Сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современный рыночный механизм-это сложная система отношений. В странах закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

Основные элементы рыночного механизма тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. Очень важно правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Именно маркетинг занимается этим видом деятельности. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие, в свою очередь же, отличается от всех других человеческих организаций тем, что продаёт товар или услугу на рынке.

Как известно, вся маркетинговая деятельность непосредственно связана с товаром. Именно поэтому здесь мы сконцентрировали особое внимание во время написания работы. Большое внимание также уделяется рекламе - именно реклама способствует распространению товара на рынке.

Маркетинговые исследования являются одним из главных инструментов маркетинга, т.к. для того, чтобы принять правильное решение необходимо анализировать все возможные варианты и выбирать наиболее выгодный.

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.

Факторами, влияющими на успешную деятельность предприятий, являются технологии сбыта товаров, верное направление политики продвижения продукции и благоприятный климат инвестирования в отрасли. Главным аспектом организации сбыта на протяжении многих лет считается система маркетинга.

Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов. Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с ситуацией и уменьшить элементы неопределённости при товарном сбыте продукции.

Всё сказанное даёт основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определённой степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

1. Маркетинг. Понятие, цели, функции

1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок и породил новое течение в науке управления - маркетинг.

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведём одно из них. Маркетинг-изучение условий рынка, комплексный учёт процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг-деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики: маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена. Рассматривается как деловая активность, по средствам которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Современное определение маркетинга относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров, направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Кроме того, маркетинг-это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т.д.).

Особенностью является то, что маркетинг внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

1.2 Функции маркетинга

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

1) области рынка:

· товарная;

· денежно-финансовая;

· трудовая;

· виды товаров:

· материальные блага;

· услуги;

2) типы потребителей:

· конечные потребители;

· предприятия-потребители;

3) отрасли предпринимательства:

· промышленность;

· сельское хозяйство;

· торговля;

· строительство;

· транспорт;

· банки;

· страхование;

· бытовые услуги и др.;

4) сферы рынка:

· внутренняя;

· внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т.д.).

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1. Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

2. Продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

3. Сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

4. Функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

1.3 Цели и задачи маркетинга

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности:

1. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.

2. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

3. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

4. В-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

· производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

· максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

· обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;

· единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Иными словами задачей маркетинга является участие предприятия в рыночном процесс с учётом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Исходя из этого, можно предположить, что маркетинг-это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изучении конъюнктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов.

2. Сущность маркетинга

2.1 Товары. Нужды, потребности, запросы

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Современная концепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

· ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.д.);

· подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

· ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов, К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

2.2 Потребительская ценность, удовлетворённость, качество

Цена товара, устанавливаемая дистрибьютором его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его нужность покупателю.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т.д.

Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Качество продукции - это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением.

Качество продукции связано с понятиями свойство продукции и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности этих свойств для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность - способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.

Качество продукции - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Требования:

· текущие и перспективные;

· общие и специфические (определяются преимущественно условиями их использования).

Для оценки качества необходимо разрабатывать показатели качества, т.е. выделить измеримые свойства продукции, важные для потребителя. Оценкой качества продукции занимаются разные науки, экономика, квалиметрия. Для измерения качества продукции применяются статистический анализ данных и экспертное оценивание.

Основная цель контроля качества - гарантировать, что продукция (услуга, процесс) соответствуют конкретным требованиям и являются надежными, удовлетворительными и устойчивыми в финансовом отношении.

Зачастую контроль качества путают с обеспечением качества. Хотя они схожи, существует несколько принципиальных отличий. Контроль качества связан с продуктом, в то время как обеспечение качества всегда процессно-ориентировано.

2.3 Обмен, сделка

Маркетинг начинается с появления обмена. Обмен - один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое.

Получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Обменная ценность товара зависит от способности товаром выполнять следующие функции:

· потребительную, т.е. удовлетворение конкретных запросов;

· символа, т.е. престижная товарная марка;

· эмоциональную, т.е. определяется субъективными причинами.

Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему необходимо, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может производить исключительно то, что умеет, и обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая таким образом все, в чем нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем при любой другой системе.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонение предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Если обмен - это центральное понятие маркетинга, то сделка выступает образной единицей измерения маркетинга. Сделка - это обмен предметами, представляющими ценность для сторон-участниц.

Сделка-вид обмена, совершаемый двумя сторонами, обязательным условием которого является наличие не менее чем двух товаров, имеющих потребительскую ценность, а также определенного времени и места обмена.

В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона пытается получить определенную реакцию на свое предложение. Эта реакция может быть шире, нежели покупка или обмен товарами (услугами).

Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых с тем, чтобы получить от целевой аудитории желаемую реакцию на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Маркетинг, ориентированный на сделку, - это часть более широкого понятия маркетинга отношений. Больше, чем в заключении кратковременных сделок, маркетологи заинтересованы в создании долговременных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Маркетолог должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка. Точнее было бы сказать, что в конечном счете компания стремится к созданию уникального актива под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и всех сторон, так или иначе участвующих в ее деятельности: потребителей, служащих, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентов и других физических и юридических лиц, с которыми компания должна установить взаимовыгодные деловые отношения. Все чаще конкуренция наблюдается не между компаниями, а скорее между их маркетинговыми сетями, причем в выигрыше остается та компания, которой удалось создать более жизнеспособную сеть. Ключевой принцип здесь таков: создай хорошую сеть взаимоотношений с ключевыми фигурами, и прибыль гарантирована.

3. Практическое применение маркетинга

3.1 Рынок

маркетинг потребность запрос обмен

Рынок с маркетинговой точки зрения представляет собой поле человеческих потребностей и товаров, способных этим потребностям удовлетворять, т.е. обладающих определенными потребительскими свойствами, а также пространство постоянного взаимодействия субъектов рынка - потребителей и производителей, направленного на взаимообмен товарами с разными потребительскими свойствами, в том числе универсальным эквивалентом многих товаров - деньгами.

Товар, таким образом становится таковым лишь постольку, поскольку он обладает потребительскими свойствами, необходимыми определенному кругу людей - потенциальных покупателей.

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведённый продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца - тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

· наличие дефицита;

· недостаточное качество товара;

· высокие цены.

Рынок покупателя - тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

· отсутствие дефицита;

· удовлетворительное качество товара;

· тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.

Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, - это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необходимо предпринимать для успешной конкуренции. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специфический характер. Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных моделей.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия - это такие условия, когда компания располагает уникальным продуктом. Имеются естественные монополии, обусловленные природными факторами, но большинство монополий поощряются государством - путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах имеется система патентов для защиты прав того, кто разработал уникальное технологическое приспособление.

Вторая модель рынка - чистая конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство.

Следующая модель рынка - олигополия, которая значительно отличается от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность - наличие на рынке ограниченного количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует значительную долю рынка.

В целом можно сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого их них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

3.2 Маркетинговая концепция и концепция интенсификации

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Направленность деятельности, избранная производителем, продавцом товара, связанной с выпуском товаров и продвижением их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам - это и есть ориентация на потребителя.

Основная цель ориентации на потребителя состоит в достижении его удовлетворенности и, как следствие, в его удержании и сохранении. При этом удовлетворенность потребителя определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенной им продукции или услуги.

Ориентация на потребителя предполагает следующие действия:

· установление требований и ожиданий потребителей;

· определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей;

· проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий;

· учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания;

· измерение фактической степени удовлетворенности потребителя;

· анализ полученных результатов;

· разработку и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование деятельности

· организации для повышения удовлетворенности потребителя.

Важным элементом в этой последовательности действий является измерение степени удовлетворенности потребителя, так как именно результаты измерения позволяют установить насколько в действительности потребитель удовлетворен продукцией или услугой, предоставленной организацией.

Содержание и организация процесса оценки степени удовлетворенности потребителя в значительной степени определяются тем, каким видом деятельности занимается предприятие, на каком рынке оно работает, кто является его потребителем.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания смотрит на свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя. Компания прилагает все усилия, чтобы понять нужды целевых потребителей, качественно обслуживать их и стремиться к полному их удовлетворению. Вот пример ориентации на потребителя.

Деятельность предприятий сегодня происходит в условиях высокой конкуренции, множестве внутренних и внешних связей, сложности производственных процессов, ограниченности ресурсов. Работа в таких условиях связана с повышенным уровнем риска и неопределенности. Это требует от организаций инновационного мышления, постоянного развития и совершенствования своей деятельности. Одними из важнейших условий успешной деятельности организации становится ее ориентация на потребителя, когда производство и реализация продукции или услуг основываются на понимании и удовлетворении потребностей потребителей, и ориентация на продажи.

3.3 Организационное сопротивление

При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании - привлечение и удержание потребителей.

Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента. Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
В настоящее время сильно стал проявляться интерес к организационным изменениям. Это объясняется тем, что во многих фирмах изменение условий окружения и технологии вызывает необходимость соответствующих организационных изменений. Утверждают даже, что быстрота, с которой происходят социальные изменения, и растущая сложность условий окружения уже сами по себе определяют необходимость в частых организационных изменениях.

Незначительные изменения в процедурах и операциях постоянно происходят во всех организациях. Поэтому, когда мы говорим об изменениях, нас, прежде всего, интересуют их масштабы.

Цель данной работы рассмотреть организационные изменения, которые предполагают существенное перераспределение ролей в организации, а так же проблемы, возникающие при противодействии организационным изменениям.

Задача работы состоит в том, чтобы научиться определять положительные изменения и способствовать таким изменениям. Сделать так, чтобы компания чутко реагировала на возникающую в них необходимость.

Заключение

Современное определение маркетинга относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров, направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, безусловно, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их современный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время всё больше перемещается в области новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Для решения этих проблем необходимо точно знание потребностей и спроса, трудовых, сырьевых и других возможностей для развития любого предприятия в различных отраслях хозяйственной деятельности. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, для разработки данных программ, необходимы теоретические знания, позволяющие из различных альтернатив выбрать оптимальные решения.

Список литературы

1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, Издательский дом «Вильямс», 1998.

2. Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент, Питер Ком, 1999.

3. А.М. Годин, Маркетинг, Москва 2003

4. Н.П. Ващекин, Маркетинг, Москва 2003 г.

5. Н. Резникова, Маркетинг в телекоммуникациях, Эко-трендз, 1998.

6. Под редакцией Н.Д. Эриашвили, Маркетинг, Москва «ЮНИТИ» 1988 г.

7. 300 ключевых вопросов маркетинга, Ф. Котлер, Олимп-Бизнес, 2006 г.

8. Событийный маркетинг, Алексей Назимко, Вершина, 2007 г.

9. Исследование рынка собственными силами, Леонид Иванов, Питер, 2006

10. Маркетинг от потребителя, Роджер Бест, 2008

11. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф., 1976 г.

12. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга, 1995 г.

13. Маркетинг, Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, 1999 г.

14. Информационные системы маркетинга, Лашманова Н.В., 2006 г.

15. Маркетинг и логистика, Голиков Е.А., Академический Проект, 2006 г.

Размещено на Allbest.ru