Маркетингове обгрунтування проекту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Забезпечення високоякісними кулінарними виробами лежить на підприємствах ресторанного господарства. Сучасні умови ринкового господарювання ставлять перед виробниками продуктів харчування задачу впровадження конкурентоспроможних технологій, при одночасному покращенні смакових характеристик, споживчих властивостей, підвищенні якості, харчової цінності та розширенні асортименту, значному терміну придатності, що дозволяє розширити сферу та межі торгівлі.

На сьогоднішній день асортимент борошняних кулінарних виробів, що виробляється підприємствами ресторанного господарства та харчової промисловості достатньо широкий. Однак, аналіз ситуації, яка склалася на продовольчому ринку, свідчить про те, що в загальному асортименті борошняних кулінарних виробів, не має досить великої кількості виробів які містять корисні для здоров'я речовини.

На сьогоднішній день досить гостро відчувається недостатність у подібних підприємствах, де крім приготування, реалізації та організації споживання кулінарної продукції надавалися ще й додаткові послуги, наприклад, організація дозвілля людей середнього та похилого віку.

Вищеназване визначає доцільність проектування підприємств харчування для відповідної вікової категорії населення.

Створення такого підприємства харчування як кафе-кондитерська - це крок вперед на шляху до гідного дозвілля людей середнього та похилого віку.

1. Обґрунтування проекту та маркетингові обґрунтування розробки нової технології

1.1 Маркетингове обґрунтування розробки нової технології

Аналізуючи сучасний ринок продуктів харчування можливо впевнено сказати, що на сьогоднішній день, він є більш насиченим і здатний задовольнити різні смаки споживачів.

Борошняні кондитерські вироби, до яких належать торти, тістечка, кекси, рулети, пряники, печиво та здобні булочні вироби готують із пісочного, заварного, листкового, медового, дріжджового та бісквітного тіста. Асортимент і характеристика цих виробів наведені в табл. 1.1. Обробка кожного виду тіста для борошняних кондитерських виробів здійснюється за загальноприйнятими технологічними схемами. Особливістю приготування цих виробів є використання в процесі формування виробів, безлічі різних оздоблювальних матеріалів (кремів, начинок та ін.).

На даний момент, науковці та виробники працюють над розробкою та вдосконаленням технологій виробництва виробів з використанням рослинної сировини. Особливої актуальності набуває завдання створення і розширення асортименту функціональних продуктів масового вживання, що виробляються вітчизняними виробниками. Використання клітковини і олій поширено у виробництві борошняних кулінарних виробів, як в закладах ресторанного господарства так і в харчовій промисловості.

Таблиця 1.1. Асортимент борошняних кондитерських виробів

Виріб	Вид тіста	Маса штуки або порції, г	Вміст, %	Вид крему або начинки
			цукру	жиру
Торт «Казка»	Бісквітне	1000	30,3	2,5	Крем «Шарлот» або «Шарлот шоколадний»
Тістечко «Трубочка» з кремом	Заварне	42	28,1	3,0	Крем вершковий, помадка
Рулет фруктовий	Бісквітне	250, 500	20,6	1,3	Фруктова начинка
Тістечко «Муфточки»	Листкове	39	10,3	1,6	Крем білковий
Пряник «Дитячий»	Сирцеве пряничне	Ваговий	30,0	1,0	-
Пиріг «Лакомка»	Дріжджове	1000	2,2	1,2	Джем або конфітюр
Печиво «Нарізне»	Пісочне	Вагове	18,4	1,3	-
Кекс «Здоров'я»	Дріжджове	Вагові	23,7	1,1	-
Булочка з горіхами	- // -	100	15,3	1,3	-
Пиріг «Сонячний»	Бісквітний	Ваговий	18,0	0,9	Повидло
Торт «Листопад»	Пісочне	2000, 3000	25,3	1,2	Крем вершковий, крем вершковий з какао-порошком, помада шоколадна, варення
Тістечко «Слойка»	Листкове	68	19,1	1,3	Заварний крем

У даній магістерській роботі розробляються технології борошняних кондитерських виробів для оздоровчого харчування, а саме технологія випічного пісочного н/ф «Печиво» з використанням олій з насіння розторопші та гарбуза та технологія випічного медового н/ф «Пиріг медовий зі сметанним кремом» з оліями із насіння гарбуза та розторопші плямистої. Ці технології мають такі переваги у порівнянні з існуючими товарами - конкурентами в торгівельній мережі нашої країни:

- по-перше, для виробництва нової продукції використовують природні біологічно активні інгредієнти для корегування складу напівфабрикатів, що дозволяє підвищити біологічну цінність та функціональну спрямованість продукту;

- по-друге, ця продукція містить значну кількість вітамінів, органічних кислот, полі-ненасичених жирних кислот, мікроелементів, які володіють протизапальними та антиоксидантними властивостями;

- по-третє, ціна дієтичних добавок вітчизняного виробництва досить низька в порівнянні з імпортними аналогами, що дає можливість використання новітньої продукції як у ЗРГ, так і на підприємствах харчової промисловості;

- по-четверте, розроблений продукт має необхідні органолептичні, фізико-хімічні та структурно-механічні показники якості.

Для визначення точки зору споживача стосовно асортименту, якості та ціни борошняних кондитерських виробів, представлених на вітчизняному ринку на сьогоднішній день, та зацікавленості питаннями й проблемами, що існують у цій області, було проведене анкетування споживачів різних груп населення. При складанні вибірки враховувалися 3 ознаки - вік, стать, середній рівень прибутків. Опитування проводилось у м. Харкові.

Участь в анкетуванні приймали 75 осіб, серед яких 56% (42 особи) жінок і 44% (33 особи) чоловіків. Вік респондентів розподілився наступним чином: до 25 років - 12 (16% від загальної кількості опитаних) осіб; від 25 до 35 років - 36 (48%) осіб; від 35 до 50 років - 18 (24%) осіб; після 50 років - 9 (12%) осіб. За результатами анкетування було виявлено, що серед опитаних виявилися респонденти із середньомісячним доходом на одного члена родини: 1000 грн. - 30% (23 особи); від 1000 до 1500 грн. - 40% (30 осіб); від 1500 до 2000 грн. - 20% (15 осіб); і більш 2000 грн. - 10% (7 осіб). Результати отриманих даних представлені у вигляді таблиць та рисунків.

На питання, чи звертаєте Ви увагу на нові продукти, які з'явилися на ринку, респонденти відповіли таким чином. Аналізуючи дані табл. 1.2, можна відзначити, що більшість респондентів - 35 осіб (46,7%) з 75 опитаних звертають увагу на нову продукцію, якщо приваблює реклама. З них, люди віком до 25 років складають переважну більшість - 11 осіб (52,3%). Не звертають увагу на нові товари 15 осіб (20%), переважно це люди віком від 35 до 50 років - 8 осіб (33,3%).

Таблиця 1.2. Залежність звертання уваги на нові продукти серед населення різного віку

Звертаєте Ви увагу на нові продукти, які з'являються на ринку?	Кількість відповідей	Вік респондентів, років
		до 25	25…35	35…50	понад 50
	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%
а) Так	25	33,3	5	23,8	6	30	8	33,3	6	42,8
б) Ні	15	20	2	9,5	4	20	8	33,3	1	7,1
в) Якщо приваблює реклама	35	46,7	11	52,3	10	50	8	33,3	7	50
Всього	75	100	21	100	20	100	24	100	14	100

Відповідь на питання: «Який аспект має для Вас найбільшу значущість при купівлі борошняних кондитерських виробів?» доцільно представити у вигляді кругової діаграми (рис. 1.1). Аналізуючи діаграму, важливо відмітити, що в умовах теперішньої ринкової політики та матеріального стану людей, при виборі борошняних кондитерських виробів споживач в першу чергу звертає увагу не тільки на склад продукту -24% і рівень якості - 25%, але й на його вартість - 25%, котра не повинна бути високою на етапі виведення нового товару на ринок і бути доступною для всіх категорій населення. Частина респондентів (13%) віддають свою перевагу зовнішньому вигляду продукту, тому що, на їхню думку, саме такий підхід до вибору знижує ризик купівлі неякісного товару. Гарно підібрана упаковка для 8% опитаних і реклама - для 4% - це один з головних критеріїв вибору продукції.

Результати опитування «Як часто споживачі купують борошняні кулінарні вироби» наведені в табл. 1.3. Під час опитування з'ясовано, що більша частка споживачів - 37,3% (28 осіб) купують борошняні кулінарні вироби, а саме вироби з дріжджових напівфабрикатів декілька разів на тиждень, переважну кількість покупців складають жінки - 52,4% (22 особи). Один раз на тиждень вживають борошняні кулінарні вироби 34,7% респондентів (26 осіб), переважну кількість також складають жінки - 35,7% (15 осіб).



Рисунок 1.1. Аналіз аспектів, яким споживачі віддають перевагу при придбанні борошняних кондитерських виробів

Таблиця 1.3. Залежність частоти придбання борошняних кондитерських виробів в залежності від статі споживачів

Як часто Ви купуєте борошняні кулінарні вироби?	Кількість відповідей	Стать респондентів, років
		чоловіки	жінки
	осіб	%	осіб	%	осіб	%
а) декілька разів на тиждень	28	37,3	6	18,2	22	52,4
б) раз на тиждень	26	34,7	11	33,3	15	35,7
в) раз на місяць	16	21,3	13	39,4	3	7,1
г) дуже рідко	5	6,7	3	9,1	2	4,8
Всього	75	100	33	100	42	100

Виходячи з того, що борошняні кондитерські вироби є продуктами, які досить часто користуються попитом споживачів, то дуже важливо знати думку респондентів, стосовно вмісту в цих продуктах будь-яких шкідливих для здоров'я речовин. Результати анкетування наведено в табл. 1.4. Аналіз таблиці 1.4. дозволяє зробити висновок, який полягає в тому, що споживач досить негативно відноситься до вмісту в борошняних кондитерських виробах таких речовин як ароматизатори, барвники та консерванти. Досить вагома частина споживачів 36% (27 осіб) не звертає увагу на вміст у продукті вище сказаних речовин, обґрунтовуючи це тим, що в теперішній час не має таких продуктів, які б не містили яких-небудь домішок у своєму складі. Це, в основному, респонденти віком до 25 років 72,7% (8 осіб) та віком 25…35 років 36% (9 осіб). Для 46,7% (35 осіб) опитаних важливо знати які це речовини, яка їх кількість, бо серед таких компонентів є й натуральні, а їх вміст може бути не шкідливим. Майже усі опитані вважають, що різні функціональні речовини роблять продукт більш привабливим, розширюючи можливості його використання.

Таблиця 1.4. Аналіз попиту споживачів стосовно борошняних кондитерських виробів, в залежності від вмісту в них таких речовин як: ароматизатори, консерванти, барвники

Чи впливає на Ваш вибір вміст у борошняних кондитерських виробах таких речовин як: ароматизатори, консерванти, барвники та інші?	Кількість відповідей	Вік респондентів, років
		до 25	25…35	35…50	понад 50
	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%
а) ні, не впливає	27	36	8	72,7	9	36	7	28	3	21,4
б) я купую такі продукти лише іноді	35	46,7	2	18,2	10	40	15	60	8	57,1
в) я ніколи не купую такі товари	13	17,3	1	9,1	6	24	3	12	3	21,4
Всього	75	100	11	100	25	100	25	100	14	100

Що стосується питання про виробників продукції, то тут більшість респондентів (приблизно 74%) віддають свою перевагу товарам вітчизняного виробника, 11% - імпортним товарам і для 15% це не має значення. Більш наглядно результати анкетування наведено на діаграмі (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Аналіз переваг споживачів до виробників харчової промисловості

Сьогодні для виробників дуже важливо розуміти, який вид і якою масою повинна характеризуватися одиниця споживчої упаковки. З'ясувати вимоги споживача до виду упаковки, можливо за допомогою аналізу табл. 1.5. Виходячи з даних наведених у таблиці, важливо відмітити, що покупець віддає більшу перевагу прозорій упаковці, яка надасть змогу наглядно оцінити продукт.

З метою розв'язання існуючої проблеми, перед споживачем було поставлено наступне питання: «Чи задовольняє Вас асортимент та якість борошняних кондитерських виробів промислового виробництва?» (табл. 1.6.). Отримані дані, представлені в табл. 1.6., свідчать, що асортиментом наданим харчовою промисловістю задоволені 34,7% споживачів, зокрема: 50% опитаних віком до 25 років; 44,4% - понад 50 років. Більша частина респондентів (40%) вагається з відповіддю. В основному це люди віком до 35 років. На долю споживачів, які не задоволені існуючим асортиментом та якістю продукції приходиться 25,3%.

Підводячи підсумки результатів опитування та оцінки даних анкетування, було отримано інформацію про рівень попиту споживачів на борошняні кондитерські вироби, необхідність вмісту в її складі біологічно активних інгредієнтів, вимоги відносно упаковки та інші важливі аспекти стосовно даного виду продукції.

Таблиця 1.5. Відношення споживачів до виду упаковки залежно від статі населення

Які вимоги Ви висуваєте відносно упаковки борошняних кулінарних виробів?	Кількість відповідей	Стать респондентів
		Жінки	Чоловіки
	осіб	%	осіб	%	осіб	%
а) для мене це не має значення	10	1,3	6	14,3	4	12,1
б) я повинен бачити продукт крізь упаковку	29	38,7	19	45,2	10	30,3
в) упаковка повинна бути яскравою та привабливою	36	48	17	40,5	19	57,6
Всього	75	100	42	100	33	100

Таблиця 1.6. Аналіз ставлення споживачів до асортименту та якості борошняних кулінарних виробів промислового виробництва

Чи задовольняє Вас асортимент та якість борошняних кулінарних виробів промислового виробництва?	Кількість відповідей	Вік респондентів, років
		до 25	25…35	35…50	понад 50
	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%	осіб	%
а) так	26	34,7	6	50	9	25	7	38,9	4	44,4
б) ні	19	25,3	1	8,3	12	33,3	4	22,2	2	22,2
в) вагаюсь з відповіддю	30	40	5	41,7	15	41,7	7	38,9	3	33,4
Всього	75	100	12	100	36	100	18	100	9	100

Не менш важливим напрямком маркетингових досліджень є сегментація ринків, тобто стратегія найбільш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка.

Проведення анкетування дало змогу визначити сегмент ринку, на який буде орієнтована наша продукція. Таким чином, можна припустити, що основними споживачами нової продукції будуть споживачі віком від 35 до 50 років з середнім прибутком на одного члена сім'ї від 1000 грн. на місяць й вище.

Отже, опитування потенційних споживачів, що проводилося в рамках маркетингового дослідження, дозволили отримати інформацію про розміри та структуру попиту, побажання й потреби споживачів та з'ясувати оптимальні ціни на новий кондитерський виріб. З врахуванням отриманої інформації та її аналізу було складено характеристику продукту, що розробляється (табл. 1.7).

Для оцінки продукції та попередньої перевірки маркетингової діяльності у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукції необхідно зробити спробний маркетинг. Метою подібного експерименту є комплексна перевірка спрямованості й ефективності всіх чинників, пов'язаних з виробництвом й реалізацією певного товару безпосередньо на ринку. Як правило, у процесі пробного маркетингу вирішуються два основних типи завдань:

перевірка деяких найважливіших компонентів маркетингу (цін, форм збуту тощо), які передбачається скоригувати перед повномасштабним випуском продукту на ринок;

вивчення можливостей екстраполяції результатів пробного маркетингу на весь майбутній ринок відповідних товарів.

Для виконання даної задачі нами була вироблена й реалізована спробна партія розробленої продукції, також були проаналізовані конкурентні переваги товару, вивчені його сильні й слабкі сторони порівняно з продуктом-аналогом. На основі дослідження було складено конкурентний лист, представлений табл. 1.8. На підставі інформації наведеній у конкурентному листі, важливо відмітити те, що розроблений продукт володіє високими стабільними показниками якості та характеризується доступною ціною. Внутрішнім потенціалом конкурентоспроможності нового борошняного кондитерського виробу є використання у технології виробництва дієтичних добавок рослинної сировини.

Таблиця 1.7. Основні характеристики нового продукту

Основні показники	Характеристика товару
1	2
Задум товару	Новий борошняний кондитерський виріб з використанням дієтичних добавок нетрадиційної рослинної сировини. Характеризується високими органолептичними показниками якості, підвищеною харчовою цінністю та функціональною спрямованістю. Містить у своєму складі натуральні біологічно активні інгредієнти вітчизняного виробництва, завдяки чому продукція доступна для людей з різним рівнем прибутку.
Образ товару	Пісочний н/ф «Печиво»: Зовнішній вигляд - форма - кругла; Колір - від світло-жовтого до світло-коричневого, без підгорілості; Однорідна пористість на розломі; Запах - приємний; Смак - властивий, без сторонніх присмаків. Медовий випічний н/ф Пиріг «Медовий»: Зовнішній вигляд - форма кругла; Колір - від світло-коричневого до коричневого; Консистенція - пухка, висока пористість м'якіша. Смак і запах - властиві, без сторонніх присмаків і запахів.
Концепція товару	Борошняний кондитерський напівфабрикат виготовлений з натуральних біологічно-активних функціональних композицій, що має високі стабільні органолептичні та мікробіологічні показники якості. Містить у своєму складі значну кількість вітамінів, органічних кислот, полі-ненасичених жирних кислот, мікроелементів, які володіють протизапальними та антиоксидантними властивостями, і здатні запобігати хвороби внутрішніх органів та шкідливого впливу навколишнього середовища
Товари-конкуренти	Основними товарами-конкурентами є продукція різних фірм виробників (кафе - кондитерська «Куліничі», корпорація «Бісквіт-шоколад»)

Таблиця 1.8. Конкурентний лист

Найменування показників, значимих для покупця	Оцінка товару за 10-бальною шкалою
	Розроблений продукт	Товари-конкуренти
	Борошняний кондитерський виріб з натуральними дієтичними добавками	Кондитерські вироби промислового виробництва наступних виробників:
		ООО «Куліничі»	Корпорація «Бісквіт-шоколад»	Компанія ТМ «СВАТ»
	Експерти	сер	Експерти	сер	Експерти	сер	Експерти	сер
	1	2	3		1	2	3		1	2	3		1	2	3
Ціна	9	9	8	8,7	6	7	8	7	8	9	7	8	9	9	10	9,3
Якість	10	10	9	9,7	9	9	9	9	8	9	7	8	5	7	6	6
Органолептичні показники	10	9	8	9	10	8	9	9	6	8	7	7	5	4	6	5
Вміст корисних речовин	9	9	10	9,3	9	7	8	8	10	9	7	8,7	8	6	4	6
Всього				36,7				33				31,7				26,3

Склад конкурентного листа дозволяє визначити переваги розробленої продукції порівняно з продуктами-конкурентами, а також провести позиціонування нового продукту на ринку, розробити для нього цінову, збутову, комунікаційну політику та рекламну компанію.

Метою позиціонування є допомога потенційним покупцям відмітити новий продукт серед числа його аналогів-конкурентів за будь-якою ознакою та віддати йому перевагу при покупці. Тому при позиціонування нової продукції треба розробити імідж товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупців гідне місце, яке відрізняється від положення товарів-конкурентів.

Для нової продукції було обрано стратегію комбінованих цін. Так, для продажу основного асортименту продукції застосовується стратегія проникнення (прориву) на ринок, яка передбачає первісний продаж нового товару за низькими цінами. Це дозволяє стимулювати попит, розширити виробництво, усунути конкурентів та забезпечити значну частку на ринку. Використовуючи цю стратегію підприємство домагається успіху на ринку, а потім поступово підвищує ціни на ці товари.

Таким чином, в процесі маркетингових досліджень було обґрунтовано актуальність розробки нових борошняних кондитерських виробів з використанням натуральних дієтичних добавок рослинної сировини, визначене місце на ринку, рівень конкурентоспроможності та зроблені висновки про те, що нова продукція невідмінно буде користуватися попитом споживачів.

1.2 Техніко-економічне обґрунтування ЗРГ, що проектується

1.2.1 Маркетингове обґрунтування проекту ЗРГ, що проектується

Маркетинг - фундаментальна концепція господарювання в ринковій економіці, яку покладено в основу сучасного підприємництва та менеджменту. Застосування маркетингу сприяє динамічному розвитку ринкових відносин, науково-технічного прогресу, виробництва та торгівлі. Підприємства, які практикують маркетинг, як правило, краще організовані, більш конкурентоспроможні, зазнають менших збитків від змін ринкової кон'юнктури та соціально-економічного середовища, в якому проходить їх діяльність.

В умовах ринкових відносин існує активна конкурентна боротьба, а тому використання маркетингового інструментарію дає можливість оцінити переваги саме конкретного ЗРГ та його ринкову позицію. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Подальший розвиток підприємства і одержання максимального прибутку, що є основною метою, заради якої створюється підприємство, залежить від його продуктивності і формування оптимальної атмосфери використання широкого спектра відповідних чинників, при яких маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів і сил, що безпосередньо впливають на підприємство і його можливості обслуговування цільового ринку. Маркетингове середовище складається з макро- і мікросередовища.

Розглядаючи макросередовище, необхідно виділити його чинники та розглянути, яким чином вони можуть вплинути на проектоване підприємство, його діяльність і перспективу розвитку.

Усі чинники макросередовища вивчити неможливо, тому розглядаються найбільш великі і значущі. До останніх належать: демографічні, соціально-економічний, науково-технічний, природно-кліматичний, правовий і культурний. Для подальшого маркетингового обґрунтування проекту необхідно дати характеристику кожного з цих чинників.

Демографічний чинник для підприємства, що проектується, характеризується в цілому позитивно, оскільки заклад знаходиться в великому місті та розташовується в густонаселеному районі. Навколо місця розташування закладу існує мережа магазинів, ринків, різні установи, що позитивно вплине на відвідуваність закладу населенням району. В останні роки економічне становище населення міста стабілізувалося, підвищився середній рівень заробітної плати, починають функціонувати багато підприємств, відкриваються торгові фірми. Проте, поряд з цим, існують незворотні демографічні зміни. Протягом останніх років кількість населення зменшується. Сьогодні демографічна ситуація є однією з гострих соціальних проблем. Відбувається зниження народжуваності та старіння населення. Тому демографічний чинник можна оцінити в 6 балів (взагалі можливо від 1 до 10 балів).

Під час вивчення економічного чинника необхідно виділити низьку платоспроможність населення міста Харкова. Загальний рівень купівельної спроможності населення визначається наступними чинниками, а саме:

Ш величиною поточних витрат;

Ш рівнем цін;

Ш розміром наявних накопичень і прибутку.

Характерною рисою розвитку економіки останнім часом є деяке зростання виробництва в різних галузях економіки, проте дефіцит держбюджету і платіжного балансу та інфляція все ще існують. Останнім часом, як уже згадувалось, з'явилась тенденція незначного підвищення пенсій, заробітної плати працівникам бюджетних підприємств і організацій, розвиток приватного підприємництва. Проте намічений темп приросту поточних прибутків населення відстає від темпу зростання споживчих цін, що спричиняє все-таки зниження купівельної спроможності населення. Тому економічний чинник можна оцінити в 3 бали (можливо до 10).

До природно-кліматичних чинників належить рівень забезпечення закладу сировиною, природно-кліматичні умови і інше. Ця група чинників позитивно впливає на роботу закладу, що проектується. А це означає, що в даний час відсутня проблема постачання сировини. В обласному центрі й області функціонує багато підприємств (м'ясопереробні цехи, молокозаводи, а також спеціалізовані підприємства харчопереробної промисловості), які можуть поставляти сировину. Крім того, у місті існує велика кількість продовольчих ринків і великих супермаркетів. Таким чином, можливість закупівлі сировини в підприємствах і на ринках міста необмежена, що дозволяє знизити транспортні витрати. Слід зауважити, що проектований заклад розташований в помірно-кліматичній зоні, радіаційне середовище в межах норми. Виходячи з вищевикладеного, природно-кліматичні чинники оцінюємо в 7 балів (взагалі можливо від 1 до 10).

Науково-технічний чинник полягає у використанні в технологічному процесі останніх досягнень науки і техніки (новітнє устаткування, сучасні технології та інше).

Застосування у виробництві нових, у т.ч. ресурсо- й енергозберігаючих технологій, дозволяє істотно впливати на якість (у т.ч. регулювати її), асортимент продукції, що випускається, і знижувати витрати на виробництво та собівартість продукції, а, отже, дає можливість встановлення оптимально низьких цін на продукцію. Усе це дозволяє залучити значний контингент споживачів.

Пропонується оснащення закладу, що проектується. Новітнім технологічним і торговим устаткуванням та автоматизація робочих місць, що в комплексі дасть можливість дотримуватися принципів раціональної організації виробництва, підвищити продуктивність праці, якість продукції та розширити її асортимент. Існує можливість розробок фірмових страв і нових технологій. Це, в свою чергу, дозволить розширити коло потенційних споживачів.

Таким чином, науково-технічні чинники, це група чинників, які найбільш позитивно впливають на діяльність і розвиток підприємства, що проектується, з урахуванням прогресивної науково-технічної політики проектуємо ЗРГ, їх можна оцінити досить високою оцінкою - 8 балів (взагалі можливо від 1 до 10).

Політико-правові чинники зроблять швидше негативний вплив на діяльність закладу. Це пов'язано з тим, що нормативно-законодавча база, яка регулює стан закладу в правовому середовищі, ще недосконала і недостатня. Недосконала система оподаткування, слабка правова захищеність, відсутність стабільності в економіці країни - усе це несприятливо впливає на розвиток підприємства харчування. Чим ближче буде наближене вітчизняне законодавство до загальноєвропейського, тим виробнича діяльність закладів ресторанного господарства буде розвиватися більш стрімко. Проте на сьогодні даному чиннику можна дати лише оцінку 4 бали (взагалі можливо від 1 до 10).

Свою частку впливу на діяльність закладу зробить соціально-культурний чинник. Він відображає світогляд людей у цілому і їхнє ставлення до специфіки підприємств, у тому числі і закладів ресторанного господарства. Незважаючи на нестабільність сучасної економічної ситуації в країні, існує схильність людей до проведення дозвілля з дотриманням високої культури харчування та національних традицій. Для закладів ресторанного господарства існують необмежені можливості створення рецептур і випуску страв, найрізноманітнішого асортименту, різних етнічних напрямів з високими споживчими властивостями.

Таким чином, соціально-культурний чинник можна оцінити в 7 балів (взагалі можливо від 1 до 10).

Таблиця 1.9. Характеристика чинників макросередовища

№ з/п	Чинник	Оцінка (від 1 до 10 балів)
1	Демографічний	6
2	Економічний	3
3	Природно-кліматичний	7
4	Науково-технічний	8
5	Політико-правовий	4
6	Соціально-культурний	7
РАЗОМ	35

1.2.2 Аналіз ринку. Вибір цільового ринку

Продукція та послуги кафе-кондитерської орієнтовані не на весь ринок, а лише на його частину, основні маркетингові зусилля будуть зосереджені на тому сегменті ринку, який займатиметься обслуговуванням споживачів за віковими ознаками, тобто на обслуговуванні людей середнього та похилого віку. Буде обрана тактика цільового маркетингу, яка забезпечить ефективне охоплення даної частини ринку, дасть можливість змінювати ціни, асортимент продукції, що випускатиметься, проводити збутову та рекламну політику, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів.

Вибір конкретного сегменту ринку пояснюється тим, що діяльність кафе орієнтована не лише на надання послуг харчування, а й на організацію дозвілля даної частини населення, тоді як у даному регіоні немає в достатній мірі таких підприємств ресторанного господарства, де окрім надання споживачам високоякісних послуг харчування організовуватимуться тематичні вечори, зустрічі з визначними людьми регіону, презентації нової продукції та інше.

Розглянемо глибше та детальніше обраний сегмент ринку. Отже, передбачається, що покупцями даного виду послуг будуть люди віком від 40 до 75 років, з невисоким рівнем доходів та пенсіонерів. Оцінка основних показників локального ринку здійснюється за десятибальною системою та в якості прикладу наведена в таблиці 1.10.

Таблиця 1.10. Аналіз локального ринку

№ з/п	Показник	Оцінка (від 0 до 10 балів)
1	Потенціал ринку (можливий обсяг реалізації продукції потенціальним споживачам)	7
2	Ємність ринку (обсяг продукції, яка реалізується на ринку, що вивчається)	6
3	Рівень насичення ринку	4
4	Темпи зростання ринку	6
5	Можлива частка підприємства на ринку	7
6	Рівень стабільності попиту на продукцію закладу	7

Потенціал ринку досить великий, тому, що рівень насиченості ринку дозволяє вивести на нього додаткову продукцію, яка традиційно пропонується аналогічними ЗРГ, бо матиме підвищені споживчі властивості, інноваційну технологію приготування, широкий асортимент. Багатий вибір страв із різних видів сировини за оригінальними рецептами дає можливість оцінити досить високо потенціал ринку. Як висновок можна сказати про високий рівень насичення ринку, незважаючи на те, що проектоване кафе-кондитерська є лише перспективою.

У зв'язку з наявністю конкурентів, перспективи розвитку проектованого закладу наступні: на першому етапі (до 5 місяців роботи з моменту відкриття) обсяг товарообігу і контрольована частка ринку будуть зростати повільно. Орієнтовно через 5-7 місяців темпи збільшення контрольованої частини ринку і товарообіг значно зростуть за рахунок формування позитивного відношення споживачів до продукції і послуг ЗРГ, його асортименту, якості, високої культури обслуговування, і відповідно, залучення все більшої кількості споживачів. Що стосується стабільності попиту на продукцію, то цей показник можна оцінити дуже позитивно тому, що асортимент, висока якість обслуговування та продукції, яка пропонується будуть її гарантом.

Обираючи тактику цільового маркетингу, визначаємо необхідний сегмент ринку, в полі зору якого плануємо задовольнити потреби певної частини населення (громадяни віком від 40 до 75 років із середнім рівнем доходів). Цей сегмент ринку приваблює своєю постійністю, високим вживанням і зручністю продукції. Аналіз діяльності конкурентів показує, що потреби контингенту споживачів, формуючих цей сегмент ринку, задовольняється не повністю за рахунок обмеженого асортименту продукції та набору послуг, які ними надаються. Проектоване підприємство має намір особливу увагу приділити людям середнього та похилого віку. Тому в асортимент продукції підприємства включаються вироби, які будуть привабливі для них не тільки з боку смакових якостей, але й за самою назвою, наприклад, асорті «Корсар», салат «Живинка», пиріг «Героді», молочний коктейль «Смак дитинства», тістечко «Мозайка» та інші.

Висока якість продукції, низькі ціни, широкий асортимент, зручне розташування підприємства та його режим роботи вигідно відрізняють досліджуване підприємство від конкурентів.

Розглянувши локальний ринок Комінтернівського району міста Харкова в таблиці 1.10 та обравши цільовий сегмент ринку на який будуть орієнтовані основні маркетингові зусилля кафе, варто відзначити, що метою сегментування є розподіл споживачів із їх багато чисельними та складними потребами на вузькі однорідні за характеристиками вимог групи. Ознаки, за якими буде обрано сегмент ринку - це віковий рівень (17-27 роки або 40-75 років), та рівень доходів споживачів (високий, середній, низький). Аналіз сегмента ринку наведено в таблиці 1.11.

Таблиця 1.11. Аналіз сегмента ринку

№ з/п	Критерій вибору сегмента ринку	Оцінка (від 0 до 10 балів)
1	Величина сегмента (умовна місткість ринку продукції)	8
2	Доступність	8
3	Істотність	7
4	Прибутковість	6
5	Захищеність від конкуренції	7
	Разом	36

1.2.3 Аналіз оточення підприємства (мікросередовища)

Основними суб'єктами, які постійно взаємодіють із підприємством та впливають на результати його діяльності, є постачальники, посередники, конкуренти, покупці. Чисельність конкурентів досить велика, що пояснюється зручним розташуванням кафе-кондитерської - в Комінтернівському районі міста Харкова, де спостерігається досить висока концентрація населення в денний час, проектований заклад намагатиметься виявити найбільш переважні властивості своєї продукції для споживачів. Тобто у забезпеченні якості свого товару наше підприємство дотримуватиметься виробничих вимог, відповідності продукції обов'язковим стандартам якості.

Після сегментування ринку основну увагу приділяється аналізу конкурентів, який наведено в таблиці 1.12.

Таблиця 1.12. Аналіз номенклатури послуг ЗРГ

Показники	Характеристика	Оцінка конкурентів (від 1 до 10)
		Кафе-кондитерська «Кулінічі»	Кафе «Надія»	Кафе «Дзюдо»	Проектоване кафе-кондитерська «Смак»
Показники (критерії) результатів виконання послуги	· Кількість споживачів, які користуються даною послугою	8	6	7	9
	· Комплексність послуги	7	8	6	9
	· Асортимент продукції	7	6	5	8
	· Харчова та енергетична цінність продукції	8	7	7	9
	· Відходи обідньої продукції	6	6	5	8
Показники (критерії) культури обслуговування	· Дотримання професійної етики робітниками, в тому числі їхньої гостинності	8	7	6	8
	· Дотримання санітарно гігієнічних вимог	9	8	8	10
Показники (критерії) умов обслуговування	· Забезпеченість матеріальними засобами обслуговування	7	7	6	8
	· Естетика інтер'єру місця обслуговування	8	7	6	8
	· Санітарно-гігієнічний стан місця обслуговування	9	8	8	9
Показники (критерії) доступності	· Тривалість обслуговування	8	7	6	9
	· Витрати споживачів	6	7	7	9
Показники (критерії) інформованості	· Форми надання інформації	8	7	6	9
	· Доступність інформації	7	8	7	9
Показники екологічності та безпечності послуг	· Екологічна чистота продуктів	8	7	8	9
	· Безпечність продукції	9	8	8	10

Наведені дані свідчать, що номенклатура споживчих властивостей послуг кафе-кондитерської «Смак» запропонована у повному обсязі, а за показниками (критеріями) доступності він значно перевищує існуючі ЗРГ. Загальний підсумок показників споживчих властивостей послуг, дають підставу стверджувати, що кафе-кондитерська «Смак» вигідно відрізнятиметься від оточуючих ЗРГ за рахунок більшої доступності, зменшення витрат споживачів на харчування, мінімальної тривалості обслуговування тощо.

Підсумкові результати аналізу конкурентів за іншими показниками у балах наведено в таблиці 1.13.

Таблиця 1.13. Аналіз конкуренції і конкурентів

Показник	Оцінка конкурентів (від 1 до 10)
	Кафе-кондитерська «Кулінічі»	Кафе «Надія»	Кафе «Дзюдо»	Кафе - кондитерська «Смак»
Частка ринку, яку займають конкуренти, %	25	20	20	35
Перспективи розвитку конкуренції	7	6	5	8
Ціни та цінова політика конкурентів	6	5	5	7
Якість продукції	7	5	6	8
Рівень обслуговування	6	7	6	8
Рівень реклами	7	8	6	9
Відповідність асортименту продукції вимогам	8	7	6	9
Результати роботи (прибуток конкурентів)	8	6	7	9

1.2.4 Обґрунтування типу і місткості проектованого підприємства

З урахуванням теми дипломного проекту вибраний наступний тип ЗРГ кафе-кондитерська. Згідно ДСТУ 4281:2004 «Заклади ресторанного господарства. Класифікація.», кафе-кондитерська - різновид кафе, відмінною ознакою якого є виробництво і продаж борошняних кондитерських виробів на місці.

Правильно вибране місце розміщення підприємства громадського харчування - це один з найважливіших чинників успіху, а в деяких випадках навіть домінуючий.

Планується проектування кафе-кондитерської на 36 місць в Комінтернівському районі міста Харкова на пр. 50-річчя СРСР, 160.

Цей район був утворений 8 березня 1940 року, його площа складає 24,3 кв. км., це є 7,9% від загальної площі міста. По його кордонах проходять дві міські магістралі: проспекти Московський і Гагаріна, а в середині району - проспекти 50-ліття СРСР і Героїв Сталінграду. Населення району складає 148,8 тис. чоловік. За цим показником район знаходиться на п'ятому місці серед районів Харкова. Комінтернівський район граничить з Червонозаводським, Московським, Фрунзенським і Орджонікідзевським районами.

На території району зареєстровано 50 промислових підприємств, де зайнято близько 23,6 тис. жителів району. Всього в районі діють 40 учбових закладів, 10 середніх спеціальних і вищих учбових закладів, 8 спортивних комплексів і дитячо-юнацьких спортивних шкіл, у мережу установ культури входять: сім бібліотек, дитяча школа мистецтв №5 ім. Дунаєвського, парк культури і відпочинку ім. Артема, ДК «Металіст», 41 бібліотека учбових закладів, а також підприємств і установ. У районі працюють 254 магазини продовольчого і промислового напряму, 246 підприємств, які надають побутові послуги населенню, 335 об'єктів роздрібної мережі і побуту, 137 підприємств ресторанного господарства, 16 супермаркетів (у тому числі два торгівельні центри), п'ять торгівельних майданчиків і ринок.

Наведені дані Головного управління статистики у Харківській обл. свідчать, що проектування нового ЗРГ у цьому адміністративному районі може мати позитивні комерційні та соціальні перспективи. Фактична кількість місць в ЗРГ нижче необхідного, що дозволяє проектування кав'ярні саме на цьому ситуаційному плані і виглядає більш ніж доцільним.

1.3 Концепція ЗРГ, що проектується

Діяльність проектованого ЗРГ, направлена на задоволення попиту споживачів на високоякісні послуги та продукцію. Розробляючи концепцію проектованого закладу, ураховуємо наступні чинники, а саме: асортимент продукції і послуг; якість продукції і послуг; інтер'єр, санітарний стан приміщень; цінову політику підприємства; матеріальний та сімейний стан споживачів.

Для виконання інженерно-технологічних розрахунків необхідно вибрати схему технологічного процесу підприємства, від якої буде залежати структура виробничих приміщень, раціональна організація роботи. Схема технологічного процесу кав'ярні «Смак» представлена в табл. 1.14.

Підприємство забезпечують сировиною, напівфабрикатами з урахуванням їх споживання (табл. 1.15).

На основі маркетингових досліджень була сформована концепція проектуємого підприємства. Дані представлені в табл. 1.16. Вдале розташування об'єкта, до того ж, реалізація продукції лікувально-профілактичного призначення високої якості у поєднанні з контрольованою часткою ринку, і низькими цінами, обумовлює позитивні умови для перспективного розвитку.

Таблиця 1.14. Схема технологічного процесу кафе-кондитерської, що проектується

Стадії	Приміщення	Обладнання
Прийом продуктів (8.00 - 15.00)	Загрузочна	Ваги товарні, візок вантажний
Зберігання продуктів (відповідно до санітарних норм)	Складські приміщення	Підтоварники, стелажі
Приготування готової продукції (09.00 - 22.00)	Доготівельний цех Кондитерський цех	Теплове, холодильне, механічне обладнання, виробничі столи
Організація споживання у кав'ярні 09.00 - 22.00	Торгівельний зал з барною стійкою	Обідні столи, крісла

Таблиця 1.15. Джерела постачання кафе-кондитерської на 36 місць, що проектується

Джерела постачання	Група товарів	Періодичність завозу
1	2	3
Супермаркет «Класс», «АТБ»	винно-горілчані вироби, води, соки	1 раз в 2 дні
АОО «Харківський молокомбінат «Ромол»	молоко, молочнокислі продукти	щодня
Центральний ринок	фрукти	щодня
Борківська птице-фабрика	яйця	1 раз в 2 дні
Салтівський хлібозавод	хлібобулочна продукція	щодня
Фірма «Бакалея»	Сіль, цукор, чай, кофе	1 раз на тиждень
Фірма «Посад»	борошно пшеничне	1 раз на тиждень

На підставі вищезазначеного, розроблено концепцію ЗРГ, що проектується (табл. 1.16).

Таблиця 1.16. Концепція проектованого ЗРГ

Показник	Характеристика
Вид підприємства	Кафе-кондитерська
Місце знаходження	Комінтернівський р-н м. Харкова
· Фактичне	пр. 50-річчя СРСР
Кулінарний напрям	Оздоровче харчування
Контингент споживачів	Розосереджений
Формат закладу	Повносервісний
Формат виробництва	Робота на напівфабрикатах високого ступеню готовності
Дизайнерський стиль	У стилі Радянського союзу
Філософія використання просторових ресурсів	Надання оздоровчого харчування. Реалізація продукції в залі

Таблиця 1.19. Вихідні дані кав'ярні «Смак справжнього»

Тип і назва підприємства	Місце будівництва	Кількість місць	Площа зали, м2	Змінність роботи
Кафе-кондитерська «Смак»	Пр. 50-річчя СРСР, 160	36 місць	40	2

2. Використання інформаційних технологій

Для скорочення термінів розробки проекту і раціоналізації процесу проектування існують такі напрями: типізація, оптимізація і автоматизація. В процесі проектування використано такі операції: введення різних даних; розробка і ухвалення проектних рішень; збереження, контроль, пошук і оцінка проектних даних; складання і корегування проектної документації.

При розробці дипломного проекту використаний текстовий редактор «Word». Робота в цій програмі спрощена за рахунок автоматизації розділення тексту на сторінки, виставляння полів, перенесень і абзаців. Зручна робота з експериментальними даними, які оформляються у вигляді таблиць. Для утворення і редагування таблиць при розрахунках і математичній обробці даних науково-дослідної і інженерно-технічної частки використана програма «Excel». Це дає можливість належним чином обробляти, систематизувати, аналізувати і графічно відображувати різні види даних. Малюнки в організаційно-технологічному і інженерно-технічному розділах виконані в програмах «Word» і «ActrixTechnical» Ці програми дозволяють швидше і простіше будувати схеми і мають зручний інтерфейс. При розробці проектної документації, особливо при виконанні креслень по будівництву використана програма «ArchiCAD» - універсальна графічна програма, яка дозволяє швидко і ефективно розробляти двовимірні плоскі креслення, малювати складні об'ємні конструкції, які використовуються в різних аспектах при проектуванні підприємств ресторанного господарства.

В результаті використання комп'ютерної автоматизації великого числа проектних розрахунків, стало можливим зменшити терміни розрахунків, корегувати дані і тим самим забезпечити поліпшення якості проектної документації.

маркетинговий ринок кондитерський автоматизація

Висновок

Таким чином, у даному маркетинговому обґрунтуванні було поставлено та вирішено ряд питань, які забезпечили б ефективну роботу і прибутковість кафе, яке проектується.

Було визначене та охарактеризоване маркетингове середовище даного підприємства, коли економічна і демографічна ситуації, що склалася в районі зараз, впливатимуть негативно на роботу підприємства. Але природні, науково-технічні, соціально-культурні свідчать про можливість ефективної роботи кафе, особливо при умові покращення економічного та демографічного становища.

За допомогою сегментування були визначені реальних споживачі продукції кафе, на яких буде спрямована діяльність підприємства, що проектується.

Також проведено аналіз оточення підприємства. Особливу увагу приділили вивченню конкурентів. Показана можливість створення конкурентоспроможного підприємства серед існуючих.

За рахунок позиціонування підприємств-конкурентів за рівнями діяльності та вартості виробів визначили бажану позицію та конкурентні переваги нашого підприємства: високий рівень якості та обслуговування при досяжних цінах.

Размещено на Allbest.ru