Общая характеристика и проблема скрытой рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Понятие и формы скрытой рекламы

1.1 Общая характеристика скрытой рекламы

1.2 Психологические основы подсознательного восприятия скрытой рекламы

1.3 Особенности «сознательно воспринимаемой скрытой» (косвенной) рекламы

Глава II. Скрытая реклама в дагестанских СМИ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Работа рассматривает проблему скрытой рекламы и близкой к ней «product placement», условно именуемой далее «косвенной» рекламой (она не использует прямые методы, но в отличие от традиционно обозначаемой скрытой - подсознательной - рекламы действует при полном сознании).

Как показывают социологические опросы, большинство наших соотечественников относятся к рекламе негативно. Особенно к рекламе на телевидении. Она является без приглашения в самом интересном месте любимых фильмов и передач, раздражая своей навязчивостью, частотой и продолжительностью. И этот «незваный гость» в нашей жизни присутствует постоянно и всюду - не только на телевидении, но и на радио, в периодической печати и даже в почтовых ящиках. На улицах никуда не деться от билбордов. Интернет заполнен баннерами, и ежедневно миллионы пользователей сети получают рекламные рассылки - спам. В кино и книгах - «product placement», даже в школьных тетрадях и учебниках все та же реклама: герои, которым хочется подражать, курят сигареты, пьют пиво, носят одежду определенных марок, не забывая при этом поднимать на смех производителей другого аналогичного товара.

Согласно определению Закона о рекламе, «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Скрытая реклама непосредственно запрещена законодательством. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. В связи с этим актуальной выступает именно проблема «product placement»

Цель работы состоит в общей характеристике скрытой рекламы. В соответствии с этой целью основные задачи работы поставлены следующие:

В соответствии с этой целью задачи работы поставлены следующие:

определение и классификация видов скрытой рекламы

анализ психологических аспектов действия скрытой рекламы

анализ особенностей построения и действия «product placement» - «косвенной» рекламы

Работа состоит из двух глав - теоретической, где рассматриваются все характеристики скрытой рекламы и «product placement», и практической, где анализируются особенности скрытой рекламы в дагестанских СМИ и попутно поднимается проблема разграничения рекламной и нерекламной информации, так как и на этом может быть основано построение скрытой рекламы.

В силу тематических особенностей работа относится и к теории средств массовой коммуникации, и к психологии.

Работа выполнена с использованием следующих источников:

по рекламной деятельности: «Реклама: новые технологии в России» (автор О.В. Феофанов), «Коммуникативные технологии ХХ века» (автор Г.Г. Почепцов), «Интернет-маркетинг» (автор И.В. Успенский), «Рекламная деятельность» (авторский коллектив во главе с Ф.Г. Панкратовым) и др.

по психологии - два одноимённых источника - «Психология и педагогика» (автор первого - А.А. Радугин, второго - авторский коллектив во главе с А.А. Реаном), «Психология» (автор - Р.С. Немов).

Глава I. Понятие и формы скрытой рекламы

1.1 Общая характеристика скрытой рекламы

Термином «скрытая реклама» в широком смысле обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12..

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. «Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это»,- утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. «Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы - нет».

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: «В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно». Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио - и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. «Авиакомпания «Дельта» не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете»,- заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать «нет» скрытой рекламе Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.28.

Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом - наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза с откровенным хамством (приведём дословно и оставим её на совести произнёсших): «И так схавают».

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от «встревоженной» старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально «вытрясает» из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Но это редко. Все равно рекламодатель этих тонкостей не понимает, ему бы крики о том, что его колбаса - лучшая колбаса в мире.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую. В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя - подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

1.2 Психологические основы подсознательного восприятия скрытой рекламы

Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две «базы данных», каждая - свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание - это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание - никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание - это компьютер, в то время как подсознание - программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания Немов Р.С. Психология (в 2 тт.). М.: ВЛАДОС, 2003 - Т.1, С.147.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него «за кадром».

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова - «стол», «рабочий», «картофель» и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в «детекторе лжи») показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее - подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров - до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Вот короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях».

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива - А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова «гнев», а копия Б поверх слова «радость». 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: «недовольство» и 82 - «гнев». Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: «счастье», а 71 - «радость».

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

У нас большинство способов воздействия на подсознание только начинает разрабатываться и внедряться Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 1998, №6, с.51.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное - контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета «Ньюсдэй» даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: «Вы хотите пить». Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: «Пейте кока-колу» и «Вы голодны? Ешьте попкорн». Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы - на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание - «Пейте кока-колу - было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: «Вы голодны?» Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать «уравнение мотивации». Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса - иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие - если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет баснословные прибыли Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru.

Термин «бутербродный журнализм» используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. «Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону».

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика «халтуры» или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, «бутербродный журнализм» и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции «Эхо Москвы» Сергей Бунтман сказал: «Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой - по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах».

Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны - если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - С.169.

1.3 Особенности «сознательно воспринимаемой скрытой» (косвенной) рекламы

Помимо подсознательно внушаемой скрытой рекламы, существует ещё «косвенная» реклама. Она не использует приёмов «25-го кадра», но использует более хитрые, хотя вполне сознательные приёмы распространения.

Самый простой её вариант известен тем, кто читал сказочную повесть «Незнайка на Луне». Там мультимиллионер Спрутс использовал для беспрепятственной рекламы своих товаров собственную газету, в которой, наряду с прочими материалами, помещались «художественные рассказы», в которых положительные герои носили одежду, выпущенную «Спрутсовской мануфактурой», и покупали обязательно сахар спрутсовских заводов. Сходный приём используют и в рассказе Ллойда Бигла-мл. «Музыкодел», где в одном из коммерсов (так автор называет рекламные ролики с музыкой) действие состоит в том, что девушка, не употреблявшая духи «Салли Энн», оказалась покинутой.

Приняв во внимание, что современное телевидение по возможностям намного превосходит печатные СМИ, а полнометражные художественные фильмы - упомянутые рассказы, можно выделить «косвенную» рекламу в отдельную проблему.

Когда бюджет фильма исчисляется десятками миллионов долларов, а прибыли обещают быть в десять раз больше, каждая мелочь в кадре приобретает большое значение. Какое пиво будет пить главный герой, какой косметикой будет пользоваться героиня, на какой машине они отправятся за своим счастьем? Цена этих вопросов растет из года в год. Product placement, или скрытая (косвенная) реклама разных товаров в кино, иногда позволяет окупить фильм еще до его выхода на экран. Сравнительно недавно американские гильдии сценаристов и актеров потребовали разработать жесткие правила для размещения скрытой рекламы, сетуя на то, что ее поток стал неконтролируемым, и иногда не товары служат подспорьем для фильма, а фильм - для раскрутки продукта.

Отметим самые яркие достижения индустрии product placement.

Самым первым удачным размещением product placement в кино считается фильм «Инопланетянин» (1982): после премьеры картины продажа конфет «Reese's Pieces», с помощью которых дети выманивали маленькое внеземное существо из укрытия, выросла на 66%. Причем изначально в фильме «снялись» совсем другие конфеты. Но компания, выпускающая разноцветные шоколадные драже, потребовала убрать их сладости из картины, которая, как они считали, провалится в прокате. К тому же конфетчики не хотели, чтобы их продукция ассоциировалась с инопланетянами.

Еще более ранним успехом product placement можно считать фильм «Бунтарь без причины» (1955). На протяжении всей ленты исполнитель главной роли Джеймс Дин ходил в футболке, которая с момента своего изобретения считалась нижним бельем. После выхода картины продажи футболок резко возросли: вслед за актером зрители сделали ти-шотку полноправной одеждой.

Восемнадцатая серия кинобондианы (фильмов про агента 007) «Завтра не умрет никогда» (1997) установила рекорд, который пока никому не удалось побить: контракты с фирмами, разместившими свою продукцию в картине (машины BMW, часы Omega, кредитные карточки и т.д.), полностью покрыли бюджет фильма в 100 миллионов долларов. Следующий рекорд был установлен двадцатой и пока последней серией бондианы «Умри, но не сейчас» (2002): product placement двух десятков компаний - от «Астон Мартин» и «Ягуара» до «Ревлон» и «брионии» - составил 120 миллионов долларов.

Кстати, киносериал об агенте 007 считается первооткрывателем рекламы автомобилей в кинематографе: в фильме «Человек с золотым пистолетом» (1974) была задействована машина AMC Matador. (До этой ленты автомобили снимались в кино бесплатно.) Правда, не обошлось без казуса: даже в сценах, по сюжету происходящих в Таиланде, где такие автомобили сроду не продавались, герои ездили на AMC Matador.

Первый судебный иск по делу о рекламе в кино был подан компанией Black & Decker против киностудии 20th Century Fox, заплатившей 150 тысяч долларов за то, чтобы их беспроводная дрель появилась в фильме «Крепкий орешек-2» (1990). Но при монтаже эта сцена была вырезана. Киностудии удалось решить конфликт полюбовно, вернув деньги неудавшимся рекламодателям.

А самый большой иск - 10 миллионов долларов -- подала компания «Рибок» на создателей фильма «Джерри Магвайер» (1996). Производители спорттоваров, вложившие в картину 1,5 миллиона долларов, согласились, что в одном из эпизодов герой в исполнении Кьюбы Гудинга-мл. обругает их марку за то, что они не хотят снимать его в своей рекламе, а под конец фильма все-таки договорится с ними, и во время финальных титров пойдет этот рекламный ролик. Однако режиссер рекламу из титров убрал, и в картине осталось только ругательство. Конфликт также удалось решить вне суда.

Первый российский блокбастер «Ночной дозор» (2004) поразил не только масштабностью проекта, но и количеством скрытой рекламы на один погонный метр пленки. По оценкам экспертов, в картину с помощью product placement было привлечено свыше 400 тысяч долларов при бюджете более четырех миллионов долларов. На Всероссийском конкурсе рекламистов «Профи», который в 2004 году ввел номинацию product placement, все три призовых места получили проплаченные сцены из «Ночного дозора». На первом месте реклама поисковой интернет-системы, на втором компании сотовой связи и на третьем - кофе. Конкурентами «Ночного дозора» были пиар-эпизоды из сериалов «Дорогая Маша Березина», «Русские амазонки-2» и «Бальзаковский возраст, или Все мужики сво...». По словам специалистов, стоимость скрытой рекламы в российском сериале колеблется от 4 до 15 тысяч долларов. Если же требуется показать алкоголь, то цена возрастает вдвое.

Продюсеры редко отказываются от рекламы в фильме, но иногда бывает. «Фольксваген» обратился к создателям картины «Девять ярдов» (2000) с предложением показать в фильме свой новый «Жук».

Условием автомобильной компании было то, что на машине должен ездить мужчина: женщин-покупателей этой малолитражки было уже предостаточно.

Однако когда режиссер увидел автомобиль, то решил, что за рулем «Жука» идеально будет смотреться Розанна Аркетт, исполнившая роль жены героя Мэтью Перри. «Фольксваген» отказался от оплаты, тем не менее машина в фильме «снялась», правда, продюсерам пришлось ее покупать на собственные деньги.

Другой случай был на съемках фильма «Факультет» (1998). Создатели ужастика отказались одевать героев картины в одежду от Томми Хилфигера. Правда, потом актеры отработали вложенные деньги, снявшись в рекламе одноименных джинсов.

Есть режиссеры, которые всячески противятся скрытой рекламе в своих фильмах и потому идут на всевозможные ухищрения. Как, например, Квентин Тарантино, который придумал собственную марку сигарет «Red Apple» («Красное яблоко»).

Эти вымышленные сигареты можно увидеть в фильмах: «Бешеные псы» (1992), «Криминальное чтиво» (1994), «Четыре комнаты» (1995), «От заката до рассвета» и в первой части «Убить Билла» (2003). Бургеры «Big Kahuna», которые едят герои Джона Траволты и Сэмюэля Л. Джексона в «Криминальном чтиве», а также появляются еще в трех фильмах Тарантино, тоже выдуманный Квентином продукт.

Другой прием, который также изобрел Тарантино, заключается в использовании реальных марок продуктов, которых, правда, больше нет в продаже: например, каша быстрого приготовления «Fruit Brute» в «Криминальном чтиве» или кукурузные хлопья «Kabooom» в «Убить Билла». Обе эти марки прекратили свое существование в 70-х годах Все сведения о product placement в кино приводятся по публикации в МК-Бульвар от 12 апреля 2007 г..

восприятие характеристика скрытая косвенная реклама

Глава II. Скрытая реклама в дагестанских СМИ

Анализ рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько характерных типажей, через которые манифестируются «личностные потенции» нового русского предпринимателя, его политические взгляды, культурные навыки, потребительские предпочтения. В наибольшем количестве текстов российский рекламодатель ассоциируется с предпринимателем западного образца, а его товар подверстывается под мировые стандарты. Средства выражения этой идеи могут быть как вербальными, словесными (сам текст, его истина аргументации), так и невербальными Психология и педагогика / под ред. А.А. Радугина. М.: Центр, 2001 - С.111. Среди последних -- и подбор актеров и дикторов, внешностью, одеждой и манерой поведения напоминающих западных телеведущих и артистов эстрады. Это и музыкальное сопровождение, использующее зарубежную поп-, рок- и джазовую музыку. Это и иностранные слова и «по-иностранному» звучащие сокращения в названиях отечественных фирм, то есть традиционные попытки российских предпринимателей придать себе блеск с минимумом затрат.

В рекламном тексте присутствует и третий субъект рекламной коммуникации - потенциальный покупатель (читатель, слушатель, зритель). Наиболее выпукло он проявляется в сообщениях, имеющих форму императива. Часто в высказывании одновременно фигурируют обе стороны сделки. Объединение в содержательном поле сообщения обоих участников рекламы, как бы уже связанных взаимной выгодой, становится сильным «подтекстовым» аргументом в пользу фирмы и ее хозяев Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 186.

В рекламном сообщении заложено указание на конкретную часть той аудитории, которая держит в руках газету или сидит перед телевизором, -- обращение к своему сегменту рынка, к своему потенциальному покупателю.

Каковы же персонажи-потребители, предлагаемые рекламистами в качестве образца для подражания? Прежде всего это «простые российские люди». В этом случае подразумевается, что покупателем предложенного товара или участником финансовой сделки может стать каждый сидящий перед экраном или читающий газету. Особенно ярко всеобщая адресация проявляется в рекламных клипах с участием российского «человека толпы». Молчаливо подразумевается, что доход этих людей невысок, поэтому для них подбираются соответствующие аргументы.

Проблема скрытой рекламы не обошла Дагестан. Правда, это относится к рекламе, распространяемой через федеральные СМИ. Вот что пишет в «Новое дело» (пример 2005 года) по поводу подобной рекламы, отвечая на вопрос «Вам реклама помогает или мешает?» житель Буйнакска, известный под инициалами М.А.: «Мне она только мешает. Реклама влезла в нашу жизнь как монстр, который парализует наше собственное Я». Ведь она силой навязывает нам дорогие товары и услуги, в то время когда есть более качественные и более доступные продукты. Мы о них не знаем, а на нашей подкорке уже записана «установка» приобрести вещь широко разрекламированную».

Рекламный бизнес и рекламные технологии в Республике Дагестан по развитию значительно уступают таковым в других регионах, не говоря уже о зарубежной практике, хотя бы тем, что полнометражных фильмов местного производства, равных названным выше, попросту не существует. Именно поэтому в дагестанских СМИ информация либо, как правило, реклама, либо, как правило, нерекламного характера. В какой-то степени промежуточное положение между ними занимает информация, распространяемая с оговоркой «на правах рекламы».

Тем не менее, несколько примеров скрытой рекламы привести можно.

В дагестанских СМИ скрытая реклама используется преимущественно в виде смешения рекламы и информации нерекламного характера. Реклама как бы растворяется в остальной информации, причём это характерно преимущественно для печатных СМИ (если исключить федеральные и зарубежные примеры, дающие несоизмеримо более богатое представление о возможностях скрытой или хотя бы косвенной рекламы). Разделение их выступает не только психологической (с позиции потребителя, который, получая общую информацию, поглощает и рекламу), но и с правовой точки зрения актуальной проблемой.

Сама конструкция определения, относящая к рекламе сведения, адресованные неопределенному кругу лиц, подразумевает готовность вступить в отношения со многими, что для гражданского оборота означает предпринимательскую деятельность. Если рассматривать рекламу в этом аспекте и понимать под таковой исключительно информацию, способствующую предпринимательской деятельности, то она должна носить такой же добровольный характер, как и сама предпринимательская деятельность (ч. 1 ст. 34 Конституции РФ, п. 1 ст. 2 Гражданского кодекса РФ) Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, № 8, с.16.

По изложенным причинам не должна считаться рекламой информация, распространение которой в той или иной форме является для организации обязательным в силу закона, иных правовых актов или обычаев делового оборота (в частности, указание юридическим лицом своего наименования (фирменного наименования) на вывеске в месте нахождения, публикация фондом ежегодных отчетов об использовании своего имущества, публикация банком в печати финансовой отчетности и т.п.).

Не относится к рекламе информация о деятельности, идеях и начинаниях юридических лиц - государственных и муниципальных органов, когда таковые осуществляются в рамках возложенных на данные органы функций по управлению и контролю. Высказанное суждение не зависит от того, способствует ли такая информация формированию и поддержанию интереса к упомянутым органам, реализации их идей и начинаний. Выполнение указанных функций предпринимательской деятельностью не является, а соответствующие идеи и начинания нельзя признать товаром, предлагаемым на рынке.

Весьма спорным является распространение запретов и требований Закона о рекламе на информацию об идеях и начинаниях, которые могут быть воплощены или реализованы иными лицами самостоятельно, без обращения к их авторам. Содержание и характер подобных предложений исключают их реализацию как товара на рынке.

Не имеет отношения к рекламе информация об общественных явлениях, фактах, событиях, происшествиях и процессах, существующих (происходящих) помимо воли людей либо без упоминания в какой бы то ни было форме об инициировавших их физических или юридических лицах (извержение вулкана, показ мод, карнавал и т. п.), при условии, что сама информация не порождает очевидных ассоциаций с этими лицами.

Следовательно, как реклама может рассматриваться только такая информация, которая может оказать на потребителя соответствующее воздействие, а именно - побудить его к действиям, связанным с реализацией и приобретением имущественных объектов как товаров на рынке.

Есть большой соблазн рассматривать не только как требование к рекламе, но и как ее неотъемлемый признак распознаваемость потребителем информации как рекламы непосредственно в момент ее представления. Данный аргумент очень часто приводится сторонами в судебных спорах. Но, на наш взгляд, законодатель не случайно предусмотрел эту характеристику именно как требование к рекламе и не включил его в перечень квалифицирующих признаков данного понятия. Технические возможности и способы доведения информации в наше время таковы, что существует большое количество приемов целенаправленного воздействия на сознание потребителя без открытого объявления об этом (сублимированная, скрытая, заказная авторская реклама).

Отграничение рекламы от иной информации вызывает в практической деятельности некоторые затруднения еще и потому, что термин «реклама» определен Законом через ряд понятий, которые не имеют однозначного толкования и употребляются в литературе и законодательстве в разных значениях. К таким многозначным словам могут быть отнесены следующие: идея, начинание, интерес, реализация, информация, товар, распространение. Оговорка о специальном содержании этих понятий применительно к рекламе Законом не сделана, а их количество является для одного определения неоправданно большим Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru.

Начнём с примеров положительных.

Ниже приводится интервью с одним из руководителей ООО «Соцжилстрой» - главным инженером К. Гаджиевым - махачкалинский еженедельник «Новое дело» от 7 апреля 2006 г. поместил под рубрикой «Реклама». Вот небольшие выдержки из этого интервью. Несмотря на то, что это интервью построено как беседа журналиста с профессионалом, рекламные элементы в интервью всё же содержатся, хотя сам Гаджиев на этом и не настаивает:

Вопрос: С самого первого дня своего существования «Соцжилстрой» определил качество строительных работ своей приоритетной задачей. Признайтесь, поначалу это было рекламной акцией?

К. Гаджиев. Вовсе нет. Подобное было бы возможным только в том случае, если бы мы решили построить один дом, заработать на этом деньги и тут же прикрыть фирму, чтобы избежать ответственности, связанной с недобросовестной работой. Но дело в том, что «Соцжилстрой» пришел на рынок жилья всерьез и надолго. Пришел в условиях жесткой конкуренции -- на этом рынке в республике сегодня за деньги клиентов борются десятки фирм. Мы сразу же решили, что нашим конкурентным преимуществом должно стать качество строительных работ. Чтобы люди, купившие квартиры в наших домах, не проклинали нас, а наоборот, советовали своим родственникам и знакомым по вопросам приобретения жилья обращаться в «Соцжилстрой».

Вопрос: Люди, купившие квартиры в домах, которые вы построили в микрорайоне Г-2, отмечали высокое качество строительных работ. А как показал себя в условиях непривычно холодной зимы ваш фирменный материал -- пенобетон?

К. Гаджиев. Это предмет нашей особой гордости. Как известно, 40-сантиметровая кладка из этого материала по своим основным качествам (тепло- и шумоизоляция) соответствует полутораметровой кирпичной стене. Так вот, в нынешнюю зиму мы проводили выборочные замеры температурного режима в нашем и окрестных домах. Результаты порадовали -- в наших квартирах температура стабильно была на несколько градусов выше.

Вопрос: Следующая ваша строительная площадка находится в том же микрорайоне?

К. Гаджиев: Нет, на этот раз мы выбрали весьма престижное место застройки. Это бывшая территория фабрики имени III Интернационала рядом с республиканской прокуратурой. Практически самый центр города. Но (на это обстоятельство мне бы хотелось обратить особое внимание) несмотря на престижную площадку, мы планируем возводить не элитный дом, а жилье для среднего класса. Это политика нашей фирмы. «Соцжилстрой» создавался прежде всего как застройщик для среднего класса.

Вопрос: В городе большим спросом пользуются однокомнатные квартиры. Вот только застройщики в своих проектах их не предусматривают.

К. Гаджиев: В нашем доме однокомнатные квартиры будут. Общая площадь -- 41-43 квадратных метра. Двухкомнатные у нас будут по 61-67 метров, а трехкомнатные -- по 85. Конечно, можно было бы запланировать в проекте квартиры и побольше, но это обстоятельство сразу же увеличило бы их стоимость. И наши основные покупатели -- представители среднего класса -- не смогли бы их приобрести. Тем не менее, мы уверены, что дом получится хорошим. Мы сделаем все для того, чтобы в нем было комфортно и безопасно жить.

Информация, выделенная в интервью, и выступает в качестве косвенной рекламы.

Примером «полурекламы» (т.е. информация «на правах рекламы») является телепрограмма «Махачкала», где то и дело повторяется реклама супермаркетов «Караван» и «29», магазина спорттоваров «Медведь» и канцелярского магазина «Офис-Альянс». Клиентами последнего, как сообщает «Махачкала», являются представители власти и бизнеса.

Теперь отрицательные примеры. «Мы строим будущее». В рекламе отсутствует информация о том, в чем заключается строительство банком будущего, о каком будущем идет речь, и для кого строится это будущее. Этот девиз использовал в Дагестане Кавказский биржевой банк в 1993 году (в настоящее время распавшийся).

В частности, в рекламных целях он организовал выплату «специальных персональных стипендий» десяти студентам-отличникам инженерно-экономического факультета Дагестанского политехнического института (тогда ещё не университета), но реально задолженность по стипендиям была выплачена в 1994 году, больше чем через год после этой кратковременной акции (при наличии галопирующей инфляции).

Ещё один пример рекламы можно привести публикацию в «Новом деле» в отношении магазинов «Second Hand» (этим сбытом занимаются махачкалинские торговые комплексы «Столичный» и «Космос»): «За чем наверняка стоит идти в «Second Hand»? Во-первых, за детскими вещами и обувью. Они никогда не оказываются сильно изношенными, а качество вещей очень высокое. Опять же, если вы яркая личность и не любите походить на других, идите в «Second Hand» и выберите гардероб нестандартный, красивый, качественный и при этом недорогой». То есть происходит именно так, как указано в письме А.М. Ведь можно заплатить раза в два дороже в другом месте - и купить то, что ты хочешь, что только твоё, что не носил кто-то до тебя.

Рассмотрим теперь приёмы неожиданные, также применяемые в косвенной рекламе. При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию Теременко В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 186.

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!» (имеются в виду пластиковые окна Махачкалинского Первого оконного завода).

Заключение

Наиболее важные выводы по работе:

1. Скрытой рекламой считают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Обычно скрытая реклама распространяется в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, т.е. с использованием современных технических средств. Однако возможны и иные способы распространения скрытой рекламы. В широком смысле термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой.

2. Традиционная скрытая реклама (запрещённая законодательно) основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две «базы данных», каждая - свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

3. Несколько иначе действует «косвенная» реклама, обозначаемая также американским термином «product placement». Построена «косвенная» реклама на том, что в рекламном тексте присутствует потенциальный покупатель (читатель, слушатель, зритель). Наиболее выпукло он проявляется в сообщениях, имеющих форму императива. В косвенной рекламе потенциальный покупатель начинает сливаться с персонажем фильма, употребляющим тот или иной товар как бы «между делом». Ему становится поневоле интересным, «какое пиво будет пить главный герой, какой косметикой будет пользоваться героиня, на какой машине они отправятся за своим счастьем», как указано в работе. Подражая персонажу фильма, зритель и сам начинает приобретать косвенно рекламируемый товар.

4. В дагестанских СМИ скрытая реклама используется преимущественно в виде смешения рекламы и информации нерекламного характера. Реклама как бы растворяется в остальной информации, причём это характерно преимущественно для печатных СМИ. Отграничение рекламы от иной информации вызывает в практической деятельности некоторые затруднения еще и потому, что термин «реклама» определен Законом через ряд понятий, которые не имеют однозначного толкования и употребляются в литературе и законодательстве в разных значениях. К таким многозначным словам могут быть отнесены следующие: идея, начинание, интерес, реализация, информация, товар, распространение. Оговорка о специальном содержании этих понятий применительно к рекламе Законом не сделана, а их количество является для одного определения неоправданно большим.

Соответственно, возможны следующие варианты скрытой рекламы, характерные для дагестанских СМИ:

наличие небольшой «примеси» (не более 10 % объёма) информации рекламного характера в общем информационном потоке. Как правило, резкой грани между обеими категориями информации нет;

«полуреклама», или информация «на правах рекламы»;

реклама-подмена (типичный пример - с магазином «Second Hand», когда тебе предлагают ненужное при наличии и доступности желанного).

реклама с использованием игры слов (скрытая реклама внутри прямой рекламы).

Список использованной литературы

Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.151 - 157

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 - 614 с.

Немов Р.С. Психология (в 2 тт.). М.: ВЛАДОС, 2003 - 688с.

Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета

Психология и педагогика / под ред. А.А. Радугина. М.: Центр, 2001 - 256 с.

Реан А.А., Розум С.И., Бордовская Н.В. Психология и педагогика. СПб.: Питер, 2002 - 432 с.

Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, № 2, с.65-70

Теременко В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191

Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, № 8, с.15-30

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ

Феофанов О.В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета

Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.

Размещено на Allbest.ru