Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Процесс и этапы маркетинговых исследований

2. Способы стимулирования сбыта и личные продажи в коммуникационной политике

Литература

1. Процесс и этапы маркетинговых исследований

маркетинговый исследование информация потребитель

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование" (marketing research, МИ). Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает исключительную важность МИ во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетингового исследования -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении этих исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговое исследование может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для принятия оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование -- это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике:

- исследование рынка (market research);

- исследование сбыта (sales research);

- экономический анализ (business economics research);

- исследование рекламы (advertising research);

- изучение покупательского поведения или мотивационный анализ (motivations research).

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов -- статистики, экономисты, социологи, психологи и т. д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению МИ, напомним, что обычно международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.

Независимо от масштабов и тематики МИ, можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Представление и практическое использование полученных результатов.

Обычно для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации и т. п.

Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований и т. д.

Источники вторичной информации можно разделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация -- это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство проводимых МИ, в конечном счете, приходит к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация -- это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

- методология сбора данных контролируется и известна фирме;

- информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

- все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов;

- при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент -- это метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки -- высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация -- это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационно" модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда возможно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важных факторов.

Опросы -- весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, получить которые другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Опросы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы, поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка являются анкетные опросы. Они сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения четко разработанных правил и процедур. В связи с этим анкетные опросы заслуживают отдельного и более подробного рассмотрения.

2. Способы стимулирования сбыта и личные продажи в коммуникационной политике

Стимулирование сбыта -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций очень часто обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинга (ФОСТИС), оправдано применение тождественного англоязычного термина -- «сейлз промоушн» (sales promotion) -- стимулирование, продвижение продаж.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций указаны на рис. 1.

Рис. 1. Основные характеристики стимулирования сбыта

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж. Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Задачи стимулирования сбыта Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон -- это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого может служить «Киндер сюрприз» фирмы Ferrero (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора «McDonalds», оплачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий -- гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров. Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов -- присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи -- торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 3).

Рис. 3. Характерные черты персональной продажи

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 4.

Рис. 4. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 5).

Рис. 5 Задачи персональной продажи

Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Прямой маркетинг -- это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Литература

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2009.- 219 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с.

3. Кунявский М.Е. Маркетинг.- М.: Международные отношения, 2006.- 376 с.

4. Маркетинг / Под ред. М. Романова.- М.: Банки и биржи, 2011.- 408 с.

5. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващенко.- М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2006.- 312 с.

6. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.

7. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева.- М.: Юристъ, 2008.- 568 с.

8. Маслова Т.Д. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 398 с.

9. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг.- М.: ЮНИТИ, 2009.- 272 с.

Размещено на Allbest.ru