Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской федерации

Таганрогский государственный радиотехнический университет

КУРСОВАЯ РАБОТА

АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Таганрог 2009 г

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1. АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО “ФРОСТ-ПРОДУКТ” 4
• 1.1 Краткая справка по предприятию 4
• 1.2 Анализ внешней микросреды предприятия 5
• 1.2.1 Обзор рынка 5
• 1.2.2 Анализ потребителей 6
• 1.2.3 Обзор основных конкурентов 9
• 1.2.4 Обзор рынка сбыта (посредников) 10
• 1.3 Ситуационный анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия 14
• 1.3.1 Влияние месторасположения предприятия 15
• 1.3.2 Описание конкурентных преимуществ продукции 16
• 1.3.3 Стабильность среды 18
• 1.3.4 Привлекательность отрасли 20
• 1.3.5 Финансовое положение предприятия 21
• 1.4 Предложения по планированию маркетинговой деятельности 26
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
• ПРИЛОЖЕНИЯ 30

ВВЕДЕНИЕ

Практическая часть работы состоит в ситуационном анализе деятельности малого предприятия ООО “Фрост-продукт”, которое занимается производством и реализацией замороженных полуфабрикатов под торговой маркой “От Мамченко” и разработке плана маркетинговой деятельности.

1. АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО “ФРОСТ-ПРОДУКТ”

1.1 Краткая справка по предприятию

Предприятие ООО «Фрост-продукт» организовано в 1999 году, директором в настоящее время является Мамченко А.Л. , учредителем - директор ОАО “Судоремонтный завод” Якушкин В. М..

Малое предприятие ООО “Фрост-продукт” расположено на территории ОАО “Судоремонтного завода”, по адресу: Комсомольский спуск, 1, порт.

ООО “Фрост-продукт” специализируется в области производства замороженных полуфабрикатов, такие как: пельмени, вареники, пицца, котлеты, блинчики, перец фаршированный, зразы, сальники, колбаски, купаты, голубцы, и натуральные полуфабрикаты.

Изготавливается около 100 наименований данной продукции.

Предприятие состоит из 5 цехов:

Цех №1 Мясной цех

Цех №2 Овощной цех

Цех №3 Блинный цех

Цех №4 Пельменный цех

Цех №5 Фасовочный цех

Для изготовления продукции используется различное оборудование, такое как: тестомешалки, фаршемесы, мясорубки, пельменный аппарат, овощерезки, пак, а для заморозки и дальнейшего хранения продукции используется холодильные камеры.

Все вышеперечисленное оборудование Китайского, Итальянского, Французского и Санкт - Петербургского производства.

ООО “Фрост-продукт” принадлежит автомобиль “Мерседес-холодильник” для перевозки замороженной продукции в торговые точки, например такие, как: в магазины, на оптовые базы г. Таганрога и других городов (Ростов, Ставрополь и Ставропольский край, Ростов и Ростовская область и т.д.).

Подбор и наем рабочих и служащих производится на контрактной основе. Количество рабочих на данный момент - 20 человек, оплата труда носит повременный характер, 5 - дневная рабочая неделя.

Предприятие работает круглый год, вне зависимости от сезона.

Продукция, выпускаемая малым предприятием ОО “Фрост-продукт” необходима всем потребителям, независимо от возраста, от национальности и других различных факторов.

Продукция выпускается под торговой маркой “От Мамченко”.

1.2 Анализ внешней микросреды предприятия

1.2.1 Обзор рынка

Производство полуфабрикатов глубокой заморозки является в последние 7 лет (после 1996 года) одной из наиболее динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. До 1996 года отрасль практически не существовала в виде специализированных предприятий, будучи представлена только подразделениями и цехами на крупных мясоперерабатывающих заводах. Являясь второстепенными для основного производства и маломощными, эти цеха не в состоянии были быстро и гибко реагировать на значительный и быстрорастущий спрос.

На основе статистической информации и обзоров рынков, полученных из периодических изданий можно сделать вывод, что спрос на замороженные полуфабрикаты в последнее время заметно увеличился. Это можно объяснить формированием в России Среднего класса (руководители, высокооплачиваемый наемный персонал и т.д.), который характеризуется достаточным уровнем дохода и нехваткой свободного времени. Если раньше у большинства людей не хватало денежных средств для покупки мясной продукции, а у другой части населения не хватало денег для приобретения полуфабрикатов, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась.

Потребителями замороженных полуфабрикатов от ООО «Фрост-продукт» в настоящее время являются различные слои населения. Это связано с большим ассортиментом выпускаемой продукции и различным уровнем цен на данный товар.

Потребители различаются большим количеством признаков, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующимся характеристикам.

Предприятие ООО «Фрост-продукт» производит реализацию своей продукции в основном на рынке г.Таганрога. Потребителями замороженных полуфабрикатов от ООО «Фрост-продукт» являются различные слои населения, так как ассортимент продукции составляет 89 наименований полуфабрикатов, из них 16% - пельменей, 7% - вареники, 7% - блинчики, 8% - пицца, 7% - зразы, 17% - котлеты, 3% - сальники, 3% - колбаски, 2% - купаты, 2% - перец фаршированный, 5% - голубцы и 23% - натуральные полуфабрикаты. Из всего ассортимента замороженных полуфабрикатов 0,3 кг. Составляют 6% продукции, 7% - 0,35 кг., 45% - 0,4 кг. и 38% - 1 кг.

1.2.2 Анализ потребителей

Для полного обзора потребителей был проведен опрос с помощью анкетирования, разработанная анкета приведена в Приложении 1. На вопросы анкеты ответили 200 человек. Основываясь на этих данных, можем сделать вывод, что замороженные полуфабрикаты приобретают 65% холостых (не замужем) людей в возрасте 25 лет и более, а остальные 35% потребителей являются женатыми (замужем) людьми. Графически это показано на рис. 1.1.



Рис. 1.1. Структура покупателей по семейному положению

Расценивая социальное положение потребителей замороженных полуфабрикатов сложилась следующая ситуация (рис.1.2.):

- учащиеся 5%;

- студенты 20%;

- служащие 40%;

- рабочие 23%;

- безработные8 %;

- пенсионеры 4 %.

Рис.1.2. Структура потребителей по социальному положению.

По уровню дохода (рис.1.3.):

- низкий 32%;

- средний 47%;

- высокий 21%.

Рис.1.3. Структура потребителей по уровню дохода.

Из 200 опрошенных потребителей раз в неделю замороженные полуфабрикаты приобретает 38%, каждый день - 22% и 40% время от времени. При выборе данной продукции 68% потребителей обращают внимание на цену, вкусовые качества и ассортимент, а остальные 32% на торговую марку, внешний вид и удобство упаковки.

При выборе фирмы производителя замороженных полуфабрикатов сложилась следующая ситуация (рис. 1.4.):

- 5 мин. 30%;

- от Мамченко 25%;

- Тимур и К 19%;

- Галицин 18%;

- другие 8 %.



Рис.1.4. Структура потребителей по сложившимся предпочтениям.

Для 40% потребителей цена на полуфабрикаты важна, для 35% не важна и 25% потребителей обращают внимание на цену не всегда. При выборе индивидуальной упаковки 74% потребителей желали бы приобретать до 0,5 кг., а остальные 26% более 0,5 кг. При выборе вида упаковки для 31% удобным кажется картонная коробка, для 42% коробка пластиковая и 27% упаковка целлофановая.

Из 200 опрошенных человек 68% чаще всего приобретают пельмени, 37% - вареники, 15% - пиццу, 27% - блинчики, 13% - зразы, 33% - котлеты, 11% - сальники, 18% - колбаски, 8% - купаты, 25% - перец фаршированный и голубцы, и 48% - натуральные полуфабрикаты (при ответе на данный вопрос, потребители могли отметить несколько продуктов).

1.2.3 Обзор основных конкурентов

Для обзора основных конкурентов было проведен анкетный опрос руководителей и специалистов предприятия ООО «Фрост-продукт», анкета приведена в Приложении 2. Основываясь на ответы анкетирования, мы получили следующие результаты; основными конкурентами ООО «Фрост-продукт» являются - «5 мин.», «Тимур и К», «Галицин». Все конкуренты ООО «Фрост-продукт» функционируют на внутреннем рынке. Лидером в производстве замороженных полуфабрикатов является «5 мин.». Конкуренты предприятия ООО «Фрост-продукт», чтобы удержать рынок затрачивают количество ресурсов на среднем уровне. В области контроля за запросами и желаниями потребителей все конкуренты запускают в производство сразу несколько видов замороженных полуфабрикатов. Так же как и предприятие ООО «Фрост-продукт» все конкуренты предлагают множество видов продукции. Фирмы «5 мин.» и «Тимур и К» предпочитают выпуск стандартизированной продукции массового спроса, а предприятие «Галицин» предпочитает выпуск продукции к нуждам и запросам конкретных потребителей. Фирмы «5мин.» и «Тимур и К» стремятся использовать более низкие цены, чтобы быстрее продвигать продукцию на рынке, а «Галицин» использует завышенные цены, чтобы как можно быстрее получить прибыль. В области политики цен в отношении уже освоенных на производстве видов продукции предприятие «5 мин.» использует постепенное снижение цен, предприятие «Тимур и К» использует введение гибких цен, а «Галицин» вводит преимущественные цены (учитывающих цены конкурентов). В области сбыта замороженных полуфабрикатов все конкуренты предприятия ООО «Фрост-продукт» используют сбыт через розничных торговцев и сбыт через крупных торговых посредников. При выборе формы сбыта предприятие «5 мин.» использует исключительное (ограниченное) и интенсивное (сбыт крупными партиями) распределение замороженных полуфабрикатов, а фирмы «Тимур и К» и «Галицин» используют только исключительное (ограниченное) распределение.

Конкурентный анализ приведен в п.3.3.

1.2.4 Обзор рынка сбыта (посредников)

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя». Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю.

Предприятие ООО «Фрост-продукт» при доставке замороженных полуфабрикатов к потребителю использует следующие типы посредников:

- крупные оптовые посредники;

- крупные сбытовые сети.

К крупным оптовым посредникам, реализующих продукцию фирмы ООО «Фрост-продукт», относятся оптовые базы: «7-я база» (г.Таганрог), «Торгсервис Плюс», оптовые базы Роствоской области, Ставропольского и Краснодарского краёв.

А к крупным сбытовым сетям относятся сети магазинов г.Таганрога: Эльдорадо, Доминат, Офелия, Маркитант плюс, Юта и т.д.

На основе информации полученной от сбытовых агентов в сфере розничной и оптовой торговли, можно построить схему посредников по типам, учитывая объемы сбыта (рис.1.5.):

- 7-я база 35%;

- Торгсервис Плюс 25%;

- Краснодарский край 20%;

- Ставропольский край 15%;

- другие оптовые базы 5%.



Рис. 1.5. Структура оптовых баз по охвату рынка и объемам сбыта

Структура сбытовых сетей показана на рис. 1.6.:

- Эльдорадо 23%;

- Доминат 22%;

- Офелия 19%;

- Маркитант плюс 15%;

- Юта 14%;

- Отдельные розничные торговцы - 7%.



Рис. 1.6. Структура сбытовых сетей по охвату рынка г. Таганрога и объемам сбыта

Также на основе полученной информации мы можем построить схему доли посредников и непосредственно розничных торговцев по г.Таганрогу (рис. 1.7.):

- оптовые базы г.Таганрога 26%;

- сети магазинов 32%;

- отдельные розничные торговцы 24%;

- другие посредники (рестораны, кафе, закусочные и т.д.) 18%.



Рис. 1.7. Структура посредников.

Предприятие ООО «Фрост-продукт» доставляет свою продукцию до посредников в основном на собственном транспорте. В исключительных случаях посредники сами забирают продукцию с предприятия ООО «Фрост-продукт».

Оплата за продукцию производится следующим образом - предприятие ООО «Фрост-продукт» выставляет счет в банк и при полной оплате счета доставляет продукцию посреднику. Крупным посредникам предприятие предоставляет свою продукцию в кредит, но не более чем на 10 дней, после чего они должны произвести полную оплату счета в банке.

1.3 Ситуационный анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

Проведены маркетинговые исследования для определения плана стратегического развития предприятия.

Согласно проведенному анализу, продукция, производимая малым предприятием ООО “Фрост-продукт” однородна. В связи с этим намечено ведение деятельности по направлению - производство замороженных полуфабрикатов.

Для оценки этого вида деятельности необходимо проанализировать следующие аспекты:

привлекательность отрасли;

стадия развития данного рынка и продукции (зарождение, ранняя, зрелая и т.д.);

перспективы развития отрасли;

влияние месторасположения предприятия.

Также для формирования стратегии предприятия необходимо провести анализ существующего положения предприятия.

Для этих целей применен SPACE - анализ, позволяющий комплексно оценить существующее положение предприятия на том или ином рынке и определить перспективную стратегию деятельности.

1.3.1 Влияние месторасположения предприятия

Предприятие ООО “Фрост-продукт” расположено в юго-восточной части г. Таганрога, на берегу Таганрогского залива Азовского моря, на территории ОАО “Судоремонтного завода”. Данное месторасположение характеризуется близостью морского порта, наличием железной дороги, судоходства, подъездных путей.

Месторасположение ООО “Фрост-продукт” в г. Таганроге характеризуется наличием железной дороги, шоссейной дороги, относительной близостью основных источников сырья (мука - мелькомбинат; овощи - колхозы, оптовые базы; мясо - рынок, колхозы), наличием энергетических сетей (электрических, тепловых, водопроводных, канализационных, телефонных).

Благодаря выбранному месторасположению у малого предприятия ООО “Фрост-продукт” не возникают трудности, связанные с ресурсной базой и транспортировкой.

1.3.2 Описание конкурентных преимуществ продукции

Конкурентное преимущество продукции, выпускаемой ООО “Фрост-продукт” на данном этапе было оценено исходя из следующих параметров:

доля рынка;

качество продукта;

цена продукции;

широта ассортимента продукции;

себестоимость;

престиж торговой марки;

упаковка;

рекламная политика.

Оценка конкурентных преимуществ малого предприятия ООО “Фрост-продукт” приведены в табл. 1.1

Табл. 1.1

Конкурентные преимущества фирмы

Наименование фактора	Вербальное значение (нижний предел)	Значение в баллах от 0 до 6	Вербальное значение (верхний предел)
1	2	3	4
Доля рынка	Малая	4,5	Большая
Качество продукции	Высокое	5,5	Превосходное
Цена продукции	Низкая	3,0	Высокая
Широта ассортимента продукции	Минимальная	5,0	Максимальная
Себестоимость	Низкая	3,5	Высокая
Престиж торговой марки	Низкий	5,0	Высокий
Упаковка	Плохая	5,0	Хорошая
Рекламная политика	Пассивная	5,0	Активная

Среднее 4,6

Доля рынка оценивается как близкая к большой. Рынок замороженных полуфабрикатов в г. Таганроге поделены практически на равные части между предприятиями “Фрост-продукт”, “5 минут”, “Галицин”, “Тимур и К”.

Качество продукции находится на довольно высоком уровне и оценивается близкое к превосходному, это зависит от хорошего оборудования, имеющиеся на малом предприятии ООО “Фрост-продукт”, от добросовестного выполнения своей работы специалистов, от качества сырья.

Цена продукции оценивается как средняя. Потребители, преобретая данную продукцию ориентируются не только на качество продукции, но и на цену, ведь потребитель с невысоким уровнем доходов ориентируется на ценовую шкалу и поэтому ООО “Фрост-продукт” применяет гибкие цены на продукт.

В себестоимость продукции предприятия включаются затраты, связанные с использованием в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов и прочих затрат на ее производство и реализацию. Себестоимость оценивается как средняя.

Престиж торговой марки оценивается близкая к высокому. Потребители, покупая данную продукцию, так же смотрят кто выпускает продукцию, доверяя нашей продукции выпускаемой под торговой маркой “От Мамченко”, если появится новый продукт в ассортименте потребитель возьмет этот новый продукт именно нашей торговой марки, а ничьей либо другой фирмы.

Широта ассортимента продукции оценивается близкая к максимальной. ООО “Фрост-продукт” изготавливается около 195 наименований замороженных полуфабрикатов, из такого большого ассортимента любой потребитель может выбрать продукцию по свооему вкусу, по подходящей ему цене и его потребности.

Упаковка оценивается близко к хорошей. Вся продукция расфасовывается по пищевым пластиковым латочкам, с определенным весом той или иной продукции, затем оборачивается пленкой (ваккумная упаковка); либо расфасовывается в кульки с торговой маркой “От Мамченко” (сделанные по спецзаказу нашего предпрятия). Функции упаковки:

сохранить товар;

донести определенную информацию до покупателя (используется этикетка - указывает сорт, марку, вес, пропагандирует товар, срок хранения, состав, адрес фирмы и т. д.)

Рекламная политика оценивается близкая к активной.

Задачи рекламы:

формирование образа фирмы;

рассказать рынку о новинке;

информирование рынка об изменении цены;

привлечение новых покупателей.

Средство информации:

газета;

телевидение;

радио;

реклама на автомобиле;

рекламные щиты;

реклама на упаковке.

Таким образом на настоящее время у предприятия имеется достаточно потенциальных конкурентных преимуществ для успешного ведения деятельности на данном рынке.

1.3.3 Стабильность среды

Для определения стабильности среды были оценены следующие факторы:

технологические изменения;

темп инфляции;

вариации спрос;

ограничения входа в рынок;

давление конкурентов;

эластичность спроса.

Оценка факторов, определяющих стабильность среды малого предприятия ООО “Фрост - продукт” приведены в табл. 1.2.

Табл. 1.2

Факторы, определяющие стабильность среды.

Наименование фактора	Вербальное значение (нижний предел)	Значение в баллах от 0 до 6	Вербальное значение (верхний предел)
1	2	3	4
Технологичес кие изменения	Много	5,0	Мало
Темп инфляции	Высокий	3,0	Низкий
Вариации спроса	Большая	2,5	Малая
Ограничения входа в рынок	Мало	2,5	Много
Давление конкурентов	Высокое	2,5	Малое
Эластичность спроса	Эластичный	3,0	Неэластичный

Среднее - 3,1

Наибольшая вариации спроса на продукцию являются положительным фактором, поскольку это дает возможность предприятию экономить оборотные средства на проведение маркетинговых исследований и продвижение товара на рынок. Вариации спроса оценивается как близкая к большой.

Что же касается темпа инфляции, то в настоящее время уровень этого фактора невелик, что снижает инфляционные потери от выручки предприятия и облегчает взаимоотношения с потребителями и поставщиками, поскольку дает определенную свободу действий в механизме осуществления поставок и формирования цены. Темп инфляции оценивается как средний.

Малые барьеры влияют на нестабильность среды. В данном случае у нас барьеры входа ограничиваются предпочтением торговых марок, поэтому новым компаниям, входящих на рынок, необходимы дополнительные средства для продвижения новой торговой марки и привлечения потребителей. Ограничения входа рынок оценивается близко к малому.

Давление конкурентов оценивается близко к высокому.

Стабильность среды оценивается как средняя, что позволяет предприятию адекватно реагировать на изменения и производить расчеты с кредиторами.

1.3.4 Привлекательность отрасли

Для оценки привлекательности отрасли были взяты следующие параметры:

потенциал роста отрасли;

потенциальная прибыльность;

финансовая стабильность;

использование ресурсов;

капиталоемкость;

легкость вхождения в рынок;

производительность.

Оценка факторов, определяющих привлекательность отрасли приведены в табл. 1.3.

Табл. 1.3

Факторы, определяющие привлекательность отрасли

Наименование фактора	Вербальное значение (нижний предел)	Значение в баллах От 0 до 6	Вербальное значение (верхний предел)
1	2	3	4
Потенциал роста отрасли	Низкий	4,5	Высокий
Потенциальная прибыльность	Низкая	4,0	Высокая
Финансовая стабильность	Низкая	2,0	Высокая
Использование ресурсов	Неэффективная	5,5	Эффективная
Капиталоем кость	Высокая	3,0	Низкая
Легкость вхождения в рынок	Легко	3,0	Сложно
Производительность	Низкая	5,0	Высокая

Среднее значение - 3,9

Принимая во внимание устойчивое положение данной отрасли, обусловленное как внутренними, так и внешними факторами, у сопутствующих товаров имеется высокий потенциал роста отрасли и потенциальной прибыли. Финансовая стабильность данной отрасли оценивается близкая к низкой.

Эффективное использование ресурсов и высокая производительность обуславливают расположенность к рациональному формированию себестоимости продукции. Отрасль является капиталоемкой и со средней легкостью вхождения на рынок.

Привлекательность отрасли оценивается близкая к большой, т.к. значение больше среднего.

1.3.5 Финансовое положение предприятия

Для определения финансового положения предприятия были оценены факторы:

ликвидность;

степень удовлетворения потребности в капитале;

поток платежей в пользу фирмы;

оборачиваемость основного вида деятельность;

рентабельность основного вида деятельности;

обеспеченность собственными средствами;

оборачиваемость средств в расчетах.

Оценка факторов, определяющих финансовое положение малого предприятия ООО “Фрост-продукт” приведены в табл. 1.4.

Табл. 1.4

• Факторы, определяющие финансовое положение и потенциал предприятия

Наименование фактора	Вербальное значение (нижний предел)	Значение в баллах от 0 до 6	Вербальное значение (верхний предел)
1	2	3	4
Ликвидность	Несбалансиро Ванная	4,50	Сбалансиро ванная
Степень удовлетворения потребностей в капитале	Низкая	2,00	Высокая
Поток платежей в пользу фирмы	Малый	3,00	Большой
Оборачиваемость запасов	Медленная	2,00	Быстрая
Рентабельность основного вида деятельности	Низкая	5,50	Высокая
Обеспеченность собственными средствами	Низкая	5,00	Высокая
Оборачиваемость средств в расчетах	Медленная	3,00	Быстрая

Среднее значение - 3,6

1.3.6 Разработка маркетинговой стратегии

Проведенный SPACE-анализ (рис. 1.8) показывает возможность наступательной стратегии, что связано с достаточно стабильным финансовым положением компании и привлекательностью отрасли. При этом предприятие обладает достаточно высокими конкурентными преимуществами, а стабильность среды можно оценить как среднюю.



Рис. 1.8. SPACE-анализ

При данных оценках рекомендуется перейти к захвату рынка (увеличению рыночной доли) и концентрической диверсификации. Для более точного определения будущей стратегии необходимо провести SWOT-анализ предприятия.

Методология SWOT - анализа предполагает, во - первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во - вторых, установление связей между ними.

SWOT - анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие их ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать.

Был проведен опрос руководителей и специалистов предприятия для определения основных сильных и слабых сторон предприятия, а так же благоприятных возможностей и угроз. Результаты SWOT - анализа показаны в табл. 1.5:

Табл. 1.5

SWOT - анализ

Внутренние сильные стороны (S)	Внутренние слабости (W)
- четко проявляемая компетентность; - хорошее понимание потребителей; - лучшие производственные мощности; - наиболее эффективная в отрасли реклама; - большой, расширяющийся ассортимент продукции; - использование экономии масштабах производства, ценовое преимущество; - комплексное использование географического положения.	- слабая сеть распределения; - большая текучесть кадров; - отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность действий.
Благоприятные возможности (О)	Внешние угрозы (Т)
- возможность обслуживание дополнительных групп потребителей; - улучшение общей экономической обстановки и рост уровня доходов; - принятие нового законодательства по малым предприятиям (налогообложение, разрешения и т. д.).	- ожесточение конкуренции; - вход новых отечественных конкурентов, производящих полуфабрикаты; - усиление нестабильности в экономике;

план маркетинговый финансовый конкурентный

На основе оценок специалистов можно выделить наиболее важные следующие характеристики:

Внутренние сильные стороны:

лучшие производственные мощности;

большой расширяющийся ассортимент продукции.

Внутренние слабости:

слабая сеть распределения;

отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность действий.

Благоприятные возможности:

возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;

улучшение общей экономической обстановки и рост уровня доходов.

Внешние угрозы:

ожесточение конкуренции;

ослабление роста рынка.

Исходя из результатов SPASE - анализа и SWOT - анализа, а так же данных маркетингового исследования можно предложить следующую стратегическую цель занятия лидирующего положения на рынке г. Таганрога и увеличение долей рынка в Ростовской области, Ставропольский край, Краснодарский край. Общая стратегия в данном случае заключается в концентрической диверсификации деятельности и диверсификации продукции. При этом основной упор должен быть сделан на качество продукции и улучшение сбытовой сети. Далее целесообразно рассмотреть более детально маркетинговые цели и задачи на рынке г. Таганрога, Ростовской области и др.

1.4 Предложения по планированию маркетинговой деятельности

Проведенные предприятием маркетинговые исследования выявили ряд основных недостатков в стратегии предприятия и ее реализации:

недостаточный анализ конкурентов и посредников на рынке замороженных полуфабрикатов и реакций на их действия;

недостаточно развита сбытовая политика предприятия;

происходит распыления маркетинговых усилий на различные рынки, причем, маркетинговая стратегия и планы не сформулированы для отдельных рынков.

Для устранения этих недостатков необходимо с учетом выявленного направления стратегии необходимо, во-первых, разработать четкие цели маркетинговые планы для отдельных рынков: г. Таганрог, Ростов и Ростовская область, Краснодарский и Ставропольский края. Учитывая, что предприятие теряет позиции на рынке г. Таганрога необходимо перейти к наступательной стратегии.

Таким образом цель маркетинга на рынке г. Таганрога увеличение занимаемой рыночной доли.

При этом основными стратегическими задачами является:

1. Улучшение сбытовой сети.

2. Улучшение имиджа и известности предприятия и его продукции.

3. Расширение ассортимента продукции.

Более детально эти задачи и основные решения приведены и рассмотрены ниже.

Меры по активизации сбыта продукции:

поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимости от результатов их деятельности;

привлечение крупных сбытовиков и заключение долгосрочных договоров;

организация базы по обслуживанию мелких посредников и реализаторов.

Меры по ориентации предприятия на покупателя:

по возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства;

подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе;

создание эффективной технологии обслуживания;

улучшение организации отгрузки продукции клиентам.

Мероприятия по сбору коммерческой информации:

произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню;

сбор информации по сбытовом посредникам и потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование);

сбор информации по конкурентам.

Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка:

проанализировать покупателей предприятия(желательно не менее, чем за год(, с выделением наиболее приоритетных потребителей по таким параметрам как: форма оплаты, объем сделок;

создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Покупатели”, “Поставщики”.

Предложения по ценообразованию:

приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка и стратегии (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен);

более широкое использование возможностей бартерных взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов.

Предложения по ассортименту выпускаемой продукции:

разработка новых видов и сортов продукции;

формирование плана производства и ассортимента с учетом пожеланий покупателей (заказная система).

Предложения по рекламе и отношения с общественностью:

разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях;

разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий;

выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана;

разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т. е. проведению конкурсов, призентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз. Организация их проведения;

оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана;

разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании покупателей, так и посредников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В практической части работы анализировалась маркетинговая деятельность малого предприятия ООО “Фрост-продукт”, основная деятельность которого заключается в производстве и реализации замороженных полуфабрикатов. На основе проведенного анализа маркетинговой деятельности, SPACE - анализа и SWOT - анализа выявлены недостатки деятельности малого предприятия ООО “Фрост-продукт”. Для устранения этих недостатков и совершенствования маркетинговой деятельности разработана новая стратегия и предложен ряд следующих маркетинговых мероприятий (меры по активизации сбыта продукции; меры по ориентации предприятия на покупателя; мероприятия по сбору коммерческой информации; мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; предложение по ценнобразованию; предложение по ассортименту выпускаемой продукции; предложение по рекламе и отношения с общественностью) в рамках стратегии.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА

Уважаемый покупатель мы просим Вас ответить на вопросы нашей анкеты для выявления ваших предпочтений с целью улучшения качества и ассортимента замороженных полуфабрикатов.

Заранее Вам признательны.

1)Как часто Вы покупаете замороженные полуфабрикаты

[ ] раз в неделю;

[ ] каждый день;

[ ] время от времени;

1) На что Вы обращаете внимание при выборе данной продукции (можно выбрать несколько вариантов ответа на данный вопрос)

[ ] торговая марка;

[ ] цена;

[ ] вкусовые качества;

[ ] ассортимент;

[ ] внешний вид и удобство упаковки;

2) Продукцию каких фирм Вы предпочитаете

[ ] 5 мин.;

[ ] от Мамченко;

[ ] Тимур и К;

[ ] Галицин;

[ ] Другие _________________;

3) Важна ли для Вас цена

[ ] да;

[ ] нет;

[ ] не всегда;

5) Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная упаковка

[ ] менее 0,5 кг.;

[ ] более 0,5 кг.;

6) Какой вид упаковки Вам кажется наиболее удобным

[ ] коробка картонная;

[ ] коробка пластиковая;

[ ] упаковка целлофановая;

7) Что из перечисленного Вы приобретаете чаще всего (можно выбрать несколько вариантов ответов при ответе на этот вопрос)

[ ] пельмени;

[ ] вареники;

[ ] пицца;

[ ] блинчики;

[ ] зразы;

[ ] котлеты;

[ ] сальники;

[ ] колбаски;

[ ] купаты;

[ ] перец фаршированный;

[ ] голубцы;

[ ] натуральные полуфабрикаты;

Расскажите немного о себе.

Ваш возраст

[ ] от 15 лет и менее;

[ ] от 15 до 25лет;

[ ] от 25 и более;

Пол

[ ] мужской;

[ ] женский;

Семейное положение

[ ] женат (замужем);

[ ] холост (не замужем);

Ваше социальное положение

[ ] учащийся;

[ ] студент;

[ ] служащий;

[ ] рабочий;

[ ] безработный;

[ ] пенсионер;

Ваш уровень дохода

[ ] низкий;

[ ] средний;

[ ] высокий.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

АНКЕТА (опрос руководства и специалистов предприятия)

Просим Вас ответить на вопросы анкеты с целью изучения конкурентов Вашей фирмы.

Заранее Вам признательны.

1) На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов

[ ] на региональном рынке;

[ ] на внутреннем рынке;

2) Кто из конкурентов является лидером в производстве замороженных полуфабрикатов____________________________ .

3) Сколько ресурсов затрачивают ваши конкуренты чтобы удержать рынок

[ ] большие затраты ресурсов;

[ ] затраты ресурсов на среднем уровне;

[ ] ограниченные затраты ресурсов;

4) Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в области контроля за запросами и желаниями потребителей

[ ] запускают а производство один вид продукции;

[ ] запускают в производство сразу несколько видов;

5) Насколько широк ассортимент продукции, предлагаемых вашими конкурентами

[ ] один вид продукции;

[ ] множество видов продукции;

6)Ваши конкуренты предпочитают выпуск

[ ] стандартизированной продукции (массового спроса);

[ ] модифицированной стандартной продукции;

[ ] продукции, приспособленной к нуждам и запросам конкретных потребителей (специализированная продукция, ориентированная на высшей степени индивидуализированный потребительский спрос);

7) Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия? Какие виды цен они стремятся использовать

[ ] завышенные цены, чтобы как можно быстрее получить прибыль;

[ ] более низкие цены, чтобы быстрее продвигать изделия на рынке;

8) Какой политики цен придерживаются ваши конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов продукции? Какие подходы в ценообразовании они используют

[ ] постепенное снижение цен;

[ ] установление различных цен по сегментам рынка;

[ ] введение гибких цен;

[ ] введение преимущественных цен (учитывающих цены конкурентов);

9) Какой стратегии придерживаются ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок

[ ] сбыт продукции с доставкой ее непосредственно конечному потребителю (личные продажи);

[ ] сбыт через крупных торговых посредников;

[ ] сбыт через розничных торговцев;

10) Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты

[ ] исключительное (ограниченное) распределение;

[ ] интенсивное (сбыт крупными партиями);

[ ] выборочное распределение.

Размещено на Allbest.ru