Маркетинговое исследование сока марки Rich и его положения на рынке г. Уфа

Предлагаем выделить следующие страты, последовательно раскрывающие роль предприятия в обществе:

· миссия-предназначение - узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия;

· миссия-ориентация - широкое развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в самых общих чертах позволяет судить о ее поведении, об отношении к потребителям и партнерам;

· миссия-политика - концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, т. е. "видение" будущего состояния фирмы.

Предлагаем следующие варианты миссии для компании производителя сока Rich:

« Компания «Мултон» производит товары, которые помогают людям понять ценность качества и почувствовать прелесть жизни».

Цели маркетинга:

· добиться узнаваемости марки

· сформировать имидж товара «премиум класса»

· донести информацию о качестве товара

· привлечь максимальное количество потребителей из целевой группы

· сохранить и увеличить существующие темпы продаж

SWOT -анализ: [1,87]

Рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия производителя сока Rich ЗАО «Мултон», а так же возможности и угрозы внешней среды.

К возможностям относится:

1. Расширение ассортимента

2. Незначительное снижение цены

3. Увеличение мест сбыта

4. Развитие транспортной базы для увеличения географии распространения.

К опасностям относятся:

1. Появление нового конкурента с более высоким уровнем качества товара

2. Ухудшение благосостояния населения

3. Появление моды на свежевыжатый сок

4. Активная деятельность конкурентов «по копированию» имиджа сока Rich

Сильные стороны	Возможности	Опасности	Всего
	1	2	3	4	Итого	1	2	3	4	Итого
1. Ввысоке качество	+3	+1	+2	+1	+5	+1	+1	+3	+3	+6	+11
2. Богатый ассортимент	+3	+1	+3	+1	+8	+1	+1	+1	+1	+6	+14
3. Развитая оптовая и дилерская сеть	+2	+2	+3	+3	+9	+1	+3	0	+1	+6	+15
4. Действенный маркетинг	+2	+3	+1	+2	+5	+2	+2	+2	+3	+11	+16
Слабые стороны	1	2	3	4	итого	1	2	3	4	итого
1.Высокая цена	-1	-3	-3	0	-7	-3	-3	-2	-2	-9	-16
2. Наличие большого числа конкурентов на рынке	-1	-2	-1	-1	-5	-1	-2	-1	-1	-4	-9
3. Мало мест продаж	-2	0	-3	-2	-7	0	-1	-1	-2	-4	-11
4. Высокие издержки	-1	-3	0	-1	-5	-2	-2	-1	0	-5	-10
ИТОГО	+5	+1	+3	+3	+12	-1	-1			+15

На нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон предприятия, а так же общая сумма усиления и ослабления рыночных опасностей под влиянием тех же факторов.

В основу разрабатываемой стратегии возьмем стратегическую модель: классической матрицы БКГ. www.enbv.nsrod.ru Электронная книга «Стратегический менеджмент»/ Г.Я. Гольштейн

Матрица БКГ О.С. Виханский Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296с. содержит четыре квадранта в координатах скорость роста отрасли - относительная доля рынка, контролируемая фирмой.

Мултон имеет следующие СХЗ по маркам:Rich, Добрый и NICO

«Дикая кошка». (NICO). Дикая кошка». Быстрый рост рынка делает эти СЗХ привлекательными. Но их относительная доля на рынке низка и рождает вопрос, удастся ли реализовать потенциально высокую прибыль. Поэтому фирма должна решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенные в этом квадранте.

БКГ утверждает, что имеются две наилучшие возможности действий в этой ситуации:

- агрессивная стратегия роста для реализации возможностей быстрого роста;

- «раздевание» в случае, если стоимости усиления позиций на рынке при агрессивной стратегии роста перевесят потенциальные выгоды и финансовый риск.

Следование стратегии быстрого роста всегда предпочтительнее, если СЗХ характеризуются эффектом снижения издержек производства за счет его масштаба. При этом увеличение контролируемой доли рынка позволяет занять позицию конкуренции по более низкой стоимости, далее опять увеличить контролируемую долю рынка. Таким образом, корпоративная стратегия предписывает для СЗХ, находящихся в этом квадранте бизнеса: «раздевать» наиболее слабые и не имеющие шансов выбиться в лидеры за счет масштабов производства СЗХ и инвестировать привлекательные СЗХ с целью превращения их в «звезды».

«Звезды».(«Добрый») Это, конечно, самая лучшая позиция для бизнеса. Но «звезды» обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при больших масштабах производства. Те СЗХ в этой области, которые долго существуют и приближаются к зрелости, поддерживают сами себя - это сок «Добрый», а юные СЗХ часто требуют существенных инвестиций «Rich».

«Дойные коровы». Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ на рынке, а потоки инвестиций целесообразно направить в другие секторы.

Многие из сегодняшних «дойных коров» вчера были «звездами». Они должны «доиться» для выплаты дивидендов корпорацией и для финансирования новых предприятий: юных «звезд» и «диких кошек» с целью их превращения в «звезды».

Слабые «дойные коровы» становятся кандидатами для «раздевания», если в отрасли, достигшей зрелости, создаются неблагоприятные конкурентные условия.

«Собаки» - наименее привлекательный сектор вследствие непередовых позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами, которые пользуются преимуществами масштаба производства. Таким образом, эти СЗХ, как правило, кандидаты к ликвидации.

Сок Rich сочетает в себе признаки свойственные, как «звезде», так и «трудному ребенку», это связанно с тем, что несмотря на высокие темпы роста, сок Rich не имеет большой доли рынка сока, ведь он позиционируется как товар премиум класса, а потому предназначен только для достаточно узкой целевой аудитории.

Итак, матрица БКГ дает наглядное представление о портфеле СЗХ фирмы ЗАО «Мултон», позволяет сформулировать основные направления ее стратегий, направление развития каждой СЗХ, представить потоки инвестиций в фирме, их приоритеты. ЗАО «Мултон» имея в своем активе такую «звезду» как сок «Добрый» имеет возможность инвестировать получаемые от этой СХЗ значительную прибыль в развитие двух других СХЗ с целью перевести их в разряд «звезд».

Модель Портера www.enbv.nsrod.ru Электронная книга «Стратегический менеджмент»/ Г.Я. Гольштейн

В данной модели выделяются глобальные конкурентные преимущества, которые могут быть присуще любому бизнесу вне зависимости от его специфики: более низкие, чем у конкурентов издержки, способность производить дифференцированный продукт и возможность сконцентрироваться на достаточно узком специализированном спросе.

ЗАО «Мултон» использует стратегию дифференциации, которой присуще следующее черты: предприятие направляет все свои действия на создание товара, который обладает большой пользой для потребителя по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. При этом затраты не являются первоочередной проблемой. Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли,- сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать. ЗАО «Мултон» имеет широкую конкурентную сферу, так как выпускает соки марок, «добрый», Rich, NICO, предназначенных для разных целевых сегментов, которые в совокупности образуют широкий круг потребителей.

Условия использования этой стратегии:

1. Престиж предприятия изготовителя

2. Высокий потенциал НИОКР

3. Использование материалов высокого качества

4. Полный учет всех требований потребителя

		Конкурентное преимущество
Сфера конкуренции		Меньшие издержки	Дифференциация
	Широкая цель	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
	Узкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Матрица МакКинсей www.enbv.nsrod.ru Электронная книга «Стратегический менеджмент»/ Г.Я. Гольштейн

Сравнение СЗХ производится с помощью матрицы МакКинсей (рис. 15) аналогично матрице БКГ.Матрица МакКинсей разделена на девять ячеек. СЗХ в трех из них характеризуются как "победители" или наиболее желательные сферы бизнеса. Три ячейки характеризуются как проигрывающие, которые наименее желательны для бизнеса (относительно слабая конкурентная позиция в непритягательных отраслях).

Матрица МакКинсей

Привлекательность отрасли	конкурентная позиция
		хорошая	средняя	слабая
	высокая	Победитель	Победитель	Знак вопроса
	низкая	Победитель	Сред. бизнес
	слабая	Производитель прибыли	Проигрывающий	Проигрывающий

Одна ячейка обозначена "знак вопроса" (аналог "дикой кошки" матрицы БКГ). Это неопределенное, но перспективное положение в бизнесе. При поддержке эти СЗХ превращаются в "победителей", однако есть и риск их превращения в "проигрывающие". Одна ячейка называется "производитель прибыли" (аналог "дойных коров" матрицы БКГ).

ЗАО «Мултон» производит товар для рынка соков, который является наиболее быстрорастущим в России - эта отрасль наиболее привлекательна для бизнеса. ЗАО «Мултон» имеет средние конкурентные позиции в данной отрасли, уступая компании «Вимм-Биль-Дан» и в некоторых позициях ЗАО «Лебедянский». На пересечении данных позиций в матрице МакКинсей стоит «победитель».

Матрица возможностей Ансоффа [2,54]

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли: - проникновение на рынок; - разработка продукта; - расширение рынка; - диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа:

ЗАО «Мултон» выходило на уже существующий рынок сока, с разновидностью такого уже существующего товара как сок.

Программа реализации стратегии маркетинга

Наименование маркетингового инструмента	Мероприятия по использованию инструмента в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма «Товарная политика»
1. Уровень физико-химических характеристик	повысить	Начальник исследовательского отдела	1. 06.2005
2. Объемы упаковок	ввести упаковку объемом 0,5 л.	Начальник технического отдела	1.08.2005
3. Ассортимент	выпуск овощных соков	Начальник производственных цехов	1.03.2005
Подпрограмма «Ценовая политика»
1. Использование скидок	Использовать в комплексе несколько видов скидок для оптовых заказчиков	Начальник отдела ценообразования	1.02.2005
2. Уровень цен	Снизить на 5%	Начальник отдела ценообразования	1.01.2005
Подпрограмма «Политика распределения»
1. Тип посредников, составляющих основу организации не прямых каналов	Организовать дилерскую сеть сбыта сока Rich в крупных городах Восточной Сибири	Начальник отдела сбыта	1.01.2006
Подпрограмма «Коммуникационная политика»
1.Рекламные средства	запустить рекламу на радио	Начальник маркет. отдела	1.02.2005

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены различные аспекты современного маркетинга в приложении к реально существующим товарам и условиям внешней среды, что позволило получить практические навыки по организации маркетинговой деятельности предприятия. Было проведено маркетинговое исследование сока марки RICH и его положения на уфимском рынке сока. В рамках курсовой работы были выполнены следующие задачи: проведен анализ потребностей потребителей, проведен комплекс маркетингового исследования, товарно-марочного анализа, было осуществлено формирование ценовой политики, организация товародвижения и сбыта, разработаны системы товародвижения и программа маркетинга. Были сделаны следующие выводы относительно маркетингового комплекса сока марки Rich.

Сок позиционируется как товар премиум класса и находится в верхней ценовой категории, конкурентоспособен, основным конкурентом является сок отечественного производства марки J7. В целом, в отношении сока Rich проводилась продуманная маркетинговая политика в области рекламы и продвижения, а так же создания уникального имиджа товара. Это позволили ежегодно увеличивать объем сбыта. В данное время товар находится на стадии роста. Для увеличения его продолжительности были предложены следующие меры:

· улучшение физико-химических качеств товара

· расширение ассортимента

· незначительное снижение цены

· введение системы скидок для оптовых заказчиков

· мотивирование дистрибьюторской деятельности

· пуск на радио рекламных аудиороликов

· расширение географии продаж

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944с.

2. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. - М.: РусПартнер ЛТД, 1999.

3. Разработка комплекса маркетинга по товару (услуге): Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос.авиац. тех. ун-т.; Сост.: У.Г.Зиннуров, Е.В. Кузнецова. - Уфа, 2004. - 31 с.

4. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг Сокр. пер. с англ. / А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296с.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. ? М.: Гардарики, 1998. - 528 с.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - 317 с.

8. Стратегический анализ и разработка стратегии предприятия: Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический менеджмент» / Уфимск. гос. авиац. тех. ун-т; Сост. И.Я. Рувенный, С.В. Воробьев. ? Уфа, 2002. - 28 с.

9. www.enbv.nsrod.ru Электронная книга «Стратегический менеджмент» / Г.Я. Гольштейн.

10. www.dis.ru

11. www.marketing.spb.ru

12. www.TorgRus.ru

13. www.rich.ru

14. www.marketsearch.ru

15. www.multon.ru

16. www.cok.ru

17. www.pir.ru

18. www.demography.ru

Приложение

АНКЕТА:

Спасибо, что согласились ответить на наши вопросы! Данные, полученные на основании анкеты, помогут нам лучше узнать ваши пожелания и совершенствовать деятельность по их удовлетворению.

Отметьте выбранный Вами ответ каким-либо знаком (кружком, галочкой и пр.)

1. Укажите ваш возраст:

а) до 20 лет

б) 20-35 лет

в) 35-65 лет

г) старше 65 лет

2. Ваш среднемесячный доход составляет:

а) до 100$

б) 100-300$

в) 300-800$

г) 800-1500$

д) более 1500$;

3. К какой категории вы относитесь?

а) учащийся

б) работник физического труда

в) работник бюджетной сферы

г) служащий коммерческой организации

д) управляющий

е) представитель интеллигенции

4. Как бы Вы охарактеризовали свой образ жизни?

а) консервативный

б) динамичный

в) экстремальный;

5. Что в жизни для Вас является приоритетным?

а) возможность меньше работать

б) развлечения

в) работа

г) умение хорошо работать и отдыхать;

6. Как часто Вы употребляете соки в упаковках из картона (TetraPak)

а) каждый день

б) несколько раз в неделю

в) несколько раз в месяц

г) реже, чем раз в месяц

д) не употребляю, т.к. пью только свежевыжатый сок

е) вообще не употребляю сок;

7. Нравятся ли вам соки из овощей?

а) да

б) нет

г) только некоторые виды ____________ (указать вид)

д) не пробовал(а)

8. Какие качества сока для Вас являются определяющими при выборе марки сока? (можно выбрать 1-3 показателя)

а) эстетические (вид и дизайн упаковки)

б) функциональные (наличие крышки и пр.)

в) процентное содержание сока

г) известность марки сока

д) большой ассортимент

е) доступность цены;

ж) доступность сока в розничной продаже

9. Какой вид сока Вы предпочитаете?

а) фруктовые

б) ягодные

в) овощные

г) смешанные (мультифруктовые и пр.)

10. Сок какой марки вы предпочитаете?

а) J7

б) Rich

в) Я

г) Тонус

д) Любимый сад

е) другой ____________ (впишите название);

11. Чаще всего вы покупаете сок по цене:

а) Менее 25 руб./л.

б) От 25 до 35 руб./л.

в) От 35 до 45 руб./л.

г) Более 45 руб./л.

При ответах на следующую группу вопросов, ответ вписывайте в таблицу под каждой из марок сока.

Сок	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
Ответ

11. Отметьте наиболее важное положительное качество присущее каждой из марок сока:

а) эстетические (вид и дизайн упаковки)

б) функциональные (наличие крышки и пр.)

в) процентное содержание сока

г) известность марки сока

д) большой ассортимент

е) доступность цены

ж) вкусовые качества;

12. Где вы предпочитаете покупать сок (если сок какой-то марки Вы не покупаете, поставьте в графе под этой маркой прочерк)?



Сок	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
Ответ

а) в киосках

б) в магазинах

в) в супермаркетах

г) на оптовых базах

д) в барах и ресторанах

е) заказываю в службах доставки

продуктов на дом;

13. Как Вы оцениваете вкусовые качества сока представленных марок?

Сок	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
Ответ

а) отлично

б) хорошо

г) удовлетворительно

д) плохо

Сок	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
Ответ

14. Как Вы оцениваете упаковку соков, представленных марок?

а) нравиться дизайн и функциональность

б) средний дизайн

в) не нравиться дизайн

д) не нравиться отсутствие крышки на упаковке

15. Какой вид сока вы чаще всего приобретаете?

Сок	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
Ответ

а) 100% сок

б) нектар

в) сокосодержащие напитки

(морс и пр.)

Следующая группа вопросов предполагает один вариант ответа:

16. Вы бы стали регулярно покупать сок Rich, если бы его цена была снижена

а) на 5%

б) на 5-10%

в) на 20%

г) не стал бы покупать;

в) покупаю регулярно по существующей цене

17. Вы считаете необходимым выпуск сока Rich в упаковке объемом 0,5 л ?

а) да

б) нет

в) для меня это не имеет значения

18. Из каких источников Вы узнали о соке Rich?

а) из рекламы на TV

б) из рекламы на радио

в) из рекламных плакатов в городе

г) из печатных изданий

д) посоветовали знакомые

е) затрудняюсь ответить;

В) следующей группе вопросов необходимо отметить ответ на графике:

19. Укажите на графике оптимальное для вас соотношение цены и качества (т.е. качество которое для вас минимально приемлемо и максимальную цену которую вы готовы заплатить за данный уровень качества)



Спасибо за участие в анкетировании! Спасибо за помощь в стремлении к совершенству

Размещено на Allbest.ru