Фокус-группы

9. Иногда модератор просит всех, кто согласен с тем, или иным положением выразить свое согласие. Отметьте, сколько человек откликнется.

Дебрифинг

После того, как работа фокус-группы закончится и все участники разойдутся, ассистент-модератор и модератор должны посвятить некоторое время дебрифингу. Это важный этап, когда сравниваются мнения по группе в целом, важные темы и мысли, общие соображения о том, какая важная информация была получена в процессе дискуссии. Ассистент-модератору следует зафиксировать положения, которые вырабатываются в ходе этой беседы.

Полезно сравнить и сопоставить результаты, полученные в разных группах, и если был затронут вопрос, не предусмотренный в сценарии, но представляющий интерес для исследования, включите новый вопрос в сценарий.

Необходимо, чтобы подведение итогов каждой фокус-группы осуществлялось непосредственно после окончания работы группы. Необходимо проверить записи и, если что-нибудь пропущено, восстановить пропущенные части по памяти.

Важно обсудить ответы участников группы на основные вопросы, сам ход дискуссии, поведение участников, допущенные промахи и обменяться общими впечатлениями о ходе дискуссии и особенностях данной группы. Часто бывает, что после проведения самой первой группы исследования, результаты дебрифинга заставляют внести некоторые изменения в сценарий для следующих групп.

Это обсуждение следует также записать на диктофон, так как его результат будет полезным при составлении отчета по фокус-группе.

Часть 5. Анализ данных и составление отчета

Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению. этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни».

Вместе с тем, зарубежные авторы уделяют значительное внимание самой процедуре, которая рассматривается ими весьма подробно.

Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов.

Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области.

В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент-модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета.

Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп.

Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать.

Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены.

Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта.

Первый подход.

Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных.

Второй подход.

А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки.

А.: Не знаю.”

В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокус-групп.

Третий подход.

А: “Думаю --- надо сделать што-то интерес - што-то важае, прежже чем все закочица, заити ли (вздыхая). --- Жись терь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чо-то, ну -

[(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни -

[(мягко) несмотря на все болячки.

А: [ Не знаю.”

Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места.

Список специальных обозначений:

- короткая пауза;

--- длинная пауза;

(...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.;

((.?.)) неразборчиво произнесено;

[ наложение речи одного на речь другого.

Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента.

Четвертый подход.

А: “Думаю, (1.5) надо сделать што-то интерес- (*) што-то важае, ** прежде чем все закончится**; знаить ли (вздыхая). (2.5) Жись терь кажется такой :: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то (*) ну (*) хх

[(быстрее:) какое-то=будущее=ради чего стоит жить.]

В: [Ну что Вы (с жаром)]

ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*)

А: [**несмотря] все ((болячки)).**

[* не знаю.*]”

Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.

При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.

При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»). Например, варианты ответа:

Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении.

Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.

Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.

В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.

В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.

Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы.

Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.

1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.

2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.

Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.

3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.

4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.

5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной.

6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу это позволит использовать ту же страницу для других групп.

7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.

Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.

8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям.

9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы.

10. Отмечайте различия между группами.

11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану.

Отчет по фокус-группе

Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

Так, описательный отчет может быть представлен в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

Не имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными.

Например, при исследовании восприятия рекламных роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт.

При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские. В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика.

Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы.

Несмотря на разнообразие подходов к составлению отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание.

1. Опишите состав группы. Отметьте общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей.

2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”.

3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения.

4. Рассматривайте группу как единицу анализа. По возможности старайтесь сравнивать группы, а не отдельных людей.

5. Отмечайте, когда в группе появляется единогласие в каком-либо вопросе.

6. Отметьте единичные мнения.

7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы.

8. Отмечайте интенсивность той или иной реакции.

9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод.

Несмотря на то, что в публикациях, посвященных методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать.

Стандартный план отчета

I. Исходная информация.

В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.

Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.

Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.

II. Цель.

Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).

III. Задачи и методика исследования.

В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.

Какая часть искомой информации является первейшей по важности?

Какая второй по важности?

Эти вопросы полезно поставить.

Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях.

Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.

Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.

IV. Результаты исследования.

А. Основной результат.

Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.

Пример: В целом участникам реклама понравилась.

Пример: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.

Б. Конкретные выводы.

Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.

В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.

Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

Пример: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:

Я не могу себе это позволить.

Все одно и то же, не стоит читать каждый день.

У меня нет времени.

Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.

Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.

Пример: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”

Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.

V. Заключение и рекомендации.

Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.

В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, это гипотеза, требующая проверки количественными методами.

Пример: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.

Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию

VI. Приложение.

Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.

А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).

Б. Сценарий дискуссии.

В. Подсобные материалы, если такие использовались.

Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.

Типичные ошибки анализа

При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.

Представление результатов в численной форме (квантификация).

Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.

Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что?». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.

Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.

Буквальное понимание высказываний респондентов.

Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.

Слабый анализ результатов.

Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера.

Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом.

Процесс выявления факторов, определения сегментов целевой аудитории необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов.

Стоимость исследования

Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.

Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.

Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе.

Планирование: 8 часов 50$ за 1 час	400$
Набор респондентов по телефону: 60 часов по 10$ за 1 час	600$
Подарки респондентам (оплата): 48 человек по 20$ каждому	960$
Продукты и помещение: 48 человек по 15$ на человека	720$
Оплата модератора: 20 часов по 50$ в час	1000$
Анализ и подготовка отчета: 40 часов по 50$ за 1 час	2000$
Оплата дороги модератора	100$
Написание транскрипта: 40 часов по 50$ за 1 час	400$
Написание отчета: 16 часов по 10$ за 1 час	160$
Бумага и другие расходные материалы	300$
Устный отчет: 4 часа по 50$ за 1 час	200$
	Всего: 6840$

Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.

С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.

Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.

Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.

Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.

Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.

Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами:

желание осуществить контроль качества процесса,

отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,

необходимость в независимой оценке.

Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:

оптимальная стратегия отбора респондентов,

хорошо разработанный сценарий,

профессионального модератора,

систематический анализ.

Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.

Заключение

Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

Я упоминал о возможности использовании коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, конечно, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

Рассмотренные технологии анализа данных не являются единственными. Существуют различные подходы качественного анализа, которые не были рассмотрены здесь. Эти методики являются более сложными, требуют несколько иных профессиональных навыков и редко применяются в данной сфере, а именно - в маркетинговых исследованиях.

Опыт преподавания метода фокус-групп показывает, что в течении семестра вполне возможно овладеть его азами и готовы начать проводить самостоятельные исследования. При этом, следует помнить если качество анализа зависит в первую очередь от теоретической подготовки, то качество проведения фокус-групп во многом зависит не только от правильно составленного сценария, но и во многом от личностных качеств модератора.

Кроме тех случае применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.

Надеюсь, что предложенное Вашему вниманию пособие поможет освоить этот метод и применять его на практике избегая ошибок.

Приложение

Отчет о проведении фокус-группы.

Это реальный отчет, использовавшийся на занятиях в рамках программы РОСКОН, его структура несколько отличается от рассмотренных ранее. Это описательный отчет, не содержащий рекомендаций.

Отчет содержит наиболее характерные ошибки, обратите внимание на комментарии.

Дата: 25 июня 1993г.

Продолжительность: 1 час 25 минут.

Количество участников: 8 человек.

Состав группы:

возраст: 35 - 45 лет 50%, 46 - 55 лет 50%;

пол: 50% мужчин, 50% женщин.

Основной результат фокус-группы

Витаминный препарат Геровитал на сегодняшний день является малоизвестным широкому кругу потребителей.

Практически у всех участников опроса Геровитал вызвал интерес и возникло желание его попробовать. Большинство респондентов не сталкивались с препаратами аналогичного спектра действия. Была дана высокая оценка содержанию аннотации.

Высказанные замечания касались в основном упаковки и способа употребления.

Результаты исследования показывают, что потенциальные потребители готовы к принятию Геровитала, однако нуждаются в разъяснениях (рекламно-просветительские материалы) и рекомендациях специалистов.

Применение витаминных препаратов

В ответ на просьбу оценить состояние своего самочувствия за последний год, половина опрошенных назвали его хорошим, треть отметили, что они ощущают усталость, связанную с работой. Также указывалось на ухудшение самочувствия в зависимости от изменения погодных условий.

Витаминными препаратами пользуется четверть опрошенных, редко к ним обращаются 38%. Остальные респонденты вообще их не применяют, объясняя это либо хорошим здоровьем, либо отсутствием информации об эффективности действия тех, или иных средств.

Наиболее популярными препаратами называли Ундевит, поливитамины, Юникап, аскарутин, аскорбиновая кислота, витамины А, В, С.

Причинами обращения к витаминам назывались: перегрузки и перенапряжение на работе, недостаток витаминов, получаемых в продуктах питания, при авитаминозе, для повышения жизненного тонуса, профилактика простудных заболеваний, укрепление сосудов.

Большинство применяющих витамины указали на то, что информацию или рекомендацию по препаратам получили от лечащих врачей, а также от друзей, коллег. Все отвечавшие на этот вопрос приобретают витамины в аптеках.

Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале). В качестве положительных моментов действия этих витаминов были названы: определенное восстановление равновесия, состояния спокойствия, профилактика простудных заболеваний. Вместе с тем, отмечалось, что они не позволяют достичь “абсолютной” бодрости, отдыха, имеют место побочные эффекты, в том числе: после длительного употребления становится неприятным вкус и запах применяемого, наступает перенасыщение, “что-то внутри протестует”. Указывалось также и на то, что трудно оценить действие и эффективность используемых витаминов, поскольку неизвестно, какими они должны быть.

В вопросе о выборе отечественных или импортных витаминов мнения респондентов разделились. Четверть опрошенных однозначно отдали предпочтение импортным:

- “они чище”

- “лучше технология приготовления”

- “поласковее отечественных, которые грубее”

- “в отечественных препаратах не выдерживается дозировка, плохо сочетаются компоненты, и они нормально не усваиваются - поэтому обращаться лучше к импортным”

Остальные указывали на то, что им необходимо апробировать импортные средства, поскольку они ими практически не пользовались, посоветоваться с врачом, получить о них необходимую разъясняющую информацию.

Геровитал

Подавляющему большинству респондентов ничего не известно о Геровитале. Зафиксирован единичный факт знакомства с препаратом из разговоров с друзьями, применяющих, и положительно его оценивающих.

Название “Геровитал” вызвало у респондентов следующие ассоциации, суждения:

- “тонизирующий препарат для бодрости”

- “сохранение жизненного тонуса”

- “что-то связано со старением организма”

- “возвращение к жизни от старости”

- “ободрившийся старичок, исходя из перевода “геро” старость, “вита” жизнь”

- “что-то угрожающее, агрессивное”

- “название трескучее для русского уха, но для людей, знакомых с латынью нормальное”

Респондентам было предложено ознакомиться с продуктом.

Упаковка в целом была воспринята сдержанно.

Сообщили, что им не нравится оформление, “этикетка” 3/4 опрошенных:

- “оформлено как лекарство для больного, в то время, как витамины скорее для снятия усталости”

- “напоминает больницу, что-то хроническое, тяжелое”

- “возникает связь с болезнью сердца”

- “рисунок похож на разорванные сосуды”

- “этикетка должна привлекать, быть жизнерадостнее”

- “есть ошибки в тексте”

- “неприятный невыразительный свекольный цвет”

Как положительное отмечалось, что на этикетке указано имя автора (“вызывает личностное отношение”), а также то, что данная этикетка в силу отталкивающего впечатления не привлечет детей.

Многие респонденты высказали сомнение в удобстве применения данного препарата:

- “можно перелить, недолить, пролить”

- “если прольешь, могут остаться пятна”

- “неудобно брать с собой, принимать на ходу, в отличие от витаминов в виде драже, таблеток”

- “этот препарат больше подходит для тех, кто ведет домашний, спокойный образ жизни”

- “плохо то, что для того, чтобы использовать, нужно иметь при себе ложку”

Однако более трети респондентов считают, что витамины в виде жидкости лучше, так как быстрее всасываются, более действенные, их можно добавлять в различные напитки, например, в чай.

Оценивая объем пузырька, респонденты отмечали, что он нужен разный в зависимости от условий применения: для домашнего больший (“чтобы не искать, когда кончится”), для применения в дороге более мелкий.

По поводу аннотации у четверти опрошенных не возникло никаких вопросов (“все ясно”), у остальных появились следующие вопросы:

- “сколько времени принимать, какой курс, делать ли перерывы”

- “не вызовет ли заметное наличие спирта в Геровитале 15% эффекта привыкания к алкоголю, можно ли его употреблять автолюбителям”

- “как быстро достигается эффект”

- “какие возрастные показания, можно ли употреблять детям”

- “давно ли это средство используется на Западе”

Реакция на запах: большинство респондентов назвали его приятным, приемлемым (“пахнет витаминами”). Остальные считают, что он или нейтральный, или резкий. Три четверти высказали желание попробовать Геровитал. Никто из респондентов не отказался от участия в процедуре дегустации препарата.

Вкус оценили как приятный 63%, неприятный, горький 37%.

Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%. Указывалось на желание узнать о впечатлениях людей, которые уже применяли Геровитал.

Большинство опрошенных сообщили, что им было бы удобнее покупать данный препарат в обычной ближайшей аптеке.

На вопрос: “За какую цену Геровитал сейчас мог бы у нас продаваться?” ответы распределились следующим образом:

до 500 рублей - 25%

от 500 до 1000 рублей - 38%

от 1000 до 2000 рублей - 38%

Средняя предполагаемая цена - 825 рублей.

В то же время заплатить за Геровитал проявили готовность:

до 500 рублей - 13%

от 500 до 1000 рублей - 25%

от 1000 до 1500 рублей - 62%.

Средняя цена, за которую его готовы купить - 844 рубля.

По предположениям респондентов Геровитал является продуктом, произведенным в США (25%). Назывались также: Германия, Австралия, Венгрия, страны Средней и Восточной Европы.

Просьба сравнить Геровитал по описанным эффектам с аналогичными средствами вызвала заметные затруднения. Только 25% смогли назвать такие препараты как элеутерококк, женьшень, но от предметного сравнения воздержались. Было высказано мнение, что в любом случае импортные препараты должно быть более эффективны, чем отечественные.

По мнению опрошенных, потенциальными потребителями Геровитала могут быть прежде всего “белые воротнички”, более образованные люди: научные работники, ученые, инженерно-технические работники. Назывались также:

- артисты, спортсмены

- бизнесмены

- те, кто любят лечиться и пробуют все лекарства подряд

- по рекомендации врача.

Предположительный возраст, на который рассчитано средство от 30 лет и старше.

Потенциальные потребители характеризовались как “те, кто больше тратит свою энергию”, “у кого нет совковых стереотипов о проблемах питания: есть пожирнее и послаще”, “те, кому нужно быстро восстанавливаться”, “трудно представить себе физически уставшего рабочего, принимающего Геровитал”

С точки зрения респондентов, при рекламировании Геровитала могут быть использованы следующие образы, ассоциации:

- “летящий Икар”

- “высыхающее растение, которое поливают из лейки с надписью “Геровитал”

- “апельсин по вкусовым ассоциациям: вначале сладко, потом горько”

- “различные фрукты, овощи, с указанием на то, какие витамины в них входят, и как их может заменить Геровитал”

- “стареющий мужчина, который видит красивую женщину, не может ее догнать, но, приняв Геровитал, догоняет ее”

- “дальневосточный лимонник”

В то же время были высказаны мнения о том, что лекарства, в том числе и витамины, не следует широко рекламировать, а вся информация должна исходить от лечащего врача, а также из специальных проспектов в аптеке. Реклама же должна быть конкретно направлена на разъяснение того, что указано в аннотации (кому рекомендовано, в каких случаях, какой курс приема).

На вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время. Остальные намерены либо подарить его кому-либо, или оставить до момента, когда в нем возникнет потребность.

фокс группа маркетинговый исследование

Вступительное слово к занятиям в фокус-группах

Добрый вечер (день), я …

Принимали ли Вы ранее участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят их очень интересными.

Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы поговорить о Ваших мыслях, мнении и отношении к … (средствам массовой информации, которые Вы ежедневно видите и слышите).

Прежде всего, я хотел(а) бы представить моих помощников: …

Наша работа записывается на пленку. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, не отвлекаясь на ведение записей. Я уверен, что Вы об этом забудете, как только мы начнем.

Все, что Вы скажете мне сегодня, не будет связано (ассоциироваться) с Вашим именем, скорее, нам интересно, кто это сказал мужчина или женщина.

Для сохранения анонимности мы будем пользоваться только именами.

Если Вас интересует, почему отобрали именно Вас, то основным критерием отбора было стремление представит различные группы людей, которые …

Программа сегодняшней встречи разнообразна по форме. Временами Вас будут просить выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Мы надеемся, Вам есть, что сказать, однако, если Вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, Это Ваше право.

Помните, что не существует правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь Вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение столь же важно для нас, сколь и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого человека очень важно.

Я искренне заинтересован(а) в Ваших точках зрения и хочу, чтобы Вы выражали их как можно более точно. Я могу прервать Вас и заранее прошу прощения или я могу намеренно переключить Вас на другой предмет. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточиться на теме общения и обеспечить динамичную работу.

Я надеюсь на Вашу помощь, на ваше искреннее и заинтересованное участие.

Список использованной литературы

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие). - М.: Наука, 1993.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997.

3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / пер. с польск. - Мн.: ООО «СЛК», 1996.

4. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Логос, 1999.

5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 1991.

6. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Колл. авторов. Под ред. Шереги Ф.Э. и Горшкова. М.К. - М.: Интерпракс, 1996.

7. Петров Д.В., Крашенинников К.А., Степухович С.А. Эмоциональный фон в восприятии рекламы // Вопросы практической психологии. Выпуск IV, Саратов, Изд-во Саратовского педагогического ин-та, 1996г. С. 75-76

8. Эванс Дж.Р. Берман Б. Маркетнг. сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1993.

9. Greenbaum, T. L. (1998). The handbook for focus group research. Thousand Oaks, CA: Sage.

10. Handbook for Excellence in Focus Group Research. The Academy for Educational Development. Washington, DC:1989.

11. Kruger R.A. Focus Groups: A practical Guide for Applied Research/ Newbury Parc, 1988.

12. Morgan, D. L., & Krueger, R. A. (Eds.). (1998). The focus group kit. Thousand Oaks, CA: Sage.

13. Morgan, D. L. (1997). Focus groups as qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage.

14. Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory and procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage.

15. Lincoln, Y, & Cuba, E. (1989). Fourth generation evaluation. Newbury Park, CA: Sage.

16. Strauss, A. (1988). Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press.

17. Goldman, A. E., & McDonald, S. S. (1987). The group depth interview. Engle-wood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

18. Kelleher, J. (1982). Find out what your customers really want. Inc, 4(1), 88, 91.

19. Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Chicago: Aldine.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ. - М., 1991.

21. Инструкция по проведению фокус-групп. - М.: ROSCON, 1993. ротапринт

22. Белановский С.А. Метод фокус-групп - М.: Магистр, 1996.

Размещено на Allbest.ru