Принципы планирования информационных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Принципы планирования информационных кампаний

Минимальное определение информационной кампании должно включать четыре характерных признака:

1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться - от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово «большая» используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, - хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом. Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.

3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки. Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров Тексты сообщений могут периодически меняться - скажем, при спаде покупательского спроса, - но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.

Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Эта программа нацеливалась на отдаленные результаты, включая долгосрочные изменения в образе жизни, а конечной ее целью является перемещение ответственности за непрерывное ведение кампании с университета на местные медицинские учреждения в изучаемых регионах. Такое перемещение и непрерывный характер кампании мешает четко определить ее конечный этап.

4) Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий. Такие действия, как правило, устанавливаются временно для контакта с аудиторией, на которую трудно воздействовать через постоянно функционирующие каналы и институты для достижения поставленной цели. Организованную деятельность можно наблюдать на всех этапах кампании, но она становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. Это естественное следствие преимущественно линейного характера большинства кампаний. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации. Материальное обеспечение планирования кампании совершенно различно, в зависимости от того, ведется ли работа рекламным агентством или непрофессиональной группой по охране окружающей среды, но успех кампании в большой степени зависит от эффективности координирования коммуникационных действий.

Выделяют десять принципов планирования информационной кампании

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании.

2. Применение и развитие релевантных теорий. Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний.

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе

5. Применение предварительного анализа. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании.

6. Анализ целевой аудитории. Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории - ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков.

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа. В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа.

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа. Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

Рассмотрим процесс планирования информационной кампании на основе этих принципов.

В соответствии с масштабом кампании будут определяться все её компоненты: общая и конкретные цели, целевая группа, идея, послание, показатели успеха и стиль подачи информации. Технология информационной кампании включает несколько этапов. Их тщательная разработка - залог успеха. Приведенные ниже схему этапов и перечень шагов по реализации информационной кампании следует рассматривать как общее руководство к действию и ни в коем случае как догму. Часто отдельные этапы осуществляются параллельно либо в иной последовательности - все зависит от конкретных задач кампании и условий ее осуществления.

1. Формулировка общей цели кампании.

Для того чтобы кампания по привлечению общественности к природоохранным мероприятиям была эффективной, деятельность должна начинаться с определения/ обсуждения проблемы, которую необходимо решить и результатов, которых должна достичь информационная кампания. Проблема должна быть определена настолько конкретно, насколько это возможно.

Общая цель - это тот конечный результат, ради которого проводится не только данная кампания, но и весь комплекс мероприятий.

В рамках общей цели кампании формулируются конкретные цели и задачи, которые обычно касаются изменения знаний, отношения и поведения целевых групп, а также оказывают воздействие на общественную атмосферу и политические решения. Конкретная цель информационной кампании будет способствовать достижению общей цели, но мы не можем ожидать от данной конкретной информационной кампании полного достижения общей цели.

Конкретные цели, задачи и деятельность, которая будет вестись в рамках информационной кампании, являются частью общей стратегии кампании. Они определяются позже, на этапе разработки стратегии, после того как будет получена вся необходимая информация и определены целевые группы кампании.

2. Исследование существующей ситуации путем сбора информации.

Чтобы начать информационную кампанию необходимо иметь глубокие знания по проблеме, которую она призвана осветить. Почему дела обстоят таким образом? Следует определить причины проблемы, ее взаимосвязи, место в политическом, социальном, экономическом и культурном пространстве региона / страны.

Работу можно начать с поиска информации о том, что уже было сделано в этом направлении. Для этой работы используется метод вторичных исследований, т.е. целенаправленный, систематический сбор опубликованных материалов на данную тему. Несмотря на свое название, первичные исследования в целях экономии ресурсов проводятся после вторичных.

По существу, есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и первичное. Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение уже опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других исследований по данной теме. Первичное исследование - это прямой опрос или интервьюирование тех людей, которых каким-либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема.

Данные вторичных исследований позволят:

* определить целевые группы, с которыми необходимо будет работать и оказывать влияние, чье мнение, отношение или поведение будем пытаться изменить;

* спланировать первичные исследования (какая информация о целевой группе нам нужна);

* проанализировать ситуацию и наметить цель и задачи кампании;

* подготовиться к разработке эффективной стратегии информационной кампании.

3. Оценка имеющихся и требуемых ресурсов.

Ресурсы могут быть как материальными, так и не материальными. Материальные ресурсы - это денежные средства, расходные материалы, оргтехника, помещение / здание, транспорт. Нематериальные ресурсы - это знания, умения, навыки сотрудников организации, инициирующей информационную кампанию, ее репутация, время и т.д.

Проанализировать ресурсы помогает SWOT-анализ.

На сегодня это наиболее популярная методика анализа ситуации и оценки ресурсов организации. Её название складывается их первых букв английских слов Strengths (сильные стороны, что подразумевает имеющиеся в наличии внутренние ресурсы организации), Weaknesses (слабые стороны или внутренние проблемы), Opportunities (возможности для развития и успешной реализации проекта, кампании, которые существуют вне организации) и Threats («угрожающие», неблагоприятные внешние факторы, которые могут помешать успешной реализации проекта или кампании).

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, имеющиеся внешние возможности и препятствия для проведения информационной кампании. Полученные в ходе анализа результаты необходимо учесть при планировании кампании, разработке ее компонентов.

4. Выбор целевой группы (групп) и определение ее основных характеристик.

Очень важный этап планирования информационной кампании - первичные исследования, которые нацелены на сбор информации о целевой аудитории и факторах, воздействующих на нее. Полученная в результате исследований информация поможет:

* уточнить целевую группу и её характеристики,

* выделить значимое окружение целевой группы,

* сформулировать конкретные цель и задачи кампании,

* разработать стратегию и тактику кампании,

* определить желаемые результаты, разработать критерии оценки эффективности,

* разработать идею кампании,

* разработать тактику апробации информационного послания кампании,

* спланировать мероприятия,

* подготовить содержательные и эффективные рекламно-информационные материалы и мероприятия для целевой группы.

Первичное исследование

Первичное исследование - это непосредственное интервьюирование людей с помощью специально разработанной анкеты. Такое исследование чрезвычайно полезно, так как позволяет ликвидировать информационные пробелы, которые остаются у вас после анализа литературы. Оно также определяет те особенности отношения и поведения, которые необходимо учитывать при продвижении вашего продукта или услуги на определенный рынок или при общении с теми, кто мог бы оказать вам поддержку.

Обычно первичное исследование направлено на две основные группы людей: тех, кого надо убедить поддержать ваше начинание, кто способен помочь вам в вашей деятельности, и тех, кому вы стараетесь помочь - ваших клиентов. К первой группе относятся люди, которые могут быть вам полезны в донесении информации до ваших клиентов, а также до сотрудников организаций и учреждений, посредством которых вы планируете доставлять ваши идеи, информацию, продукт или услуги до людей. Это, например, законодатели, общественные деятели, обладающие большим влиянием, работники средств массовой информации. Во вторую группу входят те люди, ради которых вы, собственно говоря, и работаете.

Когда собрана и проанализирована информация о проблеме и целевой группе, можно приступить к следующему этапу планирования - постановке конкретных целей и задач информационной кампании. Исходя из имеющихся ресурсов, временных рамок кампании и возможностей воздействия на целевую группу, выделяются конкретные элементы поведения, знания и отношения целевой группы, на которые можно будет реально повлиять в данной кампании. Это и определяет конкретную цель и задачи кампании, которые должны быть реалистичны (достижимы), конечны и измеряемы.

Цели и задачи информационной кампании формулируются таким образом, чтобы было понятно:

* какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании?

* как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании?

* на изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания?

* что конкретно изменится в поведении целевой группы?

Самая трудная часть кампании - изменение поведения. Возможно, при проведении первой информационной кампании стоит ограничиться только изменением знаний и отношения, а изменение поведения оставить для последующих кампаний. Постановка задач в области изменения поведения также должна быть предельно конкретной. Обычно информационная кампания продолжается в течение года-полутора. Это оптимальный срок, в течение которого обычно удается достичь поставленных целей, при этом материалы кампании - видеоклип, аудиоклип, буклеты, плакаты, сувенирная продукция - не успевают надоесть целевой аудитории. Очевидно, что за это время не вся целевая аудитория успеет сменить свои установки и «безответственное» по отношению к окружающей среде поведение на более «сознательное», поэтому еще до окончания текущей информационной кампании следует начать планировать следующую, опираясь на достигнутые результаты.

Проводить информационные кампании нужно в течение такого количества времени, какое потребуется для достижения запланированных изменений поведения. На это может уйти несколько лет. По мере того как бoльшая часть вашей целевой аудитории будет переходить от одной ступени изменений к другой, будут пересматриваться и уточняться цели и задачи кампании.

Помимо первичных и вторичных целевых групп, существуют и другие группы людей и организации, способные оказать существенное влияние на ход и результаты информационной кампании. Эти группы и организации составляют так называемое значимое окружение целевой группы. К ним относятся люди, которые принимают важные решения или могут повлиять на их принятие и которые, соответственно, могут помочь или помешать в проведении кампании.

Важно правильно оценить своих союзников и противников и выработать стратегию работы с ними. Для этого полезно проранжировать их в порядке важности для информационной кампании. Работа с самыми важными союзниками должна стать приоритетной. Количество усилий, вкладываемых в поддержание взаимодействия с ними, должно быть прямо пропорционально их важности. Следует по возможности воздерживаться от полемики с убежденными противниками, так как это даст им дополнительную возможность для высказывания своих идей и может способствовать активизации их усилий, препятствующих реализации кампании.

С самого начала нужно установить контакты со средствами массовой информации (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама). Желательно узнать, есть ли в регионе некоммерческие организации, связанные с прессой, а также некоммерческие или коммерческие информационные агентства. Также нужно будет найти агентства по размещению рекламы, установить контакты с издательствами и типографиями.

Знание своих союзников и противников, их аргументов, отношения к проблеме и предпринимаемых (или не предпринимаемых) действий поможет успешному осуществлению кампании. В качестве союзников необходимо рассмотреть всех заинтересованных лиц.

Конкретные цели всегда связаны с изменением знаний, отношения либо поведения. Значит, показателями достижения конкретной цели могут служить:

* повышение уровня информированности целевой аудитории о;

* изменение отношения представителей целевой аудитории;

* формирование у представителей целевой группы позитивного отношения;

* изменение поведения представителей целевой группы, например, следование пропагандируемым моделям поведения на практике.

Задачи информационной кампании более детально отражают способы, которыми организация собирается достичь конкретных целей.

Ожидаемые результаты представляют собой более обобщенное описание ситуации, которая «возникнет» в результате выполнения задач и достижения целей информационной кампании. Ожидаемые результаты и показатели (индикаторы) достижения этих результатов формулируются на каждом уровне постановки целей.

Ожидаемый результат на уровне общей цели называется влиянием, на уровне конкретных целей - изменением, на уровне задач - результатами, на уровне деятельности - продуктом.

Необходимо (если потребуется) предусмотреть финансирование для проведения оценки эффективности кампаний. Для измерения изменений в области знаний, отношения и поведения, произошедших с целевой аудиторией, чаще всего проводят первичные исследования. Для измерения показателей выполнения задач обычно бывает достаточно просто фиксировать количество выпущенных материалов, обученных людей, напечатанных статей и т.п. в специальном журнале либо в материалах отчетов.

Информационные кампании воздействуют на поведение целевой группы, пропагандируя определенные модели или нормы поведения. Поэтому для начала нужно сформулировать, какое поведение ожидается от целевой группы. Основная идея информационной кампании - это норма поведения, которую кампания собирается продвигать.

Норма - общепринятый среди членов того или иного сообщества порядок (устанавливающий или запрещающий что-либо), образец поведения или действия. Выбор нормы поведения, которую кампания собирается пропагандировать, зависит от того, в каких условиях находится целевая группа, какие поведенческие модели наиболее распространены в ее среде, а также от других факторов, оказывающих на нее влияние (демографические, политические и социально-психологические характеристики), и целей кампании. Еще раз определите для себя, на каком этапе изменения поведения находятся представители целевой группы сейчас и на каком этапе они будут находиться после завершения кампании. После определения той нормы поведения, которая будет пропагандироваться в рамках кампании, необходимо провести небольшой анализ, который позволит понять, насколько эта норма приемлема, легко выполнима, реальна для целевой группы.

Список использованной литературы

информационный маркетинговый кампания анализ

1. Бузин В.Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации. // Социология власти. - 2007. №1. - С. 16-29.

2. Горохов В.М. ПР и реклама в системе коммуникаций: Сб. научн. трудов. - М.: ф-т журн. МГУ, 2007. - Вып.4. - С. 3-27.

3. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 2007 - 224 с.

4. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: 2009 - 378 с.

5. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб.: 2008 - 280 с.

6. Никитенко А.А. Проявление интерактивности как типологический признак сетевых СМИ // Журналистика и медиаобразование - 2007. - Белгород, 2007. - С. 76-79.

7. Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2006. 160 с.

Размещено на Allbest.ru