Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Принципы маркетинга

позиционирование упаковка покупательский рынок

Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium - основа, начало) - основное исходное положение какой-либо теории, учения, руководящая идея, основное правило деятельности.

Можно выделить следующие основные три принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

К важнейшим принципам маркетинга также относятся:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней - «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

4. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

5. Принцип сегментации рынка.

6. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

7. Принцип планирования.

8. Принцип своевременного выхода на рынок.

9. Принцип перспективности действий.

2. Рыночная атрибутика товара

Упаковка товара

Понятие и виды упаковки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для «Кока-Колы» или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка выполняет следующие функции:

· предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

· облегчает хранение и демонстрацию товара;

· содержит информацию о товаре и его марке;

· способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

· облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

· облегчает покупателям использование содержимого;

· упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Использования упаковки в качестве орудия маркетинга

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости - в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года.

В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Маркировка товара

Маркировка - это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) продукции.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Процессор является основным компонентом любого ПК. Какую же информацию несёт в себе маркировка процессора? Рассмотрим, например, варианты 486SX-33, 486DX2-50, 486DX4-100. Первые три цифры указывают на серию. DX показывает наличие в процессоре специального блока для выполнения операций с плавающей точкой (сопроцессор), SX - на его отсутствие. Следующая цифра, если она имеется, говорит о том, во сколько раз частота работы ЦП больше, чем рабочая частота остального оборудования. Двойка свидетельствует об удвоении частоты, четвёрка - об утроении. Наконец, последние две или три цифры характеризуют рабочую частоту процессора.

С процессором серии Pentium дела обстоят проще. Он характеризуется только своей рабочей частотой, например, Pentium-120, Pentium-200.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно.

1. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист».

2. Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В.

3. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки. Предупредительная маркировка включает в себя информацию по безопасному обращению с предметами потребления. Ее можно встретить, в основном, на предметах косметики и бытовой химии.

4. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами субъектов РФ.

МАРКИРОВКА ГРУЗОВ

Маркировка груза это сопроводительная информация, содержащая реквизиты импортера, номер контракта, номер места, число мест в партии и прочее.

Правильное нанесение на тару, в которую упакован груз, необходимой информации о пункте назначения, получателе, допустимых условиях обращения с грузом во время транспортирования и погрузочно-разгрузочных работ, а также о хранении гарантирует своевременную и надежную доставку груза потребителю.

Чтобы обеспечить оперативность обработки грузов, на упаковку наносят маркировку и манипуляционные знаки, которые располагаются в строго определенных местах.

Маркировка - это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) продукции. Манипуляционные знаки - это графическое изображение условий обращения с грузом, центра тяжести, места захвата погрузчиком и стропами.

Нанесение маркировки и манипуляционных знаков производится в соответствии с требованиями ГОСТ 14192 - 77 «маркировка грузов».

В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания:

· цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса),

· сроков годности товара (т.е. срока его хранения в магазине),

· питательности (т.е. питательной ценности).

Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

3. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

В прямоугольнике слева - побудительные факторы двух типов:

5. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

6. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению ответных покупательских реакций, представленных в прямоугольнике справа: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 2). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 3 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание потребности, поиск информации, сравнение вариантов, решение о покупке, послепокупочная реакция. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Конкретная ситуация.

IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Таблица 1. Показатели деятельности компании IKEA

Год	Число мест продажи	Число стран продажи	Численность привлекаемого персонала	Товарооборот, млн. шведских крон
1954	1	1	15	3
1964	2	2	250	79
1974	10	5	1500	616
1984	66	17	8300	6770
1990	86	21	16 850	19 400

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

4. Стимулирование сбыта

ФОССТИС

(ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта)

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие - «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру - ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Задачами ФОС являются:

1. Информирование покупателей о существовании товара;

2. Осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены;

3. Предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительных свойств;

4. Снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциальных покупателей к товару, фирме;

5. Создание и расширение категории постоянных покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п.

Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности.

Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок. Допустим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождающих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого времени) того, что он уже приобрел определенное количество данного товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены.

Public Relations

Public Relations в разных работах называется по-разному - связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение - ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Public Relations - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на:

· выявление общих представлений или интересов,

· поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью,

· достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.

Принципиальные отличия рекламы и ПР показаны в табл. 2.

Таблица 2. Отличия рекламы и Public Relations

Критерий сравнения	Реклама	Public Relations
Характер решаемых задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)	Пропагандистский (создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции)
Задачи коммуникации	Информировать и убеждать, создавать, предпочтение к товару	Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу
Период времени решения задач	Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный	Только долгосрочный

Конкретная ситуация.

Кризис в компании Perrier и Паблик Рилешнз

10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной водой компании Perrier были обнаружены бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей.

Была образована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультантов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей.

В течение трех дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция заслужила одобрение общественности. Пресс-конференции не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.

Компания Perrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться без минеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако для производства дополнительного количества минеральной воды конкурентам требовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис «подмочил» репутацию отрасли-производителя минеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечения внимания к кризисной ситуации.

Компания Perrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по ПР. Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро решила проблемы загрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке других размеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов. Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяц показатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и ее продукция снова заняла достойное место на полках магазинов. При этом общественность информировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем. Потребители, дистрибьюторы, органы здравоохранения и представители СМИ в результате эффективного использования методов ПР как бы стали соучастниками проведенной кампании.

Sales promotion

«Сейлс промоушн» (Стимулирование сбыта) =

Стимулирование потребителей + Стимулирование торговли +

+ Стимулирование торгового персонала организации

Стимулирование сбыта (sales promotion) - система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Эти меры носят краткосрочный характер и, как правило, неэффективны для создания долгосрочной ориентации на данную марку. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то С.с. основано на призыве: «Купите его сейчас». С.с. - разноплановый процесс, включающий стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала организации.

Деятельность по С.с. может быть спланирована в соответствующем разделе плана маркетинга или в виде специальной маркетинговой программы. При планировании деятельности по С.с. учитываются размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования, являющийся частью бюджета маркетинга.

Стимулирование потребителей (consumer promotion) - одно из направлений стимулирования сбыта, используемых для увеличения объема покупок потребителями. В практике наиболее часто применяются следующие основные методы С.п.: предоставление образцов для испытаний (sampling), купоны, торговые скидки, пакетные продажи, премии, сувениры с рекламой, призы, поощрение постоянной клиентуры, конкурсы, лотереи и игры. На практике часто параллельно используется несколько методов С.п. Например, компания «Жиллетт» проводила с 15 февраля по 15 апреля 1998 г. на территории России игру с призовым фондом 1 млн. долл., являвшуюся частью игры мирового масштаба. Главный приз - возможность принять участие во всемирной игре «Жиллетт». Розыгрыш других призов проводился на основе лотереи в один из дней финальной части чемпионата мира по футболу в Париже. Чтобы стать участником игры, надо было купить любой продукт «Жиллетт», заполнить и отослать купон, в который переписан штрих-код купленного продукта, а также указать магазин, где была сделана покупка.

Стимулирование торговли (trade promotion) - одно из направлений стимулирования сбыта, используемых для поощрения намерений оптовых и розничных торговцев реализовывать определенные продукты, предоставлять им лучшие места в магазине, самостоятельно проводить рекламную кампанию. Основными методами С.т. являются ценовая скидка, денежная помощь, предоставление некоторого количества товаров торговой организации бесплатно, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары. Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. За счет производителя возможно обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей. В ряде случаев «вложения» в руководителей и сотрудников торговых организаций, осуществляемые порой нелегитимно, дают больший эффект, чем вложения в рекламу, конечную эффективность которой рассчитать чрезвычайно сложно.

Стимулирование торгового персонала (salesforce promotion) - одно из направлений стимулирования сбыта, используемых для мотивации труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Применяются прежде всего такие методы, как денежные вознаграждения, соревнования и конкурсы с целью поощрения призами тех сотрудников, которые за установленный период обеспечили больший объем продаж, а также повышение квалификации сбытовиков. Широко должны использоваться неэкономические методы мотивации: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, приветливой обстановки на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами.

Отступление. Стимулирование сбыта или что-то другое? // Факты из жизни. Июнь - август 2004.

В Западно-Сибирском регионе, а возможно, и в других тоже летом 2004 г. фирма, производящая прохладительные напитки, поместила на этикетках следующую информацию.

Откройте бутылку и загляните под крышку. Вы можете моментально выиграть: бандану (универсальный платок для ношения на шее или руке), автомобиль «тойота-королла» в комплектации по усмотрению компании, бутылку (название напитка) емкостью 0,5 литра. Если под крышкой вы обнаружили изображение половины какого-либо предмета, то найдите дополняющую его другую половину и вы получите солнцезащитные очки, футболку, велосипед.

Это конкретный пример попытки решения задач СТИС. Многие дети «купились» на такой призыв и стали специально выбирать напитки этой фирмы, просить родителей покупать только их. Делали это они не только с целью утоления жажды, но и с надеждой выиграть желанный приз (велосипед, футболку или очки). Некоторые из них собрали значительное количество пробок, но с изображением только одной половинки товара. Другая же, необходимая для получения приза, так никому и не попалась. Разочарование было столь велико, что к концу лета некоторые из детей, усмотрев в этом обман, принципиально перестали покупать (просить у родителей) эти напитки. Стали предпочитать другие, даже менее вкусные. Стимулирование сбыта превратилось в антистимулирование, СТИС - в антиСТИС.

Персональные продажи

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Таблица 3. Достоинства и недостатки персональной продажи

Достоинства персональной продажи	Недостатки персональной продажи
Личный характер встречи торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями позволяет: · точнее понять запросы потребителей, · в выгодном свете представить продаваемые товары, · ликвидировать недопонимание, · установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.	Персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 7 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента.

Рис. 7. Структура затрат рабочего времени торгового агента

Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьютерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках.

Процесс персональной продажи включает следующие этапы:

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. Далее осуществляются составление общего списка потенциальных потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках его ключевых игроков. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио- и видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных покупателей.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п.) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.).

6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент в ответ на такие «жесты доброй воли» может руководствоваться несколькими подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить потенциального покупателя конкретизировать его выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет, размер товара) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене, условиям поставки и т.п.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначения или товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повести беседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителя легковых автомобилей не задаст вопрос: «Какие у вас имеются претензии к купленной модели»?, инициируя таким образом «букет» обоснованных и необоснованных претензий. Он, скорее всего, спросит: «Понравился ли купленный вами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям?» Очевидно, что даже в случае, когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее «автор» в этом открыто признается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятный для фирмы характер.

5. Позиционирование товара на рынке

Понятие позиционирования товара на рынке

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара - это определение его места в структуре потребительских предпочтений и сопоставление с аналогичными товарами конкурентов, с точки зрения потребителя.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

· во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

· во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

· в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий:

· занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте;

· выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Методика позиционирования

Среди летчиков есть печальная шутка. Они говорят, что все многообразие показателей надежности моделей самолетов (несколько тысяч) можно свести к одному из них - общее число всех посадок той или иной модели должно равняться количеству взлетов. Если этот показатель взять за основу при позиционировании самолетов, то вполне достаточным будет представление всех моделей данного класса самолетов всего лишь на одной линии.

Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.

Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям:

1. представить их в каких-нибудь системах измерений;

2. построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив, таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.