Оценка эффективности рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Проблемы определения экономического эффекта рекламы

Эффективность рекламы - результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Здесь необходимо проводить анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение объема продаж на основании сезонного фактора за определенный период времени, сопоставление результатов, исследование отношения потребителей к продукции / товарам; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Еще один способ определения экономической эффективности. Это метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Далее сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот.

Достаточно трудно сразу определить, какой эффект дала реклама. Это можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Но это не касается таких товаров, как дорогостоящие. Они требуют того, чтобы перед покупкой потребитель обдумал траты на них. Сложность в том, что в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. И надо иметь в виду, что помимо рекламы на обьемы реализации товара (а это более всего вероятно), влияют его качество, цена, а также месторасположение предприятия, качество обслуживания покупателей.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определяется по формуле (1):

Од = Ос*П*Д / 100 (1)

где Од - дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах), Ос - среднедневный объем продаж до периода рекламы, П - прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, в%, Д - кол-во дней в рекламном и послерекламном периодах.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламы больше затрат (прибыль); эффект меньше затрат (убыток).

Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам (2):

Р = П/З * 100% (2)

Где Р - рентабельность рекламирования товара, %, П - прибыль, полученная в ходе проведения рекламы (в денежных единицах), З - затраты на рекламу данного товара.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Как говорилось выше, для оценки экономической эффективности рекламных мероприятии могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте.

В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности.

Выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Однозначно, все рассмотренные подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности. Однако, важно помнить, что в конце концов, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникативная эффективность).

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Необходимо при сопоставлении показателей делать корректировку на: влияние предыдущей рекламной кампании; покупательское поведение; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; методы стимулирования, продвижения и т.д.

Проблема в оценке эффективности рекламных действия есть и насущна. Сложность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет пользоваться точными советами.

Поскольку подобных прецедентов в массовом порядке нет ни в российской, ни в западной практике рекламы, проблема эффективности рекламы до конца не решена.

Существует еще один способ оценки. Это - обязать сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении. Как вариант - анкетирование.

Однако, он имеет недостатки. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Кроме этого, клиент скорее всего вспомнит т источники, которые «на слуху».

Рекламная политика - часть маркетинга, поэтому следует применять маркетинговые исследования. Необходимо проводить анкетирование, как до начала кампании, так и после.

С другой стороны, необходимо знать своих конкурентов. В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше респонденту сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.

Так как эффект рекламы зависит не только от не, в целях определения эффективности рекламной кампании, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п.

Наиболее затратным способом, но и наиболее правдоподобным получение ответа на вопрос об эффективности РК получают с помощью исследований, которые проводят квалифицированные маркетинговые агентства. Прежде всего необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, конечно, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Они включают опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

Исследование эффективности с помощью специализированных агентств - очень профессионально и правильно, однако не значит, что ориентировочные расчеты по эффективности рекламной кампании невозможно сделать самостоятельно. Ход процесса можно контролировать на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

2. Цели рекламы. Ситуационный анализ, исполнение и оценка

реклама эффективность кампания ситуационный

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный имидж фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

- реклама героя (например, звезды эстрады);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Очевидно, что реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Чтобы выполнить свое предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях: когда появляется новая, никому не известная фирма; когда предлагается товар, еще не известный покупателю; когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; когда падает объем продаж; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, привлечение новых клиентов.

Как крупные, так и мелкие предприятия, которые ведут хозяйственную деятельность, часто сталкиваются с проблемой преодоления различных кризисных ситуаций, которые периодически возникают на любом производстве. Избежать этого невозможно, поскольку в условиях нестабильной экономической ситуации в стране любая компания вынуждена ежедневно бороться за свои позиции, находя новые конкурентные преимущества. Чтобы максимально уменьшить возможные трудности на предприятии в маркетинговой стратегии часто применяется так называемый ситуационный анализ.

Необходимо проводить маркетологами плановые «срезы», в результате которых как руководство, так и рядовые сотрудники фирмы могут увидеть, какой уровень занимает компания на сегодняшний день. Такой ситуационный анализ позволяет не только избавиться от всего лишнего, а также рационализировать ход делового процесса, усовершенствовав его основные механизмы. В результате оценки руководство компании может наметить новые перспективные планы в своем развитии, а также разработать генеральную стратегию по поводу расширения своей деятельности.

При ситуационном анализе исследованиям подвергаются основные направления деятельности: производство, снабжение, сбыт. Помимо этого тщательно изучаются внутренние сферы деятельности, которые обеспечивают нормальное функционирование компании: служба информации, финансы, кадровая служба и так далее.

Ситуационный анализ делится на определенные стадии, среди которых можно выделить следующие: определение проблемной ситуации; выработка единой концепции исследования; выбор самого объекта исследований; непосредственный анализ.

При проведении исследований широко применяются вопросники, анкеты, листовки и рекламные буклеты, которые распространяются среди потенциальных потребителей товаров или услуг для уточнения целевой группы. В результате этого могут появиться новые сведения относительно потребления реализуемых товаров, после чего можно приступать к общему планированию тактических задач. Ситуационный анализ в маркетинге позволяет компании с новыми силами приступить как к продвижению новых товаров, так и к реализации уже традиционного ассортимента своей продукции.

3. Кафе «Уют» проводит семейные обеды. Составьте рекламный сценарий для телерекламы этого мероприятия

Сценарий

Список литературы

1. Аакер Д.А. Маркетинговые исследования. / Пер. с. англ. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с. англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство Питер, 1999. - 400 с.

3. Афанасьев В.Н., Юзбашев М.М. Анализ временных рядов и прогнозирование: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 228 с.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 736 с.

5. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса: Учебник. - М.: Проспект, 2003. - 352 с.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб., 2004. -374 с.

7. Годин А.М. Брэндинг: Учеб. пособие. - М.: Дашков, 2004. - 362 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003. - 493 с.

9. Грязнова А.Г. Оценка бизнеса: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 734 с.

10. Гусаров В.М. Теория статистики: Учебное пособие. - М.: Аудит, Юнити, 1998. - 247 с.

11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер: Питер бук, 2001. - 479 с.

12. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер. 2002. -352 с.

13. Дрю Ж. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое: Пер. с. англ. - СПб.: Питер, 2003. - 271 с.

14. Интернет-ресурс: http://www.productguide.ru

Размещено на Allbest.ru