Маркетинговое исследование рынка жареных семечек

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Целью исследования данного курсового проекта является маркетинговое исследование рынка жареных семечек в г. Т

Первая глава посвящена теоретическим вопросам маркетингового исследования, где раскрывается само понятие маркетинговое исследование и технология его проведения.

Во второй главе данного проекта представлен отчет о проведении маркетингового исследования рынка жареных семечек в г. Т, даны рекомендации по продвижению жареных семечек на рынке города.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях усиления конкуренции, как на потребительских, так и корпоративных рынках г. Т многих руководителей волнуют, прежде всего, два основных вопроса. Первый, как увеличить объём продаж? И второй, как при этом, снизить свои издержки? Самые простые ответы на первый вопрос, напрашиваются сами собой. Реклама - двигатель торговли. Мы хотим больше продавать, значит нужно давать больше рекламы. Нужно расширить отдел сбыта, нанять новых менеджеров по продаже, провести обучающие семинары. Безусловно, проведение всех вышеперечисленных мероприятий, принесет огромную пользу предприятию, но необходимо, прежде всего, определиться, на что ориентирован покупатель, какую потребность ему необходимо удовлетворить, чего он хочет, что мотивирует его на совершение покупки.

Значение маркетинговых исследований для предприятий и организаций, продвигающих свои товары и услуги, хорошо и давно известно многим, но, к сожалению, лишь очень небольшое число руководителей прибегают к этому эффективному, хотя и дорогостоящему способу сбора информации о рынке, о продукте или услуге, и о положении предприятии на рынке в целом. Маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка. Стоит проводить маркетинговые исследования и в том случае, если вдруг падает уровень продаж по непонятной причине. В этом случае после проведения анализа и маркетингового исследования, руководитель обязательно увидит причины происходящего и сможет поменять маркетинговую политику. Для тех, кто собирается расширяться или искать новые пути продвижения, исследования просто необходимы. И только маркетинговый анализ может точно определить, с какими партнерами стоит иметь дело, какой канал является наиболее подходящим[1].

После того, как исследования проведены, известен спрос и предложение, слабые и сильные стороны продукта и конкурента, учтены все нюансы, можно составлять уникальное торговое предложение. Совершенствуется как сам продукт, так и его позиционирование, а в рекламе акцент делается именно на те моменты, которые интересны покупателю. В результате потенциальный покупатель просто не сможет отказаться от такого предложения. Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке -- производство, распространение и продвижение.

Цель курсового проекта: систематизация теоретических основ технологии маркетинговых исследований, а также проведение реального маркетингового исследования на конкретном примере.

Предметом изучения выступает технология проведения маркетингового исследования, объект - рынок жареных семечек в г. Т.

Данная курсовая работа состоит из теоретической и практической части, введения, заключения, списка литературы, приложений.

1. ТЕХНОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования

Постановка задачи маркетингового исследования -- один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Постановка задачи маркетингового исследования -- это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря. Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи -- всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема. Результаты маркетингового исследования -- это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования. Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара). Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными[2].

Вторичные данные -- это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.

Вторичные данные -- это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные -- это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования -- описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи[3].

1.2 Организация и отбор методов проведения маркетингового исследования

Следующим этапом проведения маркетингового исследования в социальной сфере является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели[4].

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена на схеме (рисунок 1.2.1).

Рисунок 1.2.1 - Общий план

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации)начинается с определения или уточнения объекта исследования. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. Большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом[5].

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора. Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1. Наблюдение, которое представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение[6];

2. Эксперимент, представляющий собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов;

3. Имитация - это метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;

4. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов объектами исследования.

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов. Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем [7].

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным" (Черчилль Г. А. "Маркетинговые исследования")[8].

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

1. Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

3. Подготовить итоговый отчет

1.3 Сбор данных и анализ полученной информации

Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.

В ходе проведения нашего исследования был сформирован следующий алгоритм контактирования с респондентами.

Вначале, в соответствии с базой данных, осуществлялся первый (зачастую телефонный) контакт с интересующим нас предприятием. Цель - получить у секретаря общую информацию о потенциальном респонденте (фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон).Важным условием успешного проведения первого контакта стало четкое формулирование своего интереса - "нужен руководитель предприятия". В случае невозможности с ним пообщаться (отсутствует, занят и т. д.) начинался поиск контакта с одним из начальников ключевых подразделений: с заместителем первого лица, коммерческим или финансовым директором, руководителем подразделения по работе с персоналом, руководителем какого-либо отдела (сбыта, маркетинга, стратегического развития).

Важность выполнения этого условия объясняется тем, что нечеткая формулировка требования - "нужен или коммерческий директор, или начальник отдела маркетинга" - вызывает у секретаря замешательство (с кем именно хотят говорить?), лишние вопросы о цели вашего звонка (что им в действительности нужно?), сомнения в серьезности вашего дела (лучше сказать, что нужного человека нет на месте).

Следующий контакт (также телефонный) происходил непосредственно с потенциальным респондентом и имел целью договориться о проведении интервью. При этом было важно:

· четко и быстро (у начальника всегда мало времени) представить свою организацию и организацию-заказчика;

· коротко изложить суть просьбы;

· попытаться убедить потенциального респондента в том, что его мнение по данному вопросу признано наиболее важным, что, возможно, беседа будет не лишена полезности для самого руководителя и его организации;

· гарантировать деловой характер и непродолжительность будущей беседы.

Если согласие на интервью получено, то его успешное проведение целиком и полностью зависит от грамотной работы интервьюера. Прежде всего, интервьюер должен настроиться на ожидание респондента, поскольку последний, даже внеся беседу в свой ежедневный план, может отложить ее или перенести из-за появившихся неотложных дел. Интервьюер, как уже упоминалось ранее, должен обладать рядом необходимых личных качеств: приятная внешность (непрезентабельность интервьюера не вызывает у респондента, тем более руководителя, уважения и отбивает у него желание общаться), коммуникабельность и психологическая устойчивость. Также интервьюер должен обладать профессиональными качествами: образованность (необходимо быть на одном уровне с респондентом, хотя бы в вопросах общего характера) и опыт работы. Опыт интервьюера должен проявляться в его умении поддержать интересную для респондента беседу и одновременно выяснить ключевые (согласно опросному листу) позиции и зафиксировать ответы респондента. Выяснение позиции респондента предусматривает не просто произнесение вопросов, но и стимулирование ответов с помощью различных приемов. Среди подобных приемов можно выделить:

· повторение вопроса;

· повторение ответа респондента ("То есть семинары по маркетингу вас интересуют больше, чем по стратегическому развитию предприятия?");

· использования пауз, что побуждает респондента к дальнейшим рассуждениям;

· получение пояснений ("Что вы имели в виду, когда говорили о кратковременной, но насыщенной образовательной программе?");

· подбадривание респондента ("В данном контексте не может быть однозначного ответа, но для нас действительно важно узнать ваше мнение") и т. д.

Запись ответов респондента должна происходить в ходе проведения интервью, с использованием формулировок респондента, без обобщений, с учетом всех фраз, касающихся цели и задач исследования. Важным моментом в ходе проведения интервью с руководителями (топ-менеджерами) предприятия является стимулирование их к продолжению беседы (до выяснения всех интересующих позиций), несмотря на постоянно трезвонящий телефон или ссылки респондента на занятость и желание сократить время разговора. В ходе беседы интервьюер должен фиксировать возможные ошибки от "неспособности"(неспособность респондента дать точный ответ на вопрос в силу некомпетентности, непонимания вопроса, от скуки и т. д.) и от "нежелания" (нежелание респондента дать точную информацию или намеренное искажение информации). В зависимости от ситуации завершение интервью может быть максимально кратким (выражение респонденту благодарности за сотрудничество) либо продолжительным (обмен информацией о сути конкретных видов образовательных услуг, о заинтересованности в них респондента, об эмоциях, полученных в результате общения и т. д.).

Обязательным элементом окончания беседы является вручение респонденту презента от имени заказчика. Это, во-первых, демонстрирует уважение организации-заказчика лично к респонденту, важность и эксклюзивность его мнения. А во-вторых, подтверждает солидный имидж организации-заказчика в глазах респондента. Также приемлемыми вариантами в таких случаях могут стать сувениры с символикой организации-заказчика и т. д.[9].

Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения глубинных интервью, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов. Обработка всей совокупности полученных данных шла комплексно: с помощью специальной компьютерной программы и аналитической работы специалистов нашего агентства. Было решено разделить данные, полученные в результате аналитической обработки на две части:

· общие данные, которые были соотнесены с заранее определенными позициями;

· данные, полученные на основании корреляционного и факторного анализа, а также анализа субъективных мнений респондентов.

В результате обработки и анализа полученных данных были определены основные закономерности потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг г. Днепропетровск, а также выявлены некоторые тенденции, характерные для развития этого рынка.

Помогли дополнить общую картину потребительских предпочтений на данном рынке субъективные мнения, оценки, замечания респондентов по тому или иному вопросу. Анализ этих мнений позволил четко расставить акценты по каждой позиции опросного листа, определить перспективность некоторых тенденций рынка, выявить принципиальный (устойчивый) либо ситуационный (случайный, изменчивый) характер определенный потребительских предпочтений.

Мнение каждого конкретного респондента оказалось важным еще и потому, что каждое "опрошенное" предприятие является самостоятельным крупным потенциальным потребителем на рынке образовательных услуг г. Днепропетровска (т. е. потенциальным клиентом ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит"), а потому закономерности его потребительского поведения имели для данного маркетингового исследования несомненную ценность[10].

1.4 Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета

маркетинговый исследование торговля информация

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума -- одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации -- не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения[11].

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

· Идентифицировать и понять аудиторию.

· Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

· Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

· Прорепетировать ваше выступление.

· Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены[12].

2. ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ЖАРЕНЫХ СЕМЕЧЕК В Г. МИАССЕ

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования

Оформление в виде презентации задания на проведение маркетингового исследования приведено в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Заказчиком исследования является ООО «Семка». Основным видом ее деятельности является розничная торговля жареных семечек.

Тип исследования - поисковое и описательное.

Поисковое исследование - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Описательное исследование - проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Маркетинговой проблемой ООО «Семка» является выход на новый рынок.

Цели:

ь Выход на новый рынок

ь Выявить потребительские предпочтения с целью формирование товарного ассортимента

ь Выявить маркетинговые инструменты конкурентов

ь Ценовые предпочтения

Задачи:

ь Анализ платежеспособности потребителя

ь Мониторинг цен

ь Потребительское поведение в ходе совершение покупки

ь Определить более сильных конкурентов

Методы сбора и источники информации при проведении исследования

ь Опрос

ь Аудит

ь «Таинственный покупатель»

Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных - 95%. Это связано с учетом предпочтений страхователей и невозможностью проведения полного исследования.

Срок проведение исследования - 4 недели

Затраты на проведение исследования - 30000 руб.

Исследование проводится в период с 01.11.2011г. по 01.12.2011. Первые 3 недели сбор вторичной и первичной информации, последняя неделя подготовка аналитического отчета.

Дата предоставления отчета и его презентации - 07.12.2011

2.2 Организация и разработка форм сбора информации

2.2.1 Определение объема выборки

Правильно построенная выборка может «эффективно» представлять широкую генеральную совокупность (далее - целевой сегмент рынка), несмотря на то, что ее объем может быть не большим. Например, при исследовании общественного мнения в США обычно ограничиваются размером выборки в 1300-1500 чел., в России - 1000-1300 чел. При оценке промышленного рынка выборка может состоять и вовсе из 20-30 объектов.

Сокращение количества изучаемых объектов неминуемо приводит к потере информации. Для того чтобы это потеря была минимальной и существенно не повлияла на результаты исследования, необходимо обеспечить представительность выборки и статистически значимое количество респондентов. Сразу же отметим, что представительность выборки непосредственно зависит от случайности процесса выбора. «Случайность» обеспечивает соответствие структуры выборки структуре целевого сегмента. Размер выборки влияет на точность собранной информации.

С точки зрения надежности результатов исследования важно, что выборка как можно точнее описывала все основные характеристике и пропорции целевого сегмента рынка, то есть была представительной. Это условие является необходимым и достаточным для того, чтобы выводы, полученные на основе изучения выборки, с заданным уровнем точности можно было распространить на все объекты целевого сегмента.[16]

Определение размера выборки - это компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко осознавать, что: стоимость ответа респондента различается, в зависимости от техники опроса, используемых методов, места проведения и других обстоятельств, размер выборки может быть несколько изменен, в зависимости от требований заказчика и необходимости получения достоверной информации.

В рамках данного курсового проекта в качестве метода определения размера выборки применялся подход, основанный на использовании доверительных интервалов.

Размер выборки согласно данному подходу рассчитывается по формуле:

N=(p*q)/g^2,

Где, n - размер выборки

р - вероятность наступления интересующего события, в %

q - 100% -p

g - стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверительному уровню.

Рассчитаем размер выборки для проводимого исследования. Для выбранного 95%-го доверительного уровня стандартного отклонение составляет 1,96. Вероятность приобретения семечек составляет 85%, и в соответственно их не приобретают 15% потребителей.

Объем выборки, необходимый для исследования, будет равен:

N=(85*15)/1,96^2=332(респондента)

Таблица 2.2.1.1 - Использование метода стратифицированной выборки при формировании выборки потребителей жареных семечек

	Численность населения, тыс. чел.	%	Количество анкетируемых семей
			С использованием Стратов	Без использования Стратов
по г. Миасс	170,4
в том числе: г. Миасс	157,0	100,0	1000	1000
в том числе: 1. Северная часть	43,9	28,0	280	143
2.Центральная часть	65,5	41,7	417	143
3. п. Строителей	10,0	6,4	64	143
4.Южная часть	20,9	13,3	133	143
5.п.Динамо и п.Заречье	8,2	5,2	52	143
6.п.Восточный	1,6	1,0	10	143
7.п.Мелентьевка,п.Дачный и п. Первомайский	6,9	4,4	44	142

2.2.2 Выбор методов исследования

В качестве метода исследования был избран личный опрос путем устного или письменного (по желанию респондента) анкетирования и анкетированию по телефону. Метод личного письменного или устного анкетирования лучше других позволяет выяснить мотивы поведения, предпочтения покупателей. Он единственный, который позволяет зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос, формировать разветвленные схемы проведения опроса; комментировать и разъяснить сущность вопроса в интерактивном режиме. Кроме того, данный метод опроса обеспечивает более высокий процент согласия респондента участвовать в опросе. В очном опросе в качестве поощрения респондентов использовались брелки и сладости. К преимуществам анкетирования по телефону относятся низкая стоимость и возможность достаточно быстрого проведения. Другими используемыми методами являются таинственный покупатель и аудит розничной торговли, которые подробно описаны в теоретической части данного проекта.

2.2.3 Разработка форм и сбора информации

Для проведения личного письменного или устного опроса и опроса по телефону была разработана анкета, состоящая из 17 вопросов, систематизация ответов на которые помогает решить задачи проводимого исследования.

В анкете использованные, полузакрытые и открытые вопросы.

Примерное время заполнения составляет от 5 до 10 минут. Образец анкеты продемонстрирован в Приложении В.

Респондентам в местах продажи семечек в 5 районах г. Миасс (Автозавод, Машгородок, пос. Динамо, пос. Строителей и Старый город) предлагали на выбор либо заполнить анкету самому, либо устно ответить на вопросы анкеты. В отсутствии или немногочисленности вышеперечисленных мест анкетирование в пос. Динамо, Строителей и Старом городе проводилось в других местах торговли.

Все респондентам в качестве поощрения предлагались брелки и сладости. Для возможности проверки, данные в начале анкеты, респондентам предлагали оставить контактные сведения.

Для проведения телефонного опроса номера телефонов респондентов выбирались случайно из телефонного справочника.

Для анализа конкурентов в рамках метода аудит розничной торговли был разработан лист наблюдения, приведенный в ПРИЛОЖЕНИЕ С. По 5-и бальной шкале интервьюер-эксперт оценивал имеющиеся в г. Миассе семечки по следующим показателям:

· Местонахождение и внешний вид: наличие подъезда общественным транспортом, наличие парковки, наличие указателей и рекламных щитов, вывеска, внешняя отделка.

· Внутренний вид: размер торговой площади, внутренняя отделка, качество организации выкладки товара.

· Представленный ассортимент: широта ассортимента (количество товарной линии), глубина ассортимента (число вариантов товара определенной товарных линий).

· Ценники: наличие ценника на каждом товаре, указание названия, страны изготовителя и др. характеристика товара (вес, срок годности), способ оформления.

· Комплекс предоставляемых услуг: дисконтные карты, консультация продавца.

· Цена

· Скидки

По показателю цены оценка проводилась на основе сравнения цен на конкретные товары по системе:

- 1 -очень высокие цены;

- 2 - высокие цены;

- 3 - средние цены;

- 4 - низкие цены;

- 5 - очень низкие цены;

Оценка других показателей производилась по системе:

- 0 - отсутствие показателей;

- 1 - очень плохо выраженный показатель;

- 2 - плохо выраженный показатель;

- 3 - среде выражен показатель;

- 4 - показатель сильно выражен;

- 5 - очень сильно выражен показатель;

В итоге баллы по каждому показателю суммировались.

Качество обслуживания в магазинах «Пятерочка» (пр. Октября, 7) подробнее исследовалось с помощью метода «Таинственный покупатель» ПРИЛОЖЕНИЕ D

Магазин «Пятерочка» был выбран, так как находился в посещаемой части города и является известным. Магазины «Дикси», «Магнит» и «Молния» были выбраны для сравнения, потому что тоже пользуются популярностью среди покупателей.

2.3 Сбор данных и анализ полученных

2.3.1 Результаты проведения опроса

В результате систематизации и анализа ответов 332 респондентов были получены данные (Приложение Б), позволяющие решить такие задачи исследования, как:

- Составить социально-демографическую характеристику потребителей;

- Проанализировать платежеспособность потребителей;

- Выявить покупательские предпочтения;

-Определить конкурентов;

- Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффективного воздействия на потребителя.

2.3.2 Результаты проведения аудита розничной торговли

Результаты проведения аудита в супермаркетах в г. Миасс приведены в ПРИЛОЖЕНИЕ С. Согласно собранным данным, можно сделать вывод, что самым сильным конкурентом супермаркета «Пятерочка» является супермаркет «Магнит», который практически по всем критериям оценки набрал большее количества баллов и в общей сумме получил 78 баллов. Данный супермаркет хоть и находится в конце Автозавода, но обладает достаточно большим преимуществами, такими как: наличие парковки, указателей, рекламных щитов, большой размер торговой площади, широкий ассортимент товара и т.д.

Следующим по количеству балов следует супермаркет «Молния», который набрал72 балла.

И на последнем месте, набрав гораздо меньше баллов, находится супермаркет «Дикси» и поэтому не является достаточно сильным конкурентом для супермаркета «Пятерочка»

2.3.3 Результаты проведения оценки торгового персонала методом «таинственный покупатель»

На рис. 2 приведена обработка результатов оценки сотрудника Михаила методом «Таинственный покупатель» в магазине «Пятерочка».

По результатам окончательного анализа можно сделать следующий вывод:

Действия продавца в магазине «Пятерочка» по таким критериям, как качество обслуживания, знание товара, навык продаж, оформление витрин, решение проблем соответствуют стандарту. Продавец хорошо справляется со своими обязанностями.



Рисунок 2.3.3.1 - Результаты оценки сотрудника Михаила методом «Таинственный покупатель»

2.4 Выводы и рекомендации

В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка жаренных семечек города Миасс с целью изучения потребителей.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использован опросный лист. Вопросы задавались людям, посещавшим супермаркет «Пятерочка».

Маркетинговое исследование выявило особенности рынка жаренных семечек в г. Миасса:

· В Миассе наиболее активными покупателями корпусной мебели являются преимущественно женщины в возрасте 21-50 лет. Наиболее активными потребителями корпусной мебели являются рабочие с низкой и средней заработной платой.

· Наибольшим спросом пользуются жаренные семечки качественной обжарки.

· Потребители отдают предпочтение таким маркам семечек, как «Джин» и «Бабкины семечки».

· О новых точках продаж, акциях и новых товарах потребители узнают в большей степени из рекламы по телевидению и уличной рекламы.

· Район в котором семечки пользуются наибольшим спросом потребителей не удовлетворен, конкуренция не большая, а потенциальный потребитель обладает достаточной платежеспособностью это Центральная часть города.

Для успешной работы необходимо уделить внимание таким аспектам, как внешний вид товара, качество и цена.

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка корпусной мебели города Миасса, позволила изучить потребителей данного товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение маркетинговых исследований - это многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения от точности и своевременности результатов которого во многом зависит функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, профессионально проводящих маркетинговых исследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В соответствии с поставленными задачами в курсовой работе был выполнен обзор литературных источников по вопросам маркетингового исследования, проведён анализ рынка жареных семечек в городе Миасс.

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу. Объектом работы были выбраны потребители жареных семечек города Миасса. Подводя итоги практической части, необходимо отметить, что основными потребителями на рынке жареных семечек города Миасс являются преимущественно рабочие, женщины в возрасте 21-50 лет. Предпочтение отдается жареным семечкам качественной обжарки и с известной маркой производителя. Цели данной работы достигнуты, то есть я овладел технологиями маркетингового исследования, и задачи, поставленные в курсовом проекте, выполнены.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Разработка задания на проведение маркетингового исследов: o5-5.ru/load/1-1-0-48

2. Маркетинг: Маркетинговые исследования: www.aup.ru › Библиотека › Книги › Маркетинг

3. Выборка маркетингового исследования: www.quans.ru/research/control/

4. МАРКЕТОЛОГ / Справочник профессий: www.rabotka.ru/infoworker/024.php.

5. Маркетинговые исследование. Википедия: http://ru.wikipedia.org/wiki/

6. Аудит розничной торговли - Журнал «Управление магазином: www.trademanagement.ru/article/112/

7. Маркетинг и маркетингововые исследования. - ж., № 1 (67), январь 2009

8. Маркетинг и маркетингововые исследования. - ж., № 1 (67), январь 2009

9. Маркетинг и маркетингововые исследования. - ж., № 1 (67), январь 2009

10. Годин А. М. Маркетинг : Учебник. - М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007.

11. Божук С.Г., Ковалик П.Н.. Маркетинговые исследования - СПб: Питер, 2006. Горлубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.- М: Издательство «Финпресс»,2003

12. Лекции по маркетингу

13. Таинственный покупатель Википедия:ru.wikipedia.org/wiki/Таинственный_покупатель

14. Колюжнова Н.Я, Якобсон А.Я., Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студентов ВУЗов. - М.: Издательство Омега-Л, 2006

15. Аакер Д., Кумар В., Дж. Дэй. Маркетинговые исследования. Питер, 2006

16. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. "Маркетинг".- Москва ,2005

Размещено на Allbest.ru