Язык рекламы в политике и коммерции

Размещено на http://www.allbest.ru

ПЛАН

Введение

1. Язык Рекламы. Специфика языка рекламных текстов: цели, элементы, особенности, используемые языковые средства

2. Политическая реклама: особенности и языковые средства

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики. Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации. Элементы рекламы - какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты - входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков. Тема языка в рекламе без сомнения актуальна, потому что реклама является двигателем прогресса, а следовательно и ее специфичный язык является двигателем развития современного общества.

1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ. СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ЦЕЛИ, ЭЛЕМЕНТЫ, ОСОБЕННОСТИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама (как, например, и во французском: publicite). Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что язык рекламы всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

* со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

* со звуковым рядом (на радио);

* со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино), рекламного текста нет. Естественно, при исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы, неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом. Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это - коммуникативно-информационно воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний". Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом, учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности; органическим соединением в структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна - две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость.

Рекламный текст - особый вид делового текста.

Цели рекламного текста:

* привлечение внимания;

* сообщение информации;

* воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

Рекламный текст включает следующие элементы:

* заголовок;

* рекламный лозунг (слоган);

* зачин (первая строка текста, вступления);

* серия зачинов строфы для текстов большого объёма;

* основная часть;

* конец текста (заключение).

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст, прежде всего, должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя. Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Заголовок может представлять собой:

* название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

* рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

* Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

* название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕР предложение!);

* Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

Заголовок может:

* обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");

* содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

* содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

* содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. ("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

* включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

* носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

* быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В конце текста обычно располагается справочная информация - адрес, телефон, e-mail, время работы фирмы, иногда цена товара. В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу. В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен. «Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

* писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

* не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

* использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

* объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

* не увлекаться безудержным восхвалением товара;

* не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

Языковые средства рекламы.

Основными особенностями языка рекламы являются:

* образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

* лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

* наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез Балтимор лёгкий");

* диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

* мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

1. Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений.

Пример использования: "Если нужен ГАЗ!" (реклама автомобилей марки ГАЗ).

2. Использование современного жаргона.

Пример использования: "Плазменный беспредел" (реклама плазменных телевизоров).

3. Рифма.

Пример использования: "Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy").

4. Юмористическое название, игра слов.

Пример использования: "Образовательный центр `ИнтерФэйс`. Английский, французский, немецкий".

5. Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда).

Пример использования: "ДВЕРИ Стильные, Стальные".

6. Вопрос.

Пример использования: "Эстетично? Дёшево, надёжно, практично".

7. Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычки текст.

Пример использования: "VEKA. Клуб производителей отечественных окон. Ты узнаешь его по профилю".

"А из нашего окна видно Смольный! А из вашего?" (реклама строящегося жилого комплекса).

"Компьютер не роскошь, а инструмент образования" (реклама сети магазинов "Компьютерный мир").

8. Синтаксический параллелизм.

Пример использования: "Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!"

9. Повторы.

Пример использования: "Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем".

10. Включение слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц).

Пример использования: "T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи".

11. Включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию.

Пример использования: "Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА".

12. Отклонения от нормативной орфографии:

* следование нормам дореволюционной орфографии;

* употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования;

* сочетание латиницы с кириллицей.

Пример использования: Газета «Коммерсантъ», «МаксидроМ», «LADAмаркет - максимум преимуществ!»

13. Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка.

Пример использования: "Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс").

14. Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица.

Пример использования: "Tefal заботится о вас".

Слоган фирмы

Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh -- враг, gairm -- призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов.

1 Лозунг или мотто политической партии.

2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».

Необходимо добавить: запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.

Говорят, однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова!» -- закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», -- невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов.

Однако особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (появился в 1891 году) был слоган Kodak -- «You press the button, we do the rest» -- «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что знакомый нам по телерекламе слоган «Кофе "Maxwell" хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 году ни кем иным, как Президентом США Теодором Рузвельтом. Да и у нас в России были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале XX века и дошедший до нашего времени «Самая чистая водка в мире!».

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75 % эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.

2. Слоган рекламной кампании.

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он -- часть имиджа фирмы, и его изменение -- это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Слоганы, выражающие философию фирмы.

За рубежом:

* «Изменим жизнь к лучшему» (Philips)

* «Наш главный товар -- прогресс» (Sony).

* «Прогресс -- наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).

* «Надо жить играючи!» (Moulinex).

* «Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).

* «Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).

* «Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).

* «И невозможное возможно! »(Motorola).

* «Новейшие технологии» (Hitachi).

* «Радость в вашем доме» (Rowenta).

* «Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).

* «Бриллиант -- это навсегда» (De Birs).

* «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).

В России:

* «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).

* «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

* «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).

* «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).

* «Цель -- возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

* «С нами -- к вершинам!» (Банк Столичный).

Слоганы, провозглашающие качество товара:

За рубежом:

* «Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».

* «Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».

* «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).

* «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).

* «Сделано с умом!» (Electrolux).

* «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).

В России:

* «Мы знаем, как» (БФТ банк).

* «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

* «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

* «Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».

* Журнал «Итоги»: «Земля -- единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

Рекламный и торговый слоганы

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним. Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» -- этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите». Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» -- «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд -- для тех моментов, которые наиболее значительны» -- «Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most».

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению Прислушайтесь к сердцебиению Прислушайтесь к сердцебиению Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, например, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

Придумывание слогана -- дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии».

Слоган -- это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Исследователи этого феномена утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Российские современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.

язык рекламный текст слоган политический

2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ И ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА

Главным сходством между коммерческой и политической рекламой является принципиальная похожесть в рекламном продукте - в политической рекламе таким продуктом является человек (если быть точнее то имидж кандидата). При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» - это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании. Сходства также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярность «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализации политической рекламы профессионалы - психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее. Не существуют различий и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Не отличаются и текстовые послания.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция - передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком. Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции». И, наконец, третья функция политической рекламы - побуждающая. Создать образ - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Политический слоган

Рекламная идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны более или менее отражать философию, политическую концепцию или основные цели партии или движения. Они должны давать возможность избирателю легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы.

Все, что было сказано о слогане в коммерческой рекламе, в полной мере относится и к слогану в политической рекламе. Но в политической рекламе слоган играет, пожалуй, даже большую роль, нежели в рекламе коммерческой. Поэтому его выработке необходимо уделить особое внимание.

Обычно популярны слоганы, делающие упор на платформы кандидатов: «Реформы для народа», «Москвичи заслужили право на достойную жизнь», «Вместе к возрождению России», «Я хочу того же, что и вы: благосостояния, стабильности, порядка», «Вся власть закону!», «Нужны новые люди». Весьма выигрышным в свое время показался слоган Демократической партии России. Его эффектность определялась месторасположением рекламного ролика этой партии в ряду других рекламных видеоклипов. После нагромождения не очень интересных, более того -- однообразных, хвастливых клипов различных кандидатов, на экране появлялся ролик, где Николай Травкин позировал рядом с российским флагом, Станислав Говорухин, с неизменной трубкой -- атрибутом его имиджа -- на фоне церковных колоколов, экономист Олег Богомолов -- за письменным столом, где ему и положено быть. И появлялся слоган: «Лучше -- с нами!». В политической рекламе часто применяется принцип: «Мы лучше, потому, что другие -- хуже». Кстати, этот принцип был использован в кампании 1993 года ДПР, провозгласившей такой слоган: «Пока другие только говорят, мы уже делаем».

Наиболее запоминающиеся и удачные политические слоганы:

Слоган Выбора России в кампании 1993 года: «Свобода, собственность, законность». Слоган Яблока -- «Реформы -- без шока, политика -- без баррикад». Слоганы Бориса Федорова на выборах-95: «Земля -- крестьянам, тюрьма -- бандитам!» и «Мы -- не коммунисты, мы -- не радикалы. Мы -- такие, как вы». Слоган российских социал-демократов на выборах-95: «Хотите жить, как в Европе -- голосуйте за социал-демократов!». Дело в том, что тогда в Европе у власти были в основном социал-демократы. Слоганы А. Лебедя: «Могу -- значит должен», «Правда, закон, порядок», «Есть такой человек, и ты его знаешь». Впечатляющ политический слоган русских патриотических, а точнее -- националистических движений: «Прости, распятая Россия!».

Популярны, как на Западе, так и в России предвыборные слоганы, сокращенные до букв. Так, в свое время, кандидат в президенты Украины Л. Кравчук шел на выборы под девизом «Пять "Д"», которые расшифровывались таким образом: «державность, демократия, духовность, достаток, доверие».

Организация Демократический Выбор России провозглашает «Три "С"» -- «собственность, стабильность, свобода». Впечатляющие слоганы были выдвинуты тоталитарными силами. Вспомним нацистский слоган: «Одна страна, один народ, один фюрер».

В политической рекламе необходимо избегать банальных слоганов.

Например, слоган: «Защитим интересы трудящихся!». Возникают вопросы: кто такие «трудящиеся», и кто такие «нетрудящиеся»? И далее: от кого собираются защищать интересы трудящихся? От «нетрудящихся»? И как защищать? На заре нашего политического плюрализма Б. Ельцин шел на выборы под лозунгом «Возродим Россию!», уже использовавшийся рядом финансовых и кредитных структур в России. Может быть, поэтому он прошел незаметным.

Конечно, нельзя доводить слоган до абсурда, что случалось в российской политической практике. Так, вскоре после смерти Ленина появилось множество лозунгов, внедряющих его культ, вроде «Ленин -- всегда живой». Среди этих лозунгов был и такой: «Могила Ленина -- колыбель человечества!». Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт... Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта... Выбранный слоган сыграл против кандидата в президенты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь - это навязывание специфических ценностей или отвержение от них. Рекламное сообщение всегда односторонне. Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована "ко всем, кто слышит". С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений - вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста - то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью - то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя.

Замысел создания рекламного текста - это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте - а именно информативной избирательности. Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы». Помимо прочего язык рекламы характерен использованием художественно-выразительных средств: эпитетов, сравнений, олицетворений (вспомним, в рекламе очень часто оживляется тот или иной предмет), метафоры. Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики. Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.

Для рекламы характерно огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени - любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной - ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Язык должен быть понятен получателю, то есть должен быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.

Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить Мы закроем эту кормушку». Язык войны становится языком политической рекламы. Для того чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти - это приказ. В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами - то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе. Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается. Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы - угрозы и обещания.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ).

2. Введенская А.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

3. Голуб И. Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. -М.: Логос, 2002.

4. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru.

5. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. -1999. - № 4.

6. Милославский И.Г. Культура речи и русская грамматика/ курс лекций. М.: Ступени, Инфра-М, 2002.

7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

Размещено на Allbest.ru