Рекламная компания на примере автопредприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Общие сведения о товаре

2. Исследование конкурентов

3. Определение целевой аудитории

4. Постановка целей рекламы

5. Разработка рекламного бюджета

6. Разработка плана использования средств рекламы

7. Создание рекламного обращения

8. Оценка эффективности рекламы

Приложения

1. Общие сведения о товаре

Товаром, рассматриваемым в данном курсовом проекте является - услуги транспортного обслуживания и авторемонтных работ, предоставляемых населению ГП "Автобаза" а именно:

- авторемонтные работы, в т.ч.

- сварочные работы;

- медницкие работы;

- ремонт и регулировка двигателей;

- ремонт агрегатов автомобиля (автослесарные работы).

Авторемонтные работы.

Малярные работы - покраска автомобилей.

Если вкратце описать весь процесс, то на первом этапе специалисты выполняют подготовительные работы, после которых проводятся малярные работы по проолифке (или огрунтовке) поверхностей. Но и на этом этапе еще рано говорить о покраске. Далее ваше авто шпаклюется, шлифуется, повторно грунтуется, и только потом окрашивается. Разумеется, проведение тех или иных этапов малярных работ напрямую зависит от степени повреждения и общего объема малярных работ.

На базе малярного цеха производятся малярные работы автомобиля и его отдельных частей по следующим этапам:

­ Разборка (выемка стекол, разборка дверей, снятие фар, фонарей, бамперов, зеркал, уплотнений).

­ Рихтовка - выравнивание металла.

­ Зачистка - удаление оригинальной краски с поверхностей.

­ Шпатлевка и грунтовка - этап выравнивания поверхности частей автомобиля.

­ Обработка гравитексом - антикоррозийное покрытие поверхностей.

­ Покраска поверхностей ремонтными красками: эмали, акриловые лаки, специальные лаковые и легкоплавкие краски краски.

­ Сушка печная (в летнее время-уличная).

­ Полировка.

Сварочные работы

Использование сварочных работ при замене деталей автомобиля, ремонте кузова выполняется с соблюдением температурного режима, что обеспечивает сохранность защитного слоя деталей и помогает предотвратить их коррозию в будущем.

Контактная сварка.

Эти виды сварок при высокой производительности обеспечивают незначительные остаточные деформации, высокий уровень механизации и автоматизации, отсутствие присадочных материалов и газов и др. Кроме того, обеспечивается хорошее качество сварки различных типов соединений из тонколистовых металлов с хорошей свариваемостью и подготовленной поверхностью. Из способов контактной сварки наибольшее применение имеет точечная сварка - основной способ соединения внахлестку штампосварных конструкций кузова.

Электродуговая сварка.

Ручную дуговую электросварку применяют при изготовлении и ремонте кузовов (кабин) грузовых автомобилей и особенно кузовов автобусов. Необходимость тщательной зачистки неровных участков поверхности перед сваркой и возникающие коробления деталей после сварки значительно сокращают область применения электросварки в кузовостроении легковых автомобилей. При изготовлении кузовов легковых автомобилей эта сварка не имеет широкого применения еще и потому, что не позволяет получить сварной шов удовлетворительного качества при сварке стальных листов толщиной 0,7-1,0 мм.

Газоэлектрическая сварка в среде защитных газов.

При этом виде сварки в зону дуги подается защитный газ, струя которого, обтекая электрическую дугу и зону сварки, предохраняет металл от воздействия атмосферного воздуха, окисления и азотирования. Для дуговой сварки в защитном газе широко применяется углекислый газ. Эта сварка обеспечивает высокую производительность процесса, хорошее качество и прочность сварных соединений, высокую культуру производства.

Газовая сварка.

Газовая сварка применяется исключительно для выполнения прихваток, нанесения латунных припоев в местах концентрации напряжений кузова и ряде других операций.

Медницкие работы

В них входят работы по диагностике и обслуживанию радиатора

­ Высококачественный ремонт радиаторов - восстановление горловины радиатора

­ ремонт алюминиевых радиаторов

­ ремонт медных радиаторов

­ Удаление течи радиатора в соединении расширительных бачков с алюминиевой сердцевиной радиатора

­ Замена прокладок радиатора

­ Ремонт расширительных бачков и пластиковых боковин радиаторов

­ Удаление течи в алюминиевой или медной части радиатора

­ Частичная замена поврежденных трубок радиаторов

­ Косметический ремонт радиатора (товарный вид)

Автослесарные работы (ремонт агрегатов)

­ Шлифовка коленвалов, гильзовка, расточка блока цилиндров, ремонт головки блока цилиндров в специализированной мастерской.

­ Все виды слесарного ремонта и диагностики, в том числе ремонт ходовой части, тормозной системы, рулевого управления автомобиля.

­ Помощь в приобретении запасных частей.

Ремонт коробки передач ( Ремонт КПП )

Ремонт и замена карданного вала

Ремонт заднего моста

Ремонт передней подвески

Ремонт рулевого управления

Ремонт рулевых тяг

Ремонт тормозной системы

Ремонт сцепления

Ремонт переднего привода

Электротехнические работы

Ремонт генератора

Ремонт прерывателя-распределителя

Ремонт стартера

Ремонт двигателей ТНВД

­ Капитальный ремонт двигателя

­ Замена распределительного вала с регулировкой клапанов

­ Замена цепи распределительного вала

­ Замена масляного насоса

­ Замена бензонасоса

­ Замена датчика двигателя(впрыск)

Таким образом товаром является весь спектр авторемонтных работ, которые производятся на базе ГП "Автобаза".

Особенностью данного товара является:

1. Узкоспециализированная направленность- автомеханизмы и потребители требующие перемещения груза.

2. Неповседневность потребления .

3. Непрогнозируемое факт обращения потребителя за услугой -исключительно по возникшей надобности. Исключением является сфера ремонтных работ, т.к. потребители помимо непланируемых ремонтов поломок занимаются обслуживанием машин в преддверии техосмотров и выдачи техталонов в ГАИ.

Характеристика потребностей, которые может удовлетворить товар.

Потребность в исправном автомобиле по иерархии Маслоу можно отнести к потребностям безопасности. Автомобиль в первую очередь служит средством комфортного перемещения в пространстве для человека. И его работоспособное состояние является ключевым для безопасности человека как в использовании личного автомобиля, так и в производственном процессе. Т.е. основная потребность - потребность в поддержании работоспособном и исправном состоянии личного или производственного автомобильного транспорта.

Областью использования ремонтных работ автотранспорта является все региональные единицы автомобильного транспорта, которые эксплуатируются и подвержены плановым и внеплановым диагностикам и ремонтам.

Специфика товара не позволяет определить ее четко обозначенный внешний вид, хотя схематично представить поэтапную реализацию услуг представляется возможным. Схематичный вид ремонтных работ зависит от ассортимента и направленности, в шаблонном выражении имеет вид представленный на рис. 1.

Рис. 1 Схематичный вид оказания услуги по ремонтным работам

авторемонтный конкурент реклама обращение

Рассматриваемый товар - услуги по ремонту автомобилей не имеют упаковку и торговой марки.

Таким образом, товар, рассматриваемый в данном курсовом проекте определяет следующие выводы:

Услугами по ремонту автомобильного транспорта удовлетворяется потребность в исправном и работоспособном состоянии личного или производственного автомобильного транспорта, что в свою очередь удовлетворяет потребность в безопасности жизни владельца автотранспортного средства, что, в свою очередь, является сильной потребностью в целом.

Неудобствами использования данных услуг является стационарный и временной характер работ, который не позволяет владельцу автотранспорта пользоваться своим автомобилем.

Причинами, побуждающими отказаться от использования услуг являются:

­ недостаток информации об предприятии, предоставляющего на рынок данные услуги, его ассортименте и качестве.

­ недоверие к квалификации и опыту рабочего персонала,

­ использование явно устаревшей аппаратуры,

­ некачественное исполнение предыдущего заказа,

­ стоимость услуг

При помощи рекламы можно устранить причину недостаточной осведомленности потребителя о данной услуги и ее ассортименте и характеристиках. Привлекательными качествами при рекламировании данного товара могут быть стоимость услуг и ценовая политика в сравнение с конкурентами, опыт работы и классность персонала. Эти качества достаточно привлекательны для побуждения потребителя воспользоваться услугами.

2. Исследование конкурентов

А) основные и косвенные конкуренты, предоставляющие аналогичные услуги, услуги-субституты и принципиально новые подходы к услугам.

Основными конкурентами по ремонтным работам являются:

СТО ЧП Керкез В.С., г. Первомайск;

СТО ЧП Бабий В.Б., г. Первомайск;

СТО ЧП Линник В.И., г. Первомайск.

Данные частные предприниматели осуществляют услуги на базах собственных СТО оборудованных стендами, ямами "развал-схождение", компьютерной диагностикой и собственным расходным материалом, входящим в стоимость работ, что обеспечивает высокую стоимость работ, оказываемых нашими конкурентами.

Показатель	Услуги перевозки ГП "Автобаза"	Услуга конкурентов
Время работы СТО	7.00 - 16.00	Круглосуточно
Сроки исполнения работы	Оговариваются	Очередность заказа
Оплата работ	В кассу предприятия	В оговоренном банке
Материалы работы	Отдельно заказчика.	Входят в стоимость.
Квалификация автослесарей	1 разряд	Неизвестно
Наличие ремонтного оборудования	Устаревшее	Новейшие технологии
Ориентировочная стоимость работ, грн
Ремонтные работы ТНВД	120 грн.	300- 350 грн.
Покраска автомашины полностью	1812,67 грн.	8000-10000 грн
Покраска крыла	101,35 грн	250-300 грн.
Покраска кузова	160,11 грн	3000,00 грн
Сварочные работы	70 грн	180-200 грн.
Пайка радиатора (медницкие работы)	33,92 грн.	150-200 грн.
Предрейсовый медицинский осмотр	5,15 грн.	25 грн.

Таким образом, главнейшим преимуществом услуг, предоставляемых ГП "Автобаза" является низкая стоимость услуг при первоклассной квалификации персонала. Низкую стоимость обеспечивает нормативная тарификация почасовой заработной платы, утвержденная государственными отраслевыми, отсутствие расходных материалов для работ (предоставляется Заказчиком) и изношенность основных средств и транспорта, что в составном отношении в статьях калькуляции влияет на себестоимость продукции.

Рекламную практику конкурентов можно охарактеризовать так:

1. Вид рекламы: имидж-реклама, убеждающая.

2. Средства рекламы: радио, газеты.

3. Бюджет: по предварительным оценкам около 1,0-1,5 тыс. грн/месс

4. В рекламных обращениях, которые используют конкуренты преимущественно состоят из фраз: "Мы - лучшие", "Ваша любимица заслуживает лучшего!", "Не экономьте на качестве!", "Обращайтесь к нам - не пожалеете" и т.д.

3. Определение целевой аудитории

1. Сегментирование рынка

Географический сегмент: г. Первомайск,

Общее количество населения сегмента: 136,3 тыс. чел.

По возрасту автовладельцев: от 18 до 90 лет. Поясняется тем, что управлять автотранспортом, как личным, так и рабочим, быть владельцами автотранспорта может возрастная категория населения от 18 лет (совершеннолетие) до 95 лет (максимально зафиксированный срок жизни населения по Попаснянскому р-ну).

По доходу: средний и низкий уровень дохода. Поясняется тем, что население с с высоким уровнем дохода покупает дорогие машины, которые ремонтируются на "фирменных" СТО с использованием оригинальных запчастей.

ГП "Автобаза" позиционируются на рынке в сегменте "Автоуслуги населению", а также относятся к сегменту низкой цены.

По данным МРЭО г. Первомайска и МРЭО г. Кировска на учете в Попаснянском районе состоят 17013 единиц автотранспорта, т.е. имеется 17013 владельцев автотранспорта. Из них 9836 единиц - отечественные автомобили советского и постсоветского производства. Анализ постановки автотранспорта за 2009- 3 кв.2010 г.



Диаграмма 1. Анализ постановки на учет новых автомобилей в МРЭО г. Первомайска

Диаграмма 1. Анализ постановки на учет новых автомобилей в МРЭО г. Кировска

Данные показывают тенденцию увеличения продаж "бюджетных" автомобилей отечественного производства в среднем на 10%-20%, которые впоследствии ставятся на учет в двух отделений МРЭО соседнего района , что объясняется экономической нестабильностью в государстве и низким доходами граждан, что в свою очередь дает предпосылку развития сегмента дешевых "бюджетных" автоуслуг в перспективном периоде на те же 10%-20%. Это объясняется тем, что покупая "бюджетный" автомобиль его владелец при наличисвующем низком доходе, не позволившем ему приобрести машину более дорогого ценового сегмента, будет стремится "дешево" обслуживать дешевый автотранспорт

Таким образом емкость рынка ремонтных автоуслуг в низким ценовом сегменте:

- в текущем периоде будет рассчитана по формуле:

Ер = К1 *К2*К3 (1)

где К1 - количество автотранспорта, зарегистрированного в районном МРЭО

К2 - доля отечественного автотранспорта

К3 - доля "бюджетного" автотранспорта с эксплуатацией более 5-10 лет и подверженных частому ремонту (по данным МРЭО около 80%)

Ерт = 17013 * 0,67 * 0,8 = 9118 чел.

- в перспективном периоде рассчитывается по формуле

Ерп = К1 *К2*К3+К4

где К1 - количество автотранспорта, зарегистрированного в районном МРЭО

К2 - доля отечественного автотранспорта

К3 - доля "бюджетного" автотранспорта с эксплуатацией более 5-10 лет и подверженных частому ремонту (по данным МРЭО около 80%)

К4 -процент роста покупок "бюджетных" автомобилей, согласно данным МРЭО о постановке автомобилей на учет в течении календарного года ( max 20%)

Ерп = К1*К2*К3+К4(2)

Ерп = 17013 * 0,67 * 0,8 + 20% = 10942 чел.

Потребности аудитории рынка авторемонтных услуг дешевого сегмента представляют собой пожелание "дешево и сердито"

Единица целевой аудитории представляет собой владельца автомобильного транспорта, проживающего на географической территории покрытия услуги, с предпочтительным износом транспорта более 40% и эксплуатацией более 5-10 лет.

Местом совершения покупки услуги являются СТО и авторемонтные мастерские государственных автопредприятий.

Данные выводы можно сделать исходя из результатов анкетирования владельцем автотранспорта, проведенного специалистами ГП "Автобаза" на стоянках автомобилей, стоянках такси, а также совместно с специалистами МРЭО г. Первомайска. (Приложение 1).

4. Постановка целей рекламы

Определение целей рекламы имеет особое значение, поскольку от того, насколько четко они сформулированы, зависит судьба рекламной компании и ее эффективность.

Цели рекламы определяются в зависимости от целей, которые стоят перед предприятием в сфере сбыта.

ГП "Автобаза" в апреле 2010г. получила разрешение на оказание коммерческих услуг населению. Поэтому целями рекламы является:

­ формирование у потребителя определенного уровня знания о предприятии и услуге.

­ побуждение у потребителя обратится именно к данному предприятию за услугой.

Таким образом, делаем следующий шаг - выбор вида рекламы. Для целей рассматриваемого предприятия, предлагающего свои коммерческие услуги, подойдет реклама:

1. Информативная.

­ Информация о новинке или новых применениях существующего товара.

­ Информирование рынка об изменениях цены.

­ Объяснение принципов действия товара.

­ Описание оказываемых услуг.

­ Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.

­ Формирование предпочтений к услуге и ее реализации.

­ Изменение восприятия потребителем свойств услуги.

3. Стимулирующая

­ Формирование у потребителя знаний, побуждающих его обратиться к данному предприятию.

5. Разработка рекламного бюджета

Бюджетом рекламы, т.е. лимитами расходов на различные виды и средства рекламы, устанавливаются исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.

Как правило, расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия.

Расходы на рекламу относят на себестоимость продукции не более 2% от налогооблагаемой прибыли за предыдущий период за предыдущий отчетный налоговый квартал. Если расходы на рекламу превышают указанную сумму, они осуществляются за счет прибыли предприятия.

Для определения суммы расходов на рекламу, используем метод рыночных обследований.

Предприятие выводи на рынок свои услуги, что требует первоначально задействовать все средства рекламы, возможные в географическом сегменте рынка таким образом, чтобы информативная реклама охватила как можно больше потребителей. Отделом сбыта были направлены запросы на все средства массовой информации о стоимости 30 сек. аудиообъявления и печати рекламного объявления в местных широкораспространяемых газетах.

Были проведены полевые исследования рекламных компаний потенциальных конкурентов, действующих на сегменте рынка в настоящее время, которые выявили такие факты:

1. Объявления об аналогичных услугах предприятий конкурентов издаются в еженедельниках "Резон", "Телегазета" в каждом номере на 7 полосе в рубрике "Объявления".

2. Аудиообъявления в радио, покрывающего регион сбыта, 2 раза в двух рекламных блоках в прайм-время.

Проанализировав расценки услуг по размещению рекламы в вышеуказанных СМИ и полученные данные от средств СМИ отдел снабжения сделал следующие выводы:

- рекламная компания конкурентов в местной прессе оценивается стоимостью около 300 грн.

- рекламная компания конкурентов на местном радио оценивается в 1500 грн.

Таким образом, руководству предприятия ГП "Автобаза" было предложено заложить сумму расходов на пробную рекламную компанию по выходу на рынок - не менее 2000 грн. ежемесячно в течении 3 квартала 2010г.

Руководство компании, рассмотрев материалы, учитывая отчет отдела сбыта, постановило:

1. Провести рекламную компанию с увеличением выходов рекламных радиообращений в ежедневном эфире, размещения еженедельных объявлений в местных газетах, расклейки объявлений на столбах бесплатных объявлений, задействовав на организацию ре специалиста отдела сбыта на по увеличив предварительный рекламный бюджет до 4,0 тыс. грн. ежемесячно на протяжении 3 квартала 2010г. Отделу сбыта предоставить план использования средств рекламы.

2. Предусмотреть резервные средства на непредвиденные цели в размере 10% от бюджета рекламной компании, т.е. в сумме 400 грн.

6. Разработка плана использования средств рекламы

Выбор и обоснование средств распространения рекламы

Для информативной рекламы были выбраны такие средства рекламы:

- реклама в местных популярных газетах;

- реклама на радио;

- печатная реклама.

Рассмотрим каждое средство рекламы в данной рекламной компании.

Реклама в газетах.

На территории района сбыта наиболее популярными и широкораспространяемыми в подписке и свободной продаже является два печатных издания:

1. Газета "Резон". Городской популярный еженедельник, которые массово пользуется популярностью из-за низкой цены и развернутой телепрограммы. Рассылается на все почтовые отделения района сбыта.

2. Еженедельник "Наша газета". Городской популярный еженедельник, пользующийся популярностью из-за постоянных розыгрышей среди подписчиков, постоянными конкурсами с призами и низкой стоимостью подписки. Массового подписывается на предприятиях города.

Таким образом, обеспечивается максимальное число контактов с аудиторией.

Реклама на радио

На рассматриваемом регионе сбыта товара действует одно региональное радио "Радио Первомай" г. Первомайск. Покрывает все географическую область сбыта товара. Имеет FM-диапазон и радиоточки по квартирам. Имеет самый мощный сигнал покрытия в регионе.

По наблюдениям и устным опросам пользуется:

­ 99% популярностью в общественном транспорте

­ 95% популярностью при выборе прослушивания радиостанций в рабочее время на предприятиях района,

­ 65% респондентов в послерабочее время и дачников в летнее время также выбрали Радио "Май" как средство получения информации.

Таким образом обеспечивается максимальное количество контактов с целевой аудиторией. Автовладельцы находясь в автотранспорте преимущественно слушают "Радио "Первомай", работники предприятий, среди которых есть и автовладельцы в рабочее время также предпочитают слушать на рабочих местах "Радио "ПервоМай", а также имеет популярность в послерабочее время.

Печатная реклама

Объявления на столбах бесплатных объявлений в местах скопления народа (остановки транспорта, банкоматы, доски объявлений в магазинах) увеличат шанс контакта с целевой аудиторией.

Сравнительная характеристика и выбор конкретных рекламоносителей.

1. Реклама в прессе

Стоимость одной тысячи контактов полезной аудитории рассчитывается:

СРТ_под. = (С/а_пол.) х 1000,

где С - стоимость размещение рекламного блока в конкретном издании;

а_пол. - полезная аудитория издания или количество человек, на которых направлено рекламное обращение.

а _пол. = а_общ. х У_пол.

где У_{пол -} удельный вес полезной аудитории, то есть той на которую рассчитана ваша реклама, в общей аудитории издания;

а_общ. - полезная аудитория издания или количество человек, на которых направлено рекламное обращение.

а_{общ =} V_{реал. х} К_об

где V_{реал -} Объем реализации - или та часть тиража, которая продана в рознице, получена по подписке, вручена бесплатно; К_об - коэффициент обращения - среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска издания. Для газет он составляет 2-4, для журналов 3-6.

V_реал = Т х К_реал

где Т _- тираж издания; К_реал - доля тиража, которая попадает в руки читателей издания (0,5- 0,9). К_реал, К_об, У_пол - определяется экспертным путем 3-5 экспертов.

Таблица 1. Экспертные оценки показателей К_реал, К_об, У_пол.

Ф.И.О. эксперта, должность	Креал	Коб	Упол
Сосницкая Л.З., инженер отдела сбыта ГП "Автобаза"	0,8	3	0,5
Рябкова И.Н. - инженер отдела сбыта ГП "Автобаза"	0,8	3	0,5
Иванова И.И. - инженер отдела сбыта "Газета "Резон"	0,9	3	0,5
Петрова С.В. - инженер отдела сбыта "Газета "Наша газета"	0,9	3	0,5
Наталенко Н.И.- менеджер "Радио "ПервоМай"	0,9	3	0,7

Произведем расчет показателей

Реклама в прессе

V_{реал "Резон" =} 10000 * 0,9 = 9000 (экз)

а_общ = 9000 х 3 = 27000 (чел.)

а _{пол. =} 27000* 0,5 = 13500 (чел)

СРТ_под. = (25/13500) х 1000 =1,85 (грн)

V_{реал "Надежда" =} 7000 * 0,9 = 6300 (экз)

а_общ = 6300 х 3 = 18900 (чел.)

а _{пол. =} 18900 * 0,5 = 9450 (чел)

СРТ_под. = (9/9450) х 1000 =0,95 (грн)

Таблица 2. Сравнительная характеристика показателей межу рекламоносителями

Рекламоноситель	Т	Креал	Vреал	Коб	аобщ	Упол	апол	С	СРТ
Газета "Надежда"	7000	0,9	9000	0,3	27000	0,5	9450	9	0,95
Газета "Резон"	10000	0,9	7000	0,3	18900	0,5	13500	25	1,85

Из проведенных расчетов видим, что цена одной тысячи контактов полезной аудитории примерно одинакова, при разнице в объеме тиража практически в треть. Однако следует учесть, что "Газета "Надежда" является распространяемой по льготным ценами среди предприятий города для работников этих предприятий, а "Газета "Резон" распространяется только в продаже в газетных ларьках и в почтовых отделениях. Поэтому было принято решение задействовать оба издания в рекламной компании.

Реклама на телевидении и радио.

При выборе теле- и радиоканалов, следует использовать показатель СРР полезной аудитории - стоимость одного процента рейтинга. По формуле:

СРР _пол = С / r_пол

Где С - стоимость трансляции рекламного ролика на теле и радиоканале.

r_{пол -} полезный рейтинг

Полезный рейтинг во время трансляции ролика расчитывается по формуле:

r_пол = r х У_пол

где, r - рейтинг конкретного рекламного блока,

У_пол - удельный вес полезной аудитории.

Рассчитаем показатели для 3 радиостанций покрывающий географический сегмент сбыта.

1. Радио "Май" г. Первомайск

Новостной блок

r_пол = 100*0,5 = 50 %

СРР _пол = 25,2/50 = 0,50 грн.

Рекламный блок:

r_пол = 52 х 0,5 = 26%

СРР _пол = 25,2/26 = 0,97 грн.

Развлекательный блок

r_пол = 32 х 0,5 = 16 %

СРР _пол = 25,2/16 = 1,58 грн.

Радио "Скайвей" г. Попасная

Новостной блок

r_пол = 30*0,3 = 15 %

СРР _пол = 30/15 = 2,00 грн.

Рекламный блок:

r_пол = 22 х 0,5 = 11%

СРР _пол = 30/11 = 2,72 грн.

Развлекательный блок

r_пол = 12 х 0,5 = 6 %

СРР _пол = 30/6 = 5 грн.

2. Радио "Гала-радио" г. Луганск

Новостной блок

r_пол = 22*0,5 = 11 %

СРР _пол = 35/15 = 2,33 грн.

Рекламный блок:

r_пол = 20 х 0,5 = 10%

СРР _пол = 45/10 = 4,5 грн.

Развлекательный блок

r_пол = 60 х 0,5 = 30 %

СРР _пол = 60/30 = 2,0 грн.

Таблица 3 Сравнительная характеристика показателей по радиоканалам

Название канала/рекламного блока	r	Упол	rпол	С	СРР пол
1. Радио "ПервоМай" / новостной блок	100	0,5	50	25,2	0,50
2. Радио "ПервоМай" / рекламный блок	52	0,5	26	25,2	0,97
3. Радио "ПервоМай" / развлекательный блок	32	0,5	16	25,2	1,58
4. Радио "Скайвей" / новостной блок	30	0,5	15	30,0	2,00
5. Радио "Скайвей" / рекламный блок	22	0,5	11	30,0	2,72
6. Радио "Скайвей" / развлекательный блок	12	0,5	6	30,0	5,0
4. Радио "Гала-радио" / новостной блок	22	0,5	11	35,0	2,33
5. Радио "Гала-радио" / рекламный блок	20	0,5	10	45,0	4,5
6. Радио "Гала-радио" / развлекательный блок	60	0,5	30	60,0	2,0

На основании анализа показателей СРР _пол было решено сотрудничать с радио "Май", поскольку стоимость одного процента рейтинга довольно низка, что положительно ввиду ограниченного бюджета первой информативной рекламной компании. Большим плюсом послужил тот факт, что FM-сигнал радио "Май" является наиболее сильным в географическом сегменте сбыта услуг ГП "Автобаза", поэтому принимаем и предпочтителен 98% радиослушателей региона.

Таким образом, было принято решение сотрудничать с еженедельными региональными изданиями: газета "Резон" и газета "Надежда", а также провести ротацию рекламных объявлений, сотрудничая с радио "Май".

Разработка календарного графика выхода рекламных объявлений

После выбора рекламоносителей было выбрано такое количество выходов объявлений:

1. Печатные издания: 1 объявление в каждом еженедельнике на странице объявлений, т.е. 2 объявления х 4 раза в месяц = 8 объявлений в месяц в течении 3 квартала 2010г.

2. Радиоротация объявлений: 4 радиовыхода объявление в день. новостной блок: 8.30, 12.30; рекламный блок: 12.15, 16.30.

Цель рекламной компании - информировать рынок о предоставлении услуг нашим предприятием. Данное распределение количество выходов связано с такими факторами:

1. Радиослушатели склонны слушать информативные блоки - городские и районные новости. Время выхода радиообъявлений выбрано неслучайно: время поездок в маршрутках и обеденный перерыв.

2. Выбор выхода объявлений в еженедельном режиме объясняется низкой стоимостью объявлений и широким распространением по предприятиям и почтовым отделениям данных недорогих газетных изданий.

Распределение бюджета рекламной компании во времени выбрано по методу "равномерное распределение". Это объясняется запланированной целями "дать о себе знать" и информативным видом рекламы, которая в первые месяцы должна быть "на слуху". Спланированная на квартал рекламная компания равномерно распределяет бюджет в свои ежедневные мероприятия.

График выхода рекламны обращений представлен в виде таблицы 4.

Таблица 5. График выходы рекламных обращений

	Недели
	1.07. - 04.07.	05.07. - 11.07.	12.07. - 18.07.	19.07. - 25.07.	26.07. - 01.08.	02.08. - 08.08.	09.08. - 15.08.	16.08. - 22.08.	23.08. - 29.08.	30.08. - 05.09.	06.09. - 12.09.	13.09. - 19.09	20.09. - 26.09.	27.09. - 30.09.
Газеты
"Резон"
"Наша газета"
Радио
"ПервоМай"

Печатная реклама

В рамках рекламной компании было решено собственными силами сделать небольшой тираж ч/б объявлений формата А4 (100-150 шт.) с отрывными элементами, а также цветных объявлений формата А4. Объявления расклеить на столбах бесплатных объявлений и досках информации г. Первомайска.

Таким образом были выбраны следующие рекламные носители:

- ч/б и цветные объявления, расклеиваемые на столбах бесплатных объявлений.

- газетные издания "Резон" и "Наша газета"

- радио "Май" 104,5 FM.

Расчет показателей медиапланирования рекламной компании.

Рассчитаем показатели, которые дадут предварительную ее оценку с точки зрения степени охвата аудитории, количество контактов потребителей с рекламой и затрат на одну тысячу контактов.

А) Объем полезной непересекающейся аудитории

Определяется по формуле

где А_Е - сумма аудиторий рассматриваемого носителя рекламы, Д - сумма пересекающихся аудиторий (определяется экспертным путем), К - константа, изменяющаяся в зависимости от средства информации (принять К=1,2). Определим показатель Д

Таблица 6. Экспертные оценки показателя Д

Ф.И.О. эксперта, должность	Д
Сосницкая Л.З., инженер отдела сбыта ГП "Автобаза"	9118
Рябкова И.Н. - инженер отдела сбыта ГП "Автобаза"	10500
Иванова И.И. - инженер отдела сбыта "Газета "Резон"	13500
Петрова С.В. - инженер отдела сбыта "Газета "Наша газета"	9450
Наталенко Н.И.- менеджер "Радио "ПервоМай"	11000

Было решено принять показатель Д по усредненному значению в размере 10000 чел. пересекающей аудитории.

Тогда

= 47227 чел.

Б) Охват аудитории . Определяется как

О = А_чист/А_{пол.ауд.},

где А_{пол.ауд} - целевая аудитория потребителей на которых рассчитывалось проведение рекламной компании, которая приравнивается к емкости целевого сегмента, чел.

О = 47227 / 10942 = 4,32 %

В) Частота контактов полезной аудитории.

Для газет

Ч_пол =

Где К - количество изданий использующихся в рекламной компании;

П - количество публикаций рекламного объявления за весь период рекламной компании;

А_пол.N - целевая аудитория потребителей на которую рассчитывалось проведение рекламной компании, которая приравнивается к емкости целевого сегмента рынка, чел.

Ч_пол = = 3,71 чел.

Для радио

Ч^/_пол = GRPпол/0

где GRPпол- суммарный рейтинг полезной аудитории

О - охват разработанной рекламной компании, в %-х

Ч^/_{пол =} 50/4,32 = 11,6

Таблица 7

Наименование показателей	Значение показателя для каждого средства рекламы
	Наименование средств рекламы
	Газеты	Телевидение	Радио
1. Общая аудитория(ГС)	27000	18900	-	17013
2. Общий объем целевой (полезной) аудитории (Апол)	9450	13500	-	10902
3. Объем полезной непересекающейся аудитории (Ачист)	47227
4. Охват полезной аудитории (О)	4,32
5. Частота контактов полезной аудитории	3,71	-	11,6

Из вышеизложенного следует, что предложенный комплекс рекламных мероприятий может быть задействован в первой рекламной компании ГП "Автобаза". Составление сметы расходов на рекламную компанию

Таблица 8

№ п/п	Наименование статей расходов	Сумма, грн
1.	Административные расходы
1.1.	Зарплата (1 чел. * 1100 грн (оклад) /2 (неполный рабочий день)) * 3 мес.	1650
1.2.	Начисления на з/плату 37,66%	621,39
Итого административные расходы	2271,39
2.	Затраты на радиовыпуски (25,2 грн * 4 вып. * 92 дня)	9273,6
3.	Затраты на объявления в газетах
3.1.	Объявление в газете "Резон" 1 объяв. *25 грн. (стоимость) * 14 вып.	350,00
3.2.	Объявление в газете "Наша газета" 1 объяв. *9 грн. (стоимость) * 14 вып.	126,00
	Итого затраты на газетные объявления	476,00
4.	Затраты на разработку макетов рекламных объявлений	Бесплатно
5.	Затраты на распечатку печатных ч/б и цветных объявлений	100
Итого по статьям затрат	12120,99
Резерв 10%	1212,10
ВСЕГО	13323,09

Разработка рекламного обращения

Проанализировав рекламные сообщения конкурентов выявилось следующее:

1. Рекламные сообщения содержат минимум информации о предоставляемых услугах и максимум уверений в выгодах обращения к ним.

2. Упор в сообщениях делается на профессиональность фирмы-рекламодателя в сравнении с непрофесиональностью более "дешевых" конкурентов.

3. Рекламные ролики содержат только телефоны и не содержать адреса.

4. В газетах объявление стоит в перечне бесплатных объявлений об услугах, или же выделенное в рамку, но написанное очень мелким шрифтом.

5. Используются фразы "Мы- Лучшие из Лучших!", "Обращайтесь - не пожалеете!", "Вы забудете дорогу к другим", "Не экономьте на качестве" и т.д.

ГП "Автобаза" решила сделать упор на информативности рекламы, заверения в качественности работы и акцентировании внимания потребителя на отсутствие фирменных "накруток" в цене, поскольку услуги предоставляет подразделение государственного предприятия.

Было решено использовать слоганы: "Наши цены без дополнительных коммерческих накруток Вас приятно удивят!", а также "Работаем быстро! Качественно! В срок!"

Разработка креатива рекламы

Создание креатива - создание рекламного портрета продукта. Картина, как правило, имеет трехмерный характер.

Первая ось координат - фактическая информация о товаре, отвечающая на вопрос: "Что такое товар". В нашем объявлении делается упор на разные мотивы потребителя:

- рациональные мотивы. Они подчеркивают функциональность, характеристики, которые мы предлагаем по более низкой цене.

Например:

"Госпредприятин "Автобаза" оказывает услуги населению и предприятиям города и региона по низким "государственным" ценам:

- малярные услуги (покраска автомобилей).

- ремонт и регулировка аппаратуры автомобиля

- сварочные работы автомобиля

- ремонт и регулировка радиаторов

- ремонтные работы агрегатов

- предрейсовый медицинский осмотр водителей

- эмоциональные мотивы

Работаем быстро! Качественно! В срок!"

- эмоциональные мотивы - нацелены на вызов положительных чувств по поводу рекламируемого товара.

Такое обещание в рекламе как "Наши цены без дополнительных "коммерческих" накруток Вас приятно удивят!" вызовет у потребителя приятное чувство покупки качественного товара без переплаты.

Вторая ось - качественные показатели товара, чувства и эмоции, которые он вызывает, отвечая на вопрос: "Каков он?"

В этой оси будет уместно обратить внимание на художественное оформление сообщения, декорации. Вставки картинок соответствующей тематики дадут представление о товаре и вызовет эмоции "Это то, что я хочу."

Третья ось - призыв к действию. Поскольку продукт находится в стадии роста, и мы только обращаем на себя и свои услуги внимание читателей газет и слушателей радио, среди которых есть потенциальные потребители, то призывом будет предоставить в радио- и газетном сообщении адрес предприятия и телефон по которому потребитель может получит исчерпывающую информацию о характеристиках услуги и ее стоимости.

7. Создание формата обращения

В рекламной компании используется 3 объявления которые в связи со спецификой рекламоносителя будут иметь разный вид и состав.

Реклама в печати включает

А) текст

Б) художественное оформление, иллюстрации, декорации и т.п.

В) макет - расположение заголовка, подзаголовка, текста, иллюстраций.

Г) источник обращения - наименование товара и предприятия.

Такой же формат имеет и печатная реклама.

В формат объявления ГП "Автобаза" входят текст объявления, иллюстрации работ входящих в ассортимент услуг, источник образения "ГП "Автобаза" предоставляет услуги для населения и предприятий города и региона:…"

Макет рекламы представлен в Приложении №1

Формат рекламы на радио включает:

А) текст (начитка)

Б) художественное оформление - звуковой фон.

В) источник обращения - наименование товара и предприятия.

Сценарий рекламного обращения на радио представлен в таблице 2.6

Таблица 2.6. Сценарий 30-секундного рекламного ролика

№	Время этапа	Передний план	Задний план (фон)	Описание этапа	Звуковое сопровождение	Приме-чание
1	1-4	Звуковое сопровождение	-	Акцентирование внимания на сообщение	Звук "Фанфары" (1,5 с) С. Шнуров "Свобода" (acoustics ver.) (2,5)	Вступительная музыка без слов
2	4-8	Источник обращения	Звуковое сопровождение	Начитка обращения "Держпиприемство Автобаза надає недорогі послуги населенню і підприєм-ствам регіону…"	С. Шнуров "Свобода" (acoustics ver.) (1-15 сек)	Начиная с 6 секунды плавный переход музыки в тихий задний фон
3	8-13	Текст объявления	Звуковое сопровождения	..фарбування автомобілів, зварювальні роботи, ремонт і регулювання двигунів, карбюраторів, радіаторів і інших агрегатів	С. Шнуров "Свобода" (acoustics ver.)
4	13-25	Текст обявления	Звуковое сопровождения	Чекаймо на Вас м. Первомайськ, вулиця Жукова, 245. Телефонуйте 050-25-11-400, 050-25-11-400	С. Шнуров "Свобода" (acoustics ver.)
5	25-28,5	Текст объявления		Працюємо швидко! Якісно! В строк!
6	28,6-30	Звуковое сопровождение	-		Звук "Фанфары"

8. Оценка эффективности рекламы

Определяется по показателям:

А) Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной компании, к сумме рекламных затрат

О_пр = 9900/13323,09 = 0,74

Данный показатель показывает, что к сожалению предприятие не оправдало затраты на рекламу и не заработала прибыли сверх этих затрат, однако, учитывая то, что до рекламной компании предприятие не занималось коммерческой деятельностью и ее прибыль равнялась нулю, то прибыль через три месяца в 9900 грн является положительным результатом и показывает, что рекламная компания в целом дала эффективные результаты.

Б) Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

Р_1000п = (13323,09/10000)*1000 = 1332,31 грн

В) Показатель эффективности, определяемый как отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламу

Э = ,

Где Еп, Ет - емкость целевого сегмента рынка в перспективном и текущем периоде

УЕз - сумма затрат на рекламу

Э = = 0,14 * 100% = 14%

Коммуникативная эффективность определяется посттестированием с помощью опросного листа.

Сотрудниками отдела сбыта ГП "Автобаза" было проведено тестирование с разработанным опросным листом (Приложение №)

Выводы

Рекламная компания, проведенная ГП "Автобаза" ставила перед собой цель информирования населения о реализации предоставления услуг по ремонту автомобилей в ассортименте. Т.е. реклама была рассчитана на товар в ранней стадии ЖЦТ, т.е. на стадии выведения ее на рынок.

Анализ конкурентов показал, что их рекламные компании поставлены на принципах минимальной информативности и максимума уверений в своем приоритете перед конкурентами в вопросах компетентности и новейших технологий. Призывы не экономить на качестве превалировали в рекламных обращениях конкурентов.

Рекламное обращение нашего предприятия было построено на информативности об ассортименте наличествующих услуг, а также на ценовой политике, которая предоставляет приемлемые цены государственного предприятия без дополнительных коммерческих накруток при быстрой, надежной и качественной работе

Рекламная компания ставила целью осведомить потенциальных покупателей о наличии своих услуг среди конкурентов и привлечь к себе потенциальных клиентов. По финансовым итогам можно сказать следующее: предприятие безусловно не покрыло затраты на рекламную компанию и не принесло прибыли сверх затрат, но, учитывая тот фактор, что до начала старта рекламной компании предприятие вообще не зарабатывало доходы, и его прибыль равнялась нулю, то образовавшуюся прибыль в размере 9900 грн. можно считать положительным результатом от информативной рекламной компании.

Опрос показал, что реклама узнаваема и положительно принимаема потребителями. Основной слоган "цена - без дополнительных накруток" побуждает потребителей среднего и низкого уровня дохода обратится именно к нам.

На основании вышеизложенного предлагается продолжать рекламную деятельность, дополнив следующие рекламные компании следующими идеями:

- выпустить буклетную продукцию, по типу визиток или календариков.

- наладить отношения с службами такси и автозаправочными станциями, которые будут бесплатно распространять визитки или календари среди клиентов.

- рассмотреть такой вид рекламного средства, как бигборд на одной из центральных улиц и информативные панели на АЗС.

Приложение 1

Анкета опроса потенциальных покупателей

Благодарим за внимание!

Приложение 2

Характеристика объявления и содержания вопросов	Максимальное количество баллов из 100
1. Вы владеете автотранспортным средством?
2. Вам знакома реклама услуг ГП "Автобаза"?	15
3. Где вы ее слышали/видели	15
- в газетах
- по радио
4. Насколько эффективным оно Вам кажется? Привлекает ли внимание?	20
- в газетах
- по радио
5. Привлекло бы оно Ваше внимание, не будь Вы владельцем автотранспорта.	5
6. Вы прочитали/прослушали объявление до конца?	15
7. Насколько четко изложен рекламный аргумент объявления, информация, насколько емко показана полезность наших услуг?	10
8. Насколько удачно выбран основной рекламный аргумент "наши цены - без дополнительных коммерческих накруток".	10
9. Побуждает ли в общем объявление реально воспользоваться услугами по ремонты именно у автобазы?	10

Размещено на Allbest.ru