Особенности рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ I. Рекламні тексти

1.1 Поняття "рекламний текст"

1.2 Класифікація рекламних текстів

Розділ II. Аналіз особливостей рекламних текстів

2.1 Лексичні особливості

2.2 Синтаксичні особливості

2.3 Стилістичні особливості

Висновки

Література

Вступ

Ця робота присвячена особливостям перекладу рекламного тексту.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, в якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як власне мовні, лінгвістичні проблеми, зумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Тема цієї роботи є актуальною, так як із розвитком інформаційних технологій почалося стрімке розширення перекладацької діяльності саме за лінгвістичним напрямом. Завдяки якісним і кількісним змінам перекладацької діяльності, а також науковим розробкам, на перший план вийшов інформативний переклад, у якому особливості індивідуально-авторського стилю не є такими істотними. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які через свою значимість у світовому інформаційному процесі сьогодні порівнюються з текстами новин у ЗМІ.

Дослідження процесу перекладу як певного відношення між мовами спонукали відомого перекладознавця В.Н. Коміссарова в його роботі "Слово о переводе" до роздумів: "Необхідно було з'ясувати, в чому полягає лінгвістична сутність цього процесу, в якій мірі він визначається власне лінгвістичними факторами..." [9; 6]. До даного дослідження ці міркування мають безпосереднє відношення, бо нас цікавить саме комунікативна, а не художньо-змістовна функція перекладу рекламних текстів.

Переклад з давніх-давен виконував найважливішу соціальну функцію, робив можливим міжмовне спілкування людей. Першими перекладачами в доісторичні часи були люди, які з тих чи інших обставин опинялися серед чужих і ставали двомовними за потребою.

Сьогодні соціальна функція перекладу включає в себе різні компоненти, і, в широкому розумінні, рекламні тексти в сучасному суспільстві виконують важливу комунікативну роль. Недарма кажуть: "реклама - двигун прогресу" в умовах вільного ринку товарів та ідей.

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів полягає у змістовному співвідношенні між текстом оригіналу та текстом перекладу, а також у передачі соціолінгвістичних аспектів тексту, що перекладається. Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістову частину тексту, так і її форму, що часто носить компромісний характер. Багато особливостей перекладу пов'язані зі специфікою мов (англійської або української), тобто мови, на яку (з якої) здійснюється переклад. Наприклад, у процесі перекладу може відбуватися заміна заперечення на ствердження, яке, у свою чергу, також має зворотну функцію; можуть використовуватися такі власне технічні прийоми як калькування, компенсація лексичних втрат, заміна стану з активного на пасивний, і навпаки, а також передача фразеологізмів їх семантичними еквівалентами і т.д.

Об'єктом цієї роботи є рекламний текст як лінгвістичне явище, його лінгвостилістичні особливості.

Предметом дослідження слугували тексти української та англомовної реклами. Вибір у якості матеріалу текстів англійської реклами зумовлений тією величезною роллю, яку відіграють англомовні медійні тексти у світовому інформаційному просторі.

Мета цієї роботи - визначити деякі проблеми, пов'язані з перекладом рекламних текстів з англійської мови українською, а також спробувати знайти деякі способи їхнього розв'язання.

Метод дослідження - порівняльний, тобто зіставляються, порівнюються англійські та українські рекламні тексти; описовий, метод лінгвістичного спостереження, аналіз.

Джерельна база - книги, монографії, статті, словники, матеріали з глобальної мережі Інтернет.

У даній роботі рекламу розглянуто у концепції рекламного тексту. Рекламний текст класифіковано, досліджено його лексичні, синтаксичні та стилістичні особливості.

За своєю структурою робота складається зі вступу, двох дослідницьких розділів, а також із висновків і списку джерел.

Розділ I. Рекламні тексти

1.1 Поняття "рекламний текст"

В українській мові слово "реклама" використовується для позначення двох різних сторін рекламного процесу: 1) реклами як сфери людської діяльності; 2) реклами як готового продукту, що являє собою багаторівневий рекламний текст, втілений у ЗМІ в різних формах. В англійській мові для розмежування цих двох близьких, але різних за значенням понять влучно використовують дві автономні лексичні одиниці, утворені від одного латинського слова advertere, що означає turn around:

1. Advertising в сенсі "the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; "the activity of advertising" (Oxford Advanced Learner's Dictionary); "the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" (Longman Dictionary of English Language and Culture).

2. Advertisement у значенні "a public notice offering or asking for goods, services, etc" (OALD); "something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television" (LDELC).

Подібно до іншої продукції mass media - газет, журналів, телепрограм, радіопередач - реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого цільно media тексту. Причому поняття "текст" стосовно сфери масової інформації використовується не тільки для позначення власне текстового вербального ряду, але й воно набуває рис об'ємності та багатомірності, включаючи в себе такі важливі для media продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіоряд у вигляді музичного твору. Тому поняття "рекламний текст" відноситься не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність усіх екстарлінгвістічно значущих компонентів, як-то: графіки, образів, звуків і т. п., конкретний набір яких залежить від ЗМІ-рекламоносія. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відображення в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар "The Language of Advertising", де автор пише: "The word "text" here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language" [5; 6]. реклама лексика семантика комунікація

Концепція багатовимірного media тексту надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що вона дозволяє отримати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова та образу в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на аудиторію. Будь-який довільно взятий рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо-візуального втілення.

Поряд із багатовимірністю до істотних ознак рекламного тексту відносяться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний до news, тому що дані ознаки притаманні і новинним текстам, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування новинних і рекламних текстів в масовій комунікації. Разом із тим, звичайно, слід пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Новинні тексти повторюються упродовж дня в постійно оновлюваному вигляді, вплив же текстів рекламних заснований на більш тривалому періоді повтору, причому в сталій незмінній формі. На "повторюваність" як важливу ознаку новинних і рекламних текстів вказує професор Ю.В. Рождественський в книзі "Теорія риторики".

Ознака "повторюваності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів... Рекламні тексти... характеризуються повторюваністю повідомлень. Надмірна повторюваність того чи іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образу "настирливої" реклами [14; 96].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною різноманітністю. Для того щоб якось систематизувати це нескінченну різноманітність графічних образів і словесних форм вираження, слід вдатися до деякого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відобразити сутність питання, що розглядається.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному поєднанні. Цей фактор є значущим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст з найбільшою ефективністю.

1.2 Класифікація рекламних текстів

Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити три найбільш традиційних, заснованих на наступних критеріях:

- рекламований об'єкт;

- цільова аудиторія;

- ЗМІ-рекламоносій.

Класифікація рекламних текстів за об'єктом реклами заснована на систематизації різних груп рекламованих предметів, як-то: косметика, одяг, автомобілі і т.п., що дозволяє визначити концептуальну структуру сучасної реклами. Дана класифікація дозволяє також відповісти на такі важливі питання як: що найбільш часто стає предметом реклами; наскільки вибір рекламованих товарів і послуг є універсальним; якою мірою концептуальний ряд рекламованих предметів є культуроспеціфічним? Усі ці питання є надзвичайно важливими для правильного перекладу іншомовних рекламних текстів.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики та парфумерії, продукти харчування та лікарські препарати, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір є універсальним для рекламного ринку будь-якої країни. Разом із тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами є культуроспеціфічною: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культуролінгвістичному ареалі.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І в багатьох із них існує проблема перекладу довгої вихідної фрази та її адаптації в українській мові. Причина тут, очевидно, полягає у типологічних відмінностях української та англійської мов. Як відомо англійська - мова аналітична. Українська - синтетична. Це означає, що зміст фрази, який в англійській виражається через зміну формальних характеристик слів, в українській передається через поєднання значень декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів у деяких випадках українські перекладачі не перекладають текст, а дають його "семантичний еквівалент".

Наприклад:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline.

Всі в захваті від тебе,

А ти - від "Мейбеллін"

Текст рекламної кампанії віскі "Джоні Уокер", taste life, який англійською в дослівному перекладі звучав як "спробуй життя на смак", українською мовою був перекладений як "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Предмет реклами також справляє помітний вплив на стиль рекламного тексту, що, зокрема, відзначає автор відомої книги "Advertising as Communication" Джилліан Дайер: "The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association" [3; 44].

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови, наприклад, стиль реклами дорогих парфумів, як правило, вишуканий і виразний:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic.

Стиль реклами автомобілів прагне відтворити враження швидкості та ефективності:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fuel economy.

А стиль реклами такого відомого продукту як чай Earl Grey створює особливу атмосферу вишуканого комфорту:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

Також рекламні тексти підрозділяються в залежності від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.п. Спрямованість рекламного тексту на цільову аудиторію тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих забезпечених жінок зосереджена, в основному, на предметах дорогої косметики, парфумерії, модному одязі. Подібно об'єкту реклами спрямованість реклами на певний сегмент аудиторії впливає на мову та стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики та парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, багатим на конкретні словосполучення та інші засоби виразності, що надає тексту абсолютно особливого звучання, неповторний tone of voice, навіть якщо мова йде про рекламу в пресі, використовується піднесена лексика для надання та передавання романтичної атмосфери, наприклад:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

або:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

Реклама товарів для чоловіків розрахована на те, що представники сильної статі звертають увагу на технічні характеристики товарів, їхню престижність. Наприклад, "Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса Бонда? - Носи дорогий швейцарський годинник "Omega".

Наступний спосіб систематизації рекламних текстів - це класифікація за ЗМІ-рекламоносіями. Тут рекламу підрозділяють на друковану (у газетах та журналах), телевізійну, рекламу на радіо та в мережі Internet. Дана класифікація дозволяє зосередити увагу на власне media властивостях рекламного тексту, природно відображаючи ті його особливості, які зумовлені спеціальними характеристиками того чи іншого засобу масової інформації. Так, реклама на телебаченні - це, перш за все відеосюжет, що запам'ятовується, або яскравий візуальний образ, що супроводжується мінімальним словесним текстом, нерідко зводиться до короткого рекламного слогану або фрази-луни типу Change the script (англійський варіант реклами "Пепсі") або Не давайте нежиті водити себе за носа!. Слоган повинен бути максимально простим.

В україномовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів звичайного учня середньої школи. Цим фактором багато в чому зумовлене успішне впровадження на український ринок таких іншомовних неперекладний слоганів, як: Спортивна фірма Nike - Just do it. Компанія Sony - It's a Sony. Компанія Panasonic - ... from Panasonic. Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Іншомовний рекламний слоган в україномовному середовищі на мові оригіналу теж має право на існування. Практики перекладу реклами кажуть, що англійські слогани у україномовному середовищі потребують певних умов. Перша умова зобов'язує цільову аудиторію кампанії володіти англійською мовою. По-друге, присутність англійського тексту в слогані є виправданим, тому що він підкреслює іноземне походження "імпортного" рекламованого продукту. Третя умова - слоган повинен бути надзвичайно лаконічним, щоб він добре сприймався і запам'ятовувався споживачем, для якого ця мова хай і знайома, але все ж таки не рідна.

В радіорекламі є важливим, щоб у тексті використовувалося все багатство відтінків людського голосу й аудіоефектів. Текст реклами, прочитаний по радіо, створює найсильніший ефект на споживача. Дослідження, проведені в Північно-західному університеті США, показують, що людей легше переконати в перевазі нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у тих випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Схоже, що не підкріплене нічим іншим словесне повідомлення здатне створювати в людей більш сильне позитивне почуття до товару.

Психологи стверджують, що цей ефект зумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж око.

Реклама в пресі основана на поєднанні графічного або фотозображення з вербальним текстом різної протяжності: від короткого заголовка до розгорнутого основного тексту.

Крім власне media ознак, класифікація рекламних текстів за ЗМІ-рекламоносієм дозволяє оцінити такі важливі для вивчення реклами фактори, як кількісне охоплення аудиторії, здатність конкретного видання чи програми досягти цільової аудиторії, а також вартість видання та розповсюдження реклами у кожному окремому ЗМІ. Так, перевага реклами в газеті - це охоплення великої аудиторії за відносно низьких витрат. Реклама, розміщена в спеціальному журналі, орієнтованому на певне коло читачів, точно досягає необхідної аудиторії. Реклама на радіо поєднує в собі спрямованість на цільову аудиторію з досить високою частотою відтворення. І, нарешті, реклама на телебаченні вважається найбільш ефективною і дорогою, так як надає величезні можливості в плані впливу на аудиторію.

Таким чином, деякі види рекламних текстів мають свої, особливі характеристики та класифікації. Вони діляться за цілою низкою ознак - аудиторією, видом представленості (аудіо, відео тощо), категорією рекламованого товару. Ці особливості необхідно враховувати при перекладі, оскільки від правильного розуміння категорії рекламного тексту перекладачем залежить і сам переклад.

А тепер звернемося до аналізу синтаксичних особливостей рекламного тексту та його перекладу.

Розділ II. Аналіз особливостей рекламних текстів

2.1 Лексичні особливості

Мова реклами характеризується низкою специфічних особливостей, що виділяють її в ряді інших підмов (підмови культури, підмови літератури і т. д.). Для мови реклами властиві лінгвістичні риси, виявленню яких і присвячена дана робота.

У результаті аналізу вибірки тисячі рекламних текстів [21; 49], що є статистично достатнім для того, щоб робити висновки стосовно всієї підмови реклами, можна зробити висновок, що такими рисами є:

- специфічний підбір лексики, що характеризується багатим конотативний шлейфом, великою кількістю значень;

- слова є часто стилістично забарвленими, що привертає увагу, особи, що сприймає текст;

- вживання лексики не в прямому значенні для посилення образності;

- численне вживання ідіом для створення образності;

- використання атрибутивних словосполучень і порівнянь.

Виразність наступного тексту великою мірою полягає у використанні каламбуру, заснованого на багатозначності фразового дієслова to pick up: це дієслово в різних поєднаннях набуває різних значень - "поправити, поліпшити справи"; "зняти телефонну трубку". Ці значення дієслова обіграються в останньому реченні тексту, який рекламує компанію AT & T (If you want your business to pick up, pick up the phone), яке містить заклик скористатися телефонними послугами компанії з метою підвищення успішності бізнесу і ділових контактів.

He's not in Texas.

But he's oiling the wheels in Houston.

"Doug? It 's Brian. I just got the results of the drilling programme".

"Impressed?"

"Amazed!"

"So were we. When are you back?"

"Tomorrow. First flight out. Hey, is the old man happy?"

"Ecstatic. Even after six dry holes".

"I knew it was there. But I want to hear it from you. It 's pumping haw many barrels a day?"

The rest of this conversation is strictly confidential.

With AT&T and your local telecommunications organisation the lines of communication to the States are open for everyone.

If you want your business to pick up pick up the phone.

AT&T

Ідіоми, цитати допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта.

"For I ne'er saw true beauty

till this night".

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act I, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the Ist November: www.

Звернення до літературних, культурних та історичних традицій є дуже "потужною зброєю" творців реклами. У той же час подібні явища представляють певні труднощі при інтерпретації та сприйнятті тексту. Використання цитат, алюзій, спотворених ідіом, а також іншомовних внесень в рекламі припускає наявність спільних фонових знань у творця тексту і його одержувача. Особливу значимість подібні явища набувають у рекламі товарів, представлених на міжнародному ринку, оскільки в даному випадку потрібна адаптація рекламних повідомлень з урахуванням особливостей мовної картини світу тієї аудиторії, якій даний текст адресований.

Наприклад, для адекватного сприйняття тексту, який рекламує компанію AT & T, необхідне розуміння значення фрази "No woman is an island, unless she wants to be", яка є алюзією на рядок з вірша Джона Донна "Meditation XVII" "No man is an island, entire of itself ". Дана фраза означає, що жодна людина не може перебувати в абсолютній ізоляції від інших, а її алюзивне використання в рекламному тексті допомагає переконати потенційних клієнтів у тому, що саме компанія AT & T допоможе людям стати ближчими один до одного.

No woman is an island, unless she wants to be

Want to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T?

Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.)

Stay on top of things. (100 shares at 22.)

Stay in love. (Miss you, too.)

With so much on your mind, it helps to have Marriott, Renaissance and

AT&T do a little thinking for you.

Like making all those connections easier and 50 times faster.

All from the comfort of your room.

So, you'll have time to think about the one thing you never consider: you. For more information and reservations visit marriott. com or call your travel agent.

Thinking of you.

Renaissance. Marriott. AT&T.

Дуже активно в рекламі використовуються сленг і розмовні вирази. Як відзначається в роботі "Мова рекламних текстів", "розмовні конструкції використовуються для створення емоційно-експресивного забарвлення, образності, дієвості рекламного тексту, який призначений для масового читача, а тому повинен бути близький йому по структурі" [10]. Дійсно, нерідко рекламні тексти написані таким чином, щоб їх звучання нагадувало звучання кожної з визначених. Наприклад:

Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

У наведеному в якості прикладу рекламному тексті неодноразово зустрічаються сленгові та розмовні вирази: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Крім того, звертає на себе увагу використання потрійного знаку оклику, що вкрай нехарактерно для англійської письмової мови; подібна емоційна забарвленість набагато більш типова для промови усній.

Перекладачі англомовної реклами звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного звернення (що також характерно і для текстів української реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі: "We, our" - для позначення рекламодавця, "you, your" - для звернення до потенційного покупця і "they, their" - для посилання на можливих конкурентів, наприклад:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. (Реклама банку)

Телефонуйте прямо зараз - і Ви отримаєте цей годинник з 10% знижкою!

Ця пропозиція тільки для Вас.

Приходьте і переконайтеся самі.

В обох мовах часто використовуються особисті та присвійні займенники 2-ї особи, так як вони посилюють рекламне звернення, наприклад:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won't even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad it if you say no. You feel worse if you say "yes" and have to play a boring kids' game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. There's enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there's enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square. (Parker Brothers game for children)

Білайн - це ваш вибір!

"Ми заощадимо для Вас 1 мільйон гривень!"

"Телефонуйте і Ви заощадите 1 мільйон гривень!"

Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів, грають атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні сполучення, до складу яких входять прислівники і прикметники, несуть велике функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники і прикметники ключовими словами рекламного тексту і звертають на них особливу увагу.

"If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product" [3; 143]. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама рясніє словами: "більше", "дешевше", "краще", "вигідніше", "єдиний", "унікальний", "супер", "понад". Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли зрозуміло, який об'єкт із якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги, зустрічаються в рекламі рідко. Наприклад, реклама прального порошку "Дося" з якимось іншим пральним порошком або соку "Добрий" з якимись іншими закордонними соками. У цьому випадку, як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння. На думку Ю.К. Пирогової, "це означає, що порівняння є некоректним у суворому логічному сенсі" [13; 1].

Разом із тим, саме прикметники та прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати властивості та переваги рекламованого предмета. При перекладі іншою мовою ця обставина обов'язково враховується:

"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you."

(реклама ювелірних виробів фірми Rennie Mackintosh)

"Ми доведемо: новий зволожуючий крем Oil від Olay може розгладити зморшки за 2 тижні. В ефективності нашого нового крему проти зморшок Ви переконаєтеся всього за 14 днів. Наукові тести показали, що цей крем, який містить вітамін Е, кераміди і Про-Ретинол, завдяки своїй формулі робить шкіру пружною і допомагає розгладити зморшки. А як він називається? Крем проти зморшок Oil від Olay.

Ми доведемо: Ви можете виглядати молодше..."

(реклама крему Oil від Olay)

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники та прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей продукту, що рекламується - форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які цей продукт викликає. До найбільш вживаних в англомовній рекламі прикметників відносяться: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В українській - новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Також, як і в українській рекламі, до найбільш вживаних в англомовній рекламі прикметників відносяться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на справжність торгової марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом за частотою в англомовній рекламі є прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті, наприклад:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Таким чином, можна зробити висновок, що використання ідіом, цитат, вживання специфічної лексики, якою ми рідко користуємося в повсякденному житті, наповненість епітетами та атрибутивними словосполученнями виділяє рекламний текст з-поміж різноманіття інших текстів. Лексиці рекламного тексту властиві виразність, експресивність, емоційна забарвленість, оцінність. Слова з високою "рекламної цінністю" формують образ рекламованого предмета і пізніше легко викликають у свідомості уявлення про нього. Семантика переважної більшості слів рекламного тексту є позитивною.

2.2 Синтаксичні особливості

Що стосується синтаксису, то найбільш яскраво вираженими рисами можна назвати стислість, телеграфний стиль рекламних текстів - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing, Solar Energy from BP Amoco. Ще однією поміченою синтаксичною особливістю є використання еліптичних конструкцій, де урізається тема - вже відома частину пропозиції - і виводиться на передній план рема - нова інформація, яка привертає увагу своєю образністю. Це скорочення переддання ні в якому разі не заважає розуміти зміст тексту, а навпаки, залишає яскраве враження своєю зосередженістю - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?

Якщо розглядати англомовну рекламу, то там дієслівні сполучення типу "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Don't forget", "Treat yourself" - є досить поширеними. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту - у заголовку, основному рекламному тексті і фразі-луні, наприклад:

1) заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2) основний текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young).

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century. (Darden Graduate School of Business Administration).

3) фраза-луна:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Дослідження англійських рекламних текстів показує [7; 56], що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Наведемо деякі приклади:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Lаuder).

Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів є рівним.

Широко розповсюдженими в плані вживання в рекламних текстах є номінативні речення. За своєю комунікативною функцією номінативне речення являє собою констатацію наявності названого в пропозиції предмета чи явища.

Як уже зазначалося, основним завданням рекламного тексту є залучення уваги аудиторії до певного товару, продукту, предмету або події за допомогою порівняно короткого повідомлення. Виконанню цього завдання відповідають лаконізм і виразність номінативних речень, що зумовлює їх часте вживання у рекламних текстах.

Наприклад, в рекламі ювелірних прикрас речення, що підкреслюють винятковість як тих, для кого ці прикраси призначені, так і самих прикрас (Exceptional woman. Exceptional diamond), виділені не тільки синтаксично, а й графічно.

"The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week".

I'll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love, again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

A diamond is forever.

Особливо характерним для рекламних текстів є оформлення у вигляді номінативної пропозиції назви товару, фірми або марки, що випускає товар. Наприклад:

The Pasha Cronograph.

The Art of Being Unique.

American Tank Watch.

The Art of Being Unique.

Стилістична ефективність даного прийому полягає у створенні певної ритмічної структури тексту, що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Тож, в якості висновку варто сказати, що головною синтаксичною особливістю рекламних текстів є лаконічність та стислість речень, що підкреслює їхню інформаційну направленість.

2.3 Стилістичні особливості

При всьому багатстві мовних засобів впливу, яке є характерним для усіх мов рекламних текстів, необхідно пам'ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається, зокрема, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка надає тексту особливу енергетику, посилюючи його сукупний образно-мовний вплив на масову аудиторію. Наведемо деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції.

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (алітерація)

Don't be vague. Ask for Haig. (рима)

Our jeans fit your genes. (омоніми)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body ... in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (паралелізм)

Популярним серед творців рекламних текстів є стилістичний прийом паралелізму. В якості паралельних конструкцій можуть виступати не тільки номінативні речення, але й інші речення неповної конструкції, наприклад:

Accross oceans.

Accross industries.

Accross hallways.

Notes is working.

Стилістична ефективність даного прийому полягає у створенні певної ритмічної структури тексту, що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Досить поширеним стилістичним прийомом є повтор. Повторення мовного елемента, що привертає до нього увагу читача (слухача), підкреслює його значущість, підсилює емоційний вплив тексту. Вживання цього стилістичного прийому вимагає особливої майстерності від укладачів текстів: порівняно невеликий обсяг рекламного тексту наказує раціонально використовувати мовні засоби.

Існує кілька формальних різновидів повтору, що відрізняються один від одного характером стилістичної виразності:

1. Простий повтор, що представляє собою безпосереднє повторення одного і того ж члена речення, словосполучення або цілого речення.

2. Підхоплення - вид повтору, при якому слово або група слів, закінчують (рідше - починають) речення, словосполучення чи рядок, повторюються на початку наступного відповідного відрізка мови.

3. Обрамлення - вид повтору, при якому елемент, що стоїть на початку мовного відрізка, повторюється в його кінці, займаючи найбільш виразні синтаксичні відрізки.

4. Синтаксична тавтологія, що є повторенням члена речення, вираженого іменником, у формі займенника.

5. Полісіндетон - навмисне повторення службових елементів, для зв'язку між однорідними членами речення або між більшими відрізками мови [13; 200].

Найбільш характерним для рекламного тексту видом повтору є обрамлення.

Повторення одного і того ж слова або речення не тільки привертає увагу читача (або слухача) до повторювані елементи, але й додає нові відтінки до його змісту. Стилістичне значення повтору полягає в посиленні смислової вагомості повторюваної частини тексту.

У наведеній нижче рекламі страхової компанії наполегливе повторення слова promise і конструкції to keep (our, their) promise підкреслює надійність компанії, що виконує свої обіцянки.

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

Крім синтактико-стилістичних прийомів, вдалий рекламний текст, навіть якщо це текст друкований, обов'язково враховує можливості просодичного впливу. Використання асоціативних властивостей звукової форми слова допомагає створити певний образ, наприклад, повторення свистячих звуків асоціюється з м'яким, плавним рухом, як у прикладі, що наводиться нижче; фрагмент із рекламного тексту про автомобіль Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Створення потрібного рекламного образу за допомогою фоноімітації, або ономатопеї, присутній і в наступному англійською рекламному фрагменті, що розповідає про перевагиспокійного відпочинку на озері Онтаріо:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким чином, наведені приклади показують, що помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача буде потрібна гарні уява й образність мови.

Висновки

У даній роботі були досліджені деякі особливості перекладу рекламних текстів.

В результаті виконаної роботи автор прийшов до наступних висновків:

1. Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий тільки при їх гармонійному поєднанні. Перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст з найбільшою ефективністю.

2. Вибір того чи іншого способу чи прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, й особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції. Все залежить від кожного конкретного випадку.

3. У рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова та ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних прийомів. Найбільш часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

4. Прикметники та прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості та переваги рекламованого предмета. Так само, при перекладі та адаптації необхідно виділяти прийом порівняння. Порівняння має бути коректним по відношенню до конкурентів. Помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача буде потрібна гарна уява й образність мови.

Завдання перекладача - використовувати всі знання з теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, так як знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.

В результаті цього дослідження автор прийшов до загального висновку, що рекламний текст у силу своєї специфіки ніколи не слід перекладати дослівно, так як в цьому випадку він може втратити сенс і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами слід враховувати етичні, психологічні та психографічним (особистісні) характеристики аудиторії й споживача, специфіку і культуру країни, для якої призначений даний текст.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад видається небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті [21; 42].

Якщо аудиторія, для якої призначено текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються виключно загальновживаною лексикою, зрозумілою кожному носію мови і широке застосованою в повсякденному спілкуванні. Якщо ж цільова аудиторія однорідна, то перекладачі не використовують у рекламному тексті слів, що мають певні обмеження у вживанні. Вони ретельно підбирають слова, включені в рекламний текст на предмет їх відповідності обраній темі, продукту і аудиторії. У тому ж випадку, коли рекламна кампанія орієнтована на вузьку однорідну аудиторію, що має свою соціальну або професійну метамову, то використання перекладачем жаргонних слів і професіоналізмів не тільки не забороняється, але й вітається.

У пошуках оригінальних і ефективних слів в рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються з частин відомих слів і являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземних мов. Так, одним із способів створення нових слів є запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинно бути пов'язано і за змістом, і асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку направлене рекламне повідомлення.

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів як "творчість, пов'язане з художньо-образним мисленням" [12; 231].

Процес перекладу творчий, а процес перекладу реклами - двічі творчий. Але перекладачам не варто надто захоплюватися і забувати, що: "Правий Дейл Карнегі: читача цікавить він сам. У рекламі, наприклад, його цікавить не товар і не фірма, а розв'язання його проблем. Рекламіст це розуміє, а псевдорекламіст переконаний, що реклама - це поле для його "самовираження"" [13; 249].

Література

Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика, вып. 6, М. 1969. - 112 с.

Бархударов Л.С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения, 1975. - 240 с.

Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995. - 149 р.

Добросклонская. Т.Г. "Вопросы изучения медиа текстов" Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000. - 228 с.

Goddard A. The Language of Advertising. - London.: 1998. - 134 р.

Зазыкин. В.Г. Психология в рекламе. - М.: 1992. - 64 с.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995. - 128 с.

Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. - М.: МГУ, 1999. - 136 с.

Комиссаров В.Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения, 1973. - 215 с.

Леонтьева Д.А. "Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности". - М.: 1999. - 487 с.

"Лингвострановедение и текст" под ред. Е.М. Верещагина и В.Г. Костомарова - М.: 1987. - 250 с.

Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. - М., 1985. - 256 с.

Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. - 250 с.

Рождественский Ю.В. "Теория риторики" - М.: 1997. - 592 с.

Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994 - 186 р.

Топер П.М. Перевод в системе сравнительного литературоведения - М.: Издательство Наследие, 2000. - 254 с.

Успенский Б.А. Структурная типология языков. М., 1965. - 286 с.

Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. - М.: Воениздат, 1973. - 280 с.

Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988. - 216 с.

Williamson J. Decoding Advertisements. - London, 1978. - 256 р.