркетинговых стратегий сегментирования рынка и позиционирования на нем товаров позволят точно определить круг потребителей производимого компанией товара и разработать оптимальный ассортимент продукции.

Организация стратегического планирования на предприятии поможет ориентироваться в целях и задачах развития предприятия на ближайшие 3-5 и более лет не только руководству компании и работникам отдела маркетинга, но и каждому подразделению - производственному отделу, бухгалтерии, отделу сбыта и т.д.

Применение маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара позволит вовремя изымать на производственной программе перспективные изделия и заменять их теми, которые обеспечат успех компании в ближайшем будущем.

Самой современной и до конца не исследованной является стратегия маркетинга в Интернете. И если большинство казахстанских предприятий имеют сайт и электронный адрес в нем, то стратегии электронной коммерции недостаточно реализованы на практике.

Стратегический маркетинг на предприятии совершенствуется и не останавливается в изучении проблем стратегического маркетинга, в нем постоянно совершенствуются знания в этой современной, сложной и имеющей большие перспективы развития области экономической науки.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия - поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда.

Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии. Социально-экономические и политические изменения, происходящие в стране, стремление Казахстана к лидерству предопределяют наиболее значимые направления казахстанских предприятий в области стратегического маркетинга. Новые стратегические маркетинговые цели предприятий страны обеспечат долговременную ориентацию на конкретные виды маркетинговой деятельности, а также экономики в целом. Реализация конкурентоспособных услуг казахстанских предприятий в сфере маркетинга оценит результаты эффективности выбранной маркетинговой политики, которые измеряются объемом привлеченных внешних инвестиций в страну.

Заключение

За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день - 12077 человек;

- средний чек - 18 долл.;

- оборот в день - 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Список использованной литературы

1. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. / Москва. 2003г.1020 с.

2. Маркетинг. Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Учебник для вузов. Т. Д. Маслова, С.Г. Божух, Л. Н. Ковалин./ Санкт-Петербург.2004г. 540 с.

3. Маркетинговые исследования. Экономика. Учебное пособие. Ж. М. Дюсембекова. / Алматы. Экономика. 2005г. 244 с.

4. Маркетинг. Профессиональное образование. Е. Н. Кнышова. Москва.

5. Форум-Инфра-м. 2005г. 124 с.

6. TNS Gallup Media Asia.

7. BISAM Central Asia

8. Маркетинг товаров и услуг, 2007, №1-4

Размещено на Allbest.ru