Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

Товар за задумом, товар у реальному виконаннні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Отож, основна вигода від чіпсів полягає в тому, що дана продукція задовольняє потребу у їжі.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями та характеристиками.

Характеристики даного товару:

Якість:

Оскільки фірма планує вийти на ринок, і зайняти на ньому свою частку, то вона мусить випускати продукцію найвищої якості. Для виробництва продукції використовуються тільки природні компоненти, які не є шкідливими для здоров'я людини, вся продукція підлягає виробничому контролю з боку виробника, відповідає усім вимогам і нормам, має сертифікат якості.

Властивість:

Наша продукція виготовляється з продуктів та різних спецій,які забезпечують найкращий смак даної продукції.Різновиди смаку задовольнять потребу кожного споживача.

Упаковка:

Важливе значення надається упаковці товару, адже відбувається засіб комунікації із споживачем та можливість зберігання протягом встановленого терміну.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами та вигодами - це відображає третій рівень товару.

Фірма гарантує високу якість своєї продукції. Продукція пройшла відповідну сертифікацію яка відповідає державним стандартам України.

Також фірма готова надавати кредит споживачам які закупляють товар великими кількостями(партіями).

Важливим питанням, при розробленні товару, є рішення щодо використання товарної марки. Товарна марка - це імя, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів. Товарна марка повинна бути легкою у запам'ятовуванні, оригінальною і естетично привабливою.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей, тому розроблення товару також передбачає його позиціонування - забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Особлива увага при позиціонуванні нашої продукції приділяється:

- високій якості продукції,найменша кількість використання синтетичних добавок;

- ціні, доступнішій ніж у конкурентів;

- смаку;

- дизайну.

Рис. 4. - Схема позиціонування товару:

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в підприємстві, яке вироблятиме і продаватиме чіпси високої якості і за помірними цінами. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма “Смак” зможе знайти своє місце на ринку.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

Пробний маркетинг передбачає обмежену реалізацію товару в обраному регіоні. Мета перевірки - визначити чи будуть споживачі купувати даний товар в реальних умовах, а також випробувати різні методи збуту.

В практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення ціни, які можна об'єднати у три базові моделі:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

В курсовому проекті використовується методика ціноутворення, що орієнтована на попит, з врахуванням впливу інших методичних підходів, оскільки вони взаємопов'язані. Центральним в цій моделі є закон попиту, який показує обернену залежність між ціною та величиною попиту.

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій товар фірма протягом кількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Рівняння регресії встановлює взаємозв'язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що уданому випадку дорівнює рівню фактичного збуту.

Оскільки взаємозв'язок між ними, то рівняння регресії буде мати вигляд:

N = b₀ + b₁*Ц

Де N - теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Використовуючи метод найменших квадратів для обчислення b₀ та b₁ слід розв'язати систему нормальних рівнянь:

2841755 = 11*b₀ + b₁*90.6

b₁ = -37549,99

b₀ = 567616,72

23336618.5=b₀*90.6 + b₁*748.055

Проміжні дані для розрахунку доцільно показати у вигляді таблиці 1.

Таблиця 1. - Проміжні розрахунки:

n_i :11=2841755:11=258341.3636

Будуємо графік залежності N від Ц.

Рис. 5 - Залежність попиту від ціни:

Визначаємо коефіцієнт детермінації:

Де:

- факторна дисперсія;

- загальна дисперсія;

= 2595044128,05/11 =235913102,55- факторна дисперсія;

= 737059219415/11 - (2841755/11)² =67005383583.1- (258341.37)² = 265120129.623- загальна дисперсія;

R² =235913102,55/265120129.623= 0,89 - зв'язок між попитом і ціною.

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Фірма “Lemberg” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших методів, оскільки вони взаємопов'язані. Оскільки згідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку на кривій попиту, яке забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц * N - (F + V * N)] > max

Визначаємо Ц_опт, N_опт :

Ц_опт = (b₀ - b₁ * V) / -2*b₁ ;

N_опт = b₀ + b₁ * Ц_опт

Ц_опт = (567616,72+ 37549,99*2,67) / 2*37549,99= 8,89;

N_опт = 567616,72 -37549,99 *8,89 =233797,31

Отже отримаємо:

П_max = Ц_опт*N_опт - (F + V * N_опт)

8,89*233797,31 - (1054380 +233797,31*2,67) = 396839,28

Знаходимо також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:

S = V + F/ N_опт

2,67 + 1054380 / 233797,31 =7,18

Побудуємо графік залежності собівартості товару від обсягу збуту

Рис. 6. - Залежність собівартості товару від обсягу збуту:

Для прийняття ефективних рішень обраховуємо цінову еластичність попиту за формулою:

Е_пц = [(N₁ - N_m)/( N₁ + N_m)] / [(Ц₁ - Ц_m)/(Ц₁ + Ц_m)]

Де N₁ і N_m - обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах Ц₁ і Ц_m.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни ціни на товар з точки зору зміни кількості товару, яку вони закупили.

1,16 > 1, отже попит на товар є еластичним. Це означає, що невеликі зміни в ціні призводять до суттєвих змін в обсязі збуту. Фірмі необхідно орієнтуватися на ціни конкурентів; ціна не має бути завищеною.

Фірма притримується цінової стратегії щодо показників «ціна - якість», зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності). Це дає можливість рекламувати себе так: Ми пропонуємо товар тієї ж самої якості, але за прийнятними цінами!

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Маркетингова політика розподілу - це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Методи розповсюдження товару є третім елементом комплексу маркетингу. Дистрибуційну діяльність підприємства розглядають, зазвичай, у двох аспектах: по-перше, як сформувати ефективні канали збуту та скільки і яких представників залучити до цієї діяльності; другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування у каналах розподілу.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення та збуту товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

При здійсненні розподілу підприємство “Смак” буде використовувати непрямі канали розподілу, тобто залучатиме торгових посередників. Це зумовлено тим, що у підприємства недостатньо коштів для здійснення прямого маркетингу, а також недостатній досвід у сфері збуту і просування товару на ринок.

Характеризуючи канали розподілу варто звернути увагу на їх довжину та ширину. Довжину каналу розподілу визначає кількість рівнів посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Підприємство “Смак” використовуватиме дворівневий канал розподілу, який складається з двох типів посередників. Оскільки ми функціонуємо на споживчому ринку, то такими посередниками будуть оптовий та роздрібний торговець.

Дворівневий канал збуту ТзОВ “Смак” виглядатиме наступним чином:

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Характеризуючи ширину каналу розподілу слід зауважити, що фірма буде використовував значну кількість посередників при розподілі товару. Однак вона буде обирати кращих посередників серед тих, хто готовий надати свої послуги. Тобто буде використовуватись селективний відбір. Це дасть змогу поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком.

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

Розглядаючи оптову торгівлю, фірма вирішила залучити незалежних оптових посередників з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори. Дистриб'ютори допомагають формувати товарний асортимент, займаються сервісом продукції, зберігають товарні запаси тощо.Дедалі більшої ваги набуває інформація з компютерних мереж через інтернет, тому підприємство буде залучати цей тип замовлення товару до роздрібної торгівлі. Зробити замовлення можна буде на сайті фірми.

Учасники оптової торгівлі виконуватимуть наступні функці:

1) пошук потенційних роздрібних торговців, встановлення і підтримання з ними зв'язків;

2) забезпечення доставки продукції;

3) допомога у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності тощо.

Роздрібна торгівля ТзОВ “Смак” здійснюватиметься використовуючи магазини роздрібної торгівлі . Наші товари будуть продаватися в магазинах роздрібної торгівлі на території України.

Роздрібні посередники виконуватимуть такі функції:

1) Збирання інформації, проведення маркетингових досліджень

2) Стимулювання збуту

3) Проведення переговорів зі споживачами щодо рівня цін

4) Продаж товарів

5) Транспортування і складування товарів

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати.

Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту , при якому ціна дорівнює собівартості продукції і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати (отримати нормальний прибуток, нульовий економічний). Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

- інтервал [О; N_кр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;

- інтервал [N_кр; N_опт] (N_кр > N_опт)_, в якому фірма отримує прибутки, оскількиS.

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц * N_{кр =} N_кр*V + F

Звідси:

N_кр = F / (Ц - V)

1054380 / (8,89 - 2.67) = 169514,47

Графічна інтерпретація графіка беззбитковості наведена на рис. 7.

Отже, при виробництві та реалізації 169515 од. продукції фірма отримуватиме нормальний прибуток, тобто покриватиме усі свої витрати.

Рис. 7. - Теоретичний рівень критичного збуту:

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Четвертим і останнім елементом комплексу маркетингу є система маркетингових комунікацій (методи просування товару) - це діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання. Методи просування товару потребують творчого підходу і нетрадиційних рішень, оскільки саме на цьому етапі остаточно формується імідж фірми, образ товару у свідомості споживачів.

Головні цілі маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. Підприємство “Cмак”, використовуючи систему маркетингових комунікацій, планує досягнути таких цілей:

· сформувати певний позитивний імідж фірми “ Cмак ”;

· інформування споживачів про фірму та її товари;

· мотивування покупців через різноманітні акції, вікторини, знижки тощо;

· стимулювання зацікавленості споживачів та купівлі товарів.

Комплекс маркетингових комунікацій охоплює чотири складові:

1) реклама;

2) персональний продаж (прямий маркетинг);

3) стимулювання збуту;

4) зв'язки з громадськістю (public relations).

Оскільки всі складові є взаємопов'язані і доповнюють одна одну, то наша фірма “ Cмак ” поєднуватиме усі компоненти комплексу маркетингових комунікацій.

Найпопулярнішою і широко розповсюдженою складовою є реклама. Оскільки наша фірма знаходиться на етапі виведення товару на ринок, то основними завданнями реклами є інформування споживачів. Одним з найважливіших етапів у розробці реклами є формування рекламного бюджету. Він визначається за допомогою того ж методу, що і витрати на СМК. З виділеної суми 1/2 коштів буде спрямована на рекламну діяльність. Найхарактернішою особливістю реклами є її масовість охоплення аудиторії, що є дуже важливим моментом на початковому етапі життєвого циклу товару.

Обираючи спосіб розповсюдження реклами, потрібно звернути увагу на особливості цільової аудиторії споживачів та її прихильність до відповідних засобів інформації. Фірма “ Cмак ” орієнтується як на споживчий ринок, так і на ринок посередників. Для першого групи, ефективними засобами реклами будуть: реклама по телебаченню, в інтернеті, на бігбордах. Якщо ж розглядати оптових покупців, то вони швидше за все будуть шукати потрібну інформацію та звернуть увагу на рекламу у професійних виданнях чи в інтернеті.

Хоча реклама традиційно вважається «королевою» маркетингових засобів комунікацій, інші три методи просування товару є також важливими в процесі комунікаційної політики.

Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Ефективність використання прямого маркетингу зумовлена низкою його особливостей:

1) індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;

2) можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами;

3) висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів тощо.

Найстарішою формою прямого маркетингу є персональний продаж, який є головним елементом ДМ на споживчому ринку. Враховуючи, що чіпси нашої фірми є новими на ринку, то ефективним буде проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця (оптові посередники) із інформуванням їх про товари новинки і демонструванням та дигустуванням даного товару.

Третьою складовою системи маркетингових комунікацій є стимулювання збуту, що передбачає використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

· вивести на ринок новинку;

· безпосередньо ознайомити споживачів із товарами, випробувати його.

Однією із найбільших переваг цієї складової є можливість покупця одержати щось коштовне й дізнатись більше інформації про фірму. У свою чергу це збільшує ймовірність здійснення імпульсивної покупки. Проте стимулювання збуту вимагає наявність реклами, а його дія на збільшення обсягу продажу є короткотривалою.

Стимулювання збуту можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

1) споживачів;

2) торговельних посередників;

3) власний збутовий персонал фірми.

Враховуючи стадію життєвого циклу нашого товару, доцільно провести:

1) стимулювання споживачів через надання знижок протягом першого місяця після виведення товару на ринок, а також проведення різних акцій фірми “ Cмак ”. Знижки також будуть стосуватися і оптових покупців.

2) стимулювання власного торговельного персоналу у формі здійснення преміювання кращих здобутків, надання кращим працівникам додаткових днів відпустки.

Останнім елементом системи маркетингових комунікацій є зв'язки з громадськістю (public relations), який останнім часом набуває все більшого розповсюдження на сучасному ринку. Це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Існує понад 500 визначень цього поняття, але всі вони збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Оскільки наша фірма лише вступила на ринок, то зв'язки з громадськістю необхідно налагоджувати. Першим кроком нашої фірми у налагодженні цих зв'язків буде створення власного веб-сайту, оскільки використання електронних мереж набуває все більшого масштабу. З часом, ефективним методом буде написання статей про фірму, її товари, конкурентні переваги тощо. Використання спонсорства на даному етапі є достатньо ризикованим, та в перспективі розглядається пропозиція стати членом благодійної організації.

Слід зазначити, що ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не одразу, а крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору стратегії просування товару. Український ринок чіпсів є насичений, тобто споживачі можуть обрати любі серед великого асортименту, який пропонують виробники. ТзОВ “Cмак” є новою організацією, про яку споживачам нічого не відомо. Тому використовувати стратегію “проштовхування”, за якої значні витрати ідуть на стимулювання продажу товару на кожному рівні каналів розподілу, є недоцільно і ризиковано. Це зумовлено тим, що нав'язувати товар нового виробника може не дати бажаних результатів, оскільки споживачі звикли до інших видів даного товару інших фірм. Ефективнішим може виявитися використання стратегії “втягування”, яка передбачає інтенсивне використання реклами і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. За своєю спрямованістю, стратегі “втягування” є протилежною до попередньої. Якщо товар задовольнить потреби споживачів, то вони почнуть запитувати його в магазинах, які в свою чергу - в оптовиків. Останні замовлятимуть партії товарів у виробників.

Для детального розроблення, підприємство “Смак ” обрало рекламу на білл-борді. Для цього було виготовлено макет білл-борду.

Висновки

В ході виконання курсової роботи була визначена незадоволена потреба, створена фірма, яка задовольнить цю потребу на ринку, а саме потребу в якісних снеках за доступними цінами. Провівши аналіз ринку та позиціонування товару, було визначено, що цей напрям діяльності забезпечить фірмі “Cмак” конкурентні переваги. В курсовому проекті проаналізовано вплив різних факторів на ефективність діяльності підприємства, тобто його прибутків і обсягів збуту, зроблено висновки, які маркетингові заходи є найефективнішими.

За допомогою анкетування, підприємство “Смак” здійснило сегментування ринку за такими характеристиками як вік споживачів. В процесі анкетування визначено позиції споживачів відносно вітчизняних виробників, проаналізовано фактори, які найбільше впливають на прийняття рішення про покупку чіпсів. товар ціна маркетинг

Також була вирахувана оптимальна ціна на товар фірми, побудований графік залежності обсягу збуту від собівартості, визначена та проаналізована цінова еластичність, обрахована точка критичного обсягу реалізації; визначена організація збуту продукції (а саме канали, через які товар проходить шлях від виробника до споживача). Наше підприємство користується послугами посередників, оскільки воно прагне розширити свої ринки та обсяги збуту. Крім цього був розроблений товар фірми «Смак», описані його технічні та якісні характеристики, визначено його зовнішній вигляд та дизайн. Комунікаційна політика фірми «Смак» спрямована на інформування, переконання споживачів, розвиток його збуту, створення позитивного іміджу фірми. Цей етап є одним із найважливіших, оскільки чіпси фірми «Смак» є новими і потребують реклами та інших методів просування товару на ринку. Для детального розроблення обрано таку складову маркетингових комунікацій, як реклама на білл-борді.

Список використаної літератури

1. Мороз Л.А. Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. Збірник вправ. За редакцією Мороз Л.А. - Львів: Бухгалтерський центр “Ажур”, 2010 - 232 с.

2. Крикавський Є. В., Чухрай Н. І., Промисловий маркетинг; Підручник. - Львів: видавництво НУ “Львівська політехніка”, 2004. - 472 с.

3. Герасименко С.С. Ценовая политика фирмы. ? М.: Финстатинпром, 1995. -192 с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика; Навчальний посібник. - К. Вища школа, 1994. - 327 с.

Размещено на Allbest.ru