Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Реклама: загальні поняття, зміст, цілі

В умовах переходу до ринку в нашій країні одержала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом, звана маркетингом. Основні функції маркетингу - вивчення попиту, формування товарного асортименту, регулювання цін, стимулювання продажу товарів. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленою задачею - виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту з метою отримання наміченого прибутку.

Комплекс маркетингу - це сукупність змінних чинників, що піддаються контролю, які використовуються організацією для отримання бажаної у відповідь реакції з боку суб'єктів цільового ринку.

Комплекс маркетингу часто позначають як «4Р», по перших буквах англійських слів: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion).

Просування (стимулювання продажів) - діяльність по розповсюдженню позитивних відомостей про фірму і товар з метою переконання цільових споживачів купувати його. Це досягається засобами реклами, особистих продажів, участі у виставках і ярмарках, наданням пільг покупцям, посередникам.

Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу, ґрунтуються на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має прямий або непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю [2, с. 469].

Успіх реклами як елементу маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом. В рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує тільки те, що безумовно знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту.

Реклама - термін походить від латинського слова «гекlаmаге» - «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції і Римі оголошення голосно викрикували або зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу) [2, с. 3].

Закон України «Про рекламу» дає наступне визначення реклами. «Реклама - поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товарах, ідеях і починах (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного коло осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, товарам, ідеям і починам і сприяти реалізації товарів, ідей, починів» [3, с. 5].

Як правило, зарубіжні автори широко трактують визначення реклами, але, в основному, з погляду маркетингу. Так, наприклад, за визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама є «…любую формою неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкту рекламування, використовуючи при цьому найефективніші прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [5, с. 23].

Відомий Маркетолог Котлер Ф., професор маркетингу Північно-західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посредство платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців в корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Таблиця 1. Цілі реклами

Один із засновників інституту Джефферсона - центру навчання підприємництву і інвестуванню в США Говард Граф - сказав: «…Найгеніальніший новаторський винахід може померти як ідея, час якої ще не прийшов, тільки тому, що нікому не прийшов в голову цей винахід прорекламувати». - В цій, здавалося б, жартівливій цитаті дане прекрасне і дуже ємке формулювання призначення і цілей реклами [5, с. 194].

З світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несе в собі інформацію, звичайно представлену в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості і уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама [3, с. 19].

Рекламні повідомлення відрізняються від звичних інформаційних тим, що вони виконують функцію увіщюючої дії на людину з метою спонукати його придбати ті або інші товари (послуги). Тому здатність реклами надавати дію на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама складає частину ринкового маркетингу, задача якого полягає в забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування, споживання і інших відомостях про товари і послуги.

Ця функція реклами створює передумови для ефективнішого виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення. Неприпустимо використовувати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більш того, видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати на низовинні схильності людини і використовувати інші негативні мотивації. Оформлення реклами повинне відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів.

Широке визначення реклами, відображаючи її суть як багатоманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна і інші види реклами.

Але є щось загальне, об'єднуюче в різних видах реклами: призначення будь-якого рекламного твору - спонукати людей до конкретної дії (вибору товару або послуги, голосуванню за пропонованого кандидата, участі в культовій акції і т.д.). Головним змістом рекламного послання є сукупність практично цінної соціальної інформації, суміщеної з «іміджем» - рекламним чином об'єкту. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів [7, с. 256].

Найпоширенішою сферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламної дії - товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. По своїй суті торгова реклама - це цілеспрямоване розповсюдження інформації про споживацькі властивості товарів і різних супроводжуючих продаж товарів видах послуг, зроблене для створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари і послуги і збільшення їх реалізації.

Торгова реклама займає провідне місце серед видів реклами. Проте і інші форми мають важливе значення для життя людей.

У всьому світі відвіку використовується політична реклама, що застосовує своєрідні засоби і методи агітації за політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди. Знов відроджується в нашому суспільстві колись процвітаюча релігійна реклама.

Торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торгового обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, придбавають їх з найбільшими зручностями і якнайменшою витратою часу. При цьому швидшає реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремі торгові підприємства, послуги, які вони пропонують, час роботи, методи продажу, специфічні особливості їх діяльності. Торговій рекламі повинні бути властиві такі риси добросовісної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - межа, що зобов'язує організатора рекламного заходу приводити відомості про товари, їх якість, достоїнства і переваги, відповідні дійсності.

Конкретність виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, використовуваних в тексті рекламного засобу; у рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому глядачу прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є рекламовані товари і ринкова кон'юнктура, її об'єктом - споживач. Дотримання в рекламі принципу цілеспрямованості запобігає нераціональному витрачанню засобів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того або іншого засобу реклами, його вплив на збільшення обороту торгового підприємства, а також емоційну і психологічну дію.

Гуманність торгової реклами означає, що вона сприяє гармонійному розвитку особи, духовному зростанню людини, розширенню його кругозору, зміцненню здоров'я, поліпшенню естетики побуту і виробництва.

Компетентність реклами полягає у тому, що вона базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, ергономіка, дизайн і ін.) [8, с. 86].

Таким чином, весь рекламний процес дії на споживача повинен будуватися в тісному зв'язку з його способом життя, економічними, соціальними і етичними задачами сучасного суспільства. Оцінка значення реклами була б неповною без згадки її великої естетичної ролі. Кращі зразки рекламного обігу з часів старовини до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва. Як приклади можна назвати рекламні щити, написані відомим французьким художника А. Тулуз-Лотреком; вивіски духанов, належні пензлі грузинського майстра Н. Піросманашвілі; рекламні плакати і тексти В. Маяковського; рекламні відеоролики видатних кінорежисерів миру До. Лелюша, Д. Лінча, А. Кончаловського, Н. Міхалкова і інших» [9, с. 195].

По виразу відомого американського рекламіста А. Симена: «Реклама - це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, створюючому достаток для споживачів. І як такі її задача полягає в інформуванні. Але ця задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя» [10, с. 603].

Створення реклами є складним творчим процесом, в основі якого лежать спостереження, порівняння, результати вивчення мотивів поведінки покупців. Для створення засобів реклами притягуються фахівці з різних видів мистецтва. Образотворча реклама немислима без участі художника, реклама по радіо, телебаченню і в кіно - без актора, диктора, режисера. Рекламу в пресі створюють автори тексту, редактори, художники-графіки.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, друку і ін. При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і розповсюдження, масовістю і ефективністю дії на адресатів і т.д. Способи передачі повідомлень (канали, засоби, носії і т. п.) взагалі надзвичайно різноманітні. Призначення будь-якого рекламного засобу - спонукати людей до конкретної дії: вибору товару або послуги, голосуванню за пропонованого депутата, добродійній дії і ін. Для цього в рекламній діяльності використовуються різні засоби і прийоми психологічної дії на аудиторію. Такі прийоми навіювання (суггестії), переконання, «нав'язування» достоїнств предмету, ідеї, особи або явища (табл. 1.2).

Вживані в сучасних умовах засоби реклами різноманітні, багато хто з них технічно вельми досконалий, мають складну класифікацію за призначенням, місцю застосування, характеру використовування, ступеню емоційної і психологічної дії на людей і т.д. Серед рекламних засобів необхідно перш за все виділити друкарську рекламу, радіо- і телерекламу, рекламу в пресі, аудіовізуальну, вітринно-виставкову рекламу і інші її види, що набули широке поширення в сучасному світі [11, с. 311].

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з нерозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися з своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Таблиця 2. Класифікація видів і засобів торгової реклами

Варто зазначити, що промислова реклама, що розглядається в даній дипломній роботі, складніша за рекламу споживацьких товарів - вона раціональна і вимагає ґрунтовних доводів і конкретних доказів переваг продукту. Покупці часто мають точні і явні критерії, по яких ухвалюють рішення про покупку, тому в рекламі потрібно акцентувати увагу на критеріях, які ви здатні задовольнити. Повідомлення може бути посилене розумною присутністю емоційного аспекту.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка направлена на споживача точніше, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, які деколи просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Якщо на споживацькому ринку реклама є інструментом продажів, то на промисловому ринку вона направлена, перш за все, на формування іміджу підприємства. Для того, щоб рекламна кампанія стала ефективною і досягла поставлених цілей, потрібно розробити її стратегію. Це дозволить забезпечити єдину спрямованість дій і концентрацію ресурсів на пріоритетних напрямах.

2. Принципові основи рекламної кампанії

реклама кампанія просування товар

Рекламна кампанія - декілька рекламних заходів, об'єднаних однією або декількома цілями, охоплюючих певний період часу і розподілених в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інше.

Для розробки стратегії рекламної кампанії необхідно виявити ключові чинники успіху в галузі і джерела конкурентної переваги, а потім визначитися з формулюванням позиціонування. Ці аспекти є стрижнем всіх рекламних повідомлень і дозволяють визначити базову ідею, на якій будується вся рекламна кампанія. Так, головні акценти рекламних матеріалів, що розробляються, ставляться на ключових чинниках успіху і джерелах конкурентної переваги організації. В ході рекламної кампанії формується образ підприємства, в основі якого - його позиціонування і імідж.

Ключові чинники успіху дають можливість компанії поліпшити свої конкурентні позиції. Умовно їх можна розділити на декілька типів: пов'язані з технологією, виробництвом, системою розподілу, маркетинговою політикою, кваліфікацією персоналу або можливостями організації. Крім того, ключовими чинниками можуть бути сприятливий імідж і репутація компанії, приємне, ввічливе обслуговування, доступ до фінансового капіталу, патентний захист, загальні низькі витрати.

Наступний крок в розробці стратегії рекламної кампанії - визначення джерел конкурентної переваги. Їх може бути декілька:

1) масштаб бізнесу;

2) високий вхідний бар'єр для нових гравців на даному ринку (захищає від появи нових конкурентів);

3) своєрідність товару, яка вигідно його відрізняє від аналогічних продуктів конкурентів;

4) унікальна технологія виробництва або обслуговування споживачів;

5) доступ до ключового ресурсу (персонал, менеджмент, постачальник, сировина, виняткове право і т.д.);

6) особливі відносини із споживачами (географічна близькість, спеціалізація на певному типі клієнтів і ін.).

Варто помітити, що в рекламних матеріалах відображаються не всі виявлені джерела конкурентної переваги. Наприклад, своєрідність товару може стати головною ідеєю рекламної кампанії, тоді як доступ до деяких ключових ресурсів, навпаки, відноситися до комерційної таємниці.

На ринку промислового устаткування все більше компаній, і товари, що випускаються ними, мають схожі характеристики, тому клієнти орієнтуються вже не стільки на вартість устаткування, скільки на його якість і технічні параметри. Конкурентною перевагою компанії у такому разі стає хороший сервіс (наприклад, надання додаткових послуг: сервісне обслуговування і технічний супровід). Значущою конкурентною перевагою будь-якої промислової компанії також може стати її персонал: скажімо, фахівець-професіонал з роботи з корпоративними клієнтами, який здатний принести компанії крупні замовлення.

Найважливішими джерелами конкурентних переваг компаній, що працюють у області автоматизації підприємств, включаючи програмне забезпечення, є бренд, людські ресурси, інновації, спеціалізація і унікальна пропозиція продуктів.

Позиціонування компанії - це визначення того, як компанія хотіла б виглядати в очах клієнта. Формулювання позиціонування включає відповіді на ряд питань:

1) Який ваш бізнес?

2) Для кого ви працюєте?

3) Яка потреба клієнтів задовольняється вашими рішеннями?

4) Хто ваші конкуренти і в чому їх відмінність від вас?

5) Яку унікальну перевагу одержує клієнт від використовування вашого рішення?

При відповіді на ці питання беруться до уваги ключові чинники успіху галузі і джерела конкурентної переваги, визначені раніше. Відповіді на поставлені питання - це, по суті, візитна картка компанії. У них міститься основна інформація, що дозволяє клієнту зрозуміти, чи цікава йому ця компанія і співпраця з нею чи ні. Формулювання позиціонування (у тому або іншому вигляді) знаходить віддзеркалення на корпоративному сайті, в корпоративних буклетах, мультимедійних презентаціях і інших рекламних носіях.

Практика показує, що позиціонування компанії в рекламних матеріалах може не відповідати тому, як цю компанію сприймають клієнти. Тому потрібно з'ясувати, яке уявлення про підприємство мають ваші споживачі, а потім визначити, що можна зробити, щоб вас сприймали бажаним чином. Крім того, варто взнати, як себе позиціонують ваші конкуренти. Це дасть багато корисної інформації і допоможе «відбудуватися» від решти гравців галузі. З'ясувати всі ці питання допоможе проведення маркетингового дослідження.

Іншими словами рекламна кампанія - це розроблений відповідно до програми маркетингу комплекс рекламних заходів, направлених на споживачів товарів, представляючі певні сегменти ринку з метою викликати їх реакцію на сприяючу рішенню стратегічних або тактичних задач фірми.

Щоб спланувати чергову рекламну кампанію, потрібно визначити її цілі; розробити концепцію просування; визначити способи досягнення цілей і спланувати бюджет.

На етапі планування узагальнюються всі попередні напрацювання і задаються загальні характеристики рекламної кампанії, тобто визначаються цілі, цільова аудиторія, географія і терміни проведення рекламної кампанії.

У концепції рекламної кампанії описуються рекламна ідея і особливості рекламних повідомлень; обгрунтовуються вибір засобів розповсюдження реклами, тип і логіка кампанії. Основні медіаканали по індексу сприйманої ефективності на промисловому ринку: ділові візити, конференції і виставки, каталоги і презентації, зразки і демонстраційні матеріали, дірект-мейл, інтернет, реклама, друкарські видання і PR.

Приступаючи до планування рекламної кампанії, підприємства, перш за все, задаються питанням: скільки коштів на це потрібно виділити? Необхідно розуміти, що це не витрати, а інвестиції у формування іміджу компанії.

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головна задача планування - визначити, як доноситиметься рекламне послання до споживача: у якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і в рамках якого бюджету.

В процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які підтримуватимуть ефект прямої реклами і підсилюватимуть його.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення об'ємів реалізації послуг;

- отримання додаткового прибутку;

- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримку його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т. п.). Збут є універсальним засобом вимірювання через його першочергову вагу для підприємства. Проте на збут впливають більшою мірою не рекламні чинники: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може служити достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена зовсім не головна роль в комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженою дією маркетингових інструментів.

Якщо узяти, наприклад, збут як мірило досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинен бути довготривалий поступовий приріст збуту, відповідний продуктивності підприємства, що росте, або потрібен сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту привернути нових ділерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язки з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені засоби: наприклад, при неузгодженості по термінах реклами і розподіли товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; подальша пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід у області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і тому подібне. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому або іншому друкарському органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення з розрахунку на одного читача [12, с. 527].

Ніж більше споживачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї з розрахунку на одну людину.

Підводячи підсумки першого розділу даної роботи можна сказати, що основними засобами дії в комплексі маркетингових комунікацій є реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямі продажі. Перші три ми відносимо до знарядь масового маркетингу, тоді як особисті продажі націлені на конкретних споживачів. Зрештою, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формуванню попиту і стимулюванню збуту.

Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її дії на покупця.

Збут може рости або падати з самих різних причин. Проте там, де реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх в споживання реклама, і лише реклама.

Размещено на Allbest.ru