Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Преамбула

Подана маркетингова програма містить план організації виробництва і просування шоколадних цукерок «Ромашка» торгової марки «Roshen».

Планом передбачено річний випуск та реалізація у вартісному виразі 68т шоколадних цукерок «Ромашка», що складає 3% вітчизняного ринку шоколадної продукції. Річний обсяг випуску у вартісному виразі складає 3264000 грн., розрахований прибуток - 827700 грн. Вартість цукерок складає 48 грн. /кг.

Бюджет маркетингу складає 2436300 грн.

Індекс рентабельності складає:

· прибуток до собівартості - 1,08;

· прибуток до виробничих фондів - 1,22.

Період окупності становить 3 роки.

Метою даної маркетингової програми є стимулювання попиту на цукерки «Ромашка» торгової марки «Roshen» на існуючих ринках збуту, виявити можливість проникнення на нові ринки, забезпечити зростання частки компанії на ринку шоколаду, а також отримати прибуток від реалізації даного товару.

Для досягнення мети необхідно вирішити наступні задачі:

· формування та проведення комплексу маркетингу;

· визначення бюджету маркетингу та його адекватності вільним коштам компанії;

· забезпечення досягнення визначених маркетинговою програмою показників;

· винайдення цільової аудиторії споживачів, на яку потрібно орієнтувати виробництво та збут шоколадних цукерок.

2. Стратегія розвитку цільового ринку

маркетинг стратегія комунікація збут

Ринок шоколаду в Україні характеризується насиченістю продукції як вітчизняного, так і зарубіжного виробництва. Щороку поставляються мільйони тон шоколаду, але дуже часто цей товар є не таким якісним, як зазначається у нормативних документах. Головна проблема полягає в тому, що у 2011 р. Європейський Союз ухвалив закон, що дозволяє вводити до шоколадної маси до 5% замінників какао-масла. Українські ж стандарти дозволяють введення таких замінників до 3%. Із-за кордону надходить велика кількість шоколаду за європейськими нормами, які не відповідають вітчизняним.

Досліджуваний ринок є досить насиченим, а тенденції його розвитку характеризуються рядом ознак, як: 1) попит на шоколадні вироби, який постійно зростає; 2) формування «люксового» сегмента; 3) підвищена увага до цієї продукції з боку виробників, науковців і споживачів, що говорить про зростання популярності. За 2011 рік ємність шоколадного ринку збільшилась на 10%. При цьому змін серед лідерів ринку не спостерігалося. За оцінками виробників, щорічно в Україні продається більше 73 тис. тонн шоколаду, що у грошовому еквіваленті складає більше 1,5 млрд грн. В Україні обсяг споживання шоколаду складає 7,5% солодкої продукції, або 1,2-1,3 кг шоколаду щорічно на душу населення, що в 4-6 разів нижче від країн Європи. Це свідчить про те, що існують достатні резерви на ринку для збільшення споживання шоколаду.

Український ринок шоколаду представлений такими виробниками із відповідними обсягами виробництва, як:

· КК «Roshen» - обсяг виробництва близько 5700 тонн за рік;

· ЗАТ «АВК» - 10090 тонн за рік;

· Харківська КФ «Харків'янка» - близько 500 тонн за рік

· «Nestle-Світоч» - 8600 млн. тонн за рік;

· ЗАТ «Полтавакондитер» - 1060 млн. тонн за рік;

· ЗАТ «Одеса» - 180 млн. тонн за рік;

· «Kraft Foods Україна» - 14400 млн. тонн за рік;

· Інші - 11520 млн. тонн за рік.

За обсягами по виробництву шоколаду головні позиції займає трійка лідерів: «Kraft Foods Україна», ЗАТ «АВК» і «Nestle-Світоч» (в основному, виробництво, шоколаду з начинками). Значну частку (не менше 10%) сектору шоколаду без начинки утримують шоколадна фабрика Rainford і російська КФ «Русский шоколад».

На рис. 1 представлені основні виробники шоколаду та їх відповідні частки на ринку:

Рисунок 1 - Розподіл вітчизняного ринку шоколаду за виробниками, у%

З даних митної статистики можна виявити, що п'ять років поспіль (з 2007-2011 рр.) найбільший імпорт шоколаду України ведеться з трьох країн - Росія, Німеччина, Польща, але у 2011 році на вітчизняний ринок вийшли Литва та Великобританія, обійшовши за обсягами поставок Польщу та Німеччину. Що стосується експорту, то останнім часом Україна експортує продукцію в Росію та Казахстан. Однак як обсяги імпортної продукції, так і експортної збільшуються з кожним роком. Для економіки кожної країни позитивним є збільшення експорту продукції, що і простежується на шоколадному ринку України. З 2007 року обсяги експорту продукції збільшилися з 60 тис. тонн до 200 тис. тонн.

Перейдемо безпосередньо до аналізу складових мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до кондитерської корпорації «Roshen» та її можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність фірми і задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Мікросередовище - підприємства, установи чи (та) групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:

ь постачальники;

ь посередники;

ь клієнтура;

ь конкуренти;

ь контактні аудиторії.

Вплив кожного з них розглянемо докладно.

Постачальники - фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві.

Для корпорації «Roshen» постачальниками є:

ь швейцарська компанія «Taloca» - постачальник какао-бобів;

ь ТМ «NEMIROFF», ТМ «Златогор», ТМ «Французький бульвар», ТМ «ВінЛюкс», «Бюро Вин», Одеський вино-коньячний завод - виробники і постачальники алкогольної продукції;

ь концерн «Bears» (Київ), ООО» Етол-Україна» (Борислав Львівської обл.), «Есаром-Україна» ПП (Харків), ТОВ «Лев» (Дніпропетровськ), «Аромат» (Хмельницький; дочірнє підприємство Санкт-Петербурзького комбінату) - постачальники харчових добавок (ароматизаторів);

ь ПП «Світ Юніон» (Київ), ТОВ «Авіс» (Макіївка), ПП «ЗІМ» (Рівне), ТОВ «Ін-Вайс» і ТМ «Троя» (Дніпропетровськ) - постачальники какао-порошку;

ь Полтавський цукрозавод - постачальник цукру;

ь Австралія - постачає рослинні жири (для начинки);

ь польська компанія «Пемпакс» - постачальник сухого молока;

ь німецька компанія «Vita+» - постачає емульгатори, ванілін.

Посередники - фірми, підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники) або реалізації продукції (маркетингової, фінансові посередники) і послугами яких користуються з метою економії часу і мінімізації витрат.

Маркетингові посередники можуть бути представлені:

a) торгівельними посередниками - діловими фірмами, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або продажу товарів;

b) посередниками з організації товароруху - транспортними організаціями, залізничними фірмами та іншими вантажообробниками;

c) агентствами з надання маркетингових послуг, які допомагають підприємстві точніше позицію вати та просувати його товари на ринки.

У даному випадку посередниками компанії є:

ь магазини харчової промисловості, кав'ярні - на етапі реалізації;

ь спеціалізовані фірми та установи - поставка напівфабрикатів, пакувальних предметів;

ь транспортні організації - займаються доставкою продукції до місця її реалізації;

ь фінансові установи - при реалізації продукції на ринку.

Існує чотири типи клієнтів, а відповідно, і ринків:

1. Ринок споживачів - це окремі суб'єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання. Корпорація орієнтується на все населення.

2. Ринок виробників - організації, які придбають товари для подальшого

використання їх у виробництві. Компанія «Roshen» реалізує свою продукцію переважно установам харчування:

ь кав'ярням;

ь кафе;

ь барам;

ь ресторанам;

ь їдальням тощо.

Саме на цей тип клієнтів потрібно звернути увагу нашому підприємству для розширення виробництва і виходу на новий сегмент ринку.

3. Ринок державних установ - державні організації, які придбають

товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу. Це:

ь лікарні;

ь школи;

ь дитячі садки;

ь клуби;

ь молодіжні центри тощо.

4. Ринок проміжних продавців - організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку:

ь фірми;

ь оптові бази;

ь приватні магазини;

ь супермаркети тощо.

Конкурент - особа, організація, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція - боротьба між приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Існують різні види конкурентів:

1) безпосередні - ті, що виробляють та/або реалізують аналогічну

продукцію;

2) заміщуючи - ті, що пропонують товар (роботу, послугу), який

задовольняє аналогічні потреби споживачів, але дещо іншим способом;

3) потенційні - ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби

споживачів. Часто їх складно виявити, адже їх поява пов'язана з розвитком і появою нових технологій.

Розглянемо їх.

Безпосередніми конкурентами ТМ «Roshen» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні:

ь «Світоч»;

ь «АВК»;

ь «Крафт Фудз Україна»;

ь «MILLENNIUM» тощо.

Заміщуючими конкурентами ТМ «Roshen» є:

ь фабрики, які виготовляють цукерки, білий шоколад;

ь підприємства, що спеціалізуються на кондитерських виробах.

Потенційними конкурентами є всі закордонні виробники, які реалізують свою продукцію в Україні.

Контактні аудиторії - це будь - яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій:

a) фінансові кола;

b) ЗМІ;

c) державні установи;

d) місцеві контактні аудиторії;

e) широкий загал;

f) внутрішні контактні аудиторії.

Проаналізуємо їх.

Фінансові кола - банки, кредитні установи, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми й інші організації, що допомагають фірмі фінансувати операції або страхувати себе від підприємницького ризику.

Для корпорації «Roshen» - банки, в яких розміщені розрахункові рахунки підприємства; страхові компанії, в яких застрахований підприємницький ризик.

ЗМІ - це ті засоби інформації, які розповсюджують інформацію про діяльність підприємства або сприяють цьому.

Для «Roshen» ЗМІ - газети та журнали, де розміщена реклама продукції, а також радіомовлення та телебачення.

Державні установи - опосередковано впливають на діяльність фірми.

Фабрика враховує всі події, що відбуваються в країні, та інтереси установ, які мають безпосередній вплив на її діяльність.

Місцеві контактні аудиторії - жителі, що сприяють розповсюдженню інформації про діяльність фірми.

Для компанії «Roshen» - це жителі м. Вінниці, Київа, Маріуполя, Кременчука, Липецька (Росія) та Клайпеди (Литва).

Широкий загал - фірма співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки.

Внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, робітники, обслуговуючий персонал.

Отже, ми розглянули і проаналізували всі складові мікросередовища ТМ «Roshen» які прямо чи опосередковано впливають на стратегію розвитку цільового ринку шоколаду.

Опосередкований вплив на діяльність фірми здійснюють також і фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Для природного середовища характерні:

ь наявність та дефіцит певних видів сировини;

ь кліматичні особливості.

Фабрика «Roshen» в певній мірі залежить від цих факторів, оскільки велике значення має відстань експорту сировини.

Екологічні фактори. Для екологічної ситуації можуть бути характерними такі аспекти:

ь величина забруднення навколишнього середовища (води, ґрунту, атмосфери тощо);

ь посилення втручання держави в процес раціонального використання і відновлення природних ресурсів.

Технологія, що використовує фабрика «Roshen» не є екологічно брудною, отже, крім законодавчо визначених екологічних платежів фабрика не здійснює.

Науково - технічні фактори. Характерним є прискорення НТП, підвищення уваги до введення удосконалень в існуючі товари і посилання державного контролю за якістю, безпечністю товарів. Негативним традиційно є залишкове асигнування державою НДДКР.

Фабрика уважно стежить за технологічними новинками у виробництві шоколаду, постійно здійснює пошук нових видів сировини та обладнання, які б забезпечили мінімум витрат та придбає їх.

Політичні фактори. Для політичної сфери характерне:

ь законодавче регулювання підприємницької діяльності;

ь підвищення вимог з боку державних установ щодо виконання законів;

ь збільшення кількості об'єднань із захисту інтересів суспільства.

Для фабрики «Roshen» найбільш характерним є те, що Україна вступила до Світової організації торгівлі (СОТ), в зв'язку з чим їй необхідно рівнятися на європейських товаровиробників: удосконалювати постійно якість, системи та методи збуту продукції для того, щоб бути гідним конкурентом.

Економічні фактори. Залежать від рівня розвитку економіки країни, особливостей розвитку регіону. Подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших факторів потрібно враховувати.

Особливих пільг компанія «Roshen» не має, а традиційні фактори (наприклад, подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших) вона постійно враховує.

Демографічні фактори. Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців. Нині в Україні спостерігаються зниження народжуваності, старіння населення, його міграції (легальна та нелегальна). Існування певного рівня безробіття дає змогу здійснювати набори некваліфікованої робочої сили, хоча взагалі, освітній рівень українців високий (у порівнянні, наприклад, з європейцями).

Фабрика максимально намагається враховувати побажання споживачів з вимогами якості, асортименту, доступності товару.

Таким чином, ми розглянули всі елементи мікро - та макросередовища корпорації «Roshen», і результати даного дослідження можна використовувати в маркетинговому плануванні: при визначенні цінової політики компанії, сегментації ринку, оцінці якості продукції тощо.

Проведемо опитування споживачів з метою виявлення їх думки про шоколадні цукерки КК «Roshen» та їх ставлення до виробника.

Метою даного дослідження є характеристика ситуації, що склалася на ринку шоколадних цукерок для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.

Завданням є:

1) з'сування стану ринку шоколадних цукерок;

2) уточнення смаків і вподобань споживачів шоколадних цукерок кондитерської корпорації «ROSHEN».

Об'єктом дослідження є визначення цільової аудиторії (сегмента) споживачів шоколадних цукерок «ROSHEN» та визначення основних конкурентів на даному ринку.

Предметом дослідження є шоколадні цукерки ТМ «ROSHEN», що є продукцією вітчизняного виробництва.

Опитувальний лист наведено у додатку А, а відповідна матриця ухвалення рішень - у додатку Б.

Таким чином, провівши дослідження, можна зробити висновок, що продукція ТМ «Roshen» є дуже популярною, оскільки результати опитування свідчать про те, що 100% респондентів купує продукцію даної марки. З результатів опитування видно, що респонденти купують шоколадні цукерки в більшій мірі або раз на тиждень (53,57% опитаних), або раз у місяць (39,28% опитаних). При купівлі цукерок опитаних осіб більше цікавить якість продукції (85,71%), тоді як 14,29% опитаних звертають увагу на зовнішній вигляд продукції. Слід відмітити, що ніхто з респондентів не звертає на рекламу виробника. Респонденти в основному купують продукцію ТМ «Roshen» (53,57%) та продукцію марки «Kraft Foods» (46,43%). Результати опитування також свідчать, що респонденти з продукції ТМ «Roshen» купують у своїй більшості шоколадні цукерки та плитковий шоколад. 82,14% опитуваних віддають перевагу шоколадним цукеркам з додаванням подріблених горіхів.

З даних опитування можна побачити, що більшість респондентів вважають якість шоколадних цукерок ТМ «Roshen» на рівні «добре» (72%). 50% респондентів дізнаються про шоколадні новинки з реклами в магазинах, 32,14% опитаних дізнаться про новинки із ЗМІ.

З наведених результатів опитування можна зробити висновки:

1. Необхідно провести найближчим часом рекламну кампанію шоколадних цукерок ТМ «Roshen».

2. Необхідно працювати над зовнішнім виглядом продукції.

3. Необхідно більше розповсюджувати рекламу продукції у мережі Інтернет.

4. Звернути увагу на споживчі властивості шоколадних цукерок найближчих конкурентів та віднайти параметри, які необхідно поліпшити.

3. Сильні та слабкі сторони роботи підприємства

Виконаємо оцінку сильних і слабких сторін діяльності підприємства, а також ринкових можливостей підприємства за шкалою 1-4 (1-майже не впливає на діяльність підприємства; 4-має великий вплив на діяльність підприємства). Ця оцінка характеризує ступінь впливу сильних і слабких сторін діяльності підприємства на перспективи використання існуючих можливостей і протидії загрози.

Таблиця 1 - Сильні та слабкі сторони діяльності підприємства. Можливості та загрози

Характеристика підприємства і зовнішнього середовища	Сильні сторони	Слабкі сторони
	Можливість витрачати значні кошти на рекламу	Широка відомість марки	Наявність розвиненої дистриб'юторської мережі	Наявність постійного постачальника сировини	Висока якість продукції	Залежність від постачальників	Високі оперативні витрати	Слабка диверсифікація продукції
Можливості	Вихід на новий ринок	4	4	4	2	4	3	3	2
	Попит на нову продукцію	4	4	4	3	4	2	1	3
	Попит в інших регіонах	4	4	4	2	4	2	1	2
	Збільшення експорту	4	4	4	3	4	2	2	3
Загрози	Втрата частки ринку за рахунок появи конкурентів	3	3	3	1	3	2	2	4
	Втрата товарів при транспортуванні	1	1	2	1	2	1	1	1
	Наявність підробок	1	4	3	1	4	2	1	2

Отримані оцінки просумуємо по рядкам і стовпчикам.

Сильні сторони:

· Можливість витрачати значні кошти на рекламу - сума 22 (тобто фірма має достатню кількість коштів для того, щоб стимулювати попит споживачів за допомогою реклами);

· Широка відомість марки - сума 27 (даний параметр говорить про відомість товаровиробника для споживача; КК «Roshen» має високий показник відомості);

· Наявність розвиненої дистриб'юторської мережі - сума 25 (параметр говорить про розвиненість мережі фірм-дистриб'юторів продукції компанії);

· Наявність постійного постачальника сировини - сума 14 (показник говорить про вплив наявності постійного постачальника на неперервну діяльність виробника);

· Висока якість продукції - сума 28.

Слабкі сторони:

· Залежність від постачальників - сума 17 (характеризує вплив постачань на здійснення операційної діяльності підприємством);

· Високі оперативні витрати - сума 13;

· Слабка диверсифікація продукції - сума 18 (говорить про обмеженість діяльності компанії лише кондитерським напрямком).

Можливості:

· Вихід на новий ринок - сума 26 (характеризує можливість фірми осягнути нові сегменти та ринки);

· Попит на нову продукцію - сума 25 (параметр характеризує - чи виникне попит на продукцію виробника);

· Попит в інших регіонах - сума 25;

· Збільшення експорту - сума 26 (корпорація має можливості розширювати свій експорт та освоювати ринки інших країн).

Загрози:

· Втрата частки ринку за рахунок появи конкурентів - сума 21 (характеризує оцінку можливості втрати частки ринку через появу конкурентів);

· Втрата товарів при транспортуванні - сума 10;

· Наявність підробок - сума 18 (оцінка можливості появи недобросовісної конкуренції на ринку);

· Можливе зниження цін - сума 13.

Отже, можна сказати, що висока якість продукції та широка відомість марки є найсильнішими сторонами діяльності підприємства, про це свідчать високі оцінки впливу на діяльність підприємства.

Що ж стосується слабких сторін, то сума оцінок 13 означає, що підприємство має високі оперативні витрати, які необхідно зменшувати.

Також сума оцінок 26 показує, що існує можливість для підприємства виходу на новий ринок та збільшення експорту. А сума оцінок 10 в категорії загрози свідчить про можливу втрату товарів при транспортуванні, що має негативний вплив на діяльність підприємства.

4. Маркетингова стратегія

Проведемо оцінку сегмента ринку шоколадних цукерок, що займає ТМ «Рошен» в Україні. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки сегмента ринку шоколадних цукерок слід провести множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

ь Регіон, в якому працює фірма - Україна;

ь Чисельність населення - 45,6 млн. чоловік;

ь Щільність населення - 76 осіб на 1 км².

Демографічні:

ь Вік - згідно з даними табл. 2 - споживачі молодшого віку (до 18 р.) та споживачі середнього віку (26-45 р.) - з середнім та високим рівнем забезпечення;

ь Сімейний стан - не впливає на споживання продукту;

ь Стать - переважно жіноча;

ь Рівень доходу - споживачі з середнім та високим рівнем достатку;

ь Професія - не впливає на вибір;

ь Освіта - не впливає на вибір.

Таблиця 2 - Аналіз запитів споживачів шоколадних цукерок

Параметри продукції	Групи споживачів за віком та рівнем забезпеченості
	Молодь	Споживачі середнього віку (26 - 45 років)	Зрілі (46 - 60)	Пенсіонери (60 і більше)
	(до18 років)	(18-25 років)	високий рівень	середній	малозабезпечені	високий рівень	середній	малозабезпечені
Смакові якості	3	3	3	3	3	3	3	3	3
Зовнішній вигляд	3	2	3	3	2	2	2	1	1
Ціна	3	2	2	3	3	2	2	2	3
Наявність емульгаторів	2	2	3	2	1	2	2	1	1
Калорійність	2	1	2	2	3	2	3	1	1
Всього	13	10	13	13	12	11	12	8	9

Оцінки бала:

3 - має велике значення під час вибору шоколадних цукерок;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Психографічні:

ь Соціальний прошарок - споживачі із середнім рівнем достатку;

ь Стиль життя - не впливає на вибір.

Особливості поведінки споживачів:

ь Рівень випадковості споживання - низький;

ь Рівень зацікавленості в споживанні - високий;

ь Емоціональне відношення до споживання - бажане споживання.

Різновиди споживачів:

ь Великі замовники - невелика маса;

ь Дрібні споживачі - основна маса;

ь Посередники - транспортні організації, які займаються доставкою сировини та безпосередньо готової продукції; радіо та телебачення, які рекламують дану продукцію;

ь Кінцеві споживачі - основна маса.

Виробничо-економічний - не має великого впливу.

Особливості запитів споживачів:

ь Відносно характеристик товару - широкий асортимент шоколадних цукерок та висока якість виробів;

ь Відносно методів реалізації - традиційні канали зв'язку та розвиток реалізації через мережу Інтернет;

Специфіка організації торгівлі:

ь Терміни постачання - договірні, переважно з постійними клієнтами (магазини, кафе, їдальні) та з періодичними клієнтами напередодні свят чи інших подій;

ь Форма та термін оплати - готівкова, а також можливість надання кредиту (відстрочки);

ь Взаємовідносини зі споживачами - урахування особистих побажань споживачів при впровадженні нових видів шоколадної продукції;

Відгуки споживачів:

ь Про якість послуг - дуже високо цінується якість;

ь Методи просування та реалізації товарів на ринку - особливо спрямування немає, але умови обговорюються з великими замовниками;

Цільові настанови керівництва:

ь Зацікавлення споживачів до купівлі товару;

ь Визначення потреб та запитів споживачів для їх врахування на майбутній період.

На основі сегментації ринку шоколадних цукерок можна зробити такі висновки: стосовно віку громадян та їх забезпеченості, то виробництво та збут продукції повинен бути спрямований на населення віком до 18 років та середній прошарок із середнім та достатнім рівнем доходу. Для підвищення обсягів збуту продукції необхідно більше уваги приділяти якості товару, асортименту, максимальній корисності для споживачів.

Обчислимо місткість ніші ринку шоколадних цукерок для використання у власному бізнесі:

Для цього визначаємо:

1. Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яка розраховується виходячи з кількості споживачів, що потенційно хочуть придбати товар, дорівнює близько 20 млн. осіб.

2. Коефіцієнт частоти повторних покупок товару протягом 1 року складає (К) 24, визначений виходячи з того, що середня частота купівлі шоколадних цукерок складає 2 рази на місяць;

3. Частку споживачів, які віддають перевагу конкретній марці шоколадних цукерок (), дорівнює 0,03, виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.

4. Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові купувати дані шоколадні цукерки (), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,68.

Таким чином, місткість сегмента ринку шоколадних цукерок становить:

Е=20000000*24*0,03*0,68=9 млн. 792 тис. (од.)

Таким чином, сегмент ринку ТМ «Рошен» на ринку шоколадних цукерок в Україні складає 9 млн. 792 тис. споживачів на рік.

Компанія «Roshen» на ринок кондитерських виробів вийшла під слоганом «Солодкий знак якості». Тобто торгова марка «Рошен» з самого початку для привертання уваги споживачів наголошувала на перевазі якості. Але і ціни були на середньому рівні. Тому розміщення було початково в квадранті, що характеризується високою якістю та середніми цінами.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам, цю торгову марку почали перепозиційовувати (переміщення по квадранту вгору) як результат підвищення ціни та якості. Саме цим пояснюються модифікації товару (нові смаки, упаковки тощо). Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціювання. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного, але й за вищими цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Нанесемо в системі координат «ціна-якість» відповідні ціни та якість цукерок «Ромашка» ТМ «Roshen» та двох конкурентів, які виготовляють ті ж самі цукерки, - ТМ «Світоч» та КК «АВК». Слід зазначити, що ціни на цукерки «Ромашка» за виробниками мають такі значення: 1) ТМ «Roshen» - 48 грн.; 2) ТМ «Світоч» - 46 грн.; 3) КК «АВК» - 42 грн. Дослідження доводять, що якість шоколадних цукерок «Ромашка» від ТМ «Roshen» має найвищий рівень. Далі за цим показником йде «Ромашка» ТМ «Світоч», яка дещо поступається в якості, та «Ромашка» КК «АВК», що поступається якістю і ТМ «Roshen», і ТМ «Світоч».

З рис. 2 видно, що шоколадні цукерки «Ромашка» від торгової марки «Roshen» мають дуже високу якість, і це є значною перевагою перед основними конкурентами компанії. Але при цьому досить високі ціни дещо відштовхують фактичних та потенційних споживачів від купівлі даних цукерок цього виробника.



Рисунок 2 - Система координат «ціна-якість» (цукерки «Ромашка»)

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію ТМ «Roshen» до наступальної. На сьогодні перепозиціювання має більш споживчий характер, оскільки основний наголос вже робиться не на протиставлення конкурентам, а на задоволення потреб споживачів.

Однак, з метою максимізації збуту і зростання прибутку для керівництва КК «Roshen» є зауваження (порада): необхідно знизити ціни на свою продукцію. Можливими шляхами досягнення цього можуть бути пошук більш дешевої сировини, зниження транспортних витрат, більш широке застосування машинної праці, застосування більш ефективних методів логістики.

5. Товарна стратегія

маркетинг стратегія комунікація збут

Проаналізуємо оцінку якості шоколадних цукерок «Ромашка», які виготовляє ТМ «Roshen». Розглянемо характеристики даних цукерок «Roshen» та його прямих конкурентів - «Світоч» та «АВК» (таблиця 3).

Таблиця 3 - Характеристика якості шоколадних цукерок «Ромашка» торгової марки «Roshen» та його прямих конкурентів - «Світоч» та «АВК»

Торгова марка	Показник
	Смакові якості, бали	Зовнішній вигляд, бали	Ціна, грн.	Наявність емульгаторів, %	Калорійність, кКал
«Roshen»	5,0	4,0	48	13	22
«Світоч»	4,0	3,0	46	15	19
«АВК»	3,0	5,0	42	18	29
Еталон	5,0	5,0	42	13	19
Вагомість	0,3	0,1	0,4	0,1	0,1

Розрахуємо вагомості кожного з параметрів якості. Дані подані у табл. 4

Таблиця 4 - Розрахунок вагомості кожного з параметрів

Показник	Смакові якості	Зовнішній вигляд	Ціна	Наявність емульгаторів	Калорійність	?
Смакові якості	x	1	0	1	1	3
Зовнішній вигляд	0	x	0	0	1	1
Ціна	1	1	x	1	1	4
Наявність емульгаторів	0	1	0	x	0	1
Калорійність	0	0	0	1	x	1
Всього	x	x	x	x	x	10

Узагальнені показники якості шоколадних цукерок «Ромашка» (інтегральні коефіцієнти конкурентоздатності товару) будемо розраховувати за формулами та в залежності від максимізації (а) характеристик чи їх мінімізації (б):

a)

b)

Інтегральні коефіцієнти для ТМ «Roshen» та його конкурентів мають вигляд:

Середня якість узагальнених показників якості шоколадних цукерок обчислюється за формулою середньої арифметичної:

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості:

Отже, шоколадні цукерки «Ромашка» торгової марки «Roshen» мають високу якість, марки «Світоч» мають теж достатньо високу якість, але більш наближену до середньої, а цукерки від торгової марки «Світоч» мають низьку якість. В результаті аналізу ми бачимо, що корпорації «Roshen» слід звернути увагу на ціну та калорійність цукерок «Ромашка» для того, щоб підвищити рівень їх конкурентоспроможності.

6. Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова комунікаційна політика - система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Цукерки «Ромашка» - відомі багатьом ще з радянських часів. Тому назва цих цукерок не потребує представлення. Тому політика комунікацій кондитерської корпорації «Roshen» повинна бути спрямована на стимулювання попиту споживачів на дані цукерки.

Для цього компанії рекомендується застосувати такий вид зовнішніх носіїв, як брендмобіль (розміром 3х6 м). Брендмобілі - автомобілі, загальний вигляд яких відображає індивідуальність компанії та рекламного посилання. У всьому світі брендмобілі визнані ефективним, вражаючим та тим, що запам'ятовується, інструментом брендинга, маркетингу та реклами.

Брендмобіль має дві площини 3х6 м, тобто на один брендмобіль необхідно роздрукувати два постери та оплатити їх поклейку. Вартість експонування брендмобіля складає за середніми цінами 800 грн./день. Планується застосовувати даний вид комунікацій протягом одного місяця.

Відповідно необхідно оплатити одноразові роздруковування постерів та їх поклейку, а також платити заробітну плату водіям, які будуть проїжджати вулицями найбільших за кількістю населення міст України. Кількість міст, які будуть задіяні у даній програмі - 45. У кожному місті буде задіяно по 2 брендмобілі.

Спочатку планувалося орендувати білборди по Україні, але після проведення консультаційних послуг було з'ясовано, що науковими дослідженнями підтверджена більша кількість контактів зі споживачами саме у випадку використання брендмобілів.

Також програмою заплановано закупити відповідну екіпіровку для водіїв брендмобілів, яка б уособлювала торгову марку «Roshen».

Статті витрат на реалізацію рекламної кампанії наведені у табл. 5:

Таблиця 5 - Статті витрат за рекламною кампанією

Стаття витрат	Вартість, грн.
1. Витрати на роздруківку постерів	2*150*45*2=27000
2. Витрати на експонування брендмобілів (оренда)	2*800*30*45=2160000
3. Витрати на поклейку постерів	2*120*45=10800
4. Заробітна плата водіїв	2*2500*45=225000
5. Екіпіровка для водіїв	2*150*45=13500
Сума:	2436300

Розшифруємо статті витрат:

1) Витрати на роздруківку постерів - 2 постери вартістю 150 грн., які поклеюються на 2 брендмобілі у 45 містах України;

2) Витрати на оренду брендмобілів - 2 брендмобілі у кожному із 45 міст, вартістю оренди 800 грн. /день на 30 днів місяця;

3) Витрати на поклейку постерів - вартість поклейки постерів на один брендмобіль (120 грн.) на кількість орендованих брендмобілів (2*45 міст);

4) Заробітна плата водіїв - місячна з/п одного водія (2500 грн.), помножена на кількість орендованих брендмобілів по Україні;

5) Екіпіровка для водіїв - вартість екіпіровки (150 грн.) для кількості водіїв брендмобілів (2*45 міст).

Маємо такі дані товарооборотам до та після проведення даної рекламної кампанії:

грн. - до рекламної кампанії;

грн. - після рекламної кампанії.

Розраховуємо індекс зростання:



Звідси знаходимо доданий товарооборот:

грн.

Знаходимо ефект від рекламної кампанії, який розраховується як різниця доданого товарообороту та суми витрат на реалізацію рекламної кампанії:

грн.

Тепер розраховуємо ефективність здійснення рекламної кампанії:

Слід зазначити, що бюджет рекламної кампанії є одночасно і бюджетом маркетингу. Отже, бюджет маркетингу складає 2436300 грн.

7. Маркетингова політика збуту

Свою продукцію компанія «Roshen» розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Компанія створила ефективну систему навчання, яка дозволяє за короткий проміжок часу з аматора зробити кваліфікованого продавця. «Roshen» має відділення навчання та розвитку персоналу, які займаються виключно розвитком співробітників продажу. Підвищують кваліфікацію робітників внутрішні спеціалісти - корпоративні тренери, які мають великий опит практичної роботи. Крім того, щоб не відставати від сучасних методик продажу, до організації постійно запрошують бізнес-тренерів.

Шоколадні цукерки «Ромашка» в обсязі 68т за рік будуть реалізовуватися через наступні канали збуту:

· мережа підприємств роздрібної торгівлі;

· оптових торгівців, які через підприємства роздрібної торгівлі доводять продукцію до споживачів;

· мережа торгових агентів.

Необхідно обрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.

Характеристики каналів збуту наведено у таблиці 6. Аналіз говорить про те, що більше продукції може бути реалізовано торговими агентами, оскільки ціна на неї є меншою, ніж в оптових та роздрібних торговців. Однак, реалізація через даний канал збуту пов'язана з ризиком, оскільки важко проводити контроль за мережею з 200 торгових агентів. Через ті ж фактори недоцільно орієнтуватися на підприємства оптової та роздрібної торгівлі.

Таблиця 6 - Характеристики каналів збуту

Канал збуту	Кількість продукції, яка реалізується одним учасником каналу, кг	Кількість учасників	Відпускна ціна виробника, грн./ кг	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживача, грн.
Роздрібна торгівля	100	240	38,4	25	38,4*1,25=48
Оптові торгівці	380	100	29,3	20	29,3*1,2*1,25=44
Торгові агенти	30	200	32,3	30	32,3*1,3=42

Для вибору оптимальних каналів збуту використаємо табл. 7.

Таблиця 7 - Рекомендації для вибору найбільш ефективних каналів збуту

Критерій	Канал збуту
	Прямий продаж	Реалізація через торгівельного агента	Реалізація через оптового торгівця	Аналізоване підприємство
Кількість товару, що продається, достатньо велика та оправдовує витрати на прямий збут	*			*
Концентрований ринок споживачів	*			*
Товар вимагає високоспеціалізованого сервісу	*			-
Обсяг кожної партії достатній для заповнення транспортного засобу	*			*
Існує достатня мережа власних складів на ринку	*			-
Товар вузькоспеціалізований чи виготовляється за технічними умовами заказника	*			-
Ринок вертикальний	*			-
Ціна нестійка	*			-
Ціна продажу набагато перевищує собівартість, що виправдовую витрати на прямий збут	*			-
Недостатньо вивчення ринок			*	-
Товар можна відгрузити покупцям без попереднього сервісу		*		*
Кількість сегментів незначна		*	*	*
Ринок горизонтальний і потребує потужної збутової мережі, а засобів для її організації недостатньо			*	-
Ринок розділений географічно, тому і прямі канали, і торгові агенти є нерентабельні			*	-
Часто виникає потреба в негайних поставках незначних партій товару			*	-
Невелика різниця між продажною ціною та собівартістю товару		*	*	*
Можливо зекономити на транспортних засобах			*	*
Кількість співпадінь	3	3	3	Х

Аналізуючи табл. 7, можна відмітити, що реалізацію можливо проводити як через магазини, так і через торгових агентів та оптових торгівців, але слід пам'ятати, що кінцеві ціни для споживачів в оптових торговців є меншими, ніж у роздрібних.

Тому спочатку продукцію слід реалізовувати через усі три канали у наступній кількості:

· через підприємства роздрібної торгівлі (120 підприємств) реалізується 12000 кг;

· через мережу оптових торгівців (у кількості 40), які роблять поставки товарів у мережу підприємств роздрібної торгівлі (80 торгових підприємств), реалізується 8000 кг;

· через торгових агентів (25 агентів) реалізується 750 кг шоколадних цукерок «Ромашка».

Тобто структура системи збуту має вигляд (рис. 3):



Рисунок 3 - Структура системи збуту

У процесі роботи, в залежності від ефективності каналу збуту, може відбуватися його реструктуризація.

У відношенні до споживачів учасники каналів збуту використовують наступні заходи для стимулювання збуту:

· оптовики - рекламу товарів для підприємств роздрібної торгівлі;

· підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу (рекламні щити, плакати) та демонстраційну торгівлю;

· торгові агенти - особистий продаж та демонстраційну торгівлю.

Список використаної літератури

1. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу «Маркетинг»/ Укладач О.А. Біловодська. - Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 78 с.

2. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією д. е. н., проф. С.М. Ілляшенка. Ї Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. Ї 976 с.

3. Офіленко Н.О., Кайнаш А.П., Калашник О.В., Мороз С.Е. Ринок і ресурси споживчих товарів. Навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2011. - 184 с.

4. www.ano-ltd.com.ua/news.php? readmore=1

5. http://roshen.com/ua/

Размещено на Allbest.ru