Понятие тактики маркетинга, ее задачи и приемы. Понятие и элементы товародвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ставропольский государственный аграрный университет

Кафедра: Экономики предприятия и бизнес-технологий в АПК

Контрольная работа

по маркетингу

Понятие тактики маркетинга, ее задачи и приемы. Понятие и элементы товародвижения

Выполнил: студент 2 курса,

группы 36, специальности:

Экономика и управление на

предприятии АПК

Ставрополь 2012

План

маркетинговый тактика товародвижение потребитель

1. Понятие тактики маркетинга, ее задачи и приемы

2. Понятие и элементы товародвижения

Список использованной литературы

1. Понятие тактики маркетинга, ее задачи и приемы

На современном этапе рыночной экономики маркетинговая тактика отдельных фирм должна отличаться индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития фирмы, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, стремятся применять формы и тактические методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

После того как определено стратегическое направление развития фирмы, решаются вопросы, касающиеся тактики маркетинга. Тактика маркетинга - это план действий для достижения поставленных целей в кратчайшие сроки. Для правильного построения тактики определяющее значение имеет качественная и продуманная разработка оперативного плана, определяющего что, кто, когда и где должно делаться.

Тактика более эластична в сравнении с планированием стратегического порядка. Она обусловлена возможными изменениями, происходящими на рынке, реакцией потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия, изменениями конкурентоспособности услуг или товаров, новыми возможностями, которые может открыть сегментирование рынка, и, безусловно, изменениями в ценообразовании.

Тактика маркетинга во многом определяется колебаниями поведения потребителя. Его поведение зависит от множества факторов: экономических, социальных, природно-климатических, эстетических, демографических и психологических. Тактика маркетинга должна учитывать влияние всех этих факторов. Изучение эффекта данных факторов проводится путем группирования покупателей по самым типичным характеристикам (возраст, пол, образование, род занятий, социальное положение, местожительство и пр.). Тактика должна строиться в соответствии с тем, с какими покупателями будет работать фирма или предприятие.

Тактика маркетинга нового товара или услуги должна учитывать то, что даже в самом лучшем случае их примет не более 50% от числа потребителей, за оставшуюся же половину придется хорошо побороться, используя различные маркетинговые средства. Конкурентоспособность товара - важнейший фактор в формировании тактического плана. Если на рынке имеется множество продавцов, среди них начинается соперничество и борьба за покупателя. Успешность такой борьбы зачастую определяется тем, как грамотно и организованно она ведется. А за это отвечает именно тактика маркетинга.

Тактика маркетинга представляет собой формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических маркетинговых задач могут быть следующие:

· Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

· Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

· Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

· Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

· Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

· Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Маркетинговая тактика формулируется в виде конкретных задач по заранее намеченной стратегии (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Маркетинговая тактика - это сценарий действий на целевых рынках, с новыми товарами, рекламой, стимулированием сбыта... Каждую маркетинговую тактику нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает прогнозируемые опасности и возможности, которые компания получает при реализации тактических задач.

Реализовать поставленные задачи помогают приемы тактики, среди которых наибольше популярностью пользуются такие как использования прямых контактов с потребителями, различные энергичные действия по продвижению товаров, например, промо-акции, участие в выставках, рассылки. Кроме того, эффективными могут оказаться такие приемы, как повышение эффективности сервиса поддержки, быстрое реагирование на просьбы и жалобы клиентов и принятие мер по исправлению недочетов.

Под тактикой маркетинга также понимают меры, которые следует принимать в случаях, когда в процессе воспроизводства выявляются отклонения от состояний, признанных нормой. Указываются лица, ответственные за быстрое и четкое устранение этих отклонений.

Если, например, выяснилось, что объем продаж товара значительно ниже запланированного, то для устранения этого нежелательного явления можно использовать следующие тактические приемы: усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара; проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и осуществить требуемые изменения;

организовать профессиональную переподготовку сбытового персонала;

ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

изменить цены в целях стимулирования сбыта; проверить качество продукции и принять необходимые меры по устранению выявленных, дефектов.

В случае если объем производства отстает от уровня спроса, возможны следующие меры по преодолению такого положения: увеличение объема производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта; повышение цен.

Таким образом, как стратегия, так и тактика маркетинга должны обеспечить возможность проявления активности предприятия и инициативы всех работников. Они формируются в зависимости от рыночной ситуации. Для этого избирается один вид маркетинга или их сочетание. Содержание стратегии и тактики излагается в маркетинговых программах (планах маркетинга).

Предприятие меняет стратегию и тактику маркетинга в случаях, если:

существующие стратегия и тактика маркетинга продолжительное время не обеспечивают удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли; предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились внутренние и внешние условия деятельности предприятия;

открылись перспективы для принятия мер по существенному повышению прибыли; изменились или возникли новые предпочтения покупателей, а также наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

поставленные в существующей стратегии цели уже достигнуты.

Кроме того, в маркетинге широко используется термин «политика». Различают товарную, ценовую, сбытовую, ассортиментную, инновационную и другие виды политики. Политика в маркетинге может быть сформулирована в виде одного или нескольких принципов деятельности предприятия, а также в виде долгосрочной цели по отношению к любому компоненту комплекса маркетинга (товару, цене) или их составляющим (ассортименту, качеству товара).

2. Понятие и элементы товародвижения

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

· технические средства и инфраструктура транспорта;

· материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

· складское хозяйство и оборудование;

· средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций маркетинговой координации - логистическая координация относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно - материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003.

2. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2001.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.

4. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003.

5. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.

6. Крепкий Л.М. "Экономическая диагностика предприятия". - М. "Экономика", 2006.

7. Зиннатуллин А.А. Трансформация современного подхода к управлению товародвижением торгового предприятия // Проблемы региональной экономики. Ижевск: Изд-во УдГУ, 2003.

Размещено на Allbest.ru