Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что в последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Цель работы - определение особенностей позиционирования товаров и услуг учреждений культуры. В соответствии с поставленной целью предусмотрены следующие задачи работы:

1. определение содержания процесса позиционирования;

2. анализ основных стратегических направлений PR-деятельности учреждения культуры: создание достойной репутации; разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».

1. Особенности маркетинга в социокультурном сервисе и туризме

социокультурный позиционирование привилегированный репутация

Цели и задачи стратегического маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть, увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо социокультурный сервис и туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, имеющий специфический продукт. Можно сформулировать следующие принципы маркетинга в туризме:

1. Принцип опережающего предложения. Маркетинг ориентируется не только на реальное состояние спроса и обеспечение максимального соответствия производства структуре и содержанию спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы развития спроса. Задачей маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта, прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся социально-культурной ситуации и рыночной конъюнктуре. Исследования показали, что потребители не всегда в состоянии осознать свои предпочтения в отношении новых видов товаров и услуг или нового качества существующих товаров и услуг. В связи с этим задача маркетинга - сформировать на соответствующих сегментах группы потребителей данного товара или услуги, используя в этих целях все свои технологические возможности.

Управление спросом предполагает не только учет наличных потребностей, проблем и интересов конкретной группы населения, но и стимулирование потребности в тех товарах и услугах, которые производит или готово производить предприятие, а также формирование новых стандартов потребления (в частности формирование в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года).

2. Принцип стабилизации прибыли, который предполагает:

- производство услуг на основе анализа потребительской мотивации соответствующего рыночного сегмента, изучение внутренней и внешней рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя;

- улучшение качества предлагаемых услуг;

- обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

- продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний и о его потребительских свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа комплекса услуг в памяти потребителя;

- получение стабильной прибыли путем создания круга надежный клиентов и увеличения вторичного спроса;

- установление гибкой системы скидок и расширение географии организуемых путешествий, позволяющие сгладить сезонные колебания спроса.

3. Принцип стабилизации аудитории спроса реализуется с помощью:

- адресности предлагаемых услуг и обеспечения максимального соответствия потребительских и культурно-статусных свойств товара или услуги потребностям целевой аудитории;

- налаживания устойчивых связей с клиентами с целью повышения доли постоянных клиентов в общей численности обслуживания.

4. Принцип расширения сегмента спроса за счет привлечения новых потребителей. Он диктует необходимость активного приспособления к изменяющимся запросам потребителей; воздействия на формирование их потребительской мотивации; обеспечения приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснения конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышения его качества, гибкой ценовой политики, информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы, как «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижными в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.

5. Принцип расширения рынка предложений. Руководствуясь данным принципом, специалисты по маркетингу должны вести активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивать номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем расширения их новыми социально-культурными смыслами, повышающими их привлекательность; обновлять ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товара и услуги.

6. Принцип взаимного доверия между производителем и потребителем. Помимо коммерческих целей, маркетинг решает целую группу задач, некоммерческий эффект которых проявляется опосредованно. Это, прежде всего, формирование благоприятного имиджа фирмы, повышение престижа фирмы в глазах потребителей (как отечественных, так и зарубежных), манифестация национального характера фирмы, которая не только действует ради получения сиюминутной и максимальной прибыли, но и является ответственным субъектом отечественной экономики. Необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ее услуг вызвана спецификой турпродукта, в частности такими его характеристиками, как ситуативность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценки качества турпродукта. Эта задача осуществляется путем проведения мероприятий паблик рилейшенз, организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого рода мероприятий - создание поля доверия между производителем и потребителем.

7. Принцип надежного партнерства, приобретающий особое значение в социокультурном сервисе и туризм в связи с многосубъектностью производителей туруслуги и их пространственной разобщенностью. В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений; формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и распределения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке предложений. В свою очередь, фирма сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом это достигается за счет продуманной системы мероприятий, формирующих у ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и профессиональную этику.

2. Понятие и содержание позиционирования товаров и услуг

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

аналогичное;

конкурентное;

уникальное.

3. По степени новизны:

позиционирование новых товаров;

позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Ясно, что любой продукт и / или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Приведем несколько альтернативных оснований для разработки стратегии позиционирования.

Позиционирование по особенностям продукта

Театр может позиционировать себя как организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала испытание временем, косвенно обещает потребителю значительную выгоду в виде изысканного художественного переживания.

Позиционирование по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям

Новая позиция Атлантского балета акцентирует выгоды, которые ждут посетителя, а именно захватывающий, веселый, чувственный, щекочущий нервы» характер переживания. Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.

Позиционирование по специфическим поводам

«Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после работы, хочет избежать пробок и провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.

Позиционирование по категориям пользователей

Вашингтонский театр Арена-стейдж (Arena Stage) снискал большой успех серией пятничных мероприятий, предназначенных для сексуальных меньшинств. Серия позиционирована как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.

Позиционирование по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним.

Рекомендуя себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп и от традиционно сложившегося и ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей.

Позиционирование в качестве «номера первого». В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему большее значение, чем его ближайшим по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю - будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т.п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.

Стратегия «привилегированного клуба»

Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская лирическая опера подчеркивает высокий уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».

Вообще говоря, при позиционировании следует иметь в виду определенную целевую группу. Чем больше театральная или концертная организация знает о своей целевой аудитории, тем большего успеха она может достичь в своем собственном позиционировании.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.

товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1. Репозиционирование имиджа - сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования - увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

2. Репозиционирование товара - стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров - носителей высоких технологий.

3. Скрытое репозиционирование - стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

4. Явное репозиционирование - совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

Исходный пункт любой стратегии репозиционирования - уяснение того, как данная организация воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ / имидж организации - сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

Имидж в данном случае следует отличать от стереотипа. Под стереотипом понимается широко распространенное представление, в значительной степени искаженное и упрощенное, ассоциируемое с благосклонным или неблагосклонным отношением к объекту. В случае же имиджа речь идет о более субъективном восприятии, которое у разных людей может быть совершенно различным. Существует множество разнообразных методов оценки имиджа. Мы опишем двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем - сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа. Одним из самых популярных методов такого исследования служит семантический дифференциал, предполагающий выявление ряда существенных параметров организации. У людей спрашивают: «О чем вы думаете в связи с деятельностью театра?» Если кто-то называет «качество постановок», этот параметр преобразуется в биполярную оценочную шкалу - от «высокого качества» к «низкому качеству». Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Можно использовать шкалы трех типов:

1) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»),

2) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»),

3) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Анализ может быть использован организацией со следующими целями.

Сравнить то, что было, с тем, что получилось. Предположим, организация обнаруживает, что с точки зрения публики ее услуги не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня услуг; на следующий год среди публики проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов. Организация может обнаружить, что ее репертуарная политика пользуется oдoбрением высокообразованной части публики, тогда как менее образованные представители публики находят репертуар скучным. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.

Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов. Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны данной организации в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов организация сможет решить, куда направить свои ресурсы.

Работа по сегментации, выбору целей и позиционированию будет результативной, если те, кто отвечает за маркетинг организации, владеют методами и инструментами исследования существующей и потенциальной аудитории.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос «Почему я должен покупать товары вашей марки?» Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям.

Преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество.

Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.

После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.

3. Особенности позиционирования услуг в социокультурном сервисе (на примере организаций культуры)

Организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

1. Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR.

2. Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

· формулировка позиции своего учреждения;

· мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

· анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);

· реализация поставленной цели.

В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры - как его руководства, так и каждого сотрудника.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения. Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т.к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.

В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.

В состав имиджа учреждения культуры входят:

· кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

· дизайн учреждения (внешний и внутренний);

· реклама учреждения;

· исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

· культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

· ответственность за общественные последствия;

· благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

Ориентация на удовлетворение потребностей - основополагающий принцип маркетинга. Технология их выявления представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.

Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.

Известно, что многие люди рассматривают шопинг как отдых и средство психологической разгрузки. Поэтому магазины, помимо своего основного профиля, стали активно предлагать досуговые услуги: в ряде торговых центров создана разносторонняя торгово-развлекательная рекреационная зона для всей семьи. Разумеется, владельцы подобных центров преследуют не социокультурные, а исключительно прагматичные цели: предлагая «непрофильные» досуговые товары, они не только выручают дополнительные средства, но и задерживают потенциального покупателя на своих площадях.

Даже небольшие магазины все чаще используют исконно принадлежащие культуре сферы деятельности для своих целей.
В структуре же услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший.

Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.
Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:

· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами. К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.

Таким образом, участие культурного продукта в рыночной конкуренции заставляет учреждения культуры расширять границы своей деятельности за счет использования новых областей знаний, методов и технологий.

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.

1. Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.

2. Адресность и дифференцированность сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

3. Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

4. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности.

5. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

Заключение

Одним из основных принципов маркетинга в сфере услуг учреждений культуры является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

· совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

· реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;

· улучшение способов и методов сбыта товара;

· установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

· совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

услуги как товары особого ряда;

цена на услуги;

методы распределения услуг;

методы стимулирования сбыта услуг.

Список литературы

1. Иванов Г.П. Экономика культуры: М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 - 342 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Инфра-М, 2002 - 646 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2006 - 614 с.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. - 255 с.

5. Новаторов Е.В. Маркетинг в социально-культурной сфере - Омск: Омич, 2000 - 279 с.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. - 364 с.

7. Титова В.А. Маркетинг. Ч.I. Основные концепции. Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 2004. - 224 с.

8. Титова В.А. Маркетинг. Ч.II. Комплекс маркетинга. - Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 2004. - 224с

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2001 - 288 с.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 - 335 с.

Размещено на Allbest.ru