Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства

Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства

Загальні концепції планування маркетингу. Особливості планування маркетингових досліджень на підприємствах. Аналітичне забезпечення системи маркетингової діяльності ВАТ "Любомльський хлібозавод". Принципи розробки маркетингового плану підприємства.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык украинский
Дата добавления 30.12.2012
Размер файла 481,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

1

71

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА робота

Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства

Виконала

Ст. гр. ДПЕ-92

Сушко Тетяна

ЗМІСТ

маркетингове планування підприємство

Вступ

1. Теоретичні засади планування маркетингової діяльності

1.1 Загальні концепції планування маркетингу

1.2 Послідовність розробки плану маркетингу

1.3 Стратегія планування маркетингової діяльності

1.4 Планування маркетингових досліджень на підприємствах

Розділ 2. Аналітичне забезпечення системи маркетингової діяльності ВАТ " Любомльський хлібозавод "

2.1 Розробка гіпотези маркетингової стратегії підприємства

2.2 Планування і проведення маркетингових досліджень для перевірки сформульованої гіпотези

2.3 Характеристика продукції підприємства і політики фірми

2.4 Цінова політика фірми

2.5 Збутова політика

2.6 Політика просування товарів

2.7 Економічне обґрунтування

Розділ 3. Розробка маркетингового плану підприємства

Висновки

Література

Вступ

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності - планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.

Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

Метою даної курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Обґрунтування рекомендації для прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.

Методи дослідження, які використовувались в роботі - статистичні.

Об'єктом дослідження є підприємство Любомльський хлібозавод. Мета дослідження - розробка маркетингових заходів для цього підприємства.

Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх - це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми. Розробка маркетингової програми є особливо актуальною в наш час насамперед тому, що перехід української економіки на ринкові основи відбувся зовсім недавно, а тому у вітчизняних підприємств спостерігається певна відсутність досвіду роботи в нових умовах, що стосується і розробки маркетингових програм.

1. Теоретичні засади планування маркетингової діяльності

1.1 Загальні концепції планування маркетингу

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні вірогідні умови виконання плану. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових, планів і тактичних, річних планів маркетингу.

Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше за років, описує головні чинники і сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план звичайно переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшій мірі.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма дій, іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові і інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає величини доходів, що проектуються, витрат і прибутків. Величина доходу визначається з точки зору прогнозних значень об'єму продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному, в залежності від змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній розрізнений: іноді він лише трохи ширше за план діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу. Він може включати до свій складу мети і програми виконання деяких ремаркетингових функцій (дослідження і розробки, виробництво та ін.).

Таблиця 1.1Типи планів маркетингової діяльності (питома вага, %)

Тип плану

Виробники продукції виробничо-технічного призначення

(N = 134)

Виробники споживчих товарів

(N = 97)

Виробники послуг

(N=30)

Окремий маркетинговий план готується для кожного головного продукту

34

46

17

Єдиний інтегральний план охоплює всі головні продукти

20

20

40

Маркетинговий план не є окремим документом, а є частиною більш широкого стратегічного плану або бізнес-плану

46

34

43

Третій рядок табл. 1.1 характеризує "гібридні" плани, і яких містяться як елементи маркетингу, так і інші на правління виробниче-господарської діяльності. Такі плани можуть мати самі різні назви. Але оскільки вони містять важливі маркетингові елементи, їх можна віднести до категорії маркетингових планів.

У більшості компаній незалежно від типу плану маркетингової діяльності, що використовується його розробці передує розробка плану діяльності компанії загалом. Маркетинг - це тільки гілка, хоч і дуже важлива, на дереві плану компанії. Інші гілки - це плани виробництва, досліджень і розробок, фінансів, кадровій діяльності і т.п. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування в компанії загалом.

Коли мова йде про постановку і рішення перспективних маркетингових задач, то план маркетингової діяльності розробляється в складі стратегічного плану компанії.

У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно повинно бути кращим за минуле. Екстраполяція майбутнього з минулого виходячи з вивчених тенденцій розвитку не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку компанії при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій компанії в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На основі цього аналізу формуються цілі розвитку компанії і вибираються стратегії їх досягнення.

З викладеного слідує, що концепції стратегічного планування і маркетингу тісно пов'язані один з одним і що перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою частиною стратегічного плану компанії.

Зміст процесу планування діяльності загалом, і в тому числі маркетингової діяльності, значною мірою залежить від рівня централізації планування і управління.

Для компанії, діючої на багатьох віддалених ринках, характерна, як правило, висока ступінь самостійності окремих підрозділів в прийнятті рішень. Навпаки, компанія, що збуває однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і управління. Разом з тим стратегія маркетингу може вимагати високого ступеня централізації окремих управлінських функцій при збереженні децентралізації інших.

Ступінь формалізації систем планування (обов'язкові для підрозділу компанії форми планових документів, процедури планування, періодичність і терміни розробки планових документів, наявність єдиного методичного забезпечення і т.д.) в істотній мірі залежить від багатьох чинників, в тому числі від положення компанії і особливостей її діяльності на ринку. Компанії, діючі на ринках з визначеним колом споживачів, сталою структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих "зрілих" ринках, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи, з жорстко зумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.

Компанії, специфіка діяльності яких полягає в наявності кількох ринкових елементів з невизначеними коливаннями об'єму і структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними, зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються по мірі виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку компанії.

Однак потрібно зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожна четверта компанія. Ці плани "запускаються", як тільки станеться якась певна подія.

Та або інша подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність компанії (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні і т.п.) і є певна вірогідність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано мати розроблені заздалегідь плани дії. Час тут стає критичним чинником, і, не маючи планових заготовок, компанія може виявитися в скрутній ситуації.

Інший підхід, що дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються компанії, складається у використанні систем планування маркетингу, що передбачає регулярне, періодичне внесення змін в плани маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).

Навіть в компаніях з досить високим рівнем формалізації планування контролю з боку штаб-квартири зазнає переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні і тим більше оперативні маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Таким чином, елемент гнучкості в прийнятті планових рішень присутній і в формалізованій системі планування.

Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висунення планових установок відповідно до появи нових проблем і, нарешті, розв'язання питань фінансування, збуту і інших на основі особистих контактів керівництва компанії з керівництвом підрозділів. Однак такий варіант маловживаний у великих компаніях, де комплекс маркетингових питань вельми різноманітний, число підрозділів велике, а система управління є складною.

Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності компанії, так і традиціями, "смаками" керівників. У табл. 1.2 наводяться результати досліджень тимчасових періодів планів маркетингової діяльності. Біля двох третин обстежених компаній розробляють тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на подальші роки. Велика частина компаній, що залишилися ділиться на приблизно рівні дві групи: розробляючі маркетинговий план па термін, що перевищує один рік (як правило, на три роки, п'ять або більше за років), і розробляючі і річний, і довгостроковий плани (цей довгостроковий план часто має риси, властиві плану розвитку компанії загалом, а не тільки плану маркетингової діяльності). Маркетингові плани тривалістю менше за один рік звичайно розробляють компанії, що відчувають сезонні коливання об'єму продажу.

Таблиця 1.2 Тимчасові періоди планів маркетингової діяльності (питома вага, %)

Горизонти планування

І

ІІ

ІІІ

Виробники продукції виробничо-технічного призначення (N = 137)

Виробники споживчих товарів (N = 96)

Виробники послуг (N = 29)

Менше за один рік

6

--

Тільки один рік

18

23

14

Один рік плюс короткі вказівки на подальші роки

44

40

58

Один рік плюс

окремий довгостроковий план

18

16

Більш ніж один рік

19

15

28

100

100

100

Таким чином, гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних форм і методів характеризують планування, в тому числі маркетинг, в умовах ринкових відносин. На вітчизняних підприємствах перехід до роботи в умовах ринку також повинен супроводжуватися відходом від єдиних уніфікованих схем планування. Це стосується і вибору горизонту планування маркетингової діяльності. В залежності від особливостей діяльності підприємства, життєвого циклу продукції (послуг), що випускається тимчасові періоди маркетингових планів для різних підприємств можуть бути різні. У зв'язку із зміною умов зовнішнього середовища (змінилася кон'юнктура ринку), можливостей підприємства (освоєна нова продукція) плани маркетингу потрібно оперативно переглядати).

Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити декілька принципів, які потрібно використати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності.

1. Системний підхід до планування. План підприємства - це система, що об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу.

2. Різноманітність видів підприємств, їх цілей і задач, продукції (послуг), що випускається породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Різноманітний ситуаційний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства.

5. Наявність концепції, яка розуміється всіма, що беруть участь в плануванні маркетингу; кожний співробітник, що реалізовує плани маркетингу, повинен взяти участь в їх розробці.

1.2 Послідовність розробки плану маркетингу

При плануванні маркетингу, як і при плануванні загалом, можуть бути використані три підходи: планування "зверху вниз", планування "знизу вгору" і планування за принципом "цілі вниз - план вгору".

У першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі і розробляє плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей організації, визначає цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.

Маркетинговий план є основою діяльності компанії в області забезпечення прибутковості її роботи. Тому неможливо планувати маркетингову діяльність компанії ізольовано від планування інших напрямів ділової активності. Отже, процес планування маркетингу повинен бути частиною планової системи загалом.

Можна виділити три основні задачі плану компанії загалом:

1. Аналіз стану, в якому знаходиться компанія в цей час (визначення ключових чинників навколишнього середовища, економічних, комерційних, науково-технічних і інших тенденцій розвитку компанії).

2. Визначення основних цілей і задач розвитку компанії з точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т.п.

3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів компанії для досягнення основних цілей і задач розвитку.

Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності.

Ряд компаній за основу розробки цілей свого розвитку приймає так звані стратегічні цілі-місії, що характеризують деяку надзадачу.

Узагальнені цілі розвитку компанії звичайно формуються в фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі, наприклад через п'ять років. Тимчасовий діапазон, природно, може бути різним.

Звичайно цілі стараються виразити кількісно, про що кажуть формулювання вищенаведених цілей. Однак далеко не всі з них можна визначити кількісно. Цілі визначаються також і якісно.

Іноді як головна і єдина мета діяльності компанії розглядається максимізація прибутку. Такий підхід потрібно вважати спрощеним і з теоретичною, і з практичної точки зору. Компанія прагне добитися швидше задовільного, ніж максимального, об'єму прибутку. Часто це значення прибутку виступає як обмежувальна мета.

Однак максимізація прибутку як оцінний критерій при розгляді альтернатив використовується як перше наближення в пошуку кращих рішень. На подальшій стадії аналізу повинні враховуватися і інші обмеження.

При виробленні початкових цілей необхідно враховувати інтереси зацікавлених осіб і організацій. Маються на увазі акціонери (зростання прибутків і дивідендів), співробітники (гарантія зайнятості, оплата праці, задоволення роботою), урядові установи (політика цін, захист навколишнього середовища), місцеві органи управління (інтереси жителів даного регіону), організації, що захищають інтереси споживачів і т.д.

Початкові цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище (по ринках) і внутрішні можливості компанії (проведення внутрішньої ревізії). При аналізі навколишнього середовища виявляються нові можливості, які можуть виникнути в діяльності на певному ринку. При проведенні внутрішньої ревізії аналізуються сильні і слабі сторони діяльності компанії за попередній період. Аналіз повинен дати відповіді на питання, подібні наступному: "Чи здатна компанія реалізувати поставлені цілі на основі ресурсів, що є в умовах конкретного навколишнього середовища?"

Зібравши і проаналізувавши інформацію, що характеризує різні аспекти діяльності компанії, виявляють її сильні і слабі сторони, а також можливості і загрози, які існують або можуть виникнути на ринках збуту продукції (послуг). Бажане проведення порівняльного аналізу сильних і слабих сторін діяльності компанії і найважливіших її конкурентів.

Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей, які в підрозділах компанії переводяться в плани окремих видів діяльності, серед яких знаходиться і маркетинг.

Ці плани узгоджуються один з одним, і на їх основі може розроблятися єдиний стратегічний план компанії. Як правило, на перший рік планування ці плани проробляються більш детально.

Розглянемо детальніше розробку плану маркетингу. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати таким чином.

I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:

1. Ділове і економічне зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.

2. Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю); стан галузі.

3. Середовище конкурентів (економічне, фінансове, технологічне становище, маркетингова діяльність).

II. Детальний аналіз маркетингової діяльності: об'єм продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.

III. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права і обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз по критерію "вартість-ефективність".

Наступний крок в розробці плану маркетингу - формулювання припущень відносно деяких зовнішніх по відношенню до компанії чинників, які можуть впливати на її діяльність.

Коли на наступних етапах планування будуть оцінюватися альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, заснований на різних припущеннях.

Наступний етап в плануванні маркетингу є ключовим для усього маркетингового процесу - це постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному торкаються тільки двох аспектів - продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках?

Цілі в області ціноутворення, доведення продукту до споживача, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня і не повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною маркетингової стратегії, направленою на досягнення цілей маркетингу.

Звідси витікають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

існуючі продукти для існуючих ринків;

нові продукти для існуючих ринків;

існуючі продукти для нових ринків;

нові продукти для нових ринків.

Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони повинні бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як "максимізувати", "мінімізувати", "проникнути", "збільшити", представляють цінність, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується об'єму продажу, частки на ринку, величини прибутку і т.п.

Маркетингові стратегії є способами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири головних елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, просування продукту і доведення продукту до споживача.

В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок з споживачами (за допомогою співробітників відділу продажу, через рекламу, виставки і т.п.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д.

Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують:

канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;

рівень післяпродажного обслуговування споживачів;

заходи щодо зниження витрат на доставку продукту;

продаж оптом або дрібними партіями.

Після завершення цих критичних етапів маркетингового планування необхідно ще раз пересвідчитися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оцінні критерії, як частка на ринку, об'єм продажу, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробний продаж, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншою точкою зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапів планування.

Маркетингові плани іноді подають керівництву в два етапи: на початку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.

Стратегічний план маркетингової діяльності може включати наступні розділи:

продуктовий план (що і в який час буде випускатися);

дослідження і розробка нових продуктів;

план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);

план рекламної роботи і стимулювання продажу;

план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);

план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;

план маркетингових досліджень;

план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);

план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

Такий план може розроблятися в продуктовому, регіональному розрізах, може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

На стадії розробки детальних планів дій і програм необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.

Мова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, направлених на досягнення поставлених цілей за допомогою вибраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.

Звичайно також розробляються письмові інструкції по складанню планів дій, що супроводжуються формами і зразками їх заповнення. Ці детальні плани і програми направлені на реалізацію специфічних підцілей, розроблених в рамках загальних стратегій.

Хоч детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти в цих планах потрібно розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, орієнтована на продукт, свою діяльність в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність навколо цих ринків.

Компанії, обслуговуючі тільки декілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші компанії можуть використати комбінацію всіх цих підходів.

Фінальною стадією маркетингового планування є встановлення стандартів (критеріїв), по яких вимірюється прогрес в реалізації планів маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності). Це ще раз підкреслює важливість кількісної і тимчасової визначеності цілей маркетингової діяльності. Вимірювання прогресу може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня. На основі таких вимірювань можна внести корективу в маркетингову діяльність.

Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини цих відхилень і розробляють заходи по їх усуненню.

З плануванням маркетингу тісно пов'язана розробка бюджету маркетингу, в якому представлені всі статті прибутків і витрат на маркетинг. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є формування цілей і стратегій маркетингу. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану. Завершуючи розгляд процедур розробки маркетингового плану, потрібно зазначити, що в різних компаніях конкретний набір цих процедур розрізнений. Загальною є системна логіка прийняття планових рішень.

Підсумовуючи сказане, потрібно зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямів її діяльності і засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з точки зору здійснення діяльності по отриманню певного прибутку. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і повинен бути наданий в суцільному вигляді або по частинах всім, хто бере участь в процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують велику прибутковість і стабільність компанії в довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншою цінністю, ніж результуючий набір планових документів, є інформація для управління діяльністю компанії.

1.3 Стратегія планування маркетингової діяльності

Стратегія маркетингу - логіка маркетингової діяльності, слідуючи якій стратегічна господарська одиниця організації прагне досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, що використовується і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, реклама, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії загалом. На рівні компанії можна виділити наступні стратегії:

поглинання, коли компанія поглинає менш удачливого партнера або конкурента;

злиття; внаслідок об'єднання (на різних умовах) капіталу декількох компаній утвориться нова, більш могутня компанія;

відкриття філіалу в країні або за рубежем;

придбання акцій інших компаній;

налагодження ділових контактів в різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної і т.п.) з іншими компаніями;

вертикальної інтеграції.

Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності компанії за допомогою приєднання нею компаній - постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових фірм.

Практика діяльності зарубіжних компаній показує, що часто панування над постачальниками або контроль збутової мережі може виявитися вирішальним чинником комерційного успіху по наступних причинах:

зниження витрат при придбанні сировини, матеріалів, компонентів і витрат по реалізації готової продукції;

отримання доступу до дешевих джерел сировини і нових ринків збуту;

можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок забезпечення контролю над збутом;

прибутковість самої збутової або закупівельної мережі.

Далі, із загальних стратегій компанії витікають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків збуту:

розширення існуючих ринків;

проникнення на нові ринки;

підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

концентрація комерційних і маркетингових зусиль на числі ринків, що є з метою ефективного використання обмеженої кількості. ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності;

відхід з ринку.

Стратегія відходу з ринку може здійснюватися різними способами. При ліквідації бізнесу компанія звичайно дотримується наступних правил: ліквідація не повинна порушити ділових зв'язків з партнерами по бізнесу; ліквідація не повинна завдати удару по престижу компанії; ліквідація повинна супроводжуватися максимально безконфліктним розв'язанням проблеми працевлаштування персоналу, що звільняється; ліквідація не повинна вплинути на психологічний клімат в середовищі персоналу і знизити престиж керівництва компанії.)

При поступовому згортанні бізнесу підрозділ (організація), що ліквідується використовується як джерело надходження фінансових ресурсів для компанії. Це зумовлене відмовою від капіталовкладень в модернізацію і поступовим зниженням рівня фінансування поточних витрат.

Основна проблема поступового згортання - недопущення витоку інформації про згортання бізнесу, оскільки поширення такої інформації може привести до різкого падіння попиту і інших негативних наслідків. Існують також проблеми забезпечення зацікавленості управлінського персоналу, підтримки ділової атмосфери серед персоналу і т.п.

До даного типу стратегій відноситься також стратегія стандартизації маркетингу (тобто здійснення уніфікованого комплексу маркетингових заходів для декількох ринків).

Виходячи з вибраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирається стратегія по відношенню до продукту. У цій області можна виділити наступні стратегії:

1. Лідерство (диференціація). Полягає в приданні продукту особливих якостей, відмінних від якостей конкуруючих продуктів і тим самим що забезпечують підвищений попит на ринку.

Придання продукту особливих якостей означає передусім забезпечення його підвищеної якості і специфічних споживчих властивостей в порівнянні з продуктами конкурентів.

Далі, лідерство компанії може забезпечуватися шляхом виступу на ринку як технічного лідера завдяки запатентованим принциповим винаходам, лідерства в технології і т.п.

У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі з супутніми послугами, які не надаються в повній мірі конкуруючими фірмами. Як показують дослідження, стратегія "комплексного збуту" продукції разом з послугами грає велику роль на ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не нагромадив досвіду у використанні нового виробу. Стратегія "комплексного збуту" може застосовуватися і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться затвердитися на ринку як постачальник "всього комплексу послуг", пов'язаних з даним продуктом, так що сам продукт може складати лише один з елементів в діяльності компанії.

Нарешті, важливий аспект стратегії лідерства - з'єднання зусиль по "реальному" виділенню своєї продукції як особливої із забезпеченням "впізнаваності" на ринку, при цьому винятковість даного виробу асоціюють або назвою самої компанії, або з торговою маркою, спеціально розробленою для даної продукції.

2. Забезпечення низьких витрат. У цьому випадку політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг за рахунок більш дешевого виробництва і збуту продукції. Результатом такої політики може з'явитися збільшення ринкової частки, а не підвищення прибутковості. Разом з тим така стратегія може бути вельми ризикованою для компанії, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами, оскільки вона може спричинити тимчасове зменшення числа споживачів продукту і цінову війну з конкурентами.

Далі, низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції, використання дешевших технологій.

3. Диверсифікація або спеціалізація. Диверсифікація - це вид стратегії маркетингу, спрямований на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом основної продукції компанії. Ця стратегія - поширене явище серед більшості великих компаній, оскільки проведення маркетингу декількох продуктів одночасно на декількох ринках знижує ймовірність великих невдач. Спеціалізація означає виробництво продукції, орієнтованої на вузьке коло споживачів.

4. Розширення областей використання продукту. Це здійснюється насамперед за рахунок виявлення нових способів застосування продукту.

Вибрана загальна стратегія маркетингової діяльності повинна бути конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів. Можна виділити такі конкретні стратегії маркетингової діяльності, як:

1. Неадаптивна, тобто що не залежить ні від часу, ні від політики конкурентів, коли ціна товару, витрати на рекламу і просування товарів є незмінними величинами.

2. Залежна від часу. Ця стратегія означає в кожний подальший момент часу зниження ціни на 5 % і збільшення витрат на рекламу на 2 % в порівнянні з фірмою-конкурентом.

4. Реагуюча на об'єм продажу.

5. Реагуюча на величину прибутку та ін.

Вибір тієї або іншої стратегії маркетингу, а також методів їх реалізації в істотній мірі залежить від стадії життєвого циклу продукту.

Для вибору маркетингової стратегії проникнення на нові ринки необхідні:

1) сегментація ринку;

2) вибір конкретних ринків;

3) вибір методів виходу па ринок;

4) вибір методів і засобів маркетингу;

5) вибір часу виходу на ринок.

Конкретні методи виходу на ринок можуть бути наступні:

1. Самостійна реалізація маркетингової програми.

2. Реалізація маркетингової програми шляхом співпраці з іншими фірмами.

3. Реалізація маркетингової програми шляхом придбання акцій інших фірм.

Однак незалежно від того, якої стратегії дотримується організація, вона повинна швидко адаптувати свої стратегії під умови конкурентної боротьби, що швидко міняються. В залежності від того, яку роль у виборі стратегій ринкової діяльності грає орієнтація на конкурентів і на клієнтів, організації бувають трьох типів: що фокусуються на діяльність конкурентів, що фокусуються на клієнтах і що фокусуються на ринку. Для організацій першого типу їх дії, передусім, засновані на діях і реакціях конкурентів. Такі організації тратять багато часу, вивчаючи дії конкурентів, їх ринкову частку, намагаючись виробити стратегії протистояння ім. Організації другого типу при розробці своїх ринкових стратегій, передусім, орієнтуються на запити споживачів. Організації третього типу при виборі ринкових стратегій намагаються дотримувати баланс, приділяючи належну увагу як споживачам, так і конкурентам.

Для вибору найбільш ефективних маркетингових стратегій і (або) заходів використовують різні методи. Всі ці методи можна класифікувати таким чином: польові випробування, математичний аналіз і імітаційне моделювання.

Польові випробування. Було б ідеально, якби компанія могла випробувати свої стратегії в реальних умовах. Звичайно не вдається випробувати різні стратегії в абсолютно однакових умовах. Тому для продажу звичайно шукають два або більше ринків, ідентичних з точки зору початкових умов, і реалізовують на них одну і ту ж стратегію. Крім того, компанія може прагнути реалізувати на кожному ринку різні стратегії і порівняти потім отримані результати. Існують великі труднощі порівняння, контролю і інтерпретації отриманих результатів, не кажучи вже про високу вартість подібних експериментів в області маркетингу.

Крім того, фірми-конкуренти також можуть скористатися отриманими результатами і навіть їх спотворити (скажемо, організувавши підвищений попит на продукцію, що тестується ).

Математичний аналіз. Математичний аналіз проводиться для оцінки характеристик різних стратегій, а також для вибору оптимальної стратегії. Зовнішні умови можуть бути охарактеризовані розподілом ймовірностей.

На жаль, маркетингові процеси звичайно є настільки складними, що подати і вирішити їх за допомогою математичних рівнянь практично неможливо.

Імітаційне моделювання. Машинна імітація є перспективним інструментом аналізу складних систем і процесів.

Машинна імітаційна модель - це відображення на обчислювальній машині чисельних характеристик процесу, що досліджується у взаємопов'язаній формі. Подібно математичним моделям, вони засновані на символічному описі конкретного процесу, і в цьому їх істотна схожість. Однак якщо в математичній моделі можна отримати рішення, виражене аналітично (тобто безвідносно до конкретних значень чисельних характеристик), то імітаційна модель дає можливість лише "програвати" вибирані випадково або цілеспрямовано різні рішення, що визначаються набором чисельних характеристик. Це дозволяє передбачати і аналізувати динаміку можливих ситуацій в майбутньому і тим самим оцінювати наслідки стратегій, що перевіряються з метою знаходження найкращою.

Іншою важливою властивістю імітаційних моделей є "аналіз чутливості" рішень на їх основі, тобто перевірка стійкості вихідних характеристик рішення по відношенню до варіювання початкових передумов. Імітаційна модель допомагає виявити якщо і не краще, то "хороше" рішення для широкого набору умов, які можуть мінятися під впливом зовнішніх чинників, що не контролюються.

Машинна імітація заснована на багаторазовою машиною або людино-машинної імітації системи, що моделюється в надзвичайно прискореному масштабі часу з використанням випадкових елементів і з подальшою обробкою отриманих статистичних результатів. Останнє дає можливість оцінити показники системи як середні значення за даними великої кількості реалізації (імітацій) роботи системи. Це дозволяє цілеспрямовано впливати на систему, управляти виникаючими в ній процесами.

Кажучи про методи математичного аналізу, потрібно мати на увазі, що в залежності від ступеня визначеності постановки проблем і умов їх рішення зустрічаються три типи задач.

1. Детермінований. Це задачі, виникаючі в ситуаціях, коли вважається, що кожна вибирана стратегія приводить до єдиного результату.

2. Імовірнісні (в умовах ризику). Задачі, виникаючі в ситуаціях, коли внаслідок реалізації кожної стратегії можуть бути отримані різні результати, імовірності досягнення яких відомі або можуть бути оцінені.

3. Задачі в умовах невизначеності. Задачі, виникаючі в ситуаціях, коли точно невідомо, які результати можуть бути отримані при виборі тієї або іншої стратегії з числа що розглядаються, або взагалі невідомий набір можливих результатів. Можливо, що передбачувані результати і стратегії їх отримання відомі, але нічого невідомо про імовірності їх реалізації.

1.4 Планування маркетингових досліджень на підприємствах

Сьогодні, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, підприємства і цілі промислові галузі вже не можуть обмежуватись проведенням лише якихось епізодичних маркетингових заходів - ринкові умови зобов'язують вести безперервну, цілеспрямовану маркетингову діяльність для успішного розвитку кожного підприємства. Така діяльність має наповнюватися не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватись і плануватись. Значне місце в цьому процесі слід відводити саме методам планування.

Досвід зарубіжних країн свідчить, що найбільших успіхів досягають ті підприємства, які використовують комплексний підхід до маркетингової діяльності на довгостроковій програмно-цільовій основі, з урахуванням існуючих тенденцій зміни ринкового попиту, перспектив подальшого розвитку НТП і конкурентних можливостей самого підприємства. Як правило, це досягається вдосконаленням технологій і техніки обробки ринку, розвитком засобів і методів управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Процес планування маркетингової діяльності підприємства включає певні функції. Спираючись на практичний досвід та аналіз його фахівцями, можна виділити основні з них:

1. Функція керівництва. Включає в себе не тільки керівництво людьми, що займаються маркетинговими дослідженнями, а й керівництво процесами підготовки, прийняття рішень, реалізації та контролю плану маркетингової діяльності підприємства.

2. Функція дії, що містить:

визначення цілей маркетингу, узгоджених з філософією, політикою і метою підприємства в цілому;

перевірку альтернативних дій щодо впровадження маркетингових заходів і вибору раціонального рішення про використання різних засобів;

здійснення і контроль намічених маркетингових заходів;

координування розділів плану маркетингової діяльності підприємства.

3. Функція забезпечення ефективного застосування маркетингу, а отже, і підприємства в цілому. Виконується шляхом пошуку нових цілей маркетингу, освоєння нових ринків і виявлення проблем - сильних та слабких сторін маркетингової діяльності власного підприємства.

4. Функція забезпечення гнучкості і відповідності маркетингу вимогам ринку, різним новим ситуаціям.

5. Функція планування маркетингу. План маркетингу - один з важливих елементів політики підприємства. Його складають водночас з іншими планами, такими як фінансовий, виробничий тощо, з урахуванням поділу його на більш загальні програми маркетингу довгострокового характеру і більш часткові - для виконання в короткостроковому періоді. Тому виникає необхідність стежити за тим, щоб усі ці плани і програми були пов'язані і скоординовані між собою, що вимагає роботи над ними працівників інших відділів підприємства, діяльність яких спрямована на встановлення ієрархії між планами та на їх узгодження.

6. Функція контролю планування маркетингової діяльності порівнює заплановані показники з фактичними, а також контролює реалізацію цільових завдань.

Підсумувавши думки різних фахівців, можна скласти таблицю видів планів маркетингових досліджень. Це система, яка включає вид планування, інструментарій та зміст самого плану (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Види планування

Інструментарій

Зміст

Довгострокове (більше 5 років) стратегічне

Прогнози, методи економіко-математичного моделювання

Загальні довгострокові цілі і політика маркетингу

Підвищення іміджу

Збільшення частки на ринку, розподіл коштів та засобів на маркетингову діяльність

Контроль

Середньострокове (від 1 до 5 років) тактичне

Аналітичні методи, алгоритми, екстраполяції

Річні цілі по регіонах, товарах і споживачах

Збільшення обороту

Заборона на збут

Річний бюджет

Контроль за показниками

Короткострокові

(1 рік і менше) оперативні

Аналітичні методи, алгоритми тощо

План окремих операцій

Планування маркетингової діяльності, як і планування в цілому, має загальнонауковий характер. Поняття планування маркетингу включає процес власне планування, що визначається фазами планування, а також систему реалізації планів. Система планування поєднує елементи планування маркетингу, а отже і тих, хто в межах всього процесу планування розробляє розділи плану і узгоджує їх ефективність за часом і змістом, а також інструменти, методи і техніку реалізації планів маркетингової діяльності підприємства.

Планування маркетингової діяльності на підприємстві є концепцією раціональної, цілеспрямованої, системної, активної і свідомої поведінки підприємства на ринку, спрямованої на майбутнє його розвитку.

При настанні певних умов може виявитися, що переорієнтацію почали надто пізно, а це негативно позначиться на прибутковості фірми.

Аналіз результатів досліджень процесу планування маркетингової діяльності на підприємствах поліграфічної галузі Тернопільщини показав не завжди скоординовану, відлагоджену та контрольовану систему проведення маркетингових заходів.

Після розгляду функціональної сторони процесу планування маркетингової діяльності стало очевидно, що основні недоліки стосуються забезпечення ефективного функціонування маркетингу. Часто основні проблеми виникають через "зациклення" на окремих цілях, проблемах, досягненнях. Немає постійного пошуку нових ідей, аналізу сильних та слабких сторін у маркетинговій діяльності підприємства.

Плани маркетингу на досліджуваних підприємствах складаються в основному на довгостроковий період. У більшості випадків вони не скоординовані з іншими планами підприємства, а це створює ряд проблем у процесі їх виконання, часто змушує змінювати та доповнювати їх зміст.

Рис. 1.1. Фази планування маркетингу на підприємстві

Для того щоб планування було раціональним, необхідно вирішувати проблеми за допомогою можливих методів і засобів, сприяти досягненню поставлених цілей і тісно пов'язувати все із ситуацією, що склалася.

Хід планування маркетингової діяльності характеризується системою окремих елементів, пов'язаних у процесі планування (рис. 1.2).

Ці елементи процесу планування маркетингових досліджень на підприємстві постійно перебувають у взаємозв'язку і тісно переплітаються між собою. Ціль може мінятися залежно від ситуації, що складається. А це, у свою чергу, змушує міняти засоби, а нерідко й методи підходів та оцінок при маркетинговому плануванні.

На підприємствах планування маркетингових досліджень проходить ряд етапів, а саме:

визначення основної проблеми, а також мети, що має бути досягнута;

пошук, збір, обробка, аналіз та інтерпретація інформації, необхідної для вирішення проблеми;

розробка різноманітних альтернативних планів вирішення проблеми та досягнення мети;

оцінка та вибір оптимального варіанту плану;

детальний опис і конкретизація розділів плану;

проведення контролю та спостережень.

Рис. 1.2. Процес планування маркетингових досліджень на підприємстві

Планування - процес постійний і безперервний. План маркетингових досліджень має бути повним, диференційованим і детальним, він мусить чітко збігатися з усіма іншими заходами і діями підприємства. На наш погляд, самий план маркетингової діяльності підприємства, відповідно до його вимог та умов реалізації, повинен складатись як річний, квартальний, місячний, тижневий і навіть одноденний. Це дасть можливість постійно контролювати ситуацію, скоординовувати та узгоджувати всі маркетингові заходи, вносити свіжі ідеї та корегувати поточні цілі.

Розділ 2. Аналітичне забезпечення системи маркетингової діяльності ВАТ " Любомльський хлібозавод "

2.1 Розробка гіпотези маркетингової стратегії підприємства

2.1.1 Оцінка макросередовища підприємства

Макросередовище фірми складають: демографічне середовище, економічне середовище, науково-технічне середовище, природне середовище, культурне середовище (див рис. 2.1).

Рис. 2.1. Вплив макросередовища на підприємство

Демографічне середовище характеризується:

зниженням чисельності населення України (у 1998 році на 240 тис. чол.). Зменшення населення є опосередкованим фактором зменшення ємності загальнонаціонального ринку збуту, а також зменшується ресурс робочої сили;

збільшенням частки людей з вищою освітою, що підвищує освітній рівень населення, збільшує пропорцію кваліфікованих робітників на ринку робочої сили.

Економічне середовище характеризується:

низьким рівнем доходів населення, що збільшує пропорцію дешевої робочої сили;

недостатній розвиток ринкової інфраструктури - мала часта довго і середньострокових кредитів банку загострює проблеми фінансування підприємств, недостатній розвиток ринкової інфраструктури ускладнює діяльність підприємства, утруднює доступ до інформації.

Науково-технічне середовище це насамперед науково-технічний прогрес, який проявляється у нових технологіях і обладнанні. Це негативно впливає на підприємство, оскільки призводить до морального зносу обладнання і змушує підприємство купувати нове устаткування, яке є дорогим, що, в свою чергу, збільшує витрати фірми.

Політико-правове середовище характеризується:

часті зміни законодавства, яке регулює підприємницьку діяльність;

зволікання з прийняттям державного бюджету, невизначеність податкового законодавства;

функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають на невизначеність нормативної бази, ризик прорахунків при плануванні та необхідність враховувати інтереси громадських груп та організацій.

Природне середовище характеризується:

високими цінами на електроенергію, що сприяє підвищенню собівартості продукції;

вигідне географічне розташування підприємства, хоч підприємство і не виходить на зарубіжний ринок, але має хорошу нагоду порівнювати якість своєї продукції з аналогічною продукцією європейських фірм, хоча про якість нашого хліба краще судити вітчизняному споживачеві на предмет того, відповідає він його смаку чи ні.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены