Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

Факультет "Экономика и управление"

Кафедра "Управление качеством и сервис"

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг (международный маркетинг)"

на тему "Международная практика фирм в использовании мероприятий public relations и publicity на современном этапе (по материалам деятельности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис")"

Выполнила студентка группы ЛОГ-10Э 1

Семенова Екатерина Сергеевна

Омск 2012



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты public relations and publicity

1.1 История возникновения PR

1.2 Структура PR -деятельности

1.3 Рынок услуг по связям с общественностью

1.4 Publicity

2. Анализ PR-деятельности в ЗАО ПФ "ТрансТехСервис"

2.1 История возникновения "ТрансТехСервис"

2.2 Описание PR-деятельности предприятия "ТрансТехСервис"

2.3 PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности "ТрансТехСервис"

2.4 SWOT-анализ деятельности корпорации "ТрансТехСервис"

3. Предложения по устранению выявленных недостатков PR-деятельности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис"

Заключение



Введение

Актуальность PR деятельности как на международном рынке так и на Российском за последние время только набирает обороты. В настоящие время продвижение товара на рынке невозможно без активной PR-политики товара или услуги и создания положительного имиджа компании. В международной практике PR это давно уже неотъемлемая часть любой компании ведь в его понятие входит такие вещи как: имидж, узнаваемость марки, характерный стиль поведения, одежды, оформление документов и т.д. В России же PR-деятельность начала набирать свои обороты с 90-х годов и продолжает внедряться в такие сферы как: политическую, финансово-экономическую, социальную и культурную жизнь страны, превращаясь во все более значимую область деятельности российских государственных структур, общественных организаций и компаний.

Цель курсовой работы - совершенствование PR-деятельности компании "ТрансТехСервис". Для достижения этой цели в работе были поставлены задачи:

- охарактеризовать состояние дел компании на настоящие время;

- провести SWOT-анализ;

- выявить основные проблемы PR-деятельности на компании "ТрансТехСервис".

Предметом исследования является PR-деятельность, объектом - компания "ТрансТехСервис".



1. Теоретические аспекты public relations и publicity

1.1 История возникновения PR

Понятие "public relations" связано с понятием "коммуникация", это форма организации коммуникаций и в самом широком смысле слова public relations - это коммуникация. Коммуникации и являются предметом изучения public relations.

В переводе с английского "public relations" (PR) (Pablic Relation - PR) означает "связи с общественностью".

Словосочетания "public relations", "PR", "Связи с общественностью", ПР для нас являются синонимами. Понятие "public relations", по оценке Э.Бернейза (Edward Bernays, первый из профессионалов в области PR) стало активно использоваться в 30-х годах XIX в. в значении "действие во благо общества". имидж коммуникация pr swot

По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон. В словарях понятия "public relations" встречается с 1913 г. (впервые - во французском словаре "Пети Роббер").

Несмотря на относительную молодость понятия "public relations" в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности.

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR -деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания. Основными технологиями влияния являлись риторика, символика, лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространение религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Public relations как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период.

Один из первых примеров профессиональной деятельности по связям с общественностью был связан с президентом США Э.Джексоном (конец 20-х - начало 30-х г.г. XIX в.), который не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который по сути дела стал первым неофициальным пресс-секретарем президента.

Американский ученый Р.Смит в своей книге "История связей с общественностью" выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Таблица 1. Cтановление связей с общественностью в США.

Первый этап	Второй этап	Третий этап	Четвертый этап
"Эра манипулирования" - приходится на начало XIX в. Основной задачей была интенсификация различных политических институтов. Данный период отличался прежде всего односторонней коммуникацией. Особым талантом пресс-посредника в этот период времени обладал руководитель передвижного цирка Ф.Т. Барнаум. Стратегия его PR -акций основывалась на "одурачивании публики".	Начавшийся в начале XX в, получил название "Эра информирования". Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название "разгребателей грязи". Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке.	"Эра убеждения" - датируется серединой XX в. В 1923 г. появляется книга Э. Бернайза (Edward Bernays) "Кристаллизуя общественное общение" (Cristalling Public Opinion). В ней он говорит о концепции связей с общественностью. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения.	Конец XX века. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых каналов. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью. Происходит процесс институционализации профессии специалиста по PR. Начинается подготовка специалистов в этой области.

В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х г. XX в. До этого времени функции связей с общественностью выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур. За это время в России был накоплен опыт в этой сфере. Впервые периодизация истории PR в России была предпринята В.В. Моисеевой и М.А. Шишкиной.

Таблица 2. Cтановление связей с общественностью в РФ

Первый этап	Второй этап	Третий этап
(1988-1991) - доинституциональный, этап зарождения рынка PR.	(1991-1994) - этап первичной институционализации, роста и становления рынка PR.	(с 1994) - этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

1.2 Структура PR - деятельности

Деятельность представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей. (Философский энциклопедический словарь).

Что касается PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуникация.

Структура PR-деятельности состоит из следующих элементов:

? Цели PR.

? Задачи PR

? Функции PR.

? Субъекты PR.

? Объекты PR.

? Средства PR.

? Результат.

Цели:

1. Создание publicity, позитивного имиджа организации или позитивно общественного мнения о нем.

2. Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры, определенного стиля и имиджа формы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри организации, так и с внешними представителями социальной среды.

PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы:

? Взаимоотношение со СМИ

? Отношения с потребителями

? Отношения с партнерами

? Отношения с государством и местными органами

? Отношения с инвесторами

Таблица 3. Задачи службы PR организации

Внутри	Вне
1. Исследование общественного мнения 2. Организация корпоративных коммуникаций 3. Профилактика конфликтов 4. Создание фирменного стиля и фирменных стандартов	1. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями 2. Установление доверительных контактов со СМИ 3. Проведение специальных мероприятий

Функции:

1. Коммуникативно-информационная

2. Управленческая

3. Консультативно-методическая

4. Престижная

5. Барьерная

6. Предрекламная

7. Напоминающая

Субъекты PR (классификация, предложенная М.А. Шишкиной в книге (public relations в системе социального управления). На основе системного подхода выделяются две группы субъектов PR:

Базисные

? выступают основанием для начала PR -деятельности;

? задают исходные параметры PR -деятельности;

? выступают заказчиками PR -деятельности;

К базисным субъектам относятся:

? личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса)

? социальные общности (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиальные и др. общности);

? социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

? социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.)

Технологические субъекты

? неинституциональные (индивидуальные пиар-мены, группы пиар-менов, не являющиеся юридическим лицом);

? квазиинституциональные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющихся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

? институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т.д., являющиеся юридическими лицами)

Объекты PR. Объект любой деятельности - это та часть окружающей действительности (в том числе социальная), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объект PR- общественное мнение, общественность.

Средства PR. Это совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

К ним относятся:

· средства исследования общественного мнения (мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и т.д.);

· средства воздействия на общественность - объект PR (выставки, конференции, пресса, рассылки, используя различные средства связи и т.д.);

· СМИ (печать, радио, телевидение);

· речевые коммуникации (переговоры, выступления, беседы, PR-документация);

· Интернет;

· специальные события (выставки, ярмарки, брифинги, пресс-конференции, презентации и т.д.).

Результат PR. Результат любой деятельности всегда согласуется с ее целью. Можно выделить наиболее значимые:

· создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

· создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

· развитие внутри корпоративных отношений;

· разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

Методы PR

В пиарологии, кроме методов социологических исследований, широко используемых не только в социологии, но и в других науках, применяются и специальные (собственные) методы:

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные, экспертные, анкетные и т.п.)

2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные)

3. Контент-анализ

4. Рейтинговые оценки

5. Метод фокус-группы

6. Методы прогнозирования

7. Аудит мнения

8. Коммуникационный аудит

9. Журналистское расследование и т.д.

1.3 Рынок услуг по связям с общественностью

Рынок услуг PR - это совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.

Систему рынка услуг (S PR) можно представить в виде:

SPR = f (C; O; A; I; R; G),

где C - коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;

О - общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей;

А - анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки среды взаимодействия для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;

I - имидж, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

R - репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера;

G - гармония - основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.

Направления и объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.

Миссия услуги PR заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей и организации успешного экспорта.

Масштабы рынка услуг PR зависят не только от уровня цен на эти услуги, но и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентств, их размера, территориального расположения, специализации, технической оснащенности, состояния рыночной инфраструктуры, правового обеспечения, контактов со СМИ, представителями властных структур, возможности профессионального лоббирования.

Услуги PR должны удовлетворять различным материальным, духовным и социальным потребителям.



Рис. 1 Место и характеристика PR-услуг в общей совокупности услуг

Формула PR - деятельности

Управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. PR -деятельность должна планироваться по принципу RACE, где R - (англ. Research) - исследования; A - (англ.Analysis) - анализ; C - (англ. Communication) - коммуникации; E - (англ. Evalution) - оценка.



1.4 Publicity

Publicity (publicity - публичность, известность, популярность) - это результат того, что информация становится известной.

Publicity - это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность, т.е. в большей степени известность внешняя.

Publicity представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Publicity - это формирование общественного мнения с помощью организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью руководителей организации, фирмы.

Publicity - это диалог с различными аудиториями с целью получения позитивной обратной связи. Publicity действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марки, а не только ради увеличения объема продаж.

Publicity работает на имидж и зависит от соответствующей информации. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств, поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному.

Согласно исследования российских аналитиков, из общего числа форм и методов PR:



Рис.2 Исследования российских аналитиков

В таблице 4 дана характеристика publicity, представленная в СМИ.

Таблица 4. Publicity в средствах массовой информации

Publicity
представление в СМИ	Характеристика
Цель	Позиционирование объекта; привлечение новых потребностей; создание популярности "новостной ценности продукта", устранение конфликтов, создание имиджа
Типовые средства	СМИ + набор средств PR
Постановка задачи	Руководство фирмы и служба PR
Объект	Идеология, общественное мнение, стиль и др.
Характер мероприятий	Ознакомительный, некоммерческий, социальный
Отношения потребителей	Открытость, объективность, доверие

Главной целевой функцией publicity - привлечение внимания к организации, фирме и ее продукции (услугам), не расходуя средств на рекламу.

К средствам publicity относятся: ньюз-релизы; статьи; репортажи; пресс-конференция, презентации; специальные и спонсорские акции PR.



Рис.3 Схема действия мероприятий publicity.



2. Анализ PR-деятельности в ЗАО ПФ "ТрансТехСервис"

2.1 История "ТрансТехСервис"

Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ "ТрансТехСервис". Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами - камазовцами в 1992 году основал производственную фирму "ТрансТехСервис" (торговая марка - ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы - автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в городе. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.

В 1993 году ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" начала свою деятельность в Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 - 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ "ТТС" поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей - "ВАЗы" и "КАМАЗы", объем их продаж составлял 10 - 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. "ВАЗы" в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы "Лада-Экспорт".

Первое дилерское соглашение "ТрансТехСервис" заключил в марте 1994 года. После чего челнинское предприятие стало официальным представителем "АвтоВАЗа". Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем "ВАЗы" поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ "ТТС". Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.

На данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" вот такие автосалоны:

1. Land Rover (вместе с KIA)

2. KIA

3. Автосалон отечественных автомобилей

4. Hyundai

5. Mitsubishi

6. Renault

7. Subaru

8. BMW

9. Daewoo

Группа компаний "ТрансТехСервис" является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании "ТрансТехСервис".

На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:

· оптовая торговля автотранспортными средствами;

· оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

· розничная торговля автотранспортными средствами;

· розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

· торговля автотранспортными средствами через агентов;

· торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;

· техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;

· исследование конъюнктуры рынка;

· консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

· реализация запасных частей и авто аксессуаров.

ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном рынке уже в течение 20 лет. В настоящее время в организацию входит сеть филиалов не только в республике Татарстан, но и за ее пределами. На сегодняшний день филиалы "ТТС" действуют в Казани, Уфе, Ижевске, Чебоксарах, Альметьевске, Нижнекамске, Кирове и Йошкар-Оле. Головная организация расположена в г. Набережные Челны. Она занимает собственное здание, в котором располагается её центральный офис.

Адрес предприятия: г. Набережные Челны, просп. Чулман 111. Численность персонала с 10 человек в 1992 году возросла в 2012 году почти до 1000 человек.

2.2 Описание PR-деятельности предприятия

В современных условиях связи с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать public relations в механизмы гибкой адаптации компании к изменениям. PR-специалист должен вскрывать проблемы, помогать компании оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.

На основе годового план-графика фирменных PR-мероприятий, компания участвует в автомобильных выставках, проводит презентации моделей автомобилей в салоне или клубе, дни открытых дверей в "ТрансТехСервисе" на предстоящий год, спонсирует конкурсы красоты и концерты эстрадных звезд, согласует их с главным бухгалтером ЗАО ПФ "ТрансТехСервис".

Более точное планирование event - мероприятий ведется ежеквартально с учетом постоянного критического анализа деятельности конкурентов.

Обязанности PR-специалиста сводятся к следующим функциям:

1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как отношения с персоналом, партнерами, правительственными и общественными организациями.

К имиджу компании относится фирменный дизайн автоцентров, логотип и слоган, сувенирная продукция с фирменным дизайном и логотипом. "ТрансТехСервис" как дилер 21 автомобильных иностранных марок редко применяет свой фирменный стиль в оформлении отдельных элементов автоцентров. В общем, имеется стандарт, цвета - белый, синий, красный, черный. Логотип - "ТТС". Слоган "Автомобили для тех, кто добился успеха".

В русле продвижения собственного имени компанией используются различные промо-акции совместно с популярными компаниями, как правило, медийными и государственными. Например, радио и телекомпании, различные управляющие структуры - ГИБДД, мэрия.

За более чем 15 летний стаж работы на рынке имидж "ТТС" можно охарактеризовать как устойчиво положительный; динамичная компания, активно развивающая новые направления бизнеса. Компания заслужила доверие клиентов. У нее есть определенные VIP-клиенты, которые пользуются дополнительными привилегиями, что еще более укрепляет репутацию компании как надежного партнера.

2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии и продвижению брендов автомобилей на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.

Как правило, все PR-мероприятия связаны с тем или иным брендом, автомобилем. В связи с последним, проводятся презентации автомобиля в салоне, в клубе - исходя из концепции модели. А также Производственная Фирма "ТрансТехСервис" выставляет автомобили в ТРЦ "Торговый квартал" и "Омега".

"ТТС" участвует в крупнейших автомобильных выставках в близлежащих регионах. Компания выставляет не только модели, представленные в автосалоне этого региона, а также привозит модели из филиалов в других городах. Например, на выставке в г. Уфа выставлялись также автомобили элитных марок Porsche и Jaguar, прибывшие из салона г. Казани.

3. Специалист по информационной работе осуществляет повседневное взаимодействие со СМИ: отвечает на звонки, организует интервью с руководством компании, созывает пресс-конференции по случаю крупных событий в истории фирмы, руководят информационными кампаниями в СМИ.

Вместе с открытиями автоцентров обязательно устраиваются пресс-конференции с представителями компании - производителя и руководителями ЗАО ПФ "ТрансТехСервис".

На сотрудника отдела маркетинга возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.

Одной из самых сложных для специалиста по информационной работе задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях.

"ТТС" проводит ежегодно дни открытых дверей в автосалонах с праздничными развлекательными программами, фуршетом для VIP-клиентов.

4. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-специалистами с целью создания в коммерческой организации атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.

Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководства - все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

От лица В.В. Зубарева, главы ЗАО ПФ "ТрансТехСервис", ведется благотворительная деятельность: курируются школы на территории округа, поддерживаются спортивные и культурные мероприятия для школьников.

Компания "ТТС" спонсирует концерты звезд и конкурсы красоты.

5. Организация и проведение специальных PR-мероприятий (тест-драйвы, автокортежи, роад шоу, викторины, лотереи). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компания "ТрансТехСервис" иногда прибегает к услугам PR-агентств, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущий специалист по связям с общественностью готовит для агентства техническое задание (PR-бриф) с формулировкой задачи, добивается для ее решения бюджета и осуществляет прием выполненных работ.

В основном, при проведении роад шоу в разных городах, "ТТС" пользуется услугами агентств в этих же городах, так как необходимо организовывать и согласовывать программу с местными властями.

2.3 PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис"

Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла - должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

PR - это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу - среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании - 3-6-12 месяцев.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование позволяет объективно оценить достижения предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия - на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным исследованиям относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ. К полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью со специалистами отдела маркетинга, со специалистами других отделов.

Основными направлениями исследования являются:

· Бизнес PR

· Связи со СМИ

· Антикризисные PR

· Внутренний PR

· Социальный PR

· Рекламный PR

Целями исследования являются - выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и руководителем компании роли и функций public relations.

Опрос (анкетирование) проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, клиентов корпоративных и потенциальных, представителей СМИ.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В. Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г. Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании.

Тип лепестковая диаграмма и структура графика, когда каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси, позволяет наглядно увидеть - насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые - это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

В ходе анкетирования специалиста по связям с общественностью, который поставил каждому вопросу максимальный балл, получили идеальный аспекты public relations в компании "ТрансТехСервис". (см. рисунок 3)

Рис.3. График PR-активности компании "ТрансТехСервис" (по итогам анкетирования PR-специалиста).



Специалисты других отделов тоже отвечали на анкету, результат получился явно другой. (см. рисунок 4)

Рис.4. График средней PR-активности компании "ТрансТехСервис" (по итогам анкетирования 4 специалистов других отделов).

"Роза растрепанная", то есть всего 5 ответов находятся на отметке в 10 баллов, а минимальную оценку поставили 4 вопросам. По мнению респондентов, бизнес PR и внутренний PR в компании "ТТС" не идеальны. Сотрудники экономического отдела, бухгалтерии и отдела по работе с персоналом не знают о различных PR-мероприятиях, проводимых компанией, в которой они работают. Последних 3 вопроса касались внутреннего PR. Специалисты ответили, что стратегия плохо доводится до работников и не внедряется, текущая PR-стратегия им не ясна. Работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами согласована только отчасти. Отношения в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, в основном руководствуясь собственными интересами.

Антикризисным PR, по мнению респондентов, в производственной фирме "ТрансТехСервис" занимается руководство не в полной мере. Вместо поиска наиболее выгодных PR-технологий, компания просто снижает количество промо-акций. Время реагирования на получение своевременной информации о состоянии рынков и сбыте затянуто.

В одной группе вопросов мнение специалиста отдела маркетинга и других специалистов совпало. Специалисты осведомлены о деятельности "ТТС" в области социального PR, они знают о благотворительности главы их компании.

По мнению журналиста связи со СМИ в ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" находятся в удовлетворительном состоянии. (см. рисунок 5)

Рис.5. График PR-активности компании "ТрансТехСервис" (по итогам анкетирования представителя СМИ)

Руководство поддерживает связи со СМИ, в основном, только для размещения рекламы автомобилей, продаваемых в "ТТС" и только на региональном уровне. Расходы на PR-мероприятия необоснованно снижаются предприятием во время кризиса. А также руководство не планирует непредвиденные обстоятельства заранее, хотя получает информацию о состоянии рынков и сбыта.

Неотъемлемой частью внешней аудитории фирмы являются ее клиенты, как корпоративные, так и потенциальные.

Корпоративные клиенты компании при ответе на анкету отзывались о компании "ТТС" только в положительной форме, хотя их ответы были иногда отрицательными. (см. рисунок 6)

Рис.6. График средней PR-активности компании "ТрансТехСервис" (по итогам анкетирования 3 корпоративных клиентов).

"Роза" ответов VIP-клиентов "растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые - это свидетельствует о том, что направления PR, по их мнению, развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Клиенты компании не могут назвать одновременно логотип и слоган компании и считают, что исследования имиджа никогда не проводилось.

А также респонденты считают, что руководство не достаточно уделяет внимания связям со СМИ, размещая в них только рекламу автомобилей.

Кроме сотрудников предприятия, никто из клиентов не знает о том, что В.В. Зубарев занимается благотворительностью. Зато клиенты хорошо осведомлены о количестве PR-мероприятий ежеквартально, о ежегодных приемах и фуршетах, а также о праздновании Дня Рождения компании.

Анализ 3 графиков средней PR-активности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис" по итогам анкетирования 13 респондентов показал, что public relations в компании развит неоднородно, существуют проблемы в каждом исследуемом секторе.

Специалист по связям с общественностью, не объективно оценивает свою работу. Другие специалисты компании ответили, что "ТТС" не уделяет достаточно внимания внутреннему PR. Журналист считает, что руководство сотрудничает со СМИ по поводу размещения рекламы чаще, чем по поводу упоминания об организации в целях ее PR. Корпоративные клиенты не в курсе социального и рекламного PR "ТТС", а именно не осведомлены о благотворительности и спонсорстве компании, плохо знают элементы имиджа самой фирмы. Потенциальные клиенты ответили при анкетировании, что в "ТрансТехСервисе", по их мнению, не совершенен антикризисный PR.

2.4 SWOT-анализ деятельности корпорации "ТрансТехСервис"

Проведя анализ внутренней и внешней среды компании "ТрансТехСервис" мы можем составить SWOT - матрицу, в которой будут отображены компоненты внутренней и внешней среды (см. табл.1.2).

Таблица 1.2. Обобщённая матрица SWOT-анализа

Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
1.Улучшение уровня жизни населения 2.Появление новых клиентов 3.Распространиние филиалов 4.Совершенствование PR политики 5.Развитие предоставляемых услуг	1.Изменение правил ввоза продукции. 2.Снижение уровня жизни населения. 3.Рост налогов и пошлин. 4.Сбои в поставках продукции. 5.Ужесточение законодательства.
Сильные стороны организации:	Слабые стороны организации:
1. Продажа качественных автомобилей. 2.Большой ассортимент различных марок автомобилей. 3.Компания стремиться к улучшению своего имиджа. 4. Широкая сеть охвата России филиалами компании. 5. Устойчивые позиции на рынке.	1. Слабый PR отдел. 2.Не уделяют внимание СМИ. 3.Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 4. Появление новых конкурентов. 5. Клиенты плохо знакомы с компанией и ее историей.



Помимо этих угроз могут возникнуть такие проблемы как:

· Инфляция.

· Отток клиентов и рабочих кадров.

Эти возникнувшие проблемы могут пагубно повлиять на стратегию компании, что приведет к её пересмотру.

Вывод: Компания хорошо распространила свою сеть филиалов на Российском рынке, но узнаваемость и доверие к ней по прежнему остается не на самом высоком уровне.



3. Предложения по устранению выявленных недостатков PR-деятельности ЗАО ПФ "ТрансТехСервис"

После проведенного PR-аудита в компании "ТрансТехСервис" было выявлено ряд недостатков, для устранения которых сделано несколько предложений.

Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.

У компании с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов.

К деятельности компании будут более благосклонно относится правительственные круги, предоставляя различные льготы и прощая мелкие недочеты.

На PR-специалиста возлагается задача за созданием фирменного стиля компании (внутренний PR):

? свод правил корпоративной этики в общении с клиентами

? порядка работы с документами

? подготовить предложения по размещению элементов фирменного стиля на почтовых конвертах, бланках коммерческих предложений, сувенирной продукции и пр.

? упоминание в рекламе слогана "ТТС"

? корпоративной сувенирной продукции

? фирменной одежде сотрудников

? оформление интерьера автосалонов и т.д.

Реклама (связи со СМИ):

? действия по установлению обратной связи с общественностью;

? создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;

? создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;

? сохранение репутации компании;

? действия по созданию корпоративной культуры.

Создание бренда:

? определить своего "врага". Установив врага, возможно выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии.

? утечка информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.

? наращивание оборотов. Пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

? привлечение союзников.

? раскрутка от малого к большому. Начать с небольшой заметки в информационном бюллетене, потом в отраслевое издание. Затем подняться - до уровня деловой прессы. В конечном счёте реклама услуги по телевизору.

? усовершенствование послания к потребителю. Работа над правильным представлением услуги.

? плавный старт. Выводить новый услугу на рынок только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такая мощная и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке - путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

Заключение

В данной курсовой работе были проведены исследования PR-деятельности Российской компании "ТрансТехСервис" и разработаны предложения по улучшению имиджа компании и созданию своего характерного стиля.

Public relations направлен на установление доверительных отношений между обществом и компанией. Можно выделить два основных направления работы в PR: внутреннее и внешнее. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников. Внешнее направление нацелено на информирование о происходящем за пределами компании.

Эффективные взаимоотношения компании со своей целевой аудиторией достигается с помощью PR-технологий. Существует множество PR-технологий: бизнес, политические, информационные (связи со СМИ), социальные, рекламные, антикризисные. Но для коммерческого предприятия мы подробнее рассмотрели только некоторые из них.

После проведенного анкетирования были выявлены перекосы в PR-деятельности компании и предложены меры для развития public relations ЗАО ПФ "ТрансТехСервис".

Размещено на Allbest.ru