Фокус-группы

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, также будут играть роль эксперта. Но, в этом случае, их мнение может существенно повлиять на высказывания других участников группы, которые могут постесняться высказать свое «мнение дилетанта» в присутствии профессионала. По сути дела, привлечение таких респондентов противоречит принципу равного потребительского опыта респондентов. Однако, это не означает, что нельзя проводить фокус-группу с профессионалами, если группа комплектуется по принципу профессионального знакомства с предметом обсуждения.

Лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи - это категория респондентов, которые знакомы с подобными методиками, и которые в процессе проведения группы будут более критически оценивать технику интервью и, пусть даже неосознанно, обращать на это основное внимание.

Семейные пары как правило имеют четкое распределение ролей и будут или соглашаться друг с другом, или принципиально противоречить друг другу в зависимости от особенностей их взаимоотношений. Таким образом, мы не получим субъективных мнений этих респондентов.

Знакомые друг с другом. Эта категория респондентов имеет свои особенности. Здесь могут возникать проблемы, схожие с теми, что и в случае с семейными парами, так как существующие группы имеют свою структуру, свой набор ролей (от лидера - до «козла отпущения»), что может свести на нет все преимущества фокус-группы. Участники будут прислушиваться к мнению лидера, не высказывать суждений, которые будут вызывать неодобрение в группе, по причине отсутствия конфиденциальности. Участие в группе даже двух знакомых участников может привести к фактическому сокращению числа респондентов, так как более авторитетный участник возможно будет подавлять другого, который воздержится от высказывания своего мнения. Следует отметить, что этот принцип набора респондентов нарушается наиболее часто, поэтому следует рассмотреть подробнее те ситуации, где он может не соблюдаться.

Соблюдение всех принципов набора группы с учетом ограничений будет способствовать наиболее эффективному использованию метода с точки зрения качества полученной информации. Однако, к сожалению, на практике не всегда удается соблюсти все эти правила.

Фокус-группы с существующими группами и организациями

Как уже говорилось, одним из основных принципов набора респондентов в фокус-группы является избежание присутствия респондентов, знакомых друг с другом. Этот принцип является основополагающим для обеспечения растормаживающего эффекта группы. Однако, иногда могут возникнуть ситуации, когда весьма затруднительно, а иногда и невозможно соблюсти этот принцип. Это происходит в тех случаях, когда целевая аудитория слишком мала, очень специфична и невозможно собрать в одно время в одном месте респондентов из разных организаций в силу каких-то обстоятельств.

В таких случаях можно выбрать иную методику исследования (индивидуальное интервью), но иногда, например, по желанию заказчика. или из-за специфики темы исследования. постановки задачи, это сделать нельзя. Тогда фокус-групповое интервью проводят с группами, которые уже существуют, такими, как трудовые коллективы, группы сотрудников, совет директоров. В этих группах может существовать формальная или неформальная система взаимоотношений, которая может влиять на реакцию членов группы. Отношения типа начальник - подчиненный, если они существуют в группе, могут подавить групповую дискуссию.

Необходимо помнить, что техника фокус-групп эффективна лишь в том случае, когда все участники находятся в равных условиях, когда соблюдается принцип социального равенства участников. Поэтому, присутствие в группе руководителя, начальника, или даже приятеля начальника могут существенно повлиять на результат фокус-группы. Также, в присутствии сотрудников, может иметь место сдерживание различных негативных высказываний как в адрес руководства, так и по вопросам, касающихся положения дел в организации. Таким образом, фокус-группа должна проводиться в отсутствии начальства, а, если это необходимо, то можно провести специальную фокус-группу для руководства. Необходимо помнить о сохранении конфиденциальности участников, их имена не должны фигурировать в отчете.

Существуют определенные ситуации, когда при проведении фокус-групп необходимо соблюдать дополнительные предосторожности. К ним относится также и применение процедуры фокус-групп с уже существующими группами, особенно группами сотрудников каких-либо организаций. В этой среде участники достаточно хорошо знают друг друга и, возможно, работают вместе. Главная опасность в этой ситуации таится не в самом проведении фокус-группы, а в анализе результатов. Обычно, сам процесс групповой дискуссии приятен участникам, люди стремятся делиться мнениями друг с другом. Эта тенденция действительно существует, когда люди работают вместе. Проблемой анализа является определить, что именно разделяют участники группы. Здесь необходимо обращать особое внимание на следующее:

Когда участники скрывают что-то, или воздерживаются от высказываний из-за присутствия других?

В какой момент они становятся избирательными в ответах?

Когда они выражают мнение под влиянием других членов группы?

Аналитик как правило не имеет достаточно информации, чтобы в этом случае адекватно оценить групповую динамику, которая влияет на участников дискуссии.

Несмотря на существующие проблемы, фокус-группы могут успешно применяться в существующих группах и, даже, в рабочих коллективах. Митчелл Элрод (1981) использовал фокус-группы в организациях, изучая проблемы занятости, выгоды, тренинга, управления, текущих и планируемых маркетинговых программ, контроля качества, распорядка дня. М. Элрод осуществлял случайный отбор сотрудников одного и того же уровня для участия в фокус-группах в рабочее время, за пределами офиса в нейтральном месте. Также, фокус-группы проводил профессиональный модератор, не связанный с организацией. М. Элрод и его сотрудники остались довольны результатами фокус-групп.

Фокус-групповая дискуссия с сотрудниками может предоставить ценную информацию для принятия решения. Серия фокус-групп с незаурядными работниками может дать ключ к пониманию того, каким образом они поддерживают свой высокий производительный уровень, раскрыть секрет их успеха, или узнать их мнение о том, как можно улучшить организацию. Джордж Зан, консультант из Нью Джерси, обнаружил, что фокус-группы помогают получить ценную информацию, особенно если их проводить с «ключевыми сотрудниками». Он писал:

Мы обнаружили скрытые мысли и социальные установки, касающиеся эффективного личностного представления (самопрезентации), выяснили, что индивиды часто не понимают того, что они сами препятствуют эффективности своей работы.

Фокус-группы могут быть эффективно использованы различными организациями для получения информации о потребителях. Так, в большинстве организаций есть определенные люди, которые регулярно общаются с потребителями. Фокус-группы с такими сотрудниками могут дать ценную и зачастую неожиданную информацию о поведении и предпочтениях клиентов. Например, производитель может узнать мнение представителей, продавцов, обслуживающего персонала о предпочтениях клиента и его проблемах. Эта информация может оказаться крайне важной, но, к сожалению, она редко бывает затребована. В этом случае, Юджин Фрэм (1985) из Рочестерского технологического института, советует проводить домашние фокус-группы (фокус-группы в домашних условиях) с сотрудниками, которые являются специалистами в данной области. Ю. Фрэм проводил разнообразные фокус-группы с такими работниками, как дилеры, представители компании, работники по обслуживанию и ремонту оборудования, секретари.

Домашние фокус-группы могут быть более продуктивны в том случае, если уделять внимание созданию спокойной, расслабленной атмосферы. Необходимо объяснить цели дискуссии, чтобы предупредить излишнюю чувствительность. Важно объяснить, что фокус-группа является частью исследования, а не собранием по планированию или принятию решения. Модератору следует избегать производить такое впечатление, что на основе дискуссии будут проводиться какие-либо организационные перемены. Необходимо разъяснить, что целью является сбор информации от множества сотрудников с последующим предоставлением обобщенных мнений тем, кто принимает решения.

Выбору модератора необходимо уделять особое внимание. Приглашенные модераторы обладают тем преимуществом, что они нейтральны, но они могут быть далеки от организационной субкультуры. Модераторы, работающие в организации лучше знают ее культуру, но они не могут достичь нужной степени конфиденциальности и не вызывают доверия участников.

Участников следует группировать с осторожностью. Они должны занимать равное положение в организации. Лучший способ убедиться в том, что участники находятся на одном уровне это составить список потенциальных членов группы, а затем проанализировать мнение разных людей (экспертов) об этом списке.

Таким образом, можно заключить, что в определенных условиях проведение фокус-групп с уже существующими группами не будет некорректным и может иметь методическое обоснование.

Типы фокус-групп.

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Часть 3. Сценарий фокус-группы

Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор - приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора.

Что такое сценарий фокус-группы?

Сценарий это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.

Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.

Структура сценария.

Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:

Вводная беседа.

Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель создание доверительной атмосферы.

Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель получение всей необходимой информации.

Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Работая над сценариям необходимо помнить следующее:

Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род вид элемент. Например: моющие средства конкретное средство качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.

Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.

Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий памятка, а не анкета.

Прямая и обратная последовательности тем.

Существует два варианта структурирования обсуждения:

Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.

Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.

Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.

Как подготовить сценарий фокус-группы.

Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.

На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.

Что включать в сценарий фокус-группы.

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:

фокус-группа протекала естественно;

предоставлять аналитикам структуру для комментариев;

позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Замечания.

Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления если это важно для исследования).

Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Вот некоторые рекомендации по составлению сценария, предложенные AED.

Этапы разработки сценария.

Собрать исследовательскую команду.

Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.

Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.

Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.

Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.

Подготовить список проблемных областей, от общих к частным.

Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.

Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.

Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.

Тщательно рассмотреть стимульный материал.

Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.

Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.

Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

Пример сценария фокус-группы.

(Тема исследования восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи).

1. Провести разогревающую часть группового интервью.

2. Первые ассоциации.

Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.

(уточняйте)

Расскажите об этом еще.

Можете ли вы пояснить?

Приведите пример.

Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?

(почему, почему, почему)

3. Отношение к детям.

Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья?

(отметьте данные о каждом участнике сколько детей, пол, возраст и т.д.).

Как ваши дети себя чувствуют?

Счастливые.

Здоровые.

Ухоженные.

(почему)

Какие они будут, когда вырастут?

Похожие на вас.

Другие.

Лучше.

Хуже.

(почему)

4. Планирование семьи.

Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”?

Получить ответы и уточнить.

Что-нибудь об этом.

Вы можете объяснить?

Что вы при этом чувствуете?

Что думают об этом ваши близкие?

Расскажите об этом еще.

Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.

Что вы используете?

Как долго вы это используете?

Как вы об этом узнали?

Как вы это Выбрали?

Кто вам посоветовал выбрать это?

(почему?)

Для тех, кто не использует, узнать почему.

А теперь вы не хотите попробовать?

Вы когда-нибудь пробовали?

Что случилось?

(Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)

Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?

(почему)

5. Показать стимульный материал.

Реакции:

Нравится.

Не нравится.

Относительно.

Затрудняюсь.

Внушает доверие.

Значительно.

(почему)

6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи).

Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.

7. Восприятия пользователей.

Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …?

8. Благоприятные и неблагоприятные условия.

Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать ….

Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать ….

9. Закрытие группы.

Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.

Часть 4. Проведение исследования

Роль и функции модератора.

Модератор, или ведущий фокус-группы является ключевой фигурой в фокус-групповом исследовании. От квалификации модератора и его личностных качеств во многом зависит успех исследования. В чем заключаются основные требования к модератору? Какие качества позволяют ему проводить группу с наибольшим эффектом?

Ученые выделяют три «ключа» к хорошему качественному исследованию.

1. Искусство задавать вопрос “Почему?”

Когда опытный модератор задает вопрос “Почему?”, он внимательно следит за соблюдением следующих требований:

спрашивать в нейтральной манере;

не «вести» отвечающего;

не задавать одновременно два вопроса;

замечать несловесные выражения смущения или уклонения от ответа.

2. Искусство слушать.

Внимательное слушание чрезвычайно трудно, и слушатели часто делают бессознательные ошибки. Творческое выслушивание требует высокой степени восприимчивости, интуиции, вдумчивости и внимательности. Следует отметить следующее:

Активное выслушивание тесно связано с сопереживанием, способностью одного человека стать на место другого.

То, как высказывается та или иная мысль, может сообщить гораздо больше, чем сами слова.

Необходимо замечать несловесную информацию индикаторы неуверенности и уверенности, настойчивости и беспокойства.

3. Исследование как процесс детективного следствия.

Действительно, здесь существуют определенные аналогии. При проведении качественного исследования необходимо полное воссоздание восприятия исследуемой ситуации. Необходимо определить все те мотивы респондентов. которые лежат в основе реакции на стимульную ситуацию. Люди не всегда отдают себе отчет в том, на чем основаны их приятие или неприятие, поэтому необходимо применять техники глубинного интервью (которые в полном объеме присутствуют в психотерапии) для выяснения подлинных мотивов респондентов.

Модератору также необходимо выработать навыки эффективного несловесного поведения. Рекомендуется поддерживать хороший зрительный контакт с говорящим, что способствует более активному участию в беседе. На практике это выглядит следующим образом:

Если Вы сидите лицом к говорящему, это поза активного участия, означающая готовность слушать.

Необходимо поддерживать открытую “необоронительную позу”.

Если Вы слегка наклоняетесь к собеседнику это знак активного участия.

Оставаясь в относительной расслабленности, Вы как бы демонстрируете, что “Мы с вами в домашней обстановке”.

Хорошее качество речи тон голоса, интонации, акценты все это тоже знаки активного участия.

Модератор должен уметь задавать открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы дают участникам свободное пространство для ответа и выражения своих ощущений и интересов. Открытые вопросы являются просьбой рассказать, поговорить о чем-то. Открытые вопросы обычно полезно задавать с целью узнать об ощущениях и интересах участников, когда нужно, чтобы участник сказал больше по данному вопросу, когда нужно получить конкретный пример, когда нужно сфокусировать внимание участника на его ощущениях.

Примеры открытых вопросов:

Вы не могли бы рассказать побольше о том, ка Вы себя чувствуете?

Расскажите мне, что случилось?

Что Вы тогда чувствовали?

Вы объясните мне, что Вы имеете в виду?

И что тогда произошло?

Как Вы думаете, почему он так поступил?

Закрытые вопросы это такие вопросы, на которые можно ответить “да” или “нет”, или другие вопросы, имеющие однозначный ответ. Обычно закрытые вопросы используются в количественных исследованиях для получения фактической информации.

Однако существуют ситуации, когда полезно задавать закрытый вопрос:

участник сильно волнуется;

нужна конкретная информация;

модератор хочет, чтобы участник сфокусировался на конкретном предмете.

Примеры закрытых вопросов:

Вы рассержены?

Вам это нравится?

Она тоже придет?

Вы придете туда завтра?

Где он живет?

Как давно Вы чувствуете себя так?

Сколько времени прошло с тех пор?

Рассмотренные навыки применяются многими модераторами. Однако, работа модератора в большей степени искусство, чем наука, поэтому, модератор должен выработать свой стиль и приемы, при помощи которых он будет достигать наилучшего результата.

Раскрытие темы.

Существует несколько приемов, используемых модераторами фокус-групп для стимулирования дискуссии. Эти приемы применяются в большинстве типов глубинного интервью и направлены на то, чтобы максимально снизить степень влияния вопроса модератора на ответ респондента.

1. Пауза, или молчание. Это один из наиболее эффективных приемов поддержания спонтанности речевого потока. Прием заключается в том, что если респондент умолкает, интервьюер не спешит заполнить возникшую паузу каким-либо вопросом, задерживая свою реакцию.

Начинающие интервьюеры обычно оставляют очень мало времени для пауз. Они боятся молчания и стараются сразу его заполнить.

Молчание не должно быть интерпретировано как отсутствие коммуникации, оно может быть полным смысла и поиском нужных слов для выражения. (Растерянное молчание?).

2. Подбадривание, или номинальная, символическая поддержка, то есть, поддержка респондента путем демонстрации интереса к высказываниям, но не выражение согласия, или одобрения. Это словесные (вербальные) и несловесные (невербальные - мимика и жесты) реакции интервьюера, которые выражают одобрение респонденту за то, что он говорит, поощряя его продолжить высказывание. Рекомендуют как правило слегка кивать головой во время ответа респондента, говорить: «Да, да?» (только не в смысле выражения согласия с тем, что респондент говорит, а для демонстрации заинтересованности), «Интересно?», «Я Вас слушаю?»

Начинающие интервьюеры порой слишком активно используют тактику подбадривания. Они всеми силами стараются заполнить паузы, и поддержка становится навязчивой.

Другая ошибка имитация внимания. (Это может также быть и следствием усталости). Респонденты обычно быстро распознают имитацию.

Имитация может отбирать слишком много сил у интервьюера.

3. Отражение, “эхо”. Суть этого приема заключается в повторении с вопросительной интонацией последней фразы респондента. Эхо должно отражать ключевые фразы, на которые делается смысловое ударение. Эффективно для расширения ответа. Прием, часто используемый психоаналитиками.

4. Вопросы-синонимы. Интервьюер может задавать одному и тому же респонденту фактически один и тот же вопрос, слегка меняя его формулировку. “В чем это выражено?”, “Как это проявляется?”, “Покажите конкретно, как это представлено?”.

5. Прямая просьба расширить ответ. Это вопросы типа:

Что случилось потом?

Что Вы имеете в виду?

Расскажите об этом подробнее?

Не хотите ли Вы что-нибудь добавить?

Не могли бы Вы развить Вашу мысль?

Просьба расширить ответ может быть немедленной, когда просьба сразу следует за ответом и ретроспективной, когда к обсуждаемой теме модератор возвращается через некоторое время: ”Вы говорили так-то. Расскажите об этом подробнее”.

6. Переформулирование ответа (парафраза). Упрощение ответа респондента для его уточнения (формулировки). Закрытый вопрос.

7. Суммирующий вопрос. “Правильно ли я Вас понял?” Закрытый вопрос. После получения ответа разъяснить.

8. Прямая просьба разъяснить ответ. Если имеются неточности или противоречия.

Можете ли Вы объяснить точнее?

Я не уверен, что понял Вас правильно...

Для меня не совсем ясно…

Вы говорили то-то и то-то, нет ли в этом противоречия?

9. Конкретизирующие вопросы. Ссылки на конкретные высказывания респондентов с просьбой их разъяснения.

10. “Мутация”, или изменение темы. Это постановка вопроса, являющегося введением новой темы. которая не является развитием или уточнением предыдущих ответов. Используя этот прием, интервьюер сам вводит новую тему, а не ждет, когда опрашиваемый перейдет к ней по собственной инициативе. Мутация представляет собой наиболее сильное вмешательство в естественный ход высказываний респондента.

Контроль над темой.

Контроль над темой обсуждения включает в себя контроль релевантности, контроль полноты высказываний, учет особенностей обыденного сознания.

Контроль релевантности. Релевантный значимый для чего-либо, имеющий отношение к делу.

Контроль релевантности выражается в том, что модератор должен постоянно быть готовым к возникновению тем, не предусмотренных в сценарии, но важных для исследования. Способность быстро распознать и развит такую тему позволяет проявиться одному из главных преимуществ метода фокус-групп.

Такая способность связана с тем, в какой мере модератор осведомлен в целях исследования и самой теме для того, чтобы определить релевантно данное высказывание или нет.

Модератор, занятый поисками релевантной информации, должен быть постоянно наготове, чтобы задать дополнительный вопрос.

Контроль полноты. Стремление к получению всей релевантной информации. Релевантная информация может быть запланированной и незапланированной.

Акцент на поиске незапланированной информации помогает интервьюеру достичь той гибкости в интервью, которая обеспечивает свободный поток высказываний со стороны респондента.

Структура обыденного сознания.

Наряду с совокупностью представлений, образующих знание, в сознании человека существуют ценностные и оценочные компоненты. Таким образом, структуру обыденного сознания можно представить в виде двух областей - зоны компетентности и зоны некомпетентности.

Зона компетентности это совокупность представлений респондента, которая непосредственно сформировалась под непосредственным влиянием его практической деятельности и его жизненного опыта. Здесь идет речь о компетентности в описаниях социальных отношений и социальных проблем на исследуемом поле.

Зона некомпетентности это совокупность представлений о предметах, не знакомых респонденту по личному опыту и сформированных под воздействием СМИ, а также контактов с другими людьми, которые обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями.

При проведении группы следует учитывать источник высказывания респондента. Наиболее ценными для исследователя являются представления из зоны компетентности, однако изучение зоны некомпетентности тоже бывает полезным, так как оно дает представление о том, что именно оказывает влияние на формирование мнения, оценки. Это применимо в первую очередь при исследованиях в области массовых коммуникаций, рекламы и т.д.

Критерии продуктивности материалов интервью по Р. Мертону.

Со времени появления метода фокус-групп было выпущено много методических указаний по технике интервьюирования. Как правило, все рекомендации основывались на разработках Р.Мертона, опубликованных в книге «Фокусированное интервью». Рассмотрим критерии эффективности интервью:

Полнота. Интервью должно давать возможность респондентам наиболее полно освещать различные стороны стимульной ситуации и свои реакции на нее.

Специфичность. В интервью должны быть получены точные сообщения о тех аспектах стимульной ситуации, которые вызвали определенные реакции респондентов.

Глубина. Интервью должно помочь респондентам описать эмоциональный, когнитивный и ценностный смысл ситуации, а также степень их включенности в нее.

Личностный контекст. Интервью должно выявлять характерные черты респондентов и их предшествующий опыт, что наполняет исследуемую ситуацию конкретным смыслом.

Типы вопросов

Рассмотренные ранее типы вопросов - открытые и закрытые - Р.Мертон рассматривает с точки зрения их структурированности: степень структурированности вопроса определяет степень его закрытости.

В фокусированном интервью неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на какой-то конкретной стороне ситуации или реакции, он является как бы чистой страницей, которую следует заполнить респонденту. Но степень структурированности вопросов бывает различна. Вот некоторые уровни структуризации, которые могут служить руководством для модератора.

1. Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и реакции):

Что произвело на Вас наибольшее впечатление в фильме?

Что было для Вас наиболее интересным на конференции?

Такой тип вопроса направлен на то, чтобы сам респондент в большей степени чем модератор определил фокус внимания. Его выбор свободен. Ему предоставляется возможность говорить о любом аспекте стимульной ситуации, а слова «наибольшее впечатление» и «показалось наиболее интересным» настолько общи, что подразумевают практически любые типы ответов.

2. Полуструктурированный вопрос.

Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?

Тип Б: Структурированный по стимулу , свободный по ответу: Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении Джо из армии как психоневротика?

3. Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу).

Исходя из того что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники?

Когда вы слушали речь, вы воспринимали ее как пропагандистскую или информационную?

В вопросах этого типа модератор осуществляет почти полный контроль над интервью. Он не только отобрал моменты для комментария, но также в значительной степени предопределил ответ. Это уже больше похоже на устную анкету, чем на свободное интервью.

Полностью неструктурированный вопрос особенно полезен на начальных стадиях фокусированного интервью, когда его эффективность максимальна, но он может с успехом применяться и на последующих этапах. В некоторых случаях модератору может понадобиться больший контроль на поздних стадиях интервью, когда должны выполняться критерии специфичности, полноты, глубины и личностного контекста. Но даже в таких случаях полезной бывает умеренная, а не полная направленность. Вопросы должны быть частично, а не полностью структурированы.

Неструктурированные вопросы

Неструктурированные вопросы служат одновременно нескольким целям:

для достижения специфичности сообщений,

для получения глубоких высказываний,

для расширения охвата сообщений.

Использование неструктурированных вопросов особенно уместно на первых стадиях интервью. При этом определяют круг тем для дальнейшего рассмотрения. Но и на последующих стадиях интервью неструктурированные вопросы могут быть использованы для того, чтобы расширить полноту сообщений и получить ответы, выходящие за рамки, предусмотренные в руководстве. Например:

Что еще привлекло ваше внимание в данной ситуации?

Этот тип неструктурированного вопроса особенно уместен, когда определенная тема достаточно хорошо освещена в интервью, и высказывания респондентов не позволяют сделать естественный переход к следующей области.

Направленность модератора будет минимизирована, а возможности респондентов определять значимые области максимизированы, если задавать косвенные вопросы.

По мере развития интервью вопросы такого типа больше не поставляют свежего материала. Это является сигналом, что достигнута новая фаза интервью, если иметь в виду охват или полноту. Здесь респондентам требуется дополнительная помощь в том, чтобы сообщения не разбрасывались. С этого момента модератор вводит новые темы либо посредством перехода, предложенного замечаниями респондента, либо, на последних стадиях, предлагает темы из своего вопросника (сценария), которые еще не были рассмотрены.

Навязывание тем

Вопросник может явиться причиной неполноты интервью еще и потому, что модератор может слишком строго придерживаться его и навязывать интервьюируемым вопросы и темы, которые отражены в руководстве, но которые не связаны с их действительным опытом и не соответствуют ему. Обычно это приводит к подавлению и сокрытию части того, о чем они хотели сообщить, что отрицательно влияет на полноту интервью.

«Навязывание» возникает в том случае, когда модератор задает вопрос, не убедившись в том, что респондента заинтересовала эта тема. Часто модератор следует такой тактике только потому, что считает себя обязанным представить тему обсуждения или вопрос из своего руководства.

Быстрые переходы.

В стремлении добиться как можно более полного охвата модератор, бывает, легко удовлетворяется поверхностным рассмотрением большого количества разнообразных тем. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Не много смысла и в том, чтобы номинально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Сама цель интервью теряет смысл, если модератор узнает лишь, что рассматриваемая ситуация вызвала какую-то оценочную реакцию (например, одна часть «понравилась», а другая «не понравилась»).

Существует такое рабочее правило: не вводить определенную тему, пока не сделано всех усилий по ее достаточно детальному рассмотрению. Переход к новой теме оправдан, если респондент во время обсуждения другой темы предлагает явно обещающий ход, тогда модератор делает заметку, чтобы затем вернуться к неполностью рассмотренной теме.

Глубина.

В социологии термин глубинное интервью используется в значении, связанным с понятием “зондирования”. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что ими уже сказано. В неструктурированных глубоких интервью нет возможности зондирования каждого вопроса, но предполагается, что ключевые вопросы должны быть прозондированы насколько это возможно.

Глубина как важный критерий фокусированного интервью, требует сообщений об эмоциональных реакциях, существенно отличающихся от ограниченных одномерных сообщений о «положительных» или «отрицательных», «благоприятных» или «неблагоприятных» реакциях. Модератор стремится получить как можно больше откровенных сообщений о том, как была пережита изучаемая ситуация.

Фокусированное интервью будет лишено смысла, если оно не поставляет более широкой информации, чем может быть получена при использовании, например, такого инструмента, как анкета.

Во время проведения фокус-групп бывают обстоятельства, при которых модератор будет считать целесообразным не углубляться, чтобы получить сравнимую информацию по поводу ответов как можно большего числа респондентов. Наиболее часто это происходит в тех случаях, где существует угроза доминирования одного иди двух членов группы и полного исключения других респондентов.

Когда модератору удалось получить значительное число глубинных ответов, он лучше подготовлен к выработке гипотез, касающихся реакций на ситуацию. Исследование многосторонних и глубинных характеристик реакций дает модератору возможность определить степень отчужденности или личностной включенности в опыт и оценить поверхностный или глубинный, значимый характер реакций.

Степень отчужденности или личностной вовлеченности нельзя определить из краткого выражения предпочтений. Например, фраза: «Мне не понравилось...» имеет множество возможных значений, ни одно из которых не обнаруживается в первоначальном высказывании. Это может означать, что индивид реагирует как «беспристрастный зритель» и критически воспринимает документ или развитие некоторой социальной ситуации с технической точки зрения. Его реакция может относиться к несовершенному кадру, к тому, что кажется ему монотонным повторением, или какому-то другому техническому аспекту ситуации. Будучи сами по себе достаточно интересными эти абстрактные наблюдения в меньшей степени являются предметом рассмотрения для модератора, чем ответы, содержащие ту или иную степень личностной включенности. Обычно предметом более непосредственного интереса модератора являются ответы, показывающие, что респондент был тем или иным образом задет содержанием ситуации. Такие ответы могут означать, что ситуация вызвала болезненные ощущения или страхи или, что человек чувствовал себя возмущенным тем, что он определил как попытку «распропагандировать» его, играя на его чувствах и ценностях. Без уточнения ответа типа «мне не понравилось» модератор может прийти к неконтролируемым выводам о социальном и психологическом значении ответа.

Критерий глубины направляет внимание на смысл высказываний, составляющий скрытое значение, казалось бы, неясных и неполных ответов.

Модератор должен получить детальную информацию, чтобы отличить случайное мнение, которое, возможно, было вызвано лишь ситуацией интервью, от мотивированного ответа, касающегося главных интересов респондента.

Атмосфера экспрессивного группового интервью позволяет легче определить степени важности, чем самооценки, которые использовались в анкетах. Но если модератор не стремится намеренно к получению глубоких ответов, он может не иметь информации, необходимой для различения центральных и периферических реакций.

В тех случаях, когда появляются ответы, кажущиеся «беспристрастными», модератор часто считает, что они не затрагивают главных интересов респондента и их надо миновать в поисках более значимых реакций. Но мы не можем считать, что кажущаяся «беспристрастность» обязательно является признаком низкого уровня значимости; часто дальнейшие вопросы выявляют высокую степень эмоциональной включенности в таких, казалось бы, «объективных» и «технических» утверждениях, таких, как: «Я думаю, что этот фильм недостаточно подчеркивает антифашистский характер войны»- или «Хорошо бы, чтобы гражданские увидели этот фильм"» и т.д.

Фокусировка.

Одним из видов фокусировки является ретроспективный фокус. Иногда для получения детального сообщения о реакции требуется не более, чем напоминание, воссоздание стимульной ситуации. Рассмотрим, например, следующий комментарий в групповом интервью.

Модератор. Следующая сцена показывает поднятие флага (показывает кадр). Вы помните это ... очень немногим из вас она понравилась. Что вы можете сказать об этой части?

А. Нам понравилось это, но ритуал раздражает. Почему надо было получать флаг и устраивать все это великолепие, откуда у них столько денег, интересно знать?

Здесь простое воспроизведение сцены ту же влечет за собой выражение отношений. Такой вид немедленного сообщения, очевидно, возникает в том случае, когда оригинальная ситуация вызвала острую эмоциональную и ясную реакцию. В большинстве случаев, однако, реакции не бывают столь точно определены и столь четко сформулированы, что обстоятельное сообщение следует непосредственно за репрезентацией стимульной ситуации или за намеком на нее. Чаще модератор считает необходимым помочь респонденту в самовыражении или задать дополнительные вопросы. Существует несколько способов для получения сообщений об эмоциональных реакциях.

Фокусировка на чувствах.

В последующих комментариях модератор может предусматривать развитие двух типов.

1. Он может просить испытуемых сообщить о том, что они наблюдали в стимульной ситуации, таким образом приглашая их к довольно беспристрастному, но в большой степени избирательному освещению содержания.

2. Он может попросить их сообщить, что они чувствовали по этому поводу.

Второй чаще ведет к глубинным откликам.

Респонденты достаточно быстро переходят к сообщениям о глубинных реакциях в том случае, если развивающие дополнительные вопросы содержат ключевые слова, прямо приглашающие человека обратиться к своим чувствам. Концентрируя внимание на сравнительно недавнем, конкретном опыте, респонденты обычно проявляют интерес к тому, чтобы исследовать те составляющие этого опыта, о которых они ранее не говорили, и в большинстве случаев не требуется окольных путей, чтобы они выразили свои чувства.

Контекст для таких сообщений дожжен быть установлен, и его следует придерживаться. Модератор должен формулировать вопрос следующим образом: "Что вы чувствовали, когда...?" а не использовать мнемонический контекст, спрашивая: "Что вы помните о ...?".

Модератору не надо колебаться при осуществлении необходимого перехода с одного уровня на другой, так как объективные наблюдения часто имеют определенный эмоциональный подтекст. В этих условиях модератор может как бы «неправильно понять» объективные наблюдения и непосредственно перейти к ассоциациям.

Повторение подразумеваемых или высказанных эмоций.

Если установлено наличие эмоционального фона, дальнейшее развитие может происходить путем повторения модератором высказанных или подразумевающихся эмоций респондента. Этот метод имеет две функции.

Во-первых, повторяя и перефразируя эмоционально окрашенные сообщения респондента, модератор приглашает его к дальнейшему развитию своих высказываний.

Во-вторых, такое перефразирование улучшает атмосферу доверия в интервью так как дает понять респонденту, что модератор полностью "понимает" его и "следит" за ходом его мысли и чувствами.

Первая из этих функций очевидна. Когда модератор повторяет высказанные эмоции или вербализирует то, на что намекал респондент, ясно, что он ожидает продолжения сообщений. Так как, если бы он не был заинтересован в продолжении обсуждения темы, он мог бы перевести разговор на другой предмет.

Вторая функция представляется не столь очевидной, но, может быть, является более важной. Повторение высказанных или подразумевающихся эмоций поддерживает и углубляет атмосферу доверия, так как демонстрирует понимание, которое становится взаимным. При этом модератор не выражает своих собственных чувств - повторение служит сигналом, что он "принимает" высказанные эмоции и поощряет респондента к дальнейшему выражению своих чувств.

В групповых интервью или в индивидуальном интервью до установления атмосферы доверия, в том случае, если сообщение является проекцией болезненных или социально неприемлемых мнений, модератору обычно не стоит пытаться получить глубинные ответы, повторяя эти мнения и прямо обращаясь к высказавшему их лицу. Это часто приводит к блокировке респондента: он может почувствовать, что попал в неудобное положение или его заставили проявить чувства, которые он не хотел бы выносить на публику. Может возникнуть чувство стыда, которое будет присутствовать в дальнейших сообщениях, если, будучи уже выключенным из ситуации, субъект почувствует, что его ответ был избыточным или слабым, или сентиментальным. В таких случаях респондент часто исключает свой личный опыт из сообщений, отделываясь общими местами и безличными заявлениями, что снимает с него ответственность за высказанные мнения.

Модератор может избежать такого отступления и помочь достижению глубины, формулируя вопрос таким образом, чтобы показать, что его интерес и понимание относятся к общему типу реакции, продемонстрированной в первоначальном утверждении, а не к самому идиосинкразичному (или возможно "избыточному") ответу. В групповом интервью это будет означать, что вопрос не будет относиться к кому-то одному: "Кто-нибудь из вас когда-либо чувствовал, что...?" В индивидуальном интервью функционально сравнимый вопрос будет проективным: "Некоторые, возможно, чувствуют, что...?" Таким образом респондент поощряется к развитию своих ответов и к исследованию своих чувств и от него не требуют "принимать" их, до тех пор, пока он не готов сделать это.

Глубина сообщений изменяется от поверхностных эмоциональных оценок, простых высказываний типа "нравится - не нравится" до экспрессивных и детальных сообщений о чувствах, вызванных стимульной ситуацией. До определенной степени модератор может осуществлять контроль за уровнем глубины: он может так направлять дискуссию, чтобы достигать большей или меньшей глубины.

Для перевода дискуссии с одного уровня на другой могут быть использованы различные методы.

Первый состоит в обращении к эмоциям, вызванным ситуацией, вместо просьбы рассказать об объективных наблюдениях: “Что вы чувствовали, когда вы смотрели (слушали)...?"

Второй метод возможен лишь в том случае, когда было получено сообщение об эмоциях. Он требует прямого или косвенного упоминания эмоций, ясно высказанных или подразумевающихся. Функция такого повторения в обеспечении атмосферы доверия в интервью рассматривалась подробно.

Третий метод состоит в направленном сопоставлении рассматриваемой ситуации и другого важного значимого опыта, о котором модератор знает или имеет основания предполагать, что он являлся центральным для респондента. Такие сопоставления, если они правильно используются, помогают респондентам сообщать о своих эмоциональных реакциях, в противном случае остающихся за гранью рассмотрения.

Личностный контекст.

Центральной задачей фокусированного интервью является выяснение того, как предшествующий опыт и характер респондентов связан с ситуацией. Знание личностного контекста проясняет каждую фазу участия индивидуума в ситуации.

Восприятие ситуации, значение, придаваемое ей, существенно изменяются с изменением личностного контекста.

Особенно существенным является знание личностного контекста для понимания непредвиденных реакций. Ведь реакция и является непредвиденной именно потому, что в объективной ситуации, казалось бы, нет ничего для такого типа интерпретации или реагирования. В поведении, вызванном воздействием средств информации, это часто принимает форму того, что было описано как "реакция бумеранга": это реакция, прямо противоположная тому, на которую рассчитывали или ожидали получить инициаторы (будь то в средствах массовой информации - печати, радио, телевидении или кино или в при личных коммуникациях внутри или вне организации). Обычно эта реакция не будет непредвиденной, если определен и принят во внимание ее личностный контекст.

Рассмотрим следующую реакцию бумеранга, пример которой взят из интервью с новобранцами, просмотревшими фильм о ранних стадиях второй мировой войны. В фильме подчеркивалась сила, эффективность и военное превосходство армии нацистов и было показано доблестное сопротивление британцев тому, что тогда казалось подавляющим преимуществом.

Модератор. Как вы считаете, как сражались англичане в этот первый период войны, показанный здесь?

А. Не лучше, чем обычно. (Такая недооценка военных усилий Британии выглядит неожиданно, имея в виду то, что в документальном фильме показано обратное. Но респондент тот час же разъясняет свою реакцию). Я бы не был ирландцем, если бы не считал, что Британия никогда не станет сражаться, если сможет послать на фронт кого-нибудь другого... Вы слышите разговоры, что они будут биться до последнего канадца и последнего шотландца, и они действительно будут. Это не вызывает сомнений... (До сих пор он лишь выражает свою статусно-обусловленную установку по отношению к британцам, не связывая свое высказывание с фильмом. Вскоре, однако, оказывается, что он не просто не воспринял то, о чем рассказывалось в фильме, но видел в нем избирательно только то, что подтверждало его мнение). А какие действия англичан вы видели, кроме эвакуации в Дюнкерке?

Фокусированное интервью завершается выявлением личностных контекстов, направляющих реакции к определенному типу ситуаций.

Респонденты часто неохотно выражают свои наиболее глубокие чувства. Однако правила проведения интервью обычно требуют от них "сказать что-нибудь". В качестве защитного маневра они скорее прибегают к безличным сообщениям общего характера, чем "обнажают" свои подлинные чувства. Обнародуемое содержание их высказываний служит лишь маскировкой их действительных эмоций.