Технологии организации и управления PR-кампанией

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарно-социальный факультет

Кафедра социологии

РЕФЕРАТ

на тему: Технологии организации и управления PR-кампанией

Липецк 2010

Оглавление

Введение

1. Понятие и характеристика PR-кампании как основной в PR-деятельности

2. Классификация PR-кампаний

3. Этапы организации PR-кампании

3.1 Исследовательский (аналитический) этап

3.2 Планирование и подготовка

3.3 Реализация

3.4 Оценка эффективности

4. Причины неудачной PR-кампании

Заключение

Список использованной литературы

кампания планирование акция

Введение

В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более «тонких» различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations.

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

Основным видом деятельности пиар можно назвать PR-кампании, о которых и пойдёт речь в данной работе.

1. Понятие и характеристика PR-кампании как основной в PR-деятельности

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Задачи PR-кампании.

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

PR-кампания - это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов:

исследовательской (аналитической) работы;

планирования (плюс подготовка);

реализации;

оценки эффективности.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

2. Классификация PR-кампаний

Классифицируя PR-кампании нужно учитывать, что в данных кампаниях должны доминировать в первую очередь PR-технологии. Классификация PR-кампаний будет полнее, если рассматривать эти кампании в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании.

Классификация PR-кампаний делит PR-технологии на три группы:

политический PR;

торговый PR (маркетинг-реклама);

медиа-PR.

Из этой классификации PR-кампаний разных сфер можно вывести определение: паблик рилейшнз - это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

Классификация PR-кампаний, ориентированных на внешнюю деятельность, включает в себя:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации культуры на должном уровне;

организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к музею, тем или иным музейным программам и проектам. Обычно разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.

Есть и другая классификация PR-кампаний. Согласно ей, PR-кампании делятся на белый PR, черный PR, (размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок»), серый PR (совмещение белого и черного), кровавый PR (определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма), PR цвета хаки (информационное воздействие на противника в ходе военных действий), желтый PR (использование скандалов, раздувание сенсаций, папарацци, эпатаж), и зеленый PR (он получил свое название от цвета американской валюты). Однако данная классификация PR-кампаний не является общепринятой.

3. Этапы организации PR-кампании

3.1 Исследовательский (аналитический) этап

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема учреждения культуры формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой его услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое оздоровительное объединение - фитнес-клуб».

Цели можно классифицировать следующим образом:

простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица организации - директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; а также ключевые информационные фигуры организации - руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь. Необходимо выявить их коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность), журналисты, политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений, спонсоры, представители органов государственной власти и местного самоуправления, деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность), массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригинальная модель коммуникационного процесса PR-кампании.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Учреждениям культуры не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования их информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

К наиболее распространенным формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях относятся:

Пресс-справка

Пресс-релиз

Пресс-пакет

Пресс-тур

Бекграундер

Пресс-дайджест

Информационный бюллетень

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Можно привести также примеры других способов распространения информации:

личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

интернет.

В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным изданиям.

Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

3.2 Планирование и подготовка

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

стратегический;

оперативный;

ситуативный;

текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят:

затраты на предварительный анализ и исследование;

организацию событий;

рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

3.3 Реализация

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

презентации;

конференции;

круглые столы;

дни открытых дверей;

приемы;

промоушн-акции.

Презентация - представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений - нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т. п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т. ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты); технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации - составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию. Большая аудитория - более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше - на предмет презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Маленькая аудитория - до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории. Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация - интересна.

Конференция - средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Учреждениям культуры конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут проводиться:

по проблемам организации и управления производством;

вопросам сотрудничества учреждений;

проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Для проведения конференции создается оргкомитет, в который должны войти работники учреждения культуры, а также специалисты и ученые из других организаций. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, коктейль-вечера и т. п.

Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, куда должны войти:

программа;

информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы);

список участников (с указанием их регалий);

тезисы наиболее важных для общественности докладов;

пресс-релиз.

Круглый стол - один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

празднования торжественной даты или юбилея учреждения культуры;

посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами;

проведения акции, имеющей важное значение.

Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

определение целей приема;

выбор формы организации;

определение состава участников;

разработку сценария приема;

рассылку приглашений;

составление меню, сервировку стола;

составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

написание тостов и речей.

Промоушн-акция - комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая - распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая - акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн-продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как в самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т. д. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Необходимо отметить три самые важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

тщательно проработанные идея и стратегия промоушн-акции;

качественное исполнение.

Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что любая мелочь может сыграть свою роль - как положительную, так и отрицательную.

3.4 Оценка эффективности

Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

осознание и поддержание социальной ответственности.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы -- внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко -- только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

Рост числа полученных запросов.

Сокращение числа получаемых жалоб.

Частота упоминания в прессе.

Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

4. Причины неудачной PR-кампании

Позитивная репутация - один из основных факторов инвестиционной привлекательности. Если акции компании обращаются на рынке акций, то использование PR-инструментов будет способствовать росту ее капитализации, т.к. на рынке ценных бумаг ничто не ценится так высоко, как корпоративная репутация.

PR -- явление виртуальное и оттого часто вызывает у руководителей компаний сильные сомнения. Действительно, вложение денег в «воздух» -- это всегда риск. И честный PR-специалист не станет гарантировать 100%-ную окупаемость затрат, а лишь пообещает приложить максимум усилий для достижения желаемого эффекта. Скепсис руководителей вполне обоснован: часто PR-кампании не приносят желаемой отдачи. Затрачены большие деньги, разработан план, который всех устраивает, а результата нет.

Это происходит из-за неправильного управления PR-кампанией. Среди причин могут быть названы следующие:

1. Неоправданные ожидания

Руководитель фирмы, решаясь на проведение PR-кампании, нередко планирует, например, увеличить таким образом уровень продаж в десятки раз. Часто его вводят в заблуждение специалисты по связям с общественностью, продающие свои услуги. Но это вредно для всех: компания-заказчик теряет деньги (так ей кажется), а специалисты по связям с общественностью -- «лицо». Используя только средства PR, увеличить уровень продаж в десятки раз невозможно. PR-кампания -- дополнительный ход. Кроме ряда сообщений о продукте, которые получает потенциальный потребитель в виде информационных материалов, сюжетов статей, есть еще целый комплекс маркетинговых действий: от регулярных исследований рынка до ценовой политики предприятия.

2. Перевертыш «с ног на голову»

Смысл PR-кампании в том, чтобы донести до целевой аудитории определенную информацию. Однако часто ситуация переворачивается с ног на голову. Сначала выбирается инструмент (конференция, дегустация, СМИ), а затем уже определяется, кому, что и зачем сообщить. При этом разработчики плана PR-кампании почему-то забывают задать себе вопрос: «А услышит ли сообщение целевая аудитория?»

И далеко не всегда причина такой «забывчивости» -- плохая память. Зачастую возможности ангентств ограничены, и они предлагают клиенту не то, что нужно, а то, что они могут. Кроме того, гораздо легче пойти по проторенной дорожке, выполнить отработанный набор мероприятий, чем изобретать нестандартный ход. Случается, что и руководитель, находясь под впечатлением акции, проведенной конкурентами, стремится слепо повторить ее, не задумываясь, увеличит ли это мощь его компании.

3. Недостаточная определенность цели

Вступая на путь определения запроса, большинство консультантов стартуют с выяснения общего направления PR-кампании, ориентируясь в типичной системе координат «заказчик желает»:

продвижения товаров и услуг своей компании;

преодоления сложной ситуации на фирме;

формирования позитивной репутации компании;

создания личного имиджа

Нередко на этом постановка цели и завершается. Все прочее сторонам кажется очевидным. Однако это ловушка иллюзий, в которую попадает руководитель. Он считает, что достаточно определить направление PR-кампании, а специалисты, обладающие «магическими способностями» читать его мысли, правильно оценят, кому конкретно и что надо сказать, и обозначат тем самым целевую аудиторию и содержание сообщения. Но консультанты вряд ли преуспеют в этом, потому что они не волшебники. Кроме того:

из-за ограниченности бюджетов PR-кампаний предварительные маркетинговые исследования провести невозможно, и специалисты многое делают на глазок, исходя из общих соображений и опыта;

консультанты в области PR не предлагают конкретизировать запрос, потому что при широкой формулировке цели они получают большую свободу действий: могут выбрать и предложить те мероприятия, на которых специализируется агентство.

Но внешне все выглядит хорошо. Заказчик платит, агентство организует серию дорогостоящих мероприятий, промоутеры живо раздают сигареты знакомым, а на презентации и конференции отовсюду слетаются журналисты ради того, чтобы утолить отнюдь не информационный голод. Вот только затраченные деньги не приносят желаемой отдачи.

4. Неверная оценка ресурсов

Это типичная мина замедленного действия большинства PR-кампаний. И чаще всего ошибка кроется не в расчете бюджета или установлении временных рамок, а в определении, кому, что именно и как сообщить.

Кому. Целевая аудитория -- это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR-кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая PR-кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

различные потребности

разный статус

разные социальное положение, уровень доходов и т.д.

численность аудитории

Что. Содержание сообщения -- еще один ресурс, без правильного использования которого PR-кампания не принесет плодов. Что нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Нередко фирма спешит сообщить всем о том, как хорошо идут у нее дела и какие радужные перспективы открываются. Это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон. И только. Такое самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или покупателя: «А какая лично мне польза от того, что у этой компании дела идут неплохо?» Но ответа на него нет. Самое важное -- клиент -- забыт.

Другая проблема -- сообщение недостоверных сведений об услуге, продукте, компании или человеке. Последствия такого «красноречия» самые разные. Помимо того, что неизбежно срабатывает принцип: «единожды солгавши веры тебе не будет», болтун сам «выбрасывает» деньги: затраты увеличиваются, но не окупаются. Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR-кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв клиентов, а возврата вложенного капитала нет и не предвидится.

Как. Выбор инструментов -- наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие.

Руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на личных вкусах. Так, директор опирается на определенные деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика.

Руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать риски и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные негативные события на репутации компании. Вспомним, например, неудачную идею с демонстрацией Чемпионата мира по футболу на больших экранах в центре Москвы. В результате чьей-то недальновидности пострадало реноме правоохранительных органов и правительства Москвы, хотя от проведения такой акции ожидали позитивных результатов.

Директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам. Такая позиция губительна для PR-кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего запоминаются и дают больший эффект.

Заключение

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. PR -- это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Организация PR-кампании представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий. При разработке проекта PR-кампании обязательно следует опираться на следующий принцип: набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR-кампании во многом зависит от правильного их сочетания. Нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект. Важно не просто привлечь внимание общественности, но и добиться поставленных целей (увеличения продаж, создания положительного имиджа компании и т.д.). Именно поэтому PR-услуги сегодня пользуются невероятной популярностью.

Библиографический список

Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текст]: / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с

Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1. [Текст]: / И.Л. Викентьев. - СПб: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999.- 498 с

Вылегжанин, Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие [Текст]: / Д.А. Вылегжанин. - М: ГФУП Издательство «Иваново», 2003. - 545с.

Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст]: / Л.Ю. Гермогенова. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с

Катлип, С. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. [Текст]: / С.М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. - 624 с

Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью [Текст]: / Е.Н. Пашенцев. - М.: Дело, 2000. - 271 с.

Чумиков А. М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз» [Текст]: / А.М. Чумиков. - М.: Бизнес-Пресс, 1998. - 312 с.

1. Размещено на www.allbest.ru