Комплексное исследование рынка сигарет "Winston Lights" на примере рынка Украины

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и образования Украины

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет

Факультет заочного обучения

Курсовая работа

по маркетингу на тему

«Комплексное исследование рынка сигарет Winston Lights» на примере рынка Украины

Выполнила:

Студентка гр.ЭПз-36

Швыдкая Валерия

Проверила:

Вербицкая В.И.

Харьков 2010

Содержание

Введение

Раздел 1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

1.2 Основные характеристики товара

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Раздел 2. Определение емкости рынка

Раздел 3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

3.3 Позиционирование товара на рынке

Раздел 4. Разработка маркетинговой стратегии

Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1.Исследование спроса и предложения

5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3 Нахождение точки рыночного прорыва

5.4 Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Раздел 6. Выбор стратегии ценообразования

Раздел 7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1 Прогнозирование сбыта

7.2 Система каналов сбыта и товародвижения

Раздел 8. Разработка рекламной программы

8.1 Выбор и обоснование средств рекламы

8.2 Бюджет рекламной кампании

Раздел 9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Введение

В данной работе будет проведено исследование рынка одного из самых популярных марок сигарет, а именно сигарет торговой марки "Winston Lights".

Исследоваться будет рынок Украины.

Задачи данной работы:

провести исследование товара,

рассчитать емкость рынка;

исследовать конъюнктуру рынка;

проанализировать потребителей товара и разработать маркетинговую стратегию;

разработка стратегии ценообразования;

разработка стратегии сбыта и товародвижения;

разработка рекламной программы;

расчет бюджета реализации маркетинговой программы.

Раздел 1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

Начиная с 16-го века, когда Колумб привез из Америки вместе с картошкой и помидорами табак, в Европе появилась еще одна вредная привычка, которая быстро распространилась во все слои населения, начиная в аристократов и заканчивая простолюдинами.

Возбуждающее действие никотина на организм человека было замечено давно. Но в отличие от алкоголя и других наркотических средств, никотин не притупляет чувствительность клеток мозга, а активизирует ее. То есть то «отупение», которое так характерно для людей, употребляющих алкоголь и наркотики, после выкуривания сигареты не наблюдается.

Можно много спорить и говорить по поводу вредности никотина , но отрицать существование потребности в табачных изделиях по крайней мере необоснованно. Ведь курильщики существуют вне зависимости от того позитивно или негативно оценивают курение медики, общественность и пр.

Может быть, когда-нибудь человечество и сумеет победить никотиновую зависимость, но пока она существует, потребность в сигаретах, сигарах, трубках, папиросах тоже будет существовать.

Сигареты «Winston Lights», производимые на Киевской табачной фабрике компании «JT Iternational Ukranian» тоже предназначены для удовлетворения этой потребности. Компания JT Iternational Ukranian» является одним из лидеров по производству сигарет как с фильтром так и без него в Украине, обходя таких монстров как «Филип Моррис», «British Amerocan Tobacco», «Реемстма»

В таблице 1.1 приведены результаты исследования назначения и области применения сигарет «Winston Lights»

Таблица 1.1- Назначение товара

№	Показатели.	Характеристика показателя
1	Характеристика нужды	Искусственная стимуляция
		организма
2	Потребности в каких	Кофе, табачные изделия,
	товарах и услугах	алкоголь, наркотические
	вызывает данная нужда.	вещества, и т.д.
3	Товары - субституты.	Сигары, сигареты, папиросы,
		трубка с табаком.
5	Область использования	Всем населением Украины,
		старше 18 лет (неофициально 12-
		14 лет), страдаю
		щих от никотиновой
		зависимости
6	Условия эффективного	Курение «в затяжку», то есть
	использования	пропуская дым через легкие.

В таблице 1.1.2 приведены результаты исследования и классификация всех потребностей, которые полностью или частично может удовлетворять данный товар

Таблица 1.1.2. - Классификация потребности

Ранг	Название	Степень удовлетворения.
потребности	потребности.
Главная.	потребность	Полностью у курильщиков,
	организма в	которые курят сигареты с
	никотине	фильтром средней
		крепости, частично у
		курильщиков, курящих
		более крепкие сигареты.
Основная.	Искусственная	Зависит от степени
	стимуля	зависимости человека от
	ция организма,	никотина в необходимом
	обострение	ему количестве.
	мыслительных
	процессов
Вспомогательная	Эстетическая	Только в определенной
		обстановке при
		определенных
		обстоятельствах
Вспомогательная	Снятие нервного	Зависит от
	напряжения	индивидуальных
		особенностей организма
Вспомогательная	Облегчение	Зависит от личных качеств
	установления	человека и устоявшихся
	контакта с другими	традиций в компании.
	лицами в компании

1.2 Основные характеристики товара

«Winston Lights» - сигареты средней крепости с угольным фильтром и воздушной подушкой (между фильтром и губами остается прослойка воздуха, которая препятствует термическому ожогу губ )

Основные характеристики «Winston Lights» приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. - Характеристика товара

№	Наименование показателя.	Единица измерения	Значение показателя	Примечай ия
1	Фильтр		+	угольный
2	Содержание смолы	Мг/сиг	8
3	Содержание никотина	Мг/сиг	0,7
4	Воздушная подушка		+
5	Цена	грн	2,5	В Харькове

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Номенклатура табачных изделий, представленных на рынке Украины чрезвычайно обширна. Рассмотрим сигареты, лежащие приблизительно в одном ценовом диапазоне с «Winston Lights» и одинаковой с ними крепости, эти товары можно считать аналогичными. Их основные характеристики приведены в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1. - Сравнительная характеристика

Показатель	Единица	Значение показателей
	измерения	«Прилуки»	«Bond»	«Прима люкс»
Фильтр		Угольный	Угольный	Угольный
Содержание смолы	Мг/сиг	12	12	12
Содержание никотина	Мг/сиг	0,9	0,9	0,9
Воздушная подушка
Вкус	баллы	4,1	4,4	4,6
Цена	грн	1,2	1,5	1,6

Исследования показывают, что качество сигарет растет почти пропорционально его цене и поэтому объективно сравнивать их практически невозможно, предпочтения потребителя в большей мере являются субъективными, зависят от его платежеспособности, вкусовых привязанностей и находятся под влиянием рекламы, чем являются следствием объективных характеристик сигарет, поддающихся исчислению.

Единственным характерным отличием «Winston Lights» от своих аналогов - это наличие воздушной подушки.

Товары - субституты: сигары, трубка, папиросы, сигареты без фильтра практически не конкурируют с «Winston Lights» так как находятся в разных ценовых диапазонах и круг их потребителей практически не пересекается, так как это совершенно разные социальные группы населения.

Раздел 2. Определение ёмкости рынка

рынок сигарета сегментация реклама сбыт

Для определения ёмкости рынка сигарет «Winston Lights», то есть потенциального спроса на территории Украины возьмем в качестве объемного показателя совокупный доход населения Украины (В), равный произведению курящего населения Украины (Н) на среднегодовой доход одного жителя (Д).

Н найдем исходя из следующих данных: 35% женщин и 65% мужчин по данным Минздрава Украины курят. Женщины составляют 53% населения, а мужчины соответственно 47%. Всего по данным переписи 1990 года население Украины составило 51700000 человек.

Н=51700000*(0,35*0,53*0,65*0,47)=25384700 чел

В=Н*Д=25384700*180*12=5483095,2 (млн.гр.)

Теперь с помощью метода трёх экспертных оценок найдём следующие понижающие коэффициенты:

К1- % дохода, который тратится курящими жителями Украины на сигареты;

К2-из них на сигареты с фильтром;

КЗ- из них на сигареты средней крепости;

К4- из них на сигареты отечественного производства;

К5-из Них на «Winston Lights».

Результаты экспертизы, проведённой для нахождения этих коэффициентов, приведены в таблице 2.2.

Список экспертов с указанием их должности приведён в таблице 2.1.

Таблица2.1. - Список экспертов

Ф.И.О. эксперта	Должность.	Место работы или учёбы
Епанешников М. В.	Студент	НТУ «ХПИ»
Чарова Е.В.	Рыночный торговец	Рынок «АС»
Куц А. И.	Студентка	ХЭПУ
Савенко О.А.	Студент	ХНАДУ
Мирослав Зелински	Председатель правления	«Филип Моррис»

Таблица 1.2 Определение коэффициентов

Эксперты	Искомая		Цепные коэффициенты
	величина	К1	К2	КЗ	К4	К5
	Kmin	0,05	0.8	0.85	0.7	0.08
1	Кн.в	0,07	0.75	0.8	0.65	0.07
	Кmах	0,084	0.71	0.78	0.62	0.06
	Kmin	0,06	0.9	0.8	0.8	0.1
2	Кн.в	0,07	0.81	0.74	0.75	0.8
	Кmах	0,09	0.7	0.69	0.71	0.4
	Kmin	0,04	0.7	0.9	0.84	0.12
3	Кн.в	0,06	0.65	0.85	0.8	0.09
	Кmах	0,08	0.6	0.8	0.79	0.07
	Kmin	0,05	0.7	0.7	0.85	0.15
4	Кн.в	0,07	0.67	0.65	0.82	0.1
	Кmах	0,09	0.62	0.81	0.8	0.08
Эксперты	Искомая		Цепные коэффициенты
	величина	К1	К2	КЗ	К4	К5
	Kmin	0,03	0.8	0.74	0.79	0.1
5	Кн.в	0,05	0.74	0.7	0.75	0.09
	Кmах	0,06	0.65	0.64	0.7	0.08
Среднее	Kmin	0,05	0.72	0.8	0.8	0.1
значение	Кн.в	0,07	0.61	0.75	0.77	0.08
	Кmах	0,081	0.59	0.71	0.75	0.07
Искомая величина	Красч	0,07	0.6	0.76	0.77	0.08

Где: Kmin-минимально возможное значение; Кн.в- наиболее вероятное значение; Кmах- максимально возможное значение.

Теперь определяем ёмкость рынка в текущем периоде по формуле:

Еисх. = В*К1*К2*К3*К4=2339,04 (млн.гр.)

Это денежное выражение емкости рынка в гривнах. Чтобы определить ёмкость рынка в натуральном выражении, нужно этот показатель разделить на цену.

Ен.=Е:Ц=1461,9 млн шт

Теперь определим ёмкость рынка в будущем периоде. Платежеспособность населения увеличится на 15 % Следовательно, возрастет исходный объемный показатель и емкость рынка в будущем периоде будет определяться по формуле:

Еб=Еисх. * 1.15=2689,896 млн гривен.

Определяя ёмкость рынка в натуральном выражении, следует учесть, что в будущем периоде цена уменьшится на 20%.Еб.н.==1977,9 млн штук.

Раздел 3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшие функции маркетинговой деятельности.

Произведём сегментацию рынка сигарет «Winston Lights» Украины по следующим критериям:

по уровню дохода потребителей (рис.1);

по степени никотиновой зависимости (рис.2);

по возрасту, (рис.3).

Рисунок 1.Сегментация рынка сигарет «Winston Lights» no уровню дохода потребителей.

Такое процентное соотношение между ёмкостями отдельных сегментов рынка обусловлено тем, что сигареты «Winston Lights» относятся к сигаретам средней ценовой категории, и пользуются спросом среди курильщиков со средним доходом. Менее обеспеченные слои населения курят сигареты более низкого ценового диапазона, а более обеспеченные следовательно наоборот предпочитают более изысканные сорта, а так как цена сигарет напрямую зависит от сортов табака, которые используются для табачной мешки, удорожание сырья приведет к удорожанию конечного продукта.

Рисунок 2. Сегментация рынка сигарет «Winston Lights» no степени никотиновой зависимости потребителей.

Такое распределение ёмкости рынка между сегментами обусловлено тем, что сигареты «Winston Lights» являются сигаретами средней крепости и курильщики, выкуривающие больше одной пачки в день предпочитают курить более крепкие сигареты, так как сигаретами «Winston Lights» они не накуриваются, а те у кого никотиновая зависимость слабая, предпочитают курить легкие сигареты, так как не хотят «втянуться» или прост не любят крепкий вкус сигарет.



Рисунок 3. Сегментация рынка по возрасту потребителей.

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

Составим товарно-рыночную сетку сигарет, основываясь на сегментации №2 и №3 (таблица 3.2.1).

Таблица 3.2.1 Товарно-рыночная сетка

Сегменты	Сегменты рынка (сегментация 3)
рынка (сегментация 2)	1	2	3	4	5
1
2
3
4
5

Для выбора и проведения маркетинговой стратегии следует ориентироваться на потребителей возрастной категории от 16 до 35 лет, выкуривающих от 6 сигарет до 1 пачки в день.

3.3 Позиционирование товара на рынке

Согласно опросу, проведённому среди потенциальных потребителей сигарет (см. приложение 1), главными параметрами, определяющими потребительскую ценность сигарет, являются: наличие и качество фильтра (параметр 1) и содержание никотина смол (параметр 2). Построим поле позиционирования и нанесем на него значения параметров, полученные с помощью социологического опроса (рисунок 4)

Рисунок 4 - Поле позиционирования

Теперь определим ёмкость получившихся микросегментов в процентах (таблица 3.2.2.).

Таблица 3.2.2 Емкость микросегментов

Параметр 1	Параметр 2
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0-1	10%	0-1	10%
1-2	48%	1-2	52%
2-3	42%	2-3	38%

Как видно из таблицы 3.2.2. наибольшим спросом у потребителей пользуются сигареты с угольным фильтром средней крепости. Чтобы окончательно определить, в каком из этих микросегментов работать производителю построим матрицу позиционирования (рисунок 3).

Рисунок 3. - Матрица позиционирования

Как видим на рынке табачных изделий очень жесткая конкуренция и только сегмент 22 еще не полностью охвачен производителями сигарет. Разумно будет работать именно в этом сегменте, то есть производить сигареты с угольным фильтром средней крепости.

Раздел 4. Разработка маркетинговой стратегии

Теперь, когда выбран конкретный сегмент с которым следует работать, нужно выбрать и обосновать стратегию маркетинговой деятельности Применительно к данному изделию, то есть использовать массовый, дифференцированный или целевой маркетинг.

Реализуя стратегию массового маркетинга, предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших объемах. Не принимаются во внимание различия в сегментах рынка. Предприятие концентрируется не на то, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребителях общего.

Стратегия дифференцированного маркетинга по тойарам. Предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т. д. и предназначены для различных групп потребителей на рынке.

Стратегия целевого маркетинга. Предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп потребителей.

Исходя из материала, изложенного в разделе 3, предприятию следует выбрать стратегию дифференцированного маркетинга.

Сегментация по уровню дохода и степени никотиновой зависимости (п. 3.1) показала, что компании следует ориентироваться на достаточно обеспеченных людей, выкуривающих до 1 пачки сигарет в день. Но так как ни одна компания не будет специализироваться на выпуске только одной марки сигарет только для одной категории потребителей, потому что это не выгодно, производитель должен иметь широкий ассортимент сигарет, а специализация может производиться только в отношении наличия или отсутствия фильтра. Но, как известно, компания «JT international Ukraine» производит как сигареты с фильтром, так и без него, и в ее ассортименте имеется широкий выбор сигарет: от легких до крепких , и в разных ценовых диапазонах.

И сигареты серии «Winston Lights» тоже представлены широким ассортиментом: «Winston Optima», «Winston super Lights», «Winston Mentol»

Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1 Исследование спроса и предложения

Методом опрашивания субъектов рынка, формирующих спрос и предложение: продавцов, покупателей, поставщиков, производителей, было произведено исследование спроса и предложения сигарет «Winston Lights» на рынке Украины. Опросник приведен в приложении 2. Результаты исследования представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1. - Исследование спроса и предложения

№	Показатели	Обозна чение	Единица измерения	Значение показателя
1	Емкость исследуемого сегмента рынка	Е	Млн. штук	1461,9
2	Сложившаяся рыночная цена	Цр	грв	1,6
3	Дефицит продукции в сегменте	Д	штук	0
4	Избыток продукции в сегменте	И	штук	0
5	Характеристика рынка			Равновесны й
6	Спрос и предложение Продукции в сегменте по цене Цр за 2000 год	Ср Пр	штук штук	1461,9 1461,9
7	Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр:		штук
7.1	Ц1=1,3	С1	Штук	1754
		П1	Штук	1025
7.2	Ц2=1,4	С2 П2	Штук Штук	1621 1258
7.3	Ц3=1,5	СЗ ПЗ	Штук Штук	1512 1365
7.4	Ц4=1,7	С2 П2	Штук Штук	1365 1512
7.5	Ц5=1,8	С4 П4	Штук Штук	1258 1621
7.5	Ц6=2	С5 П5	Штук Штук	1025 1754

5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

Определим коэффициенты ценовой эластичности спроса по формулам:



где С1, П1- значение спроса и предложения при цене Ц1; С2, П2- значения спроса и предложения при Цене Ц2. Если значение Эс или Эп больше единицы, то спрос является эластичным, то есть потребители или производители чувствительны к изменениям цены. И наоборот.

Результаты расчетов представим в виде таблиц 5.2.1 (эластичность спроса), 5.2.2(эластичность предложения).

Таблица 5.2.1 Эластичность спроса

Спрос	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
Cl=1754	Ц1=1,3
С2=1621	Ц2=1,4	Эл1=0,9	Неэластичный
С3=1512	Ц3=1,5	Эл2=0,912	неэластичный
С4=1462	Ц5=1,6	ЭлЗ=1	Единичной элст.
С5=1365	Ц6=1,7	Эл4=1,11	эластичный
С6=1268	Ц7=1,8	Эл5= 1,289	эластичный
С7=1025	Ц8=2	Эл6=2,01	эластичный

Таблица 5.2.2. Эластичность предложения

Предложение	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
П1=1б25	Щ = 1,3
П2=1268	Ц2=1,4	Эс1=4,5	Эластичное
П3=1365	Ц3=1,5	Эс2=1,71	Эластичное
П4=1462	Ц5=1,6	ЭсЗ=1,6	Эластичное
П5=1512	Ц6=1,7	Эс4=0,49	Неэластичное
П6=1621	Ц7=1,8	Эс5=О,32	Неэластичное
П7=1754	Ц8=2	Эс6=0,19	Неэластичное

Оценим эластичность спроса по показателю общей выручки. Известно, что если спрос эластичен, то уменьшение цены приводит к уменьшению общей выручки. В случае неэластичного спроса- уменьшение цены приводит к увеличению суммы общей выручки. И наоборот. Оформим это исследование в виде таблицы 5.2.3.

По данным таблиц 5.2.1, 5.2.2, построим кривые спроса и предложения на одном графике и по данным таблицы 5.2.3 кривую общей выручки на другом. Определим области эластичности спроса и предложения и области неэластичности этих величин. (Рисунок 4).

Таблица 5.2.3. - Эластичность по общей выручке

Спрос	Цена	Общая выручка В=С*Ц	Характер эластичности
С1=1754	Щ-1,3	В1= 2280,2
С2=1621	Ц2=1,4	В2= 2269,4	Неэластичный
С3=1512	Ц3=1,5	В3= 2268	Неэластичный
С4=1462	Ц5=1,6	В4=2268,8	Единичной эласт.
С5=1365	Ц6-1,7	В5=2320	Эластичный
С6=1268	Ц7=1,8	В6=2321	Эластичный
С7=1025	Ц8=2	В7=2341	Эластичный

Определим аналитическую зависимость, описывающую кривые спроса и предложения исследуемого товара, то есть найдем такую аналитическую функцию, с помощью которой можно было бы по любому значению цены сразу определить значение спроса и предложения. Предположим, что зависимость спроса и предложения от цены является линейной, и имеет следующий вид:

С=а*Ц+б; П=а*Ц+б.

По методу наименьших квадратов найдем коэффициенты а и б по формулам:



где п - количество членов в статистическом ряду, то есть количество точечных значений цены и соответствующих ей значений спроса. Для определения постоянных коэффициентов формулы зависимости предложения от цены применяется тот же метод. Для упрощения расчетов составим расчетную таблицу 5.24.

Таблица 5.2.4.Определение коэффициентов



Получим следующие зависимости:

С=-1025Ц+3100; П=950Ц-107,5.

На основе полученных формул заполним таблицу 5.2.5.

Таблица 5.2.5

Цена	Спрос	Предложение
	Исследование	По формуле	Расхождение ± (%)	Исследование	По формуле	Расхождение±(%)
1,3	1767,5	1754	-0,7	1127	1025	-9
1,4	1665	1621	-2,3	1437	1268	-11
1,5	1562,5	1512	-3,2	1317	1365	3,6
1,6	1460	1462	+0,1	1412	1462	3,5
1,7	1357,5	1365	+0,5	1507	1512	0,3
1,8	1255	1268	1	1602	1621	1
2	1050	1025	2	1792	1754	-2

Как видно из таблицы 5.2.5. полученные расхождения расчетных и фактических данных не превышают 11%, следовательно, полученная аналитическая зависимость адекватно отражает эмпирические данные.

5.3 Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва называют обычно объём производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточное производство, то есть полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Каждое дополнительно проданное изделие уже приносит чистую прибыль.

Аналитические расчеты по нахождению точки безубыточности приведены в таблице 5.3.1.

Графическая иллюстрация, сопровождающая эти расчеты, изображена на рисунке 5.

Таблица 5.3.1



5.4 Обоснование перепекшие действия предприятия на рынке

Проследим, как изменится критический объём производства, спрос, объем продаж, а также прибыль предприятия, если изменится рыночная цена. Рыночная цена изменяется в интервалах, принятых в разделе 3.3. Себестоимость выпускаемой продукции и её структура при этом не изменится. Для нового значения рыночной цены определяем новое значение критической точки безубыточности (по формуле, указанной в таблице 5.3.1.). Иллюстрация критических объёмов производства в различных рыночных ситуациях приведена на рисунке 6 в виде графика.

Величина спроса в таблице 5.4 при различных ценах определяется с помощью формулы С=-1025*Ц+3100, полученной в разделе 5.2.

Будем считать, что доля рынка предприятия, то есть удельный вес данного предприятия в структуре продаж изделия на целевом рынке, остается неизменной, такой, какой мы её определили в таблице 5.3.1 при первичной рыночной цене.

Объём продаж продукции фирмы определяется путём умножения спроса на удельный вес предприятия не рынке.

Таблица 5.4

Уровень цены на рынке	Nkp	Спрос, млн шт	Доля рынка предприятия	Объём продаж, млн шт	Прибыль
Ц1=1,3	1540	35080	0,05	1754	214
Ц2=1,4	1268	32420	0,05	1621	353
Ц3=1,5	1067	30240	0,05	1512	445
Ц5=1,6	939	29240	0,05	1462	523
Ц6=1,7	805	27300	0,05	1365	560
Ц7=1,8	691	25360	0,05	1268	577
Ц8=2	485	20500	0,05	1025	540

Исходя из проведенных исследований можно с достаточной долей вероятности сказать, что рыночная ситуация для предприятия очень благоприятная. Занимаемой предприятием доли рынка (1462 млн шт) достаточно не только для безубыточного производства (939 млн шт), но и получения прибыли.

При данной рыночной цене предприятие получит суммарную прибыль в размере 523 гривен за этот год.

При этом следует учесть, что положение предприятия на рынке довольно устойчиво и несмотря на возможное значительное колебание спроса, оно имеет достаточный запас прочности и будет получать прибыль.

Раздел 6. Выбор стратегии ценообразования

В основу стратегии ценообразования компания JT International Ukrainian ориентировалась на то, что на рынке сигарет Украины большую долю занимают контрабандные сигареты, ввезенные из других стран (в большинстве случаев из России) нелегально или распространяемые нелегальным путем, «с рук». Естественно, реализаторы этих сигарет не платят акцизным сбор, и поэтому могут продавать их гораздо дешевле. При этом добросовестные продавцы не могут опустить цену ниже определенной и теряют покупателей, которым все равно у кого покупать сигареты. По данным компании «Филипп Моррис Украина» около 40% всех продаваемых сигарет продается нелегально. Это, конечно в большей мере касается сигарет низкого ценового диапазона и сигарет без фильтра. С другой стороны спрос на сигареты является неэластичным, ведь курильщикам очень трудно отказаться от своей привычки. Но это на сигареты вообще, ведь под влиянием изменения цен на определенные виды сигарет покупатели могут переходить на другие сорта сигарет. Так что в вопросе ценовой политики с одной стороны нужно руководствоваться тем, что всегда рядом на лотке будет продаваться более дешевый товар, а с другой - тем, что на рынке со здоровой конкуренцией, неэластичный спрос дает возможность повышать цену, практически не уменьшая объем продаж.

Назначая цену на конкретную марку сигарет «Winston Lights» нужно ориентироваться на рентабельность и соответственно цены аналогичных изделий и в будущем прислушиваться к рынку и менять цену в соответствии с изменением ситуации на рынке. На сегодняшний день это 2.6 грн. Такая цена вполне покрывает себестоимость сигарет и приносит прибыль в размере 32 % от себестоимости.

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1 Прогнозирование сбыта

Основываясь на знании размеров рынка и его тенденций, спрогнозируем вероятные изменения объёмов продаж товара. Результаты оформим в таблице 7.1.

Таблица 7.1- Динамика продаж

Наименование	Объем продаж	по годам,	млн. штук
товара	2001	2002		2003		2004		2003
Сигареты «Winston Lights»	1461,9	1532		1500		1652		1602

Основываясь на том, что объем продаж в 2001 году составил 1461,9 млн. шт., а уже намечается тенденция увеличения доли рынка более дорогих и с меньшим содержанием смол и никотина, то объемы продаж в будущем будут увеличиваться..

7.2 Система каналов сбыта и товародвижения

Крупные производители, к которым относится и компания Реемстма, выпускающая сигареты «Winston Lights» стремясь максимально приблизить товар к «ключевым» регионам его сбыта, открывают там собственные склады, на которых

представлен весь спектр продукции. Одни называют их торговыми домами, другие дилерами (собственно дистрибуторами производители называют постоянных крупнооптовых клиентов). Впрочем, дело не в названии. Такая структура полностью отвечает за сыт товара в конкретном регионе, за проведение рекламных акций. Количество складов -10 штук - (минимум по одному складу в городах-миллионерах плюс по складу в регионах, где таких населенных пунктов нет). Далее в сбытовой цепочке следуют крупнооптовые компании (дистрибуторы), в «обязанности которых входит дальнейшая продажа товара мелкому оптовику или рознице. Работают они, в отличие от остальных оптовиков, по долговременным контрактам (на два года). Но здесь «монотоварность» уже пропадает - ни один из производителей не в состоянии обеспечить оптовику весь ассортимент интересующих его сигарет.

В последнее время в этой цепочке наметились существенные изменения. Развитие крупных розничных сетей привело к тому, что с ними напрямую стали работать уже не только оптовики, на и собственно торговые склады предприятий.

Итак, товар по пути к конечному покупателю проходил через четырех посредников ( дилер - оптовик - мелкий оптовик -розничная точка). Оптовая наценка составляет не более 1 %, как правило - 0,5 , хотя раньше она была около 3% . с одной стороны, причиной этого является жесткая конкуренция на рынке, с другой - политика производителя, диктующих наценка. В результат, с рынка «выживаются» оптовики и часть розничных точек (останутся те, кто будет «сидеть» на прямых поставках от дилеров производителей).

Наценка дистрибуторов составляет около 2 %, то есть суммарная наценка составляет 3%.

Примерная схема движения товарных потоков на рынке сигарет Украины приведена на рисунке 6.

Раздел 8. Разработка рекламной программы

8.1 Обоснование средств рекламы

Поскольку реклама сигарет на телевидении в Украине запрещена, самым Эффективным средством продвижения сигарет на рынок - это проведение акций. Но и здесь есть свои подводные камни. Дело в том, что семплинг сигарет (бесплатная раздача, дегустация) запрещен ст. 21 Закона «О рекламе». Несмотря на это такие акции проводятся постоянно.

Другой вид «уличных» акций - обмен на улицах пачек выкуренную на запечатанную определенного сорта Законом «О рекламе » не запрещен.

Самыми действенными являются акции, проводимые в местах кассовой торговли сигаретами, - на оптово-розничных рынках. Здесь в ход идут «призы» за приобретение определённых сортов сигарет, снижение цен и т.д.

Проведение таких акций должно обязательно сочетаться с размещением щитовой рекламы и рекламы в периодических изданиях.

Kромe того должен быть сформирован штат торговых агентов, за каждым из которых закреплено 120-130 торговых точек. Агент обязан раз в неделю посетить каждую точку. В каждой из них он выясняет наличие у торговца определенного сорта сигарет, предоставляет рекламную атрибутику (наклейки, буклеты, прочая символика), консультирует по поводу размещения товара на витрине (сорт должен размещаться в ряду аналогичных ему по цене, товар одного производителя должен размещаться компактно). Деятельность таких агентов должна подкрепляться постоянной рекламой. В целом , в результате комплексной рекламной кампании количество торговцев, предлагающих данный сорт, может вырасти примерно на 30%, а физический объем реализации сорта - на 15-20 %

В таблице 8.1.1 приведены цены изготовления и проката рекламы по выбранным средствам.

Таблица 8.1.1 - Рекламные средства

Средство рекламы	Стоимость проката (грв)	Примечание	Стоимость изготовления (грв)	Общая аудитория (чел)	Целевая аудитория	Стоимость одного рекламного контакта (грв)
Рекламны е щиты 12М2	1000	м2/мес.	150 м2, 50-макет	50 млн	35%	0,00079
Журналы
Playboy	3000	1вых.1/ 2 4-я поло са цвет ной обл.	50	80000	75%	0,05
Вот так	500	1вых. 1/ 3 3-я поло са обл	50	50000	65%	0,016
Транспорт
Метро	1000	1мес	50	6 млн	35%	0,0005
Маршрутное такси	5000	1мес	50	Змлн	35%	0,0048

В таблице 8.2. показан график выхода рекламы на первую половину 2005 года.

Таблица 8.2

8.2 Бюджет рекламной кампании

В таблице 8.2. представлены статьи расходов на рекламу, на первую половину 2002 года.

Таблица 8.2. Бюджет рекламной кампании

Средства	Изготовление	Прокат	всего
рекламы		январь	февраль	март	апрель	май	июнь
Рекламные щиты	1850	1000	1000	1000	1000	1000	1000	7850
Playboy	-	3000	-	3000	-	3000	-	9000
Вот так	-	-	500	-	500	-	500	1500
Акции	-	2500	1000	2000	2000	-	2500	10000
метро	-	1000	1000	1000	1000	1000	1000	6000
Маршрутные такси		5000	5000	5000	5000	5000	5000	30000
Всего	1850	12500	8500	12000	9500	10000	1000	64350

Раздел 9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Рассчитывая бюджет реализации маркетинговой программы нужно учитывать, что компания «JT International Ukraine» при проведении рекламной компании пользуется услугами такого рекламного агентства как В&В International. При этом рекламная компания полностью осуществляется этим агентством от разработки идеи до полного воплощения и размещения рекламы в СМИ, так как это full service--агентство, то есть агентство полного цикла.

Оплата услуг агентства состоит из фиксированного гонорара и комиссионных от размещения рекламы в СМИ в размере 15 % .

Исходя из этого, в таблице 9.1 представлены статьи затрат на реализацию маркетинговой программы на ближайшие 5 лет.

Таблица 9.1.

Статьи затрат		Сумма расходов,	грн.
	2004	2005	2006	2007	2008	Всего
Проведение маркетинговых исследований	200000	100000	40000	30000	30000	400000
Составление прогноза развития рынка	50000	50000	40000	30000	30000	200000
Изучение производственно-сбытовых возможностей	20000	10000	10000	5000	5000	50000
Составление маркетинговой программы	100000	30000	50000	20000	0	200000
Оценка эффективности маркетинговой программы	10000	3000	10000	25000	2000	50000
Контроль за реализацией программы и мониторинг	10000	4000	20000	60000	6000	100000
Корректировка маркетинговой программы	10000	3000	10000	60000	7000	100000
Проведение рекламной кампании	500000	100000	100000	100000	100000	900000
Итого	900000	300000	280000	260000	260000	2000000

Список использованной литературы

Котлер.Ф. Основы маркетинга. -М. Прогресс, 1991 г.

Перерва П.Г. Комплексное исследование рынка продукции. - М.: Издательство " Реклама, информация, маркетинг", 1992.

Армстронг Г. Котлер Ф., Введение в маркетинг: 5-е издание: Пер. с англ. Учебное пособие -М: Издательский дом «Вильяме» 2000; - 640стр.

Стратегический маркетинг 6-е изд.: Пер. с англ. -М.: изд. Дом «Вильяме» 2003.

Хрупцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг; Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие 3-е изд., перераб. и дополн. -М.; Финансы и статистика. 2003-560стр.

Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном Учебное пособие -М.: Издательство РУДН, 2002-87стр.

Гаркавенко С.С. Маркетинг Учебник.-К: Либра 2002-712стр.

Диббс С. Симнин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка СПб.: Питер, 2002-240стр.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского-СПб.: Питер, 2002-496стр.

10.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Основы маркетинга / Пер.с англ.-2-е европейское издание. - М., СПб.: Издательство дом «Вильяме» 2002; -944стр.

Размещено на Allbest.ru