Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты [3]:

1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3) Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как “Кока-кола” и другие.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [3, 7].

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее всего фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений [12]:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия выжидания;

- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

1.3.2 Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то превзойти соперника.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее.

Этапы определения конкурентного преимущества

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество [7].

1. Определить сегменты рынка.

2. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

3. Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

5. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями конкурентов.

6. Решить, закрывает ли компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если да, значит у компании имеется отличительное преимущество.

7. Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

9. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

10. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и маркетинга.

Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка -- все это очень хорошо, но в реальности конкурентам -- по крайней мере, наиболее сильным из них -- не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта -- все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество -- это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определить, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выяснить, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции.

1.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

Роль позиционирования

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки [13].

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. [18].

1.3.4 Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учитывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и конкурентной ситуации. И конечно же, цели должны ставиться так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии [11].

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1,3,5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде так называемого «дерева целей». Вершина -- это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период. Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия -- цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая «ветвь» этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником. Цели предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими[18].

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинговых программ внедрения.

1.4 Программы внедрения

1.4.1 Планирование элементов комплекс-маркетинга

Продукты

Продукт - это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар-микс -- это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям [2].

Можно выделить три уровня продукта [6]: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении -- это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар-микс указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные продукты. Также необходимо определить уровни сервиса в поддержку данного товара-микс.

Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение -- это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

Продвижение - это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства [6]. Целевая аудитория -- это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции [2].

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

*Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации -- телевидение, прессу, журналы, радио.

*Интерес: коммуникации через средства массовой информации -- прессу, журналы, телевидение, радио.

*Оценка: персональные источники -- родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

*Пробная покупка: персональные источники -- торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

*Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

* Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.

* Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

* Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

* Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.

* Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

1) Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2) Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3) Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

4) Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5) Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс- маркетинга.

6) Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

7) Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

8) Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Целевая аудитория может быть и не конечными потребителями -- теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс.

Продвижение: необходимые действия

Программы продвижения -- опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

Место: маркетинговые каналы

Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

Самое главное для фирмы -- это выбор подходящего маркетингового канала [14]. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал -- это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [2 7].

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличие товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.

Место: необходимые действия

Необходимо указать, какие структуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте (рис.1.4.) [6]. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования [7]. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу [6]. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов.

1) Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

2) Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение

3) цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

4) Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

5) Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг -- это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, -- в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

6) Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

7) На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных или неадекватных цен.

Установление цен

Установление цен -- это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

1. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса количество и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.

3. Определить уровень спроса и проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании находят полезным такой метод: они определяют, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

4. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличительного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

5. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

* Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей.

* Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

* Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

* Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены -- обычно ниже нормальных, -- чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

* Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

* Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

* Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

8. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплекс-маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Ценообразование: необходимые действия

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши.

Для некоторых компаний характерно использование закрытых торгов. В таком случае будет полезно узнать, как в этом отношении ведут себя конкуренты. Например, каковы запросы покупателей относительно цены? Почему они отказываются от предложений? После этого следует детально описать все более или менее значительные изменения в политике ценообразования/предложения цены и процедуры для соответствующих целевых рынков. Нужно начать с рассмотрения общей политики ценообразования. Далее определить уровни цен для каждого сегмента, сравнить их с уже установленными и ценами ближайшего конкурента. Если текущая и требуемая цены заметно расходятся, подумать,

1) почему так получилось, и

2) что нужно предпринять, чтобы уменьшить разрыв.

Не исключено, что необходимые действия будут затрагивать и другие элементы комплекс-маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по продвижению.

Персонал

Маркетинг существует для того, чтобы удовлетворять людей -- покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников -- дилеров, розничных торговцев и так далее -- также должен контролироваться.

Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками[6].

1.4.3 Задачи текущей деятельности и их реализация

В процессе основного анализа были определены слабые места в информации, которой обладает компания. Необходимо определить, потребности в какой информации являются самыми неотложными и каким образом ее следует собирать.

Многое из того, что будет решено в процессе составления стратегии и маркетинговых программ, как-то: структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены [7].

1.4.4 Контроль эффективности и прогресса

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель -- определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Надо решить, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

1.5 План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии и программ внедрения.

В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования [16].

В таблице 1.1. представлена примерная схема документа плана маркетинга [6, 7].

Таблица 1.1. Типичная структура документа плана маркетинга

Название	Количество страниц
1.Резюме для руководителей	2-3
2.Цели: изложение миссии организации, описание	1
целей организации
3.Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента,обзор рынка	2-3
4.SWOT-анализ: вводный обзор	1-2
5.Основной анализ: рыночная среда и тенденции,покупатели, конкуренты	8-12
6.Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта	3-5
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы	1-2
8.Маркетинговые программы: комплекс-маркетинг, задачи и обязанности	8-12
9.Финансы/бюджеты	1-2
10.Операционные выводы	1-2
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки	20 и более

Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс-маркетингу). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

* Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

* Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

* SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.

* Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.

* Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

* Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.

* Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

* Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.

* Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.

Отчет, как уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.

* При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все приложения.

1.6 Реализация плана маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения - в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа - это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основное содержание маркетинговых программ - это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.

Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации[6].

2. Разработка плана маркетинга открытия конноспортивного клуба «Лига»

2.1 Резюме для руководителей

Данный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка конноспортивных услуг города Таганрога: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В данном плане маркетинга представлены прогнозы реализации объемов услуг по выбранному ассортименту услуг организации; описаны рекомендации относительно ассортиментной и ценовой политики, а также продвижения услуг.

Данный проект разработан с целью организации конноспортивного клуба «Лига» и дальнейшего его функционирования.

2.2 Изложение миссии, целей и задач организации

Миссия организации Миссия организации заключается в предоставлении потребителям широкого спектра конно-оздоровительных, конно-развлекательных, конноспортивных услуг, содействие привлечению жителей г. Таганрога к здоровому образу жизни, организация досуга населения, особенно молодежи.

Цели организации:

1) Завоевать в первый год своей деятельности 20% возможного рынка конноспортивных услуг г. Таганроге с последующим расширением за шесть лет реализации проекта до 80% рынка.

2) Предоставлять доступные по цене конноспортивные услуги, за счет эффективной ценовой, ассортиментной и политики продвижения.

3) Предоставлять качественные услуги, удовлетворяющие все требования потенциальных потребителей.

Задачи организации

Для охвата 20% рынка города Таганрога необходимо:

- набрать высококвалифицированный персонал;

- провести эффективную рекламную кампанию;

- необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, для того, чтобы постоянно быть информированным о рыночной среде и о конкурентах, а так же для того, чтобы вовремя подстраиваться под изменяющиеся условия;

- дорожить каждым клиентом;

- расширять спектр предоставляемых услуг.

Приведенные выше задачи должны быть реализованы с помощью ценовой, ассортиментной политик и методов продвижения.

Ценовая политика.

Так как конноспортивный клуб является новым явлением на рынке, необходимо проводить гибкую ценовую политику с целью завоевания доли рынка. В среднем цены будут доступны потребителям со средним достатком, хотя предполагаются и дорогие услуги(например сдача в аренду денников для содержания лошадей), рассчитанные на потребителей с высокими доходами.

Ассортиментная политика

Ассортимент услуг, предоставляемых конноспортивным клубом «Лига» будет полностью удовлетворять требования потенциальных клиентов. Главное отличие от конкурентов - это широкий спектр услуг для потребителей разного возраста, высокий профессионализм тренеров, борейтеров и другого персонала, комфортные условия для переодевания, возможность принять душ после тренировки.

Продвижение продукции:

1) В качестве рекламных средств будут использованы разнообразные средства пропаганды и рекламы: статьи в городских СМИ о пользе здорового образа жизни в целом и конного спорта в частности, реклама в СМИ, рекламные щиты, сувенирная рекламная продукция, реклама на новостных сайтах города и собственном сайте клуба, участие в городских праздниках и мероприятиях, мульти медийные презентации.

2) Методы стимулирования сбыта. Основное средство стимулирования - более низкая стоимость абонемента, по сравнению с разовыми услугами, а так же скидки постоянным клиентам (10% и 15% в зависимости от суммы заказа).

2.3 SWOT-анализ

При составлении плана маркетинга необходимо провести SWOT - анализ организации. Данный вид анализа проводится с целью определить: сильные стороны, чтобы понять преимущества перед конкурентами, слабые стороны, на устранение которых будет направлена стратегия маркетинга, а также возможности и угрозы, которые ожидают фирму при выходе на данный рынок (таблица 2.1).

Таблица 2.1. SWOT-анализ конноспортивного клуба «Лига»

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
- чётко определённая и сформулированная миссия организации, определены цели и задачи; - удачное месторасположение, район - отсутствие у конкурентов многих видов возможных услуг; - комфортные условия размещения животных; - эффективно проведенная реклама; - предоставление качественных услуг, комфортные условия их предоставления	- слабая развитость рынка конноспортивных услуг; - новичок на рынке конноспортивных услуг; - не наработанная клиентская база; -
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
- большая неосвоенная емкость рынка; - возможность разрабатывать и внедрять новые виды услуг; - рост интереса к конноспортивным услугам в случае увеличения доходов потребителей.	- падение доходов потребителей - зависимость бизнеса от природных факторов ( болезни лошадей, эпидемии и т.п.); - увеличение цен на корма; - рост конкуренции .

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что конноспортивному клубу «Лига» необходимо развиваться на основе своих сильных сторон, во многом, это и будет его отличительными чертами, главной задачей является привлечение максимально возможного количества клиентов. Поэтому необходимо сделать акцент на таких сильных сторонах, как удачное месторасположение, т.к. в этом районе хорошо развита транспортная сеть, наличие свободной земли позволяет построить открытый и крытый манежи. Так как клуб будет располагаться во вновь построенных помещениях, содержание лошадей можно сделать максимально современным и правильным, что во-первых, снизит риск заболеваний и потерь животных, во вторых, сделает возможным предоставление услуги сдачи денников в аренду, в третьих даст возможность организовывать экскурсии детей в конюшни (ведь городские дети редко видят живых лошадей). Высокий комфорт будет обеспечен и потребителям - удобные помещения для переодевания, возможность принять душ после тренировки или катания.