Мобільний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу

Реферат

На тему: Мобільний маркетинг

Студентка Ракович Ганна Олегівна

3го курсу спеціальності 6508/1 , 7 група

Київ 2012



План

Вступ

1. Сутність мобільного маркетингу

2. Історія мобільного маркетингу

3. Види мобільного маркетингу

4. Розвиток мобільного маркетингу в Україні

Висновки

Список використаної літератури



Вступ

Мобільний маркетинг - це ширше, аніж SMS-маркетинг поняття, яке означає процес поширення маркетингової інформації на мобільні телефони абонентів-споживачів не лише через текстові повідомлення (SMS), але і інші мобільні технології та, як правило, отримання від них зворотної реакції. У інструментарій мобільного маркетингу входять: короткі текстові повідомлення (SMS), мобільні сайти та програми (mobile apps), голосове автоматичне меню доступне у тоновому режимі IVR (Interactive Voice Response), мультимедійні (фото, звук, відео) повідомлення MMS (Multimedia Message Service), локальний (до 10м) радіозв'язок між комунікаційними засобами (телефонами, ноутбуками і т.п.) Bluetooth.

Зараз у світі основним інструментом для мобільного маркетингу залишаються SMS та мобільні сайти, якими в Україні користується відповідно 80% та 35% абонентів. Хоча за останні кілька років активно почали розвиватися технології мобільні програми (mobile apps), браузери доповненої реальності (Layar, Junaio) поширення яких серед абонентів в Україні сягає поки максиму 10% (станом на 2012 рік). За оцінками агенції мобільного маркетингу LEAD9 ринок мобільного маркетингу в Україні у 2011 р. перевищив US $6 млн. і сягне US $10 млн. до кінця 2013 року.



1. Сутність мобільного маркетингу

Мобільний маркетинг - це ефективний, з точки зору витрат, елемент маркетингової стратегії, що складається з безлічі своєчасних та актуальних контактів з клієнтами один на один. Головна перевага даного маркетингового інструменту - мобільність, можливість в короткі терміни збирати і розбирати реквізит, переміщати акції з різних точок.

Ефективність мобільного маркетингу ґрунтується на декількох постулатах, головний з них: «Правильна мета - половина успіху». Чітка постановка завдання перед спеціалізованим агентством і своєчасний контроль виконання дозволять провести акції мобільного маркетингу з високою ефективністю. Після деталізації завдань і цілей акції необхідно опрацювати найбільш ефективне рішення акції, а саме - вибрати цільову аудиторію (ЦА) і визначити місця концентрації ЦА. На основі аналізу ЦА, її переваг виробляється форма рекламного послання. На даному етапі ми маємо оболонку заходу, залишилося розробити механіку. Це, перш за все, - розробка шоу, дії, що ви плануєте показати ЦА. На «мертві» знерухомлені і знеособлені точки акції Ваші потенційні клієнти уваги не звернуть. Вироблена механіка - тепер пора підбирати реквізит, а також розробляти оформлення акції: дизайн, концепцію, що дозволяє впливати на Вашу ЦА і за допомогою візуальної комунікації.

Паралельно необхідно зайнятися підбором і навчанням персоналу, будь то Ваш власний персонал або промоутери спеціалізованого агентства. Вишколеність, знання співробітниками продукту, послуги, історії Вашої компанії мають першочергове значення. Далі вже можна задіяти всі методики, щоб досягти максимальної ефективності. Якщо Ви придумали унікальну акцію, цілком можна привернути до неї увагу преси, це дозволить охопити значно велику аудиторію. А останнім етапом акції стане налагодження зворотного зв'язку - первинний контакт з аудиторією в точках акції, тільки частина головної мети: досягнення довголітньої співпраці з Вашою ЦА.

Було час, коли ми були зовсім не вимогливими до мобільних телефонів. Все, що нам було потрібно, це достатня кількість заряду батареї, щоб залишатися на зв'язку. Ми заряджали телефон кожен день, і не вважали це незручністю. Сьогодні телефони можуть практично все, вони - плеєри, фотоапарати, ігрові приставки і відеокамери. Звичайно, вони ще уміють і дзвонити. Але телефон перестав був просто комунікаційним пристроєм.

Якщо вірити результатам останнього дослідження, проведеного Асоціацією Мобільного Маркетингу та NPD Group, близько 28 відсотків абонентів сьогодні мають на руках телефони, здатні програвати відео файли. Це означає, що мобільне відео вже на порозі переходу критичної маси.

В основному, для того, щоб визнати технологію, що відбулася, ринку достатньо, щоб нею користувалося 15-20 відсотків споживачів. Наприклад, коли проникнення відеомагнітофонів досягло 18 відсотків, виявилося три тенденції: ціна на відеомагнітофони почала падати, внаслідок падіння ціни проникнення стало збільшуватися більш високими темпами, а це вплинуло на те, що відео-індустрія стала орієнтуватися на новий ринок і сприяла ще більшому розповсюдженню технології.

Дотримуючись тих же принципів, мобільний ринок для розповсюдження технології мобільного відео потребує координованих дій трьох учасників ринку -- виробників мобільних телефонів, операторів мобільного зв'язку і власників контенту. Другорядними гравцями є рекламодавці і маркетологи, медіа-брокери і, звичайно, споживачі.

Можливо, індустрію мобільного відео в корені змінить новий телефон iPhone від компанії Apple. Новий мобільний телефон орієнтований на відео і музику. Компанія Apple встановила партнерські відносини з Інтернет-порталами Yahoo і Google для того, щоб інтегрувати в телефон пошукові системи і електронну пошту. Ну а 3,5-дюймовий екран пропонує нові можливості для компаній, що бажають спробувати себе в мобільній відео рекламі.

Від тоді як Інтернет-відео вже вважається таким, що відбувся, сервісом, мобільний індустрія обговорює перспективи мобільного відео-контенту, що спонсорується рекламою. У той же час, контент-провайдери відчувають необхідність поліпшити результати проникнення, але вона зводиться до того, що необхідно збільшити кількість і якість контенту.

На горизонті видно яскраві крапки, такі компанії як MediaFLO вже розгортають власні мережі, і їх кількість росте з кожним роком. Ще одним цікавим фактом є те, що все більше абонентів використовують мобільні телефони для того, щоб брати участь у соціальних мережах та блогах.

Зараз 46 млн. абонентів по всьому світу користуються мобільними відео сервісами, такими як SeeMetv або YouTube. За інформацією дослідницької компанії Informa Telecoms & Media і Mobile Entertainment Forum їх число до 2011 року може збільшиться до 198 млн. чоловік. За їх прогнозом в 2011 році 19 відсотків прибутку від мобільної реклами прийде з Північної Америки, 32 відсотки з Європи, 37 відсотків з азіатсько-тихоокеанського регіону і 7 відсотків з решти регіонів. У США до 2010 року мобільні абоненти витрачатимуть на мобільні розваги близько 15 млрд. доларів на рік.

2. Історія мобільного маркетингу

Мобільний маркетинг набув великої популярності з розвитком технології SMS (Short Message Service) в 2000 році в Європі і деяких частинах Азії. Першими експериментами мобільного маркетингу були SMS-розсилки (узгоджені, а іноді й ні).

Зростанню популярності цього каналу сприяло те, що багато компаній мали власні бази даних з телефонними номерами клієнтів і зробили ставку не на електронні листи, а на мобільні технології. Першовідкривачами стали дві організації - «Інтерактивне рекламне бюро» (IAB) і «Асоціація мобільного маркетингу». Саме вони задали основний напрямок галузі та просували ідею про користь мобільних каналів серед маркетологів.

За останні кілька років SMS-повідомлення стали серйозним рекламним каналом. Зокрема ринок мобільної реклами США в 2011 році становив $ 1,23 млрд., що на 75% перевищує показники 2010 року. Найшвидше зростали сегменти пошукової та відеореклами, проте основна частка ринку мобільної реклами США належить SMS: в 2010 році вона склала $ 327 млн., а в 2011 вже $ 443 млн.

Мобільний маркетинг за допомогою SMS швидко поширився в Європі і Азії як новий канал досягнення цільової аудиторії. Однак дуже скоро SMS-спам і несанкціоновані розсилки, пов'язані з продажем телефонних баз даних, викликали негативну реакцію абонентів [1]. Тим не менше, після того як мобільні оператори ввели обмеження спаму, а пізніше з'явилися відповідні закони, SMS-розсилки стали найбільш популярним видом мобільного маркетингу. Тільки в Європі кожен місяць розсилається більше 100 мільйонів рекламних SMS.

У Північній Америці перша акція мобільного маркетингу з використанням короткого номера була проведена компанією «Labatt Brewing» в 2002 році. З тих пір використання коротких номерів, на які слід надсилати SMS-повідомлення, стало популярним і ефективним засобом спілкування зі споживачами. Багато компаній стали використовувати короткі номери в якості своєрідного «мобільного домену» для свого бренду. Використання коротких номерів дозволяє споживачам за допомогою SMS задавати питання, брати участь в подіях, залишатися в курсі новин компанії і багато іншого.

Одним із ключових критеріїв для проведення акцій мобільного маркетингу є згода абонента на отримання інформації або участь в акції. В Європі мобільні оператори вимагають надати абонентові можливість відписки від розсилки або припинення участі в акції в будь-який момент. Ці вимоги навіть включені в спеціальний «Звід рекомендацій для проведення акцій мобільного маркетингу», якого дотримуються маркетологи в США. Подібне згода може бути отримана, наприклад, при заповненні абонентом спеціальної анкети, в якій він вказує, що не заперечує проти отримання рекламних повідомлень на свій телефон.

На сьогоднішній день, з одного боку, маркетологи шукають нові канали і способи взаємодії зі споживачами, пересичений традиційною рекламою. З іншого боку, споживачі - особливо молоді - перемикають увагу з традиційних ЗМІ на інтерактивні медіа, і в цілях підтримки контакту з ними рекламодавці приділяють підвищену увагу новим середовищам.

3. Види мобільного маркетингу

Про сучасні види маркетингу написано так багато, що обізнану аудиторію, здається, вже неможливо здивувати новими його різновидами. Проте, в еру, коли мобільний зв'язок легко дозволяє отримувати SMS-повідомлення, працювати з електронною поштою, та обмінюватися миттєвими повідомленнями через сервіси ICQ; коли мобільні телефони перетворюються на постійних супутників більшості мешканців не лише великих міст, але й менших населених пунктів, використання маркетингових практик у сфері мобільних технологій видається неминучим.

Види мобільного маркетингу:

· Everywhere marketing

· Action promotion

· Tour marketing

· Sampling promotion

· Gap markets marketing

· Sponsorship marketing

· P.O.S. marketing

· Promotion-Merchan-Аdviser

· Holiday marketing

· Life placement

Мобільні точки продажів - Everywhere marketing

За своїй суті, даний метод має на увазі демонстрацію продукції в місцях концентрації потенційних споживачів (ЦА), а також особисте спілкування «один - на - один »з клієнтами з метою продажу послуг або продукції. Для досягнення даної мети найкраще підходять оптимальні у використанні мобільні стенди й стійки - для кращого візуального ефекту і залучення уваги цільової аудиторії - наочна демонстрація продукту або послуги. За допомогою інформаційних стендів створюються точки інтересу, які мають до спілкування. Переваги методу: створення природних умов для спілкування; особисте спілкування, високий відсоток запам`ятовування, покупка.

Театралізоване промоушн - Action promotion

Метод припускає організацію нестандартної промо-акції, у вигляді театралізованого подання, який акцентує смислове навантаження на бренді. Головна мета даного методу - перетворити маркетингову акцію в подарунок, домогтися тривалого ефекту, стати своїм для клієнтів. Методика досить проста: спеціально навчений промо-персонал, одягнений відповідно до тематики заходу, залучає потенційних клієнтів в дію, подаючи аудиторії товар або послугу, як частину розважального подання. У цього методу маса достоїнств, це перш за все - можливість спілкуватися з цільовою аудиторією на її мові за рахунок особистого контакту і незвичайного надання інформації, а також високий ефект запам`ятовування, який посилюється за рахунок позитивного ефекту від самої акції.

Тест-драйв - Tour marketing або Test-drive

Організація демонстрації товару або послуги в місцях скупчення цільової аудиторії з метою ознайомлення покупців з можливостями продукції. Основна мета - показати конкурентні споживчі властивості. Мета досягається за допомогою використання спеціально навченого промо-персоналу, який проводить презентацію продукції, надаючи можливість глядачам випробувати продукцію, щоб переконатися в її відмінних споживчих властивостях. При використанні даного методу висока зацікавленість потенційної аудиторії гарантований, як і висока віддача за рахунок наочної демонстрації, високий відсоток розуміння переваг презентованих товару.

Семплінг - Sampling promotion

Метод ґрунтується на роздачі зразків продукції в місцях скупчення цільової аудиторії з метою надання покупцям можливості переконатися в перевагах товару. Використовується метод для підвищення лояльності споживачів представленому товару, стимулювання збуту продукції. По своїй суті, це один з інструментів промушн: спеціально навчений персонал з відповідним реквізитом проводить костюмовану промо-акцію з роздачею зразків продукції з метою демонстрації та спонукання до пробної купівлі товару. Плюси методу - висока ефективність за рахунок спілкування безпосередньо з цільовою аудиторією, швидке збільшення продажів представленого товару.

Вузьконаправлений промоушн - Gap markets marketing

Цілеспрямована робота на вузьких сегментах ринку з метою встановлення довгострокових відносин з потенційними споживачами. Завдання - точкове вплив на вузький сегмент цільової аудиторії. Досить складний у виконанні метод має на увазі залучення групи представників компанії, які прибувають на захід «Для своїх», приміром, на фармацевтичний конгрес, з метою проведення презентації нового препарату під час перерви на каву в холі конгрес-центру. Для привернення уваги та посилення ефекту використовується спеціально підготовлений реквізит. Основні переваги методу - точність влучення; економічність.

Спонсорство - Sponsorship marketing

Метод ґрунтується на систематичній спонсорській підтримці актуальних для цільової аудиторії заходів з метою перенести позитивний ефект від заходу на компанію-спонсора, створити позитивний імідж компанії, а також отримати «Гарячих» клієнтів, використовуючи «готовий» захід. Механізм використання методу передбачає залучення декількох інструментів: спонсоровані заходи оформлюються ефектними мобільними стендами компанії-спонсора, додатково, під час перерв, створюються центри інтересу: конкурси, ігри з призами від компанії-спонсора. Даний метод дозволяє перенести позитивні емоції від заходів на компанію-спонсора. А до його незаперечних переваг можна віднести: спілкування з клієнтами один на один без конкурентів, високу запам'ятовуваність і ефективність за рахунок рекламного впливу в контексті заходу.

Мерчендайзинг - P.O.S. marketing

Один з найактуальніших методів мобільного маркетингу - передбачає заманювання покупця до магазину, залучення уваги покупця до місця викладки товару, виділення товару на стелажах. Основна мета - залучення клієнтів до Вашого товару, стимулювання здійснення покупки. Методика вироблена роками: група навченого персоналу (мерчендайзери) оформляють викладення продукції, формують рекламні площі в торгових центрах. Даний метод дуже актуальний, оскільки 90% рішень про покупку приймаються в місцях продажів, а правильна викладка може забезпечити швидке збільшення обсягів продажів.

Потрійний метод (промоушн, мерчендайзинг, консультування) -- Promotion-Merchandising-Аdviser

За своєю суттю, це комбінація трьох методів, тобто організація промо-акції в місцях продажів з використанням декількох маркетингових інструментів. Даний метод дозволяє домогтися потужного зростання продажів, шляхом спільного впливу на споживачів кількома ефективними маркетинговими інструментами. Спеціально навчений персонал розташовується в точках продажів і виконує функції: промоутера - роздача рекламних матеріалів, організація дегустації, семплінг; мерчандайзера - оформлення викладки, розміщення POS матеріалів і своєчасна їх заміна під нову акцію; консультанта - консультування з продукції. Метод дозволяє досягати високої ефективності - правильна порада і вплив на споживача в місцях продажів в 70-90% закінчуються покупкою. Завдяки впливу на споживачів кількома маркетинговими інструментами можна збільшити ефективність до 99% від загального числа контактів. Сама головна перевага методу - його економічність: три напрямки розвиває одна людина; при тривалій роботі при позитивному контакті зі співробітниками магазину -- збільшення лояльності співробітників до просування лінійки продукції.

Маркетинг вихідного дня - Holiday marketing

Метод припускає організацію в рамках великих розважальних заходів власних тематичних подій, головне завдання яких - розважати і залучати людей в дійство. Основна мета методу - привернення уваги потенційних покупців до торгової марки, коли вони максимально прихильно розташовані до дії. Механіка акції ґрунтується на організації міні-шоу в рамках великих міських, районних, федеральних свят і заходів. Майданчики для міні-шоу обладнуються мобільними рекламними конструкціями. Усім учасникам програми дарують пам'ятні сувеніри, що гарантує виникнення у глядачів приводу розповісти своїм знайомим про оригінально рекламований продукт. Ефективність при використанні даного методу дуже висока - люди самі зацікавлені взяти участь у дії, а залучення потенційних клієнтів у дійство - включає моторну пам'ять.

Life placement

Один з найбільш нових методів мобільного маркетингу. В основі цього методу лежить принцип сарафанного радіо, за допомогою якого інформація передається від людини до людини, за рахунок чого зростає довіра до інформації. Мета методу - увійти до повсякденного життя ваших клієнтів, стати його частиною. Говорити з споживачами на «Їх» мові, а значить, домогтися їх розуміння, довіри, а отже, покупки. Методика передбачає відмінну організацію. Спеціально навчені актори направляються в точки продажу, де в присутності покупців розігрують сценки з життя, в яких у нетривіальній запам'ятовуючій формі обіграють гідності продукції, неформально спонукаючи глядачів (інших відвідувачів магазину) до здійснення покупки. Ефективність методу висока за рахунок використання нової комунікації, що викликає довіру, що дозволяє стимулювати природну мотивацію до покупки (прихована реклама), а сарафанне радіо - значно збільшити аудиторію акції (люди, які побачили акцію, передадуть інформацію іншим).

4. Розвиток мобільного маркетингу в Україні

мобільний мультимедійний маркетинг sms

Все нове з часом стає звичним, так і сучасне життя важко уявити без мобільного маркетингу, що являє собою процес поширення маркетингової інформації на мобільні телефони абонентів-споживачів через текстові повідомлення (SMS) та інші мобільні технології: голосове автоматичне меню доступне у фоновому режимі IVR (Interactive Voice Response), спрощений Інтернет у мобільному телефоні WAP (Wireless Application Protocol), мультимедійні (фото, звук, відео) повідомлення MMS (Multimedia Message Service), локальний (до 10 м) радіозв'язок між комунікаційними засобами (телефонами, ноутбуками) Bluetooth.

Основними послугами з мобільного маркетингу є промоційні акції зі стимулювання продажу та підвищення лояльності споживачів.

Зараз у світі основним інструментом для мобільного маркетингу залишаються SMS та IVR, якими в Україні користується відповідно 80% та 95% абонентів (приклад IVR - це, власне, меню, яке абонент чує, коли телефонує у службу підтримки мобільного оператора) [3].

Можна стверджувати, що перспективи мобільної реклами в Україні навіть більші, ніж у розвинутих країнах. Тому успіх буде на стороні тих агентств, які придумають щось нове і цікаве, а торгова удача - на стороні тих клієнтів, які не побояться стати гнучкими і повірити у професіоналізм.

З одного боку, галузь демонструє досить швидкий темп розвитку і помітний успіх: залучені значні іноземні інвестиції; розгорнуте необхідне технічне обладнання; організована мережа в найновіших цифрових стандартах; користувачі забезпечуються найсучаснішими засобами - мобільними телефонами і повним набором послуг; покриття території України зоною надійного зв'язку досягло вже 90%, охоплені всі області і більше 900 міст України та 6 тис. км автошляхів; кількість користувачів на сьогодні складає 40 млн. Таким чином, за зовнішніми показниками складається враження про повне благополуччя .

Проте мобільний маркетинг має і ряд недоліків.

По-перше, це непрозорість ціноутворення і складність в прогнозуванні ефективності українських компаній. Часто клієнт, який замовляє подібну кампанію, просто не отримує цілісної картини того, скільки і куди було витрачено, яка комісія самого клієнта. Як показує практика, всі технічні провайдери і агентства використовують технічні можливості мобільних операторів для проведення рекламних кампаній і акцій. При цьому у різних операторів за одну і ту ж послугу цін можуть відрізнятися більш, ніж на 50%.

По-друге, відсутність достатньої кількості прикладів їх успішності.

Поки в Україні мобільна реклама залишається дорогою, а тому не настільки популярною, як у Європі. За даними дослідницької компанії Informa Telecoms & Media, в 2008 році світовий ринок мобільної реклами склав 1,72 млрд. дол., а до 2013 року він виросте до 12,09 млрд. дол. Мобільна реклама дозволяє контактувати з важкодоступною аудиторією - людьми, які активно користуються мобільним Інтернетом.

Потенціал мобільного маркетингу реалізований не повністю, а те, що реалізовано, використовуються переважно односторонньо. Мобільний маркетинг - це, перш за все, інструмент персонального двостороннього спілкування з кожним споживачем. Та поки що всі значимі компанії мобільного маркетингу спрямовані лише на підвищення рівня продаж.

Позитивні якості мобільного маркетингу складно оцінити. Мобільні повідомлення можуть бути спрямовані на конкретного клієнта і при цьому бути оформлені відповідно до його бажань та смаків, інформацію про які можна зібрати раніше. Мобільна інформація легко і з мінімальними витратами потрапляє до потрібного адресата, а при неймовірній доступності її отримання, ефективність розпізнавання та реакція зі сторони покупця є максимальною.



Висновки

Мобільний маркетинг набуває поширення і якісно нових змін за рахунок збільшення інструментарію, що може застосовуватися в межах маркетингових акцій. В Україні він представлений найчастіше SMS-технологіями, але це тільки початок. Такий вид реклами вже довів свою ефективність у Європі та Америці. Очевидно, що сам по собі мобільний маркетинг навряд чи може існувати. Швидше за все, він може бути використаний як один із елементів комплексного просування.

Проблемою залишаються, поки що, sms-спами. Загалом ситуація з SMS-спамом в Україні ще не досягла рівня країн Європи і деяких азіатських країн, але тим не менше, вона починає назрівати. І тішить те, що вживаються хоч які-небудь заходи щодо боротьби з ним. Одним із прикладів став Кодекс, також з 1 січня 2011 року набрав чинності закон про захист персональних даних, що став ще одним кроком у боротьбі з несанкціонованими розсиланнями. На даний момент в Україні спам теоретично потрапляє під статтю Кримінального кодексу. Перешкоджання роботі автоматизованих систем, комп'ютерних мереж і мереж електрозв'язку шляхом масового поширення повідомлень передбачає штраф від 500 до 1 тис. неоподатковуваних мінімумів або позбавлення волі на термін до трьох років. Однак жодна людина за цією статтею поки засуджена не була. Ще невідома ефективність наявних засобів боротьби із спамерами, які нехтують правилами законодавчо врегульованого мобільного маркетингу. Крім того, мобільний маркетинг є відносно новою маркетинговою інновацією і тому всі способи обминання законодавчої бази ще досконало не вивчені.

Отже, маємо всі підстави очікувати редакції нещодавно підписаного Кодексу мобільного маркетингу, що стане приводом для написання наступної статті та проведення подальшого дослідження у цій галузі. Перспективи подальших досліджень лежать у площині розроблення рекомендацій для фізичних та юридичних осіб щодо необхідності та доцільності використання сучасних технологій мобільного маркетингу в рамках сучасної законодавчої бази в Україні.



Список використаної літератури

1. Мобільний маркетинг - нові тенденції розвитку інтернет-бізнесу: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://blog.management.com.ua/item/250.

2. Ирина Рубис. Мобильный маркетинг: украинская практика: [Текст] / Ирина Рубис // Инвестгазета. - №14. - 2010. - 4 с.

3. Как выглядит мобильный маркетинг в Украине: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.sostav.ua/news/2010/04/16/9/30918/.

4. Ксения Портная. Мобильная реклама: сколько на этом можно заработать: [Текст] / Ксения Портная // Контракты. - №.34 - 2009. - С. 23-25.

5. Мобільний маркетинг стає бізнесом і в Україні: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://vkurse.ua/ua....m.html.

Размещено на Allbest.ru