Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Реклама как феномен общества

1.1 История рекламы

1.2 Определение понятия. Задачи рекламы

Глава 2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

2.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

2.2 Роль рекламы в маркетинговых коммуникациях

2.3 Воздействие рекламы на потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Роль рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Основными причинами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности, факторы культурного порядка и др.

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на сознание потенциального потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Сторонники рекламы отмечают ее полезность и необходимость для экономического развития общества и государства в целом. Она стимулирует производство и сбыт товаров, инициирует снижение цен; поощряет конкуренцию и расширяет рынки; субсидирует СМИ.

В качестве одного из средств массовой коммуникации реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает оценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

Необходимость изучения рекламы продиктована временем, это дает возможность говорить об актуальности темы данной курсовой работы.

Цель работы: изучить рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели в ходе работы предстоит решить следующие задачи:

- изучить историю рекламы;

- определить основные понятия и задачи рекламы;

- изучить комплекс маркетинговых коммуникаций;

- определить роль рекламы в маркетинговых коммуникациях;

- выявить основные виды воздействия рекламы на потребителя.

Глава 1. Реклама как феномен общества

1.1 История рекламы

Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт так называемых гонцов и глашатаев. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона». Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печаталось все большие количества новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году.

Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие тор-говцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания:«Petites Affiches» и «Public Advertiser».Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации.

Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться. Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности). «Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции» [12,c.291].

Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства. Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там. Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

Как известно, реклама позволяет целенаправленно информировать окружающих - о товарах, услугах и пр. При этом немалое значение уделяется такой форме распространения информации, как обмен мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью. Октябрьская революция 1917г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Отныне правом на публикацию рекламы обладает исключительно советское правительство и местные органы Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Предпринимателям запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, а она принимает сугубо политическую направленность.

Возвращение к настоящему предназначению рекламы в России происходит после гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, как «Реклам транс», «Связь» и ряд других.

Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось во время НЭПа. Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран. Здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств (напр., связь с общественностью). Быстро сформировалась структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 год было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и теле- эфире.

Возрастание потребности в производстве рекламы обусловило необходимость ежегодного проведения в Москве ярмарок по продаже рекламного оборудования. Тем не менее, технологии и методы применения рекламных средств сохранялись на уровне, соответствующем главному принципу социалистической рекламы - идейности, то есть полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма.

С переменой политического строя в СНГ и переходом к рыночной экономике стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности.

1.2 Определение понятия. Задачи рекламы

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

На сегодняшний день существует огромное количество определений слова «реклама». Например, группа авторитетных американских рекламологов, в которую вошли У. Уэллс, С.Мориарти и Дж. Бернет дают следующее понятие: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чём-либо или повлиять на неё определённым образом». Игорь Крылов, известный российский специалист в сфере социологии и маркетинговых коммуникаций, даёт свое определение: «Сама этимология слова «реклама» ( от латинского глагола reclamare - кричать) подчёркивает, что главная её функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Российский специалист в сфере рекламы, профессор Игорь Рожков предлагает такое определение: «Реклама - это вид деятельности или изготовленная в её результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленности и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путём распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определённую реакцию избранной аудитории» [10,c.172].

А Билл Бернбах, руководитель одного из американских рекламных агентств считает: «Реклама - это не наука. Это умение переубеждать - то есть искусство». Основной причиной многозначности научных определений является то, что слово «реклама» анализируют с разных точек зрения. Реклама - быстро развивающаяся сфера человеческой деятельности.

Так же следует отметить её идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Бесспорно, важнейшей является экономическая роль рекламы, так как она налаживает связи между производителем и потребителем, увеличивает рост объёмов капиталовложений и количества рабочих мест. В итоге это способствует подъёму и развитию общественного производства. К тому же реклама развивает конкуренцию, которая в свою очередь даёт потребителям товаров возможность выбора; расширяет границы рынков сбыта. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. «Основными функциями социальной коммуникации являются:

1.информационная (передача информации);

2.экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

3.прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)» [10,c.279].

Очевидно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. И все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

- Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

- Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

- Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

- Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления. Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников.

Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые ими обслуживаются.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Подводя промежуточные итоги, следует признать, что подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе. Подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.

1.3 Виды рекламы

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние.

Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрение и слух. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ.

Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией и слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах.

Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы.

«При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия»[8, c.131]. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума).

Радиореклама - одно из универсальных средств рекламы, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы среди электронных СМИ.

Радио как и телевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем. В последнее время радиореклама становится все более популярной.

Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ. Радиореклама имеет большое сходство с телерекламой, но в то же время она обладает присущими только ей специфическими свойствами.

Радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.

«Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых не очень важен визуальный видеоряд» [5,c.89].

Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др. «В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п.» [7, c.96].

Радиопрограммы хорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами - аналитические или развлекательные передачи. В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.

Но радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Глава 2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

2.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем.

Следовательно: маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. В классическом маркетинге выделяют пять основных коммуникационных средств:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. PR (связи с общественностью);

4. личные продажи;

5. прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др. Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, экономическая ситуация в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

- Постановка целей и задач

- Определение целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

- Создание послания

- Выбор каналов коммуникаций

- Определение бюджета

- Оценка результатов.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели: проинформировать целевую аудиторию о товаре; создать положительный имидж товару / фирме; повлиять на предпочтения, убежденности; стимулировать потребителей приобрести товар; увеличить объемы продаж и др.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении целевой аудитории, доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценки эффективности. За связь с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR); личные продажи; прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара. «Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе. PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью» [6,c.218].

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону. К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, факсовая рассылка.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара, упаковки, формы продавцов, офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

2.2 Роль рекламы в маркетинговых коммуникациях

реклама потребитель маркетинговый коммуникация

С позиций маркетинга рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Это определение рекламы подчеркивает главное: в центре всей рекламы стоят нужны и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с потребителем”. Какой это язык, какими средствами он пользуется, сколько в нем эмоционального и сколько рационального?

Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике. Если раньше (на рубеже ХIХ-ХХ вв.) основной задачей рекламы являлось воздействие на потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре, то маркетинг выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя и его потребности.

Если рассматривать рекламу как часть товара, его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику, то реклама сама может удовлетворять актуальные и потенциальные потребности людей.

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. «Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга» [3,c.171].

Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2.стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

3.переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4.создание благоприятного образа предприятия и товара;

5.обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии;

6.привлечение инвесторов;

7.исправление пошатнувшегося имиджа.

«Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта» [9,c.372].

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас.

Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод"исходя из целей и задач". «Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом. Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.)» [9,c.312].

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

2.3 Воздействие рекламы на потребителя

Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» [7,c.62]. Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

-когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

- аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

- регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

- коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Заключение

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что реклама стала одной их самых ярких примет нового постсоветского общества, обращение к которой многим показалось спасительным светом в конце туннеля и едва ли не единственным способом выживания. Сегодня отечественная реклама окрепла, и даже начала приобретать свое «национальное» лицо, характер, язык, приемы и методы воздействия, рассчитанные именно на отечественного потребителя с учетом его потребностей, особенностей восприятия, психологии, менталитета.

Реклама постепенно стала «новой идеологией, массовым гипнозом». Она рассуждает практически обо всех сферах жизни человека: здоровье, питании, внешнем виде, свободном времени и работе, культурных ценностях и приоритетах, семье, детях, доме, домашних животных, отдыхе, образовании.... Сегодня можно говорить о том, что реклама является не только продуктом современного общества, но и зеркалом, отчетливо отображающим как его красоту, так и его уродство.

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль

Очевидным является тот факт, что реклама не стоит на месте, она постоянно меняется, обогащается новыми формами подачи информации, методами, приемами и уловками, позволяющими ей становиться более адресной, убедительной, внедряться в подсознание, с легкостью добиваясь своей цели.

Список использованной литературы

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

2. Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. - М.: АСТ: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - 298 с.

3. Дурова М.И., Худинская Г.Л. О рекламе М.: ИНФРА-М, 2004 - 122 с.

4. Зыбайло Л. И. Брендинг и реклама: новые технологии в России. М.: ИНФРА-М, 2005. - 485 с.

5. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр", 2006.-184 с.

6. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство Финпресс, 2002.- 416с.

7. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы - Харьков: Гуманитарный Центр, 2004.- 380 с.

8. Морозова, И. Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: учеб. пособие для вузов / И. Г. Морозова .- М. : Гелла-Принт, 2003 .- 212 с.

9. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. - М.: Армада-пресс, 2001. -686 с.

10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

11. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.- 320 с.

12. Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика / Е.В. Ромат - СПб: Питер, 2003. - 560 с.

13. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - СПб.: Питер: 2002- 656 с.

14. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин; Информ.-внедрен. центр «Маркетинг».-4-е изд., перераб. и доп.-М.,2001.-364 с.

15. Стил, Дж. Правда, ложь и реклама / Пер. и ред.В. Башкирова. - М.: Секрет фирмы, 2006. - 316 с.

16. Шубова Р.О., Зайковская Е.И. Основы рекламного дела. М.: Прогресс, 2005- 345 с.

Размещено на Allbest.ru