Маркетинговое исследование поведения потребителей. Конкурентоспособность товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет при Правительстве Российской федерации

Владимирский филиал Финуниверситета

Факультет: Заочный финансово-кредитный

Кафедра маркетинга

Специальность: бакалавр экономики

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Исполнитель: студентка 3 курса

Демидова В.Ф.

Руководитель: Искяндерова Т.А.

Владимир 2012

Содержание

Введение

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

3. Тест

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-бытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированный на рыночный спрос.

Существуют и другие определения маркетинга.

Филипп Котлер дал такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена».

В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе он потеряет свои позиции на рынке, или обанкротится.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компаний, приносят ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, принципы и методы его изучения, а также критерии конкурентоспособности товара и оценка уровня конкурентоспособности.

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и так далее. Деятели рынка считают целесообразным разделять потребителей на группы и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации-потребители. Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством), которые приобретают товары и услуги для личного пользования.

К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли (промежуточные продавцы), государственные и другие некоммерческие учреждения, которые закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи её другим потребителям.

В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики, для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Рассмотрим характеристику и особенности этих потребителей.

Промышленные предприятия - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих, товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Они закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.

На рынке поведение потребителей может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Таким образом, закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке» [1, 223].

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Моделирование поведения организаций-потребителей определяется особенностями принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов. Процесс поведения организованных потребителей может быть представлен в виде схемы (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру) [2, 94]

Закупка товаров начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникнуть по различным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров по более выгодной цене.

После осознания проблемы даётся обобщённое описание нужды с чётким определением количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара, в большинстве случаев с помощью функционально-стоимостного анализа, основанного на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиск поставщиков связан с изучением рекламных справочников, поиском информации в Internet, телефонных запросов, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков, просматриваются каталоги, проводятся беседы с представителями поставщиков.

Выбор поставщика - самый важный момент процесса принятия решений о закупках. Поставщика выбирают по различным критериям, например качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, наличие службы технической помощи, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершённой закупки. Задача поставщика - следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

поведение потребитель закупка конкурентоспособность

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. Так как конкурентоспособность товара это проявление конкурентоспособности фирмы.

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность для потребителя. А также соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качествам, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются как не имеющие к конкурентоспособности отношения в данных конкретных условиях.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Критерии конкурентоспособности товаров

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже.

Показатель технического уровня качества имеет большую значимость только для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, общественного питания, туристических, гостиничных услуг и других.

Ассортиментная принадлежность товара также имеет большое значение для принятия решения о его покупке.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации.

Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Кроме того, обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сопоставление ведётся по таблице сравнения параметров, в результате даётся одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров.

Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик качество-цена, включает: подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

3. Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

Ответ: А. (Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам).

Заключение

У любой организации как потребителя есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Покупатель - главный оценщик товара. Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ним товарами. Поэтому конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Список литературы:

1. «Основы маркетинга»: Учебник / Под ред. Ф. Котлер. - М.: издат. дом «Вильямс», 1998 г.

2. «Маркетинг»: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Юнити», 1995 г.

3. «Маркетинг»: Учебник для ВУЗов / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: «Юнити», 2004 г.

Размещено на Allbest.ru