Весь накопленный материал по вопросам маркетинговых исследований можно систематизировать и привести в виде схемы (рис.1). В первую очередь необходимо отметить, что маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. Вторичные являются более конкретными и подразделяются на STEP-анализ, Модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, Матрица Ансоффа, Матрица BCG.

интервью маркетинговая информация рынок протокол

Рис. 1. Виды маркетинговых исследований

Первичные же маркетинговые исследования имеют более сложную структуру и делятся на качественные, количественные и микс-методики. Микс-методики представлены такими методами исследований как экспертные интервью, таинственный покупатель, на11-тест, Home-тест. К количественным методикам исследования относят аудит точек продаж и опрос, который может проводиться лично, по телефону или по почте.

Однако некоторые авторы выделяют именно качественные методики как наиболее востребованные, а именно фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола. В основном качественные методики становятся незаменимы при ребрендинге либо при создании нового бренда. Здесь маркетологам необходимо четко понимать востребованность определенных свойств, качеств, внешнего вида новинки. Качественные исследования, совершенно очевидно не отвечают на вопрос - сколько? Этот вопрос появится у маркетологов и разработчиков уже после того как основная идея будет сформулирована, утверждена и подкреплена соответствующими результатами исследований. На этапе же проведения качественных исследований в первую очередь задают вопросы: что, зачем, почему и как, какой именно и каким образом? Ответы на эти вопросы, возможно, получить путем наблюдения за действиями и реакцией целевой аудитории.

Совершенно очевидно, что любой маркетолог использующий качественные методы исследования должен быть вооружен практическими навыками в психологии, так как они (качественные методы) основаны именно на использовании психологических подходов.

Самое главное, что использование этих подходов совершенно оправдано, ведь благодаря им качественные исследования получают следующую информацию:

- в каких местах потребитель обычно совершает покупки;

- в какой ситуации и где он пользуется покупкой;

- какая цена приемлема для потребителя;

- как потребитель ведет себя в месте покупки;

- как часто и в каком количестве он совершает покупки;

- какие выгоды он ищет в покупаемом товаре;

- какие потребности удовлетворяет товар и в какой степени;

- какие бренды предпочитает потребитель и почему;

- как потребитель реагирует на различные рекламные стратегии и информацию из СМИ;

- каков стиль жизни потребителя, его психографический портрет.

Данный список, конечно нельзя считать исчерпывающим, но и он уже достаточен для того, чтобы можно было оценить значимость и необходимость использования и проведения качественных маркетинговых исследований.

Как уже упоминалось ранее к качественный методам маркетинговых исследований относят: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Остановимся подробнее на рассмотрении данных методов.

2. Качественные методы

Фокус-группа - метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию исследуемого товара (то есть те потребители, кому потенциально может быть интересен данный бренд). Внимание испытуемых фокусируется на исследуемых вопросах. Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.

Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может «подхватить» идею или, напротив, принять ее в штыки), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного.

Фокус-группа обычно состоит из 6 - 8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае, если участников меньше шести, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. По мнению экспертов, верхняя планка не должна превышать 12 человек. Большее количество людей не позволит участникам высказать свои мысли.

Конечно, размер группы зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. Если нужно активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить «глубинную» информацию, то большие группы не уместны. А когда целью является генерирование новых идей или обсуждение деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим. Как показывает практика, люди проще высказывают свое мнение об интимных вещах в компании собеседников, так как тогда эти вопросы кажутся не такими личными.

Подбор участников фокус-группы не является случайным. Недостаточно собрать группу знакомых и попросить их обсудить интересующую проблему, так как главным критерием выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:

1. Выборка по собственной клиентской базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям).

2. Рекрутинг в местах продаж (соответствующих вашему профилю) или в тех местах, где часто можно встретить представителей вашей целевой аудитории (например, если ваша целевая аудитория - студенты, логично проводить рекрутинг в вузах).

3. Метод «снежного кома» (вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей).

4. Стихийный отбор (анкетирование людей без какой-либо предварительной выборки, приглашение на фокус-группу по результатам этого опроса).

Отобрав кандидатов, вам необходимо их проанкетировать, чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В такой анкете не должно быть более 3 - 4 вопросов.

Предположим, на фокус-группе собираются обсуждать новую марку шоколадного батончика, а целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие «на ходу». В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, а в частности - шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например, каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос касательно его социального положения. Таким образом, респонденты, которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для данной фокус-группы.

Обычно в качестве такой мотивации выступает материальное поощрение - деньги. К тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.

Так, предприниматели, производящие продукты питания, могут презентовать участникам фокус-группы какие-либо продуктовые наборы. Особенно такие варианты подходят, когда нужно обсуждать «сладкие» продукты (конфеты, печенья, торты) или молочные продукты (молоко, сливочное масло), а в качестве респондентов выступают домохозяйки. Как правило, они с удовольствием согласятся принять участие в фокус-группе, получив в подарок набор продуктов. Хотя, конечно, в таком случае набор не должен быть слишком «скромным».

Некоторые предприниматели проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно только при наличии в штате квалифицированных маркетологов. Причем среди них должны быть работники, ответственные лишь за проведение исследований. Но даже в этом случае браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл в том случае, если они будут проводиться регулярно.

Однако чаще всего, проведение фокус-групп заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт; к тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум шесть. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео- и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из 10 человек или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.

Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется аудиозапись. Если респондентам необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, то вам могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Для проведения фокус-группы наиболее подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

Различают несколько техник проведения фокус-групп. Обычно респондентов просят сравнить какие-либо вещи, чтобы точнее узнать их точку зрения. Человеку сложно отвлеченно объяснять свое отношение к товару. Из сравнения становятся очевидны положительные и отрицательные моменты восприятия.

Также можно попросить участников высказаться о чужом мнении. Естественно, сначала «постороннее» мнение формулируется. Люди редко бывают с чем-то абсолютно согласны, здесь-то и проявляется их собственный взгляд на обсуждаемый вопрос.

Интересная техника - семантическая шкала. На такой шкале по полюсам располагаются абсолютно противоположные мнения. Человека просят поставить точку там, где находится его взгляд на данный вопрос. Например, на одном полюсе находится мнение «Я не люблю заниматься спортом», на другом - «Я люблю заниматься спортом». Если респондент ставит точку где-то в середине шкалы, сразу встает вопрос: «Какие виды спорта Вы предпочитаете?» и т.п. Семантическая шкала является отличным способом разговорить человека.

Кроме того, при проведении фокус-групп часто применяются проективные методы. Например, респондентов можно попросить нарисовать или описать картинки, которые у них ассоциируются с чем-либо. Или применить стимул - показать какой-либо образец и обсудить его. Например, презентовать этикетку нового товара и обсудить, что в ней нравится респондентам.

Фокус-группа обычно длится от полутора до двух с половиной часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию (гайду). Гайд состоит из нескольких частей.

Часть 1. Вступление.

Длительность его примерно 15 минут. Во вступлении респондентам должна быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео- и аудиозаписи. После чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

Часть 2. Интервьюирование.

Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков. Сначала респондентам задаются фоновые вопросы. Эти вопросы касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Они помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит порядка 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (то есть не предполагали ответов «да» или «нет»). Следует избегать наводящих вопросов («Вам ведь нравится наш товар, верно?»), но при этом можно употреблять уточняющие («Что именно вам понравилось в нашем товаре?»). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными, но таких ситуаций надо стараться избегать. Важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

Часть 3. Окончание.

Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5 - 10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.

После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.

2.2 Глубинные интервью

Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента либо его осведомленность о товаре, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании, важны, когда речь идет о персонализации бренда, при исследовании имиджа.

Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих случаях:

- когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит;

- когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких как автомобиль или дом;

- когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);

- в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;

- когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).

Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом, но в практике бывают случаи интервьюирования двух (paried interviews) или даже трех (triangular interviews) людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант - приглашение семейной пары на глубинное интервью, посвященное покупке дома. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнения респондентов будут дополнять друг друга. Помимо покупки крупного недвижимого имущества подобный метод удобен при выяснении мотивов выбора учебного заведения, подбора строительных материалов для ремонта. С помощью глубинного интервью можно выяснить, из чего именно складывается решение о покупке.

Присутствие трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги «Ниву-Шевроле» или иномарку среднего класса питерской или калининградской сборки. Чтобы узнать, почему покупатель выбирает какой-то вариант, можно пригласить на интервью владельца «Нивы-Шевроле», владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль за данную сумму, но еще не знающего, какой именно. В ходе интервью выявятся как рациональные составляющие решения о покупке, так и иррациональные, которые не лежат на поверхности. Ситуация интервью будет как бы имитировать жизненную ситуацию.

Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респонденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.

Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования вопросы. Далее интервью может проводиться двумя способами. Первый предполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов респондента. То есть, какими бы развернутыми и обстоятельными ни были размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика) обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с той же формулировкой).

Второй способ позволяет респонденту говорить в той последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены. Разница лишь в степени формализованности интервью.

Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: «Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее», «А почему вы так сказали (или подумали)?», «Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?»

Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: «Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?»

Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента.

Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента.

Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning).

Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента.

Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: «Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?» Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний.

При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии.

Как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео- и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.

2.3 Анализ протокола

Анализ протокола - это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию совершения покупки или подготовки к приобретению. Здесь упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о покупке. Беседа с респондентом записывается на аудио - и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.

Данный метод хорош, если речь касается моделей принятия решения о крупных покупках. То есть когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.

С другой стороны, анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия скоропалительного решения о покупках. К примеру, приобретая жевательную резинку, люди редко серьезно задумываются об этой покупке. Анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор марки.

Заключение