Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА - ЮГРЫ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ДИСЦИПЛИНА: Маркетинг

ТЕМА: Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии сбыта энергоресурсов России

Выполнила студентка 4 курса

Группы 23-66

факультета управления

Научный руководитель:

к.п.н., доцент

Иванова Ольга Алексеевна

СУРГУТ, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
• 1.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
• 1.2 ОСНОВНЫЕ БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
• 1.3 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ НА РЫНКЕ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ
• ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ РОССИИ
• 2.1 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И СПОСОБЫ СБЫТА ЭНЕРГОРЕСУРСОВ РОССИИ
• 2.2 SWOT-анализ
• ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ РОССИИ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) в современной России является важнейшим донором социально-экономического развития, замена которого в ближайшей перспективе практически неосуществима. На долю отраслей ТЭК приходится 32% доходов консолидированного и 54% федерального бюджета. Во-вторых, ТЭК остается надежным гарантом валютного и внешнеторгового благополучия России. ТЭК обеспечивает 54% экспорта страны и 45% валютных поступлений. Топливо и энергетические товары относят к сырьевым товарам. Но при этом надо учитывать, что сырьевые товары могут быть широко заменены: металлы на пластмассы, натуральное сырье на различного рода заменители, получаемые химическим путем, один вид продовольствия на другой. Моторное топливо, газ и электроэнергия незаменимы и в краткосрочной и в длительной перспективе (невозможно заменить одномоментное топливо для более двух миллиардов автомобилей и других механизмов с двигателями внутреннего сгорания, действующих сегодня в мире). России при выборе пути, связанным с дальнейшим развитием экспортного потенциала ТЭК, требуется разработка и приведение в действие специальных защитных механизмов, которые позволили бы смягчить последствия неблагоприятной конъюнктуры на рынках топливно-сырьевых товаров, вызванных мировым финансовым кризисом. Даже в условиях 1998 г. при резком снижении доходности ТЭК в силу обвала цен на его продукцию на внешних рынках и наличия финансового кризиса после 17 августа 1998 г., ТЭК показал высокую выживаемость, возможность быстро мобилизоваться и обеспечить устойчивое развитие во все последующие годы, показывая более высокие темпы развития, чем другие отрасли.

Существует точка зрения, что Россия с ее мощным ТЭК выступает в качестве «сырьевого придатка к экономике империалистических держав». Но неоспоримую зависимость российской экономики от экспорта нефти и газа надо лечить самим экспортом нефти и газа.

Развитие высоких технологий приоритетно должно начинаться с модернизации экспортоориентированных отраслей, прежде всего с ТЭК, и быть направлено на энерго- и сырьесбережение, модернизацию производства с целью превзойти мировые стандарты по производительности, качеству выпускаемой продукции, повышая в ней долю квалифицированного труда.

Разработка рациональной и эффективной сбытовой стратегии на сегодняшний день является залогом будущего развития страны в целом.

Целью курсовой работы является разработка и рекомендаций по совершенствованию сбытовой стратегии в масштабах страны.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

· определить теоретические основы формирования сбытовой стратегии;

· выявить сильные и слабые стороны энергетического рынка России;

· предложить возможные пути совершенствования сбытовой стратегии.

Объектом исследования в курсовой работе является рынок энергоресурсов (нефти и природного газа) России.

Предметом изучения является сбытовая деятельность на энергетическом рынке России.

В данной работе исследование проводилось методом кабинетного исследования, т.е. с использованием вторичной информации.

Нормативной базой для выполнения курсовой работы послужила Энергетическая стратегия России на период до 2020 года. Кроме того, были использованы работы по маркетингу таких российских учёных как Н. И. Гавриленко, Н. А. Нагапетьянц, В. В. Бурцев и другие, обзоры ведущих мировых аналитиков по энергетическому рынку.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи - получение максимальной прибыли. [7, с.52]



Рис. 1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков (рис. 1).

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности. [7, с.53]

Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия - производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия. На рис. 2 представлена структура маркетинговой деятельности как средства управления предприятием.



Рис. 2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др. [7, с.54]

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 3). [7, с.55]

Рис. 3. Факторы воздействия внешней среды

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана - важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу. [7, с.56]

1.2 ОСНОВНЫЕ БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Среди базовых стратегий фирмы можно выделить следующие:

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. В центре внимания стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам, могут быть следующими:

технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции;

неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам;

инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.

2. Стратегия дифференциации - придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Перечислим возможные риски стратегии, основанной на дифференциации:

разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

3. Стратегии специализации - концентрация на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это сде- лают конкуренты. Эта стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо на то и другое, но только в рамках целевого сегмента.

Риски стратегии специализации следующие:

разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим;

различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются;

конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. [7, с.127-128]

Базовые маркетинговые стратегии компании:

1. Стратегии интенсивного роста актуальны, когда компания еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Подобная стратегия типична для компании-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.

2. Стратегия увеличения своей доли рынка подразумевает:

* привлечение бывших клиентов компаний-конкурентов по средством активных действий по продвижению товаров;

улучшение товара или оказываемых услуг;

изменение позиционирования марки;

значительное снижение цены;

укрепление сбытовой сети;

мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости жизненного цикла товара.

3. Стратегия приобретения рынков предусматривает следующие действия:

покупка компании-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Для защиты своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж) необходимо активизировать операционный маркетинг, используя небольшие улучшения товара и позиционирования, защитную стратегию ценообразования, укрепляя сбытовую сеть, усиливая или переориентируя меры по стимулированию сбыта.

4. Стратегия рационализации рынка включает:

реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга;

фокусирование на самых рентабельных сегментах;

обращение к самым эффективным дистрибьюторам;

сокращение числа клиентов, устанавливая минимальный объем заказа;

уход из некоторых сегментов.

5. Стратегия организации рынка состоит в следующем:

влиять в разрешенных законодательством пределах на уровень экономической эффективности сектора;

пользуясь поддержкой органов управления, устанавливать правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

создавать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;

заключать соглашения о сокращении или стабилизации производства.

Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер: их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.

Стратегии развития рынков. Цель - рост объема продаж с помощью внедрения имеющихся товаров на новые сегменты и рынки. [3, с.128]

Стратегии развития через товары. Цель - рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров (добавление характеристик, расширение товарной гаммы, обновление линейки товаров, улучшение качества, рационализация гаммы товаров), ориентированных на рынки, где действует компания. Главным инструментом данной стратегии роста является товарная политика и анализ сегментации рынка.

8. Интегративные стратегии оправданы, когда компания может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети, о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев.

Виды интегративных стратегий:

• «стратегии интеграции «назад» используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые компании. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть базовой для них технологией;

• стратегии интеграции «вперед» применяют для обеспечения контроля над выходными каналами. Для компании, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов. В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случае компания создает филиал, в задачу которого входит пони- мание проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей;

• стратегии горизонтальной интеграции призваны усилить позицию фирмы, поглощая или контролируя определенных конкурентов. Обоснования: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополняющей гамме товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей.

9. Стратегия роста через диверсификацию производства оправдана, если производственная цепочка, в которой находится компания, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада.

Виды стратегий роста через диверсификацию производства: [3, с.130]

* стратегия концентрической диверсификации используется, когда компания выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель - добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок компании;

* стратегия чистой диверсификации применяется, если компания осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем деятельности, ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель - в обновлении своего портфеля. Стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят фирму в новые для нее области. Идейные основы стратегии диверсификации - способы достижения конечной цели: диверсификация может быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и наступательным (захватить новые позиции). Второе измерение касается ожидаемых результатов: менеджеры могут рассчитывать либо на экономический успех (рост, повышение рентабельности), либо на большую структурную согласованность или дополнительность по отношению к текущей деятельности (эксплуатация ноу-хау).

Рассмотрим логику стратегий диверсификации:

«экспансия» - компания стремится усилить свою деятельность, полностью реализуя свое ноу-хау;

«замена» - замещение вида деятельности, идущего на спад при использовании кадровых ресурсов высокого уровня;

«развертывание» - наступательная стратегия, ориентированная на высокие экономические показатели;

«свертывание» - оборонительная стратегия, направленная на поиск нового направления для роста.

Специальные подходы:

диверсификация с целью улучшения имиджа (логика имиджа);

не упустить развитие новой перспективной технологии (логика окна).

Таким образом, у предприятий и фирм существует множество вариантов действий на рынке, а выбор эффективной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, в первую очередь от своих возможностей и возможностей, предоставляемых внешней средой их функционирования. [3, с.131]

1.3 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ НА РЫНКЕ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ

Рынок энергоресурсов - система обеспечения потребителя тем или иным видом энергии или энергоносителя, основанная на взаимоотношениях поставщика и потребителя. Различаются по географическим границам рынка:

- федеральный рынок;

- региональный рынок - областной;

- местный рынок - районный/ городской;

- локальный рынок - микрорайон / квартал / группа домов.

Субъекты рынка энергоресурсов - хозяйствующий субъект, занимающийся предпринимательской деятельностью по производству (добыче) того или иного вида энергоресурсов - производитель, а также и поставкой их потребителю непосредственно или через иных хозяйственных субъектов - поставщика, производящего оптовые поставки, (продавца, перепродавца).

Потребитель (основной потребитель) - хозяйствующий субъект, получающий энергоресурсы как для собственного потребления (потребитель), так и для частичной передачи (основной потребитель) другим конечным потребителям (субабонентам).

Различают первичные и вторичные энергоресурсы. Первичные - это энергоресурсы, поступающие на предприятие в готовом для потребления виде или специально вырабатываемые непосредственно на предприятии для осуществления технологических или вспомогательных, сервисных целей. Вторичные энергоресурсы, или «энергетические отходы» - это энергоресурсы, образующиеся как попутные при осуществлении технологических процессов. В таблице 1 представлены возможные виды первичных и вторичных энергоресурсов, образующих энергетические потоки внутри предприятия.

Таблица 1

Виды первичных и вторичных энергоресурсов

Первичные энергоресурсы (ПЭР)	Вторичные энергоресурсы (ВЭР)
Топливо: уголь, кокс, горючие сланцы, торф, отходы древесины, природный газ, нефть Тепловая энергия (пар, горячая вода) Электрическая энергия Сжатый воздух Хладагенты (жидкий азот, кислород, фреон) Технологическая и хозяйственно-питьевая вода	Технологические газовые и жидкостные отходы Конденсат Отработанный пар Органические отработанные растворители Дымовые газы Биогаз Сточные воды Вентиляционные выбросы и др.

Сбытовая стратегия - это генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позициирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) соответствуют целям организации, фазе жизненного цикла этой группы (позиции), а также конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции). [1, с.8]

Топлива и энергоресурсы должны рассматриваться как товары особого рода, в потребительную стоимость которых входит обеспечение жизнедеятельности общества и прогресса в экономическом развитии, поддержание энергетической и экономической безопасности. Более того, топливно-энергетические товары являются и товарами, аккумулирующими в себе огромную долю сложного труда геологов, геофизиков, рабочих высшей квалификации добывающих, перерабатывающих отраслей, комплексной инженерии, энергетиков и т.д. В этой связи для энергоресурсов должен быть поставлен если не знак равенства с готовыми изделиями, то особый знак, отличающий их от сырья и выделяющий эти товары в особую группу. [5, с.35-36]

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ РОССИИ

2.1 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И СПОСОБЫ СБЫТА ЭНЕРГОРЕСУРСОВ РОССИИ

Рис. 4. Динамика объемов добычи и экспорта ТЭР в 1991-2015 гг.

Транспортный аспект в нефтегазовой сфере приобретает стратегическую важность для любого государства, заинтересованного в собственном развитии.

Транспортировка нефти, газа и нефтепродуктов осуществляется на сегодняшний день такими видами транспорта как морской, железнодорожный, трубопроводный (нефтепроводы и газопроводы).

Основной объем международных перевозок нефти осуществляют танкеры. Для транспортировки нефти по речным артериям используют баржи. Однако не все морские порты в состоянии принять у себя супер-танкер. Для таких гигантов нужны глубоководные порты. Сегодня моря и океаны мира бороздят более 4000 танкеров. Большинство из них принадлежат независимым судоходным компаниям. Нефтяные корпорации заключают с ними договоры фрахтования, получая право на использование судна.

Еще один вид транспортировки нефти - по железной дороге. Это быстрый всесезонный способ. В нашей стране его используют, чтобы доставить нефть из Западной Сибири на Дальний Восток, Южный Урал и в страны Центральной Азии. Из Урала нефть везут на Запад, на Северный Кавказ и в Новороссийск. Однако для доставки «черного золота» по железной дороге требуется в 10 раз больше трудозатрат, чем для ее транспортировки по нефтепроводам. Поэтому даже в странах с разветвленной железнодорожной сетью этот способ перевозки нефти является второстепенным.

Большинство нефтепромыслов находится далеко от мест переработки или сбыта нефти, поэтому быстрая и экономичная доставка «черного золота» жизненно важна для процветания отрасли.

Трубопроводный транспорт - вид производственной деятельности, направленной на доставку продукции к месту назначения по трубопроводам. Для транспортировки жидких и газообразных углеводородов этот вид транспорта является наиболее целесообразным, он занимает первое место по грузообороту и третье по объему перевозок.

Достоинство трубопроводного транспорта - возможность прокладки его магистралей в условиях разного рельефа местности, через большие водные пространства, в том числе моря, в условиях вечной мерзлоты. Этот вид транспорта может функционировать в любых климатических и погодных условиях, потери при транспортировке минимальны.

Самым дешевым и экологически безопасным способом транспортировки нефти являются нефтепроводы. Нефть в них движется со скоростью до 3 м/сек под воздействием разницы в давлении, создаваемой насосными станциями. Их устанавливают с интервалом в 70-150 километров в зависимости от рельефа трассы.

Рис. 5. Схема магистральных нефтепроводов, расположенных на территории РФ

Последовательно развивается система магистрального нефтепроводного транспорта (рис. 5) - в частности:

· осуществлено расширение Балтийской трубопроводной системы с 12 млн. т в год в декабре 2001 г. до 65 млн. т в год в апреле 2006 г., позволило значительно увеличить поставки нефти на рынок северо-запада Европы - а к концу ноября мощность этой системы была увеличена до 74 млн. т в год, что позволило значительно увеличить поставки нефти в Западную Европу;

· направлено на государственную экспертизу обоснование инвестиций в строительство нефтепровода Харьяга-Индига мощностью 12 млн. т, которое будет способствовать реализации экспортного потенциала Тимано-Печоры;

· строится магистральный трубопровод "Восточная Сибирь - Тихий океан" - ВСТО;

· осуществляется проект Бургас-Александруполис мощностью 35 млн. т и с возможностью расширения до 50 млн. т, который позволит решить проблему пропускной способности черноморских проливов. [14]

Рис. 6. Динамика ресурсов нефти и мощности трубопроводного транспорта для поставок в страны Дальнего зарубежья



Рис. 7. Структура экспорта российской нефти по регионам мира

За последнее время был осуществлен, а также находится в стадии реализации ряд крупных инфраструктурных проектов и в газовой отрасли - в частности:

· выход на проектную мощность газопровода Голубой поток позволил России поставлять газ в центральную часть Турции, а также открыл перспективу увеличения поставок газа в южную часть Европы;

· строительство газопровода Ямал-Европа обеспечило рост поставок российского газа на европейский рынок и диверсификацию маршрутов экспорта российского газа;

· Северо-Европейский газопровод (СЕГ) (рис. 9) при полном развитии позволит удовлетворить рост спроса на газ на традиционных для России рынках Центральной Европы и обеспечит выход российского газа на новые рынки Скандинавии и Великобритании.



Рис. 8. Единая система газоснабжения (ЕСГ) РФ и Северо-Европейский газопровод

Рис. 9. Динамика ресурсов газа и мощности газопроводного транспорта для поставок в страны Дальнего зарубежья (ДЗ)



Рис. 10. Структура экспорта российского газа по регионам мира

В соответствии с принципом гармонизации политик, при осуществлении экспорта газа Россия предложила своим партнерам перейти на общепринятые на европейском рынке принципы поставок и транзита:

· в области реализации газа было предложено определять цены на газ в соответствии с динамикой цен на альтернативные энергоносители;

· в области транспортировки газа необходимо определять ставки тарифов не в соответствии с потребностями стран-транзитеров в природном газа (т.е. фактически на условиях бартера), а по принципу затраты плюс, т.е. с учетом расходов газотранспортных предприятий, а также необходимой им, для осуществления инвестиций прибыли. [14]

В целях обеспечения стратегических и экономических интересов России планомерно и комплексно прорабатываются четыре направления экспорта российской нефти и транзита нефти из стран СНГ через территорию России:

- на западе страны - нового северобалтийского направления;

- также на западе - центрально-европейского направления;

- на востоке - тихоокеанского (в ближайшее время) и восточно-сибирского направлений (в долгосрочной перспективе);

- на юге - каспийско-черноморско направления.

Cтратегические и экономические интересы России тесно связаны с увеличением объемов транзита нефти стран СНГ. Транзит нефти будет способствовать как загрузке существующих мощностей системы магистральных нефтепроводов, так и строительству новых трубопроводов.

Каспийско-черноморско-средиземноморское направление позволит обеспечить транзит нефтей Азербайджана, Казахстана, Туркмении через территорию России и увеличить объем экспорта российской нефти через нефтяные терминалы в Новороссийске (Шесхарис), Новороссийске-II (Южная Озерейка), Туапсе. Планируется довести пропускную способность нефтепровода Баку - Тихорецк до 17 млн т нефти в год, реконструировать терминал «Шесхарис» и участок нефтепровода Тихорецк - Новороссийск, завершить строительство нефтепровода Каспийского трубопроводного консорциума.

Проект Балтийской трубопроводной системы (БТС) имеет большое значение не только для ОАО «АК «Транснефть», но и для всей российской экономики, поскольку создается новое экспортное направление для транспортировки российской нефти и транзита нефти стран СНГ.

БТС позволит уменьшить затраты добывающих компаний на транспорт нефти на экспорт.

Центрально-европейское направление традиционно для России. Нефть транспортируется по двум маршрутам: северному - в Польшу и Германию, и южному - на нефтеперерабатывающие заводы Чехии, Словакии, Венгрии, Хорватии и Югославии. Планируется продлить маршрут через порт Омишаль на рынок Средиземноморья по системе нефтепроводов «Дружба» и «Адрия».

Перспективу развития северного маршрута нефтепровода «Дружба» при недостаточной сырьевой базе в России целесообразно рассматривать в связи с транспортировкой нефти Прикаспийского региона (Казахстана).

Кроме того, в связи со стабилизацией (около 28 млн тонн в год) потребления российской нефти нефтеперерабатывающими заводами Германии и Польши дальнейшее развитие северного маршрута нефтепровода «Дружба» целесообразно лишь при условии поставок на европейский рынок нефти из стран СНГ.

Развитие южного маршрута нефтепровода «Дружба» можно рассматривать при условиях заинтересованности стран транзита и согласования единого тарифа до порта Омишаль.

Восточно-сибирское направление связано с бурным развитием промышленности стран Азиатско-Тихоокеанского региона, прежде всего Китая, и возникновением здесь нового платежеспособного рынка. Поэтому весьма перспективной представляется реализация проекта поставки российской нефти в Китай.].

Проект «Голубой поток» предусматривает сооружение магистрального газопровода протяженностью 1213 км. Сухопутный участок газопровода пройдет от района Изобильное Ставропольского края до г. Джубга Краснодарского края на побережье Черного моря. Морской участок газопровода протяженностью 396 км пройдет по дну Черного моря на глубине 2150 м до турецкого г. Самсун. Протяженность газопровода, сооружаемого турецкой стороной, от Самсуна до Анкары около 450 км. Пропускная способность газопровода до 16 млрд м3, подача газа началась в 2001 году.

Газопровод Ямал - Запад. Строительство газотранспортной системы Ямал - Запад ОАО «Газпром» осуществляет с учетом прогнозируемого развития европейского рынка и больших потенциальных экспортных возможностей России, а также требований повышения надежности поставок. Газопровод будет иметь протяженность 5350 км (до границы с Германией) и пропускную способность около 65 млрд м3 (к 2010 году). К настоящему времени завершены необходимые работы на территории Германии, Польши, Белоруссии. Ведется строительство участка на территории европейской части России. Вместе с тем строительство участка газопровода с полуострова Ямал откладывается до 2015года.

Североевропейский газопровод предназначен для подачи российского природного газа в Западную Европу по новому маршруту: через регион Балтийского моря на побережье Германии. Он позволит обеспечить диверсификацию экспортных потоков газа и возможность маневрирования, а также соединить российских поставщиков газа с потребителями - странами ЕС. Общая протяженность трасс североевропейского газопровода варьируется от 1400 до 1600 км, наибольшая длина морского участка газопровода от российского побережья до Германии составит около 1200 км. Это будет наиболее протяженный из когда-либо построенных в мире морских газопроводов.

Подача российского газа в Китай. Технико-экономическое обоснование строительства газопровода в Китай выполняется в рамках утвержденного графика в соответствии с Генеральным соглашением, подписанным российской и китайской сторонами. Предполагается, что ОАО «Газпром» выступит координатором работ, связанных с созданием газотранспортной системы.

Несмотря на имеющиеся проблемы, Россия продолжает сотрудничество со многими странами в области создания единого энергетического пространства безопасности и для этих целей предполагается использовать все экспортные возможности и направления, которые, в большинстве своем, достались России в наследство от СССР. Итак, на сегодняшний день Россия планирует использовать следующие экспортные направления - каспийское, с последующим выходом в Иран и Казахстан, северо-европейское, позволящее частично отказаться от дорогостоящего транзита через порты Прибалтийских стран и сразу выйти в страны Западной Европы (подстраховывая при этом другие маршруты в Европу), центрально-еропейское, связанное с развитием нефтепровода «Дружба» и его последующей интеграцией с «Адрией», средиземноморское - в обход и сильно загруженных турецких проливов, восточно-сибирское направление, призванное наладить каналы сбыта в перспективные и динамично развивающиеся рынки АТР.

Но каким бы не был рынок энергоресурсов и какими бы многообещающими не были международные проекты, необходимо осознавать, что эффективное функционирование системы сбыта (через трубопроводы) возможно только благодаря государству. Сегодня основным условием сохранения и развития российского нефтегазового комплекса является государственное регулирование. Только государство может заставить недропользователей вкладывать средства не только в недвижимость, футбольные клубы, яхты и бензоколонки за рубежом, но и в закупку передовой отечественной техники и технологий, а также в нефтегазовую геологоразведку, требующую колоссальных затрат средств и времени.

Только динамичное развитие позволит России занять достойное место в мировой экономической системе. Это понятие включает в себя создание и поддержку мощной конкурентоспособной нефтяной промышленности мирового класса. [6]

Главной причиной снижения экспорта нефти в ноябре стали высокие экспортные пошлины на нефть и нефтепродукты, которые в условиях падения мировых цен на нефть сделали экспорт убыточным. [12]

С 1 октября 2008 года экспортная пошлина на нефть была установлена на уровне 372,2 доллара за тонну и должна была действовать до 1 декабря 2008 года. При ставке НДПИ в 135 долларов за тонну компании отдавали государству по 69,4 доллара за каждый баррель экспорта, в то время как мировые цены на нефть опустились до 66,65 доллара за баррель. Чтобы исправить ситуацию с экспортом, правительству все же пришлось задним числом снижать экспортную пошлину с 1 ноября 2008 года до 287,3 доллара за тонну. Однако нефтяные цены продолжали снижаться, сводя на нет усилия правительства по повышению рентабельности экспорта. В начале декабря была изменена методика расчета экспортной пошлины - с 1 декабря 2008 года она составила 192,1 доллара за тонну, однако соответствующее постановление правительства вступило в силу только 10 декабря 2008 года, до этого времени компаниям приходилось платить пошлину по старой ставке. [12]

Как полагают эксперты, основная причина резкого падения цены на нефть - замедление темпов экономического роста во многих странах и, как следствие, снижение спроса на нефть.

В первую очередь в случае снижения цен на мировом рынке страдает бюджет и всё население Российской Федерации, потому что первое, что мы делаем, это платим налоги и экспортные пошлины. Во-вторых, страдают наши подрядчики, потому что в случае дефицита средств мы начинаем ограничивать капитальные вложения. При чем подрядчики - по всей цепочке: угольщики, которые производят коксующийся уголь, потом металлурги, которые льют сталь, потом - трубники, которые изготавливают трубы. После этого - производители более сложных машин, которые мы используем. То есть вся цепочка начинает испытывать проблемы нехватки загрузки мощностей, соответственно - сокращение рабочих мест и так далее. И только в последнюю очередь начинают страдать сами нефтяники. [10]

Резкое падение цен на нефть отрицательно скажется на макроэкономических показателях России, поскольку наша экономика является экспортно-ориентированной. Мы поставляем на внешний рынок сырье - нефть и снижение цен больно ударит по макроэкономическим показателям. В результате таких изменений пострадает бюджет страны, в котором одно из важнейших мест занимают налоговые поступления от деятельности нефтяных компаний и как следствие все сферы, зависимые от бюджета. Можно также ожидать изменения курса доллара по отношению к рублю в сторону его резкого увеличения. Кроме того, в результате падения цен на нефть изменится и конъюнктура внутреннего рынка, вероятно поднимутся цены на комплекс энергоносителей. Нефтяные компании попытаются исправить свое положение за счет доходов на внутреннем рынке. [12]

В то же время отмечается рост нефтепереработки и экспорта нефти на нефтеперерабатывающие заводы стран СНГ. Экспорт на НПЗ Белоруссии, Украины и Казахстана в ноябре 2008 года вырос на 6,9%, до 2,91 миллиона тонн. Переработка нефти на российских НПЗ в ноябре увеличилась на 4,5%, до 20,65 миллиона тонн (с "Газпромом"). За 11 месяцев первичная переработка нефти в РФ увеличилась на 8,94 миллиона тонн (4,3%), до 216,42 миллиона тонн. [12]

Поставки в страны дальнего зарубежья автомобильного бензина в январе-октябре 2008 года сократились на 43,8% - до 2,28 миллиона тонн (на сумму 1,96 миллиарда долларов), дизельного топлива - на 6,4%, до 27,3 миллиона тонн (26,87 миллиарда долларов). Экспорт автомобильного бензина в страны СНГ, напротив, вырос на 33,3% - до 1,55 миллиона тонн (на 974 миллиона долларов). Поставки дизельного топлива увеличились в два раза и составили 2,5 миллиона тонн (на 2,2 миллиарда долларов). [9]

Россия увеличила в январе-октябре 2008 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года экспорт природного газа в страны дальнего зарубежья на 10,8% - до 134,1 миллиарда кубических метров, сообщает в понедельник Федеральная таможенная служба России (ФТС). [11]

В страны СНГ за 10 месяцев продано 13,4 миллиарда кубометров газа, что на 5,4% меньше аналогичного периода прошлого года, отмечает служба. [11]

Всего, по данным ФТС, Россия за 10 месяцев экспортировала 147,5 миллиарда кубометров природного газа на 55,02 миллиарда долларов. [11]

Как отмечает ФТС, рост средних экспортных цен на газ за 10 месяцев составил 54,6% (за 10 месяцев 2007 года - 28%). [11]

По заявлению главы Минэнерго Сергея Шматко добыча нефти в РФ по итогам 2008 г. составит 485-488 млн. тонн. В 2007 году Россия, по данным Росстата, добыла 490,7 млн. тонн нефти. [10]

Неотложными являются меры технологического характера, направленные на снижение потерь, в частности, использование сжигаемых в настоящее время попутных газов, развитие нефтехимии и облагораживание экспорта путем более глубокой переработки нефтепродуктов с целью их вывоза. К сожалению, наши нефтеперегонные мощности устарели морально и физически. В России действует 27 крупных нефтеперерабатывающих заводов (и 46 мини-НПЗ), 9 из которых эксплуатируется еще с довоенных времен, а 10 - с 50-60-х гг. За последние же два десятилетия не было построено ни одного завода.

В 2007 г. на отечественных НПЗ было переработано 229 млн. т нефти (или 47% от добытой) при загрузке мощностей в 82% (это составило 6,3% мировой переработки). На внутренний рынок поступило 118 млн. т, а на экспорт - 111 млн. т. Однако глубина переработки составила лишь 71,4% . Правда, это выше, чем 66% в 1998 году, но намного меньше, чем ныне в развитых странах (85-90%) или в США (до 95-97%). При этом структура выхода выпускаемых нефтепродуктов остается за последнее десятилетие неизменной. Доля бензинов в продукции составляет всего 15% (в США - 43,3%). В странах ЕС используют бензины в основном стандартов «Евро-3» и «Евро-4», тогда как у нас подобное топливо выпускается в незначительных количествах - всего около 7% от общего объема бензинов. Поэтому экспортируются в основном полуфабрикаты - продукты первичной переработки - мазут, прямогонный бензин и вакуумный газойль. [6]

Расчеты показывают, что замена в российском экспорте низкокачественных видов топлива на горючее европейского качества позволила бы получить дополнительно порядка 20 млрд. долл. Поэтому назрела необходимость модернизации существующих и строительство новых нефтеперерабатывающих заводов, предпочтительно на терминалах трубопроводов (Дальний Восток, Балтика, Мурманск).

2.2 SWOT-анализ

SWOT-анализ (от англ. Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита.

SWOT-анализ - модель, состоящая из внутренних сил, слабостей, возможностей и угроз.

Сильные стороны (S) организации - то, в чём организация преуспела или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и так далее.

Слабые стороны организации (W) - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит её в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и так далее.

Рыночные возможности (О) - представляют факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов организации, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и так далее.

Рыночные угрозы (Т) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке во время внедрения той или иной маркетинговой стратегии. Примеры угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и так далее. [8, c. 364-365]

На основе информации, полученной в ходе проведения исследования, выполним SWOT-анализ сбытовой стратегии энергоресурсов России.

SWOT-анализ сбытовой стратегии энергоресурсов России

S - сильные стороны:	W - слабые стороны:
· Россия - один из крупнейших экспортеров энергоресурсов; · главное преимущество России - размер и качество ресурсной базы; · высокий и стабильный спрос на энергоресурсы; · достаточный уровень восполнения доказанных запасов углеводородов; · выгодное географическое положение по отношению к рынкам сбыта.	· высокие экспортные пошлины; · резкое падение цены на нефть; · экспорт полуфабрикатов первичной переработки (мазут, прямогонный бензин, вакуумный газойль); · моральный и физический износ НПЗ.
О - возможности:	Т - угрозы:
· расширение рынков сбыта; · освоение новых запасов нефти и газа; · повышение глубины переработки нефти; · модернизация существующих и строительство новых НПЗ; · использование попутных нефтяных газов; · увеличение объёмов реализации вы-сококачественных нефтепродуктов; · создание мощностей по производству СПГ - сжиженного природного газа; · снижение фискальной нагрузки на нефтегазовую отрасль.	· повышение экспортных пошлин и налогов; · переход стран-импотеров на альтернативные виды топлива (биотопливо); · вытеснение России с рынка энергоресурсов конкурентами (Саудовская Аравия).

маркетинговый стратегия энергоресурс экспорт

Вывод: SWOT-анализ в маркетинге имеет место для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. В процессе выполнения SWOT-анализа сбытовой стратегии энергоресурсов России были выявлены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Было выявлено, что качественно преобладают сильные стороны. Это объясняется наличием в России мощного ТЭК.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ РОССИИ

Стремясь к повышению эффективности и конкурентоспособности российского экспорта энергоресурсов, необходимо в первую очередь разработать рациональную сбытовую стратегию.

Теоретик бизнеса П. Друкер определил основным принципом достижение результата путём использования возможностей, а не путём решения проблем. Исходя из этого принципа, были разработаны предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии страны на основе выявленных в ходе исследования возможностей:

- снижение экспортных пошлин и налогов на энергоресурсы, что послужит дополнительным стимулом к расширению сбытовой деятельности нефтегазодобывающих компаний; [6]

- повышение цены на нефть в целях увеличения спроса на нефть, для того, чтобы не пострадал бюджет страны, в котором одно из важнейших мест занимают налоговые поступления от деятельности нефтяных компаний и как следствие все сферы, зависимые от бюджета, т.к. нефтяные компании могут поднят цены на комплекс энергоносителей на внутреннем рынке; [6]

- увеличение производства высококачественных видов топлива и, соответственно, их экспорта за рубеж. В частности, необходимо производить бензины по стандартам «Евро-3» и «Евро-4», так как они широко используются в странах ЕС. Расчеты показывают, что замена в российском экспорте низкокачественных видов топлива на горючее европейского качества позволила бы получить дополнительно порядка 20 млрд. долл.; [6]

- модернизация и создание новых НПЗ с целью облагораживания экспорта путём более глубокой переработки нефтепродуктов с целью их вывоза. В России действует 27 крупных нефтеперерабатывающих заводов (и 46 мини-НПЗ), 9 из которых эксплуатируется еще с довоенных времен, а 10 - с 50-60-х гг. За последние же два десятилетия не было построено ни одного завода; [6]

- - создание организаций, служащих обеспечению стабильных поставок энергоносителей во всем мире. В конце октября 2008 г. на совещании в Тегеране три крупнейших поставщика природного газа - Россия, Иран и Катар (располагающие совместно почти 60% мировых запасов), достигли принципиального согласия о формирования так называемой “газовой ОПЕК”. Это будет постоянно действующая организация, которая займется реализацией совместных проектов, охватывающих всю цепочку реализации природного газа - от геологоразведки и добычи, до транспортировки и совместного маркетинга. [6]

Реализация рекомендаций, разработанных нами и предложенных экспертами, по совершенствованию сбытовой стратегии России будет способствовать в будущем освоению новых рынков, расширению доли на существующих рынка и росту эффективности деятельности нефтегазодобывающих и нефтеперерабатывающих компании в области сбыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения курсовой работы была достигнута поставленная в начале цель, а именно были разработаны рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии России.

Были решены задачи, обусловленные поставленной целью:

· были определены теоретические аспекты формирования сбытовой стратегии;

· на основе информации, содержащейся во вторичных источниках (статистические данные, обзоры рынков энергоресурсов) было проведено исследование сбытовой стратегии энергоресурсов России, что позволило выявить сильные и слабые стороны;

· были предложены рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии.

Оценка сильных и слабых сторон сбытовой стратегии энергоресурсов России по отношению к возможностям и угрозам внешней среды позволила определить наличие у неё стратегических перспектив и возможностей их реализации.

Так в курсовой работе на основе сильных сторон и возможностей сбытовой стратегии энергоресурсов были предложены рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии России.

В связи с развитием глобального финансового кризиса и замедлением темпов экономического роста многих стран мира, падение цены нефти с середины июля 2008 г. вызвало обеспокоенность мирового сообщества. Согласно оценке авторитетных германских аналитиков в краткосрочной перспективе сложившаяся понижательная тенденция мировой цены нефти обусловлена увеличением мировых резервных запасов углеводородного сырья, а также снижением потребления моторного топлива в транспортном секторе США и европейских стран. В то же время в среднесрочной перспективе повышательная тенденция сохранится вследствие политической нестабильности в отдельных регионах мира и инфляционных процессов. В настоящее время нефтяные рынки находятся в сильной зависимости от геополитических факторов, поэтому разработка и реализация рациональной сбытовой стратегии является ключевым моментом для России.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бурцев, В. В. Управленческий аудит системы сбыта готовой продукции / В. В, Бурцев. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 48 с.

2. Взлет до $150 и обвал цен на нефть ниже $40 за баррель [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rian.ru/economy/20081225/158076573.html. - Загл. с экрана.