Рекомендации службам г. Апатиты по реализации паблик рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Обзор литературы

Глава 1. Теоретические основы ПР в муниципальном управлении

1.1 Сущность ПР

1.2 История развития ПР

1.3 Практические аспекты связей с широкой общественностью

1.4 ПР в местных органах власти

Глава 2. ПР в муниципальном образовании (на примере муниципального образования города Апатиты)

2.1 Устройство ПР-служб местных органов власти

2.2 Комплекс средств ПР

2.3 Правовые основы регулирования деятельности в ПР

2.4 Формы общественной презентации депутатов Городского Совета и их программы

2.5 Практические рекомендации по реализации ПР

Заключение

Список литературы

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в Российской Федерации произошли социально-экономические преобразования, которые привели к большим переменам в общественной жизни. Усилилась конкуренция в сферах экономики, социальных услуг, в шоу-бизнесе, а также содержание конкурентной борьбы в сфере политики. Вследствие этого связи с общественностью (ПР-Паблик Рилейшнз) стали очень актуальными на сегодняшний день.

Проблемы, связанные с ПР:

содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью;

определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей;

предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

повышение эффективности работы государственных служб;

создание положительного образа государственных служб и институтов

в сознании широкой общественности;

реклама услуг, предоставляемых государственными организациями.

Предметом изучения курсовой работы являются закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

Объект исследования курсовой работы - связи с общественностью города Апатиты.

Цели курсовой работы:

проанализировать и обозначить пути решения проблем, связанных с ПР;

изучить возможности развития связей с общественностью.

Задачи:

Раскрытие сущности ПР

Обозначение перспектив развития связей с общественностью

Решение проблем, связанных с ПР

В соответствии с поставленными целями и задачами необходимы методы реализации курсовой работы:

необходимо исследовать сферу ПР

проанализировать и сделать выводы проблем ПР

провести практическую работу, относительно объекта данной курсовой работы.



ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Определения PR - одна из актуальных проблем в теории PR. По оценке С. Блэка, только в 1975 г. доктор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные исследователи в области PR выделяют 1000 таких определений [7]. "В переводе с английского термин "public relations" означает "связи с общественностью". В таком смысле данное понятие приложилось и в русском языке. Словосочетания "паблик рилейшнз", "PR", "связи с общественностью" являются синонимами" [7, с.8].

По мнению автора С. Блэка, понятие ПР впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к конгрессу". Джефферсон вычеркнул слова "состояние мысли" и вписал "общественные отношения" [3]. По оценке американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые словосочетание паблик рилейшнз было использовано в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. [8].

"За последние полвека специалисты предлагали множество самых разных интерпретаций понятия "public relation". Институт общественных отношений (IPR) в Великобритании принял следующее определение этого понятия: "Public relation" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [5, с. 221].

А.Н. Чумиков подразделяет проанализированные им определения паблик рилейшнз на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности:

к первой группе относится альтруистические определения. В частности, к такому типу определений он относит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания);

ко второй группе А.Н. Чумиков относит компромиссные определения: практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности;

третью группу определений, составляют определения прагматического подхода: паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества [13].

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами [9].

Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование ПР в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций - самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики. Так, И. Алешина констатирует, что эта сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, государственными учреждениями, населением). Иными словами, ПР имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: "ПР явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия" [1].

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. По мнению автора курсовой работы, все определения сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз - так называемые "пиэрмены" (от англ, "public relations men"). В большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Сфера деятельности местных органов власти г. Апатиты -- это как раз та область, где ПР проявляются почти во всех своих аспектах. Там, где налаженные ПР смогли проявить весь свой потенциал, были получены успешные результаты; там же, где местные предрассудки и недоверие мешали их развитию и функционированию, еще предстоит проделать эту нужную и важную работу. В этих целях целесообразно подобрать штат профессиональных специалистов по ПР, предоставив в их распоряжение все средства, необходимые им для удовлетворения местных нужд и потребностей. Однако одно только это не решает всей проблемы: каждый член местного совета г. Апатиты и каждый сотрудник его аппарата должен сознавать необходимость следования принципам ПР и взаимного доверия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПР В МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ

Установление эффективных связей с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях.

1.1 Сущность ПР

Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания основанного на правде, знаний и полной информированности является целью ПР. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или небольшой тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни "члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

"В наши дни термин Паблик Рилейшнз включает в себя следующие основные направления:

Общественное мнение,

Общественные отношения,

Правительственные отношения,

Жизнь общины,

Промышленные отношения,

Финансовые отношения,

Международные отношения,

Потребительские отношения,

Исследования и статистика,

Средства массовой информации" [4].

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в

непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

За некоторый период ПР стал отдельной наукой. Рассмотрим историю развития Паблик Рилейшнз.

1.2 История развития ПР

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике ПР становится тема истории развития ПР в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране.

Впервые попытка периодизации истории ПР в России была принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития ПР-коммуникации в России [10].

Первый этап (1988-1991) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги: в 1989 году в Москве создаются агентства "Николо М" и "Миссия Л", в 1990-м - "Имиджленд паблик рилейшнз" и другие. В Петербурге первое ПР-агентство "Балт-Арт" возникло в 1991 году. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью - проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и другое.

Второй этап (1991-1995) - период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности "Связи с общественность". Рождается первое корпоративное объединение - Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 году и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми труппами.

По мнению автора, на качественное изменение ПР-рынка существенно повлияли:

Завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

Расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей ПР-консалтинга;

Дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

Кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной достоверности [10].

Говоря о предпосылках становления ПР как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Раскрывая ПР, как науку, необходимо связывать с практикой всю деятельность Паблик Рилейшнз.

1.3 Практические аспекты связей с широкой общественностью

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.

Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР па практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Бурному развитию ПР во многом способствовала растущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира. Институт был основан в 1948 году несколькими энтузиастами, а сейчас в нем уже более 3 000 членов.

Практическое осуществление IIP в Англии развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР.

Институт общественных отношений - организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях ПР. В первые годы существования института среди его членов преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, но со временем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, занятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех. кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в, составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. Поэтому большинство из них в Великобритании, в США и в других странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее некоторые крупнейшие рекламные агентства перекупили консультации по ПР, но те продолжают работать самостоятельно.

ПР-юриспруденция: общие черты. Различные профессии вообще трудно сравнивать, это часто ведет к неправильному пониманию, но есть нечто общее, в частности в том, насколько организации нуждаются в юридических консультациях. Небольшая фирма поддерживает постоянное сотрудничество с юридической конторой, которая решает все возникающие проблемы. В крупных концернах имеется штатный юрисконсульт, решающий правовые проблемы, возникающие в концерне намного чаще, чем в небольшой фирме. Те же, у кого такого консультанта нет, прибегают к услугам юридической конторы. Здесь наблюдается значительное сходство с тем, как на практике осуществляется ПР.

Организация консультативного агентства. Крупнейшим в Англии агентством в области ПР является Центральное информационное агентство (Central Office of Information). Это агентство сотрудничает только с государственными учреждениями и организациями и дает советы, а также проводит практические мероприятия в любой области ПР.

В агентстве работает свыше тысячи человек, и оно, поэтому состоит из нескольких специализированных отделов. В самом маленьком консультативном агентстве работают один консультант и одна секретарь-стенографистка-машинистка.

Таких агентств сейчас великое множество. Между этими двумя полюсами - компании и фирмы самых разных типов.

Общей чертой всех консультантов по ПР является то, что они работают по найму и должны делом доказать свою пригодность к работе. В этом их сила, но и слабость. Это означает, что забота об интересах нанимателя будет проявляться постоянно, но они сами постоянно должны отчитываться о проделанной работе. Здесь кроется опасность, что консультанты отдадут предпочтение броским кратковременным проектам в ущерб не столь ярким, но выгодным для клиента продолжительным кампаниям. Консультант не только должен посвятить значительную часть своего рабочего времени составлению отчетов для тех, на кого он работает в данный момент, но и заниматься поиском новых потенциальных клиентов.

Организация обращается в то или иное консультативное агентство, руководствуясь рекомендациями третьей стороны, рекламными объявлениями, положительными отзывами бывших клиентов этого агентства.

Значительные усилия требуются для подготовки представления, в которое входит справка о потребностях организации в услугах. Прежде всего необходимо установить, можно ли решить данную проблему средствами ПР в течение отведенного времени. Обоснованное решение можно принять только на основании данных углубленного исследования методов деятельности организации. Нужно провести откровенное обсуждение проблем с клиентом и достичь полного взаимопонимания относительно целей и задач. Заказчик не должен предполагать, что всю предварительную работу консультативное агентство проводит бесплатно. Это запрещено кодексом IPRA, возражает против этого и PRCA.

Правовые аспекты общественных отношений. Каждый специалист по ПР должен знать законы, с которыми он может столкнуться в своей работе. В предлагаемых заметках речь идет о ныне действующем законодательстве Англии и Уэльса, в Шотландии законы несколько иные.

Контракты. Контракты охватывают практически все сферы предпринимательской деятельности. Консультационные соглашения, контракты о найме на работу, контракты на приобретение фотографий или произведений живописи, договор с типографией - все это встречается в ПР повседневно.

Контракт - это соглашение, которое может быть защищено законом и за нарушение которого наступает ответственность перед законом. Контракты, написанные с соблюдением установленного стиля, подписанные в присутствии свидетелей и соответствующим образом заверенные, -- это лишь небольшая часть документов, имеющих юридическую силу. Контракт не обязательно должен быть выполнен в письменном виде. Он может быть заключен устно или действием, таким, например, как приобретение товара в магазине. Часто простой обмен письмами между консультантом и его клиентом, к примеру, является доказательством наличия контракта.

Соглашение между двумя сторонами, выраженное или подразумеваемое. Для достижения соглашения необходимо предложение, с одной стороны, и безусловное его принятие, выраженное или подразумеваемое, с другой. Предложение может быть отозвано в любой момент до его принятия.

Методы осуществления ПР. Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Средства массовой информации в ПР-это инструменты используемые для осуществления программы ПР, и различные их виды подробно описаны во второй части книги. Там рассматриваются фундаментальные проблемы, связанные с использованием различных видов средств массовой информации, однако достижение мастерства в использовании этих методов требует многих лет практики.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. В третьей части подробно рассматривается практика ПР в различных областях

Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий - экономических, культурных и религиозных. Практика ПР основывается на Уставе местных органов власти.

1.4 ПР в местных органах власти

Люди начинают проявлять неожиданный интерес к местным проблемам, как только возникают спорные ситуации по вопросам, непосредственно затрагивающим их собственные интересы. Появляющиеся в результате общественные протесты говорят о необходимости совершенствования местных ПР. ПР-это средство информирования и воспитания избирателей для их стимулирования к деятельному и продуктивному участию в делах местного самоуправления.

Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР-это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества.

Главная цель состоит в том, чтобы еще больше развивать гражданское самосознание и воспитывать у людей активный интерес к проблемам местного самоуправления. Это может проявиться в стремлении к выдвижению своей кандидатуры на выборную должность или в требовании к представителям местных властей, чтобы они отчитывались перед избирателями о своей работе. Повышение интереса общественности к делам местного самоуправления дает возможность избежать сосредоточения власти в руках группы людей, имеющей пусть даже самые добрые намерения, и помогает избранным на административные посты лицам конструктивно относиться к возложенной на них ответственности.

Четыре основные цели ПР применительно к местному самоуправлению:

1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности.

2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.

3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.

4. Развивать у людей чувство гражданской гордости [4].

Есть целый ряд причин, заставляющих членов муниципалитета возражать против введения ПР в сферы их деятельности. Для местных властей всегда было характерно недоверие ко всяким новым идеям, если они связаны с финансовыми затратами. Некоторые просто боятся, что ПР будут способствовать поддержке политики правящего большинства со стороны общественности. Третья причина заключается в том, что многие члены советов считают, что осуществление связей и общения между советом и общественностью является их собственной прерогативой. Даже в тех случаях, когда члены советов весьма благожелательны в отношении ПР, они все-таки опасаются, как бы это не оказалось слишком дорогим удовольствием. Это сопротивление исходит не только от избранных в муниципальный совет представителей; даже некоторые функционеры возражают против введения института специалистов по связям с общественностью, т.к. считают, что они могут подорвать их власть или, стимулируя критику и повышенный интерес, способствовать возникновению дополнительных трудностей.

Однако речь идет о сопротивлении местных органов власти введению не вообще ПР, а организованным ПР. Такое чувство возникает из убеждения, что ПР не нуждаются ни в людях, ни в средствах; советники и без того будут осведомлены о нуждах своих избирателей. Какими бы правильными ни казались эти суждения, факты предоставляют достаточное число доказательств их ошибочности. Действительно, центральные и местные органы власти гораздо в большей степени и более четко, чем какие-либо другие сферы, нуждаются в организованных и налаженных ПР, ибо неинформированные избиратели не могут содействовать процветанию демократии.

Не имея помощи, члены советов не могут выполнять наказы своих избирателей. Сессии совета и заседания комитетов отнимают у них массу драгоценного времени, а ведь большинство из них должно зарабатывать себе на жизнь или на содержание семьи. Лишь небольшое число членов муниципального совета способно освоить во всей полноте сложный механизм местного самоуправления, не говоря уже о том, чтобы найти время и рассказать о нем своим избирателям.

Отдел местного совета по связям с общественностью - это обычно очень небольшое подразделение, состоящее из сотрудника, одного или нескольких его помощников и секретаря. Сотрудник обычно через секретаря совета представляет свои отчеты комитету по общим задачам, а иногда - специальному комитету или подкомитету по связям с общественностью. Он также присутствует на сессиях совета и заседаниях комитета, на которых затрагиваются вопросы, относящиеся к сфере его деятельности. Как правило, также сотрудники имеют право посещать все заседания комитета; однако следует, имея такое право, пользоваться им как можно реже, ибо слишком частое участие в заседаниях комитета мешает сосредоточиться на внимательном выполнении своей основной работы.

Местные власти обязаны регулярно информировать свой аппарат о текущих делах, особенно по тем проблемам, которые могут иметь к ним непосредственное отношение. Очень важно также, чтобы все члены данного органа власти были в курсе дела по всем требующим внимания проблемам. Умело и правильно работающий отдел ПР, входящий в структуру этого местного органа власти, может обеспечивать исчерпывающую информацию по обоим направлениям этой важной деятельности.

Наиболее важным аспектом ПР всегда остается личный контакт членов и. сотрудников местного органа власти с избравшей их общественностью, которой они теперь служат. Если пришедшего со своей проблемой в совет посетителя плохо и невнимательно приняли, никакие последующие усилия уже не смогут сгладить неблагоприятное впечатление. Поэтому местные власти должны видеть основную задачу своих связей с общественностью в том, чтобы прилагать максимальные усилия для установления дружественных отношений между сотрудниками аппарата и посетителями. Все виды контактов - личные, переписка, общение по телефону - должны быть максимально учтивыми и непринужденными. В некоторых советах существуют специальные курсы для ознакомления новых сотрудников с работой и введения их в курс дела. В ходе этой подготовки им читают и лекции по ПР.

Связи со средствами массовой информации. Местная пресса - это естественное и наиболее эффективное средство связи и общения между советом и гражданами. Поэтому желательно делать все возможное для установления и поддержания хороших отношений с редакторами и сотрудниками газет, что обеспечивало бы наиболее полное и объективное освещение проблем. Многие люди пренебрежительно относятся к местной прессе, однако ее влияние на дела и развитие местной жизни часто значительно превосходят влияние центральных газет.

Именно благодаря важности событий, подробно освещаемых на страницах местных газет, парламент признал за прессой право ее представителей присутствовать на сессиях советов местных или аналогичных органов власти.

Все новости о работе местных властей пресса в основном черпает из повестки дня и отчетов, представляемых на сессиях советами и комитетами. Недостаток такой организации дела состоит в том, что все новости о работе совета выдаются, как правило, в какой-то определенный период или день, каждого месяца. Однако те советы, которые хорошо представляют себе последствия такого недостатка, стараются обеспечить прессу постоянным притоком информации.

Отношения с радио и телевидением не столь постоянны, как с прессой, но их влияние, как правило, гораздо значительнее. На радио и телевидении существует несколько документальных программ, которые занимаются освещением "горячих" проблем, пытаются анализировать их причины и предавать эти проблемы гласности. Иногда эти программы затрагивают такие проблемы, как жилье или образование, которые являются актуальными для всей страны; иногда занимаются исследованием жалоб, касающихся определенных городов или районов. В этих случаях самое разумное - предоставить авторам программ необходимые условия и возможности для детального и всестороннего изучения проблемы.

Радио- и тележурналисты всегда заинтересованы в том, чтобы услышать что-либо необычное или характерное для местной жизни, что дало бы им основу для создания большой программы или сюжета новостей. Возможно, что какие-то местные темы не представляют из себя предмет общенационального интереса, но зато могут отлично вписаться в региональные программы.

Создание сети местных радио- и телестанций значительно расширило доступ к средствам массовой информации сотрудников местных органов власти по связям с общественностью.

Сфера деятельности местных органов власти - это как раз та область, где ПР проявляются почти во всех своих аспектах. Там, где налаженные ПР смогли проявить весь свой потенциал, были получены успешные результаты; там же, где местные предрассудки и недоверие мешали их развитию и функционированию, еще предстоит проделать эту нужную и важную работу. В этих целях целесообразно подобрать штат профессиональных специалистов по ПР, предоставив в их распоряжение все средства, необходимые им для удовлетворения местных нужд и потребностей. Однако одно только это не решает всей проблемы: каждый член местного совета и каждый сотрудник его аппарата должен сознавать необходимость следования принципам ПР и взаимного доверия.

пиар социальный конкурирующий образ

ГЛАВА 2. ПР В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ (НА ПРИМЕРЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА АПАТИТЫ)

2.1 Устройство ПР-служб местных органов власти

Местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. При этом ПР рассматривается как наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. Главная цель информационных служб местных органов власти г. Апатиты - развивать гражданское самосознание и воспитывать у граждан активный интерес к проблемам местного самоуправления.

Деятельность ПР-служб местных органов власти г. Апатиты имеет определенную специфику похожую на специфику других муниципальных образований:

Информирование общественности о политике местной администрации и Городского Совета народных депутатов;

Давать общественности возможность высказывать свое мнение о новых планах и проектах администрации до принятия окончательных решений;

Просвещение общественности о работе системы местного самоуправления, о правах и обязанностях каждого гражданина.

Практика последних десятилетий показала, что местные органы власти могут успешно использовать ПР-отделы для популяризации своей деятельности без каких-либо существенных затрат на их организацию. Рассмотрим, как устроены информационные службы местных органов власти.

Эксперты полагают, что местной администрации вполне достаточно иметь весьма скромный ПР-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощником и секретаря. Сотрудники ПР-служб г. Апатиты в курсе всех основных проблем администрации, регулярно посещают заседания совета и через секретаря совета регулярно предоставляют в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки. Заседания комиссий Городского Совета муниципального образования города Апатиты проводит председатель Горсовета - Хисматуллин Ильдус Хадыевич.

Наиболее важным направлением деятельности ПР-отдела остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью. Если пришедшего со своей проблемой в совет посетителя плохо приняли и невнимательно выслушали, никакие последующие усилия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Все виды контактов сотрудников местных органов власти г. Апатиты - личные, переписку, общение по телефону - максимально учтивы и непринужденные. ПР-отдел призван разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы задать некий эталон административной вежливости, отступать от которого было бы плохим тоном. Главная задача руководителя ПР-отдела - сделать все виды контактов администрации с посетителями максимально эффективности. Каждый гражданин г. Апатиты может обратиться со своей жалобой или просьбой. Все жалобы, предложения или просьбы принимают и обрабатывают секретари ПР-службы Городского Совета.

Все решения Городского Совета являются открытыми для населения муниципального образования города Апатиты и осуществляются через комплекс средств ПР.

2.2 Комплекс средств ПР

Связи со средствами массовой информации

Местная пресса - это естественное и наиболее эффективное средство связи и общения между советом и гражданами. Поэтому желательно делать все возможное для установления и поддержания хороших отношений с редакторами и сотрудниками газет, что обеспечивало бы наиболее полное и объективное освещение проблем. Многие люди пренебрежительно относятся к местной прессе, однако ее влияние на дела и развитие местной жизни часто значительно превосходят влияние центральных газет.

Именно благодаря важности событий, подробно освещаемых на страницах местных газет, парламент признал за прессой право ее представителей присутствовать на сессиях советов местных или аналогичных органов власти. В г. Апатиты на сессиях Городского совета часто присутствуют журналисты таких газет как: Кировский рабочий, Хибинский вестник, Дважды два.

Все новости о работе местных властей пресса в основном черпает из повестки дня и отчетов, представляемых на сессиях советами и комитетами. Недостаток такой организации дела состоит в том, что все новости о работе совета выдаются, как правило, в какой-то определенный период или день, каждого месяца. Однако те советы, которые хорошо представляют себе последствия такого недостатка, стараются обеспечить прессу постоянным притоком информации.

Когда центральная газета выкапывает очередной, якобы "скандал", сотрудник в области ПР должен обеспечить прессе максимальные возможности для расследования и изучен подлинных обстоятельств, которые зачастую оказываются весьма непохожими на те, которые представил в своем первоначальном, часто искажающем факты сообщении тот или иной корреспондент. Такие темы, как жилье, забота о детях и престарелых таят в себе массу возможностей для порождения различных недоразумений, поскольку затрагиваю предметы, связанные с человеческими эмоциями. Если скандал стал реальным фактом, его стоит предать гласности, ибо это может помочь заставить совет предпринять шаги, необходимые для исправления положения. Пресса стоит на страже интересов граждан и в большинстве случаев исполняет свой долг с достаточным благоразумием и усердием.

Отношения с радио и телевидением не столь постоянны, как с прессой, но их влияние, как правило, гораздо значительнее. На радио и телевидении существует несколько документальных программ, которые занимаются освещением "горячих" проблем, пытаются анализировать их причины и предавать эти проблемы гласности. Иногда эти программы затрагивают такие проблемы, как жилье или образование, которые являются актуальными для всего города. В этих случаях самое разумное - предоставить авторам программ необходимые условия и возможности для детального и всестороннего изучения проблемы.

Радио- и тележурналисты всегда заинтересованы в том, чтобы услышать что-либо необычное или характерное для местной жизни, что дало бы им основу для создания большой программы или сюжета новостей. Возможно, что какие-то местные темы не представляют из себя предмет общенационального интереса, но зато могут отлично вписаться в региональные программы.

Создание сети местных радио- и телестанций значительно расширило доступ к средствам массовой информации сотрудников местных органов власти по связям с общественностью. Местные радиостанции: "Имандра", "Хибинский вестник". Телесеть Мурманской области: "Мурманский вестник", "Вечерний Мурманск", "Полярная правда", ГТРК Мурман, ТВ 21. Местная пресса: "Кировский рабочий", "Хибинский вестник", "Дважды Два", "Арктические новости".

Связь с местным населением

Местные органы власти г. Апатиты используют все возможные средства для развития отношений с общественностью и таким образом обеспечивают поддержку своей деятельности. Они проводят такие мероприятия как встречи на предприятиях, выступления с обращениями к общественности на местном теле- и радиоканале, организация праздников и митингов, статьи о текущих проблемах в прессе.

Периодические отчеты перед избирателями

Ежемесячно, поквартально и ежегодно каждый орган местной администрации призван отчитываться перед избирателями о своей работе. Так и в муниципальном образовании городе Апатиты. Такие отчеты широко обсуждаются в местных средствах массовой информации.

Таким образом, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти обладают своей ярко выраженной спецификой как с точки зрения постановки целей, так и в отношении используемых средств. Если центральные органы власти активнее могут использовать медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением. В ПР-службах есть регулятивные механизмы: правовое регулирование и саморегулирование.

2.3 Правовые основы регулирования деятельности в ПР

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в ПР, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет. [2]

Саморегулирование - гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет "общественно опасного деяния" с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом. [2]

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования ПР, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к циркулированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было назвать веком индустриального общества, то двадцать первый, безусловно, будет веком информационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобретает ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Информационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми финансовыми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности законом. Этим вызвано зарождение новой самостоятельной отрасли права - информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информация стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, созданием, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного процесса. Таким образом, информационное право - это отрасль, которая "не является ни классической, ни чистой по принадлежности к какому-либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право является отраслью третьего уровня классификации - отраслью комплексной по методам правового регулирования. Ее специфика - сочетание конституционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информационной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и реакции государства на правонарушения".

Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немного. Это законы: "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г., "О государственной тайне" от 21 июля 1993 г., "Об информации, информатизации и защите информации" от 20 февраля 1995 г., "О рекламе" от 18 июня 1995 г., "Об участии в международном информационном обмене" от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информационной среды. Переход от полностью контролируемых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой советской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к информационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности информации, формированием гражданского общества, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, прежде всего, следует отнести незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагнетание ощущения тех или иных глобальных проблем для манипулирования аудиторией. Особенно ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере - связях с общественностью и традиционной для нашей страны, но изменившейся по сути рекламы. В зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования ПР муниципального образования города Апатиты включаются ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и органов государственного управления - Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", Указы Президента РФ "О государственном флаге РФ", "О судебной палате по информационным спорам", "Об управлении Президента РФ по связям с общественностью", постановления Правительства РФ "О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации", "Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ" и др.

2. В системе средств массовой информации - Постановление Правительства РФ "О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со СМИ", Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ассамблея Совета Европы "О роли национального вещания и управления им" и др.

Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с общественностью, необходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы.

2.4 Формы общественной презентации депутатов Городского Совета и их программы

Хотя деятельность институтов власти, общественных институтов, формальных организаций по определению является предметом пристального внимания СМИ, это не исключает целенаправленных усилий этих структур по обеспечению этого внимания.

Для политических сил последние состоят из трех возможностей:

работа по публичному представлению своей программы (текст, его характеристики, учитывающие особенности аудитории; персоналии власти, представляющие эту программу; факторы "места" и "времени" представления этой программы и т. д.);

создание "новости" силами ПР-структур, а также создание этими силами информационного потока от власти к СМИ;

производство собственно политической рекламы - рекламных сообщений для мультиплицирования их СМИ на платной основе. [11]

Исходное условие этого процесса - наличие самой программы. Не будем говорить о конкретных социополитических параметрах этой программы, а лишь о некоторых сущностных характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия в ряду альтернативных программ, или в наборе социополитических проблем, требующих решения, или в их приоритетах и признаки отличия кандидата от других "исполнителей", т. е., по сути дела, вариации самого выполнения программы.

Как донести эту программу до электората, являются следующие положения:

политический претендент должен иметь систему аргументов, обосновывающих его предложения;

программа в своей концепции должна оставаться одной и той же на протяжении всей кампании, что свидетельствует о твердых убеждениях и ясно осознанных целях кандидата;

политический деятель должен понимать и актуализировать отличие своей программы и своих высказываний от программ и высказываний своих контрпартнеров. [11]

Эта часть работы политика (в ситуации, когда он только агитирует за свою программу или отстаивает ее в ходе выполнения перед законодательной ветвью власти) при всей ее важности остается лишь "скелетом" для тех конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения; так называемый непосредственный маркетинг, или "прямая почта". В г. Апатиты 11 декабря проходили выборы депутатов в городской совет. Где автор наблюдал интенсивную работу ПР-служб: информация о всех кандидатах в СМИ; листовки и плакаты с биографией кандидата в депутаты; газеты, выпускаемые на период прохождения агитаторской работы, например, "Хибинский буревестник" (Приложение).

"Прямая почта" - не только эффективный способ сбора средств, но и способ колоссальной коммуникабельности.

Цель "прямой почты" - поддержание и укрепление контактов с постоянными приверженцами и выявление новых доноров. При этом эксперты установили, что доноры, выявленные при помощи "прямой почты", оказываются наиболее стабильно и крепко приверженными данному кандидату и его партии даже в самые трудные для них времена. Доноры, "добытые" другими методами, чаще оказывают лишь одноразовую поддержку.

Ясно, что эффективность воздействия каждого из перечисленных этапов, зависит от достаточно "узких" специалистов. И все же один профессионал среди них должен быть профессионалом широкого профиля. Это сам политический деятель. Действительно, даже перечисленные там виды коммуникации отчетливо подразделяются на формы, где участие "других" максимально, а где минимально; где возможен монолог, а где диалог, причем с не менее искушенными противниками; где автор представлен лишь текстом. И это все разные ипостаси и разные тексты, создаваемые по разным законам. Многие из перечисленных видов деятельности требуют специальной подготовки и опыта. Кроме того, основой любой предвыборной ситуации стал научный подход к этому процессу. Отметим вслед за исследователями, занимающимися этой проблематикой, что повышение роли СМИ в ходе предвыборных кампаний обусловило работу с ними в соответствии с природой и особенностями каждого из средств. Утверждается, что на расходы по оплате труда консультантов тратится около 20% бюджета предвыборной кампании.

Существуют многочисленные практические инструкции, методические руководства по презентации политического лидера. Можно обозначить и их функциональный костяк. Он связан с тем, что и текст (в любом виде и с любой степенью краткости), с которым обращается политический лидер к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения лидера максимально ориентированы на них. Несколько критериев, сформулированных с позиций избирателей.

Избиратели хотят, чтобы вы были самим собой. Если же вы попытаетесь выдать себя за другую личность, они смогут разглядеть ваше истинное лицо за вашей маской. Если же вы попытаетесь угодить всем, то ваша неискренность рано или поздно проявится.

У большинства избирателей есть свои наиболее волнующие проблемы. Они хотят, чтобы кандидат выслушал их.

Избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из ваших избирателей.

Избиратели ценят в кандидате лидерские качества. Если они у вас есть - проявляйте их.

Избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего они хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы.

Избиратели предпочитают таких кандидатов, которые знают свое дело и которые способны осуществить необходимые изменения.