Международный маркетинг на примере PepsiCo на рынке Украины

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Международный маркетинг на примере PepsiCo на рынке Украины

План

международный маркетинг рынок продвижение

1. Определение цели международного маркетинга компании

2. Форма выхода на украинский рынок

3. Определение позиционирования продуктов под брендом PepsiCo в Украине

4. Определение адаптивности продуктов к украинскому рынку

5.Позиция ценообразования продукции

6. Мероприятия по продвижению продукции и стимулированию продаж

7. Каналы распределения

Литература

Основные данные

Рассматриваемая компания - компания PepsiCo

Основана в 1965 году путём слияния The Pepsi Cola Company (основанной в 1898 году) и компании Frito Lay.

Председатель совета директоров и президент компании -- Индра Нуи (Indra Nooyi).

1. Определение цели международного маркетинга компании

Цели и миссии международной компании PepsiCo обозначаются на официальном сайте фирмы: www.pepsico.com.

"Цель PepsiCo - беспрестанно улучшать все аспекты мира, в котором мы действуем, - окружение, общественное, экономическое - создание лучшего завтрашнего, чем сегодня."

«Наша миссия - быть компанией первой потребительской продукции мира, сконцентрированной на пригодной пище и напитках».

2. Форма выхода на украинский рынок.

Согласно данным глобального распространения представительств по миру главного мирового сайта компании официального представительства PepsiCo на рынке Украины нет, что свидетельствует об отсуствии официального сайта украинского представительства.

Однако, компания уже более 20 лет, со времен СССР, является игроком на рынке Украины. Главным рынком Украины является для нее рынок безалкогольных напитков.

Вплоть до 2000 года продукцию компании PepsiCo, Inc в Украине производило несколько предприятий, в том числе и ПБК «Славутич». Но в апреле 2000 года, после проведения независимых лабораторных исследований, PepsiCo решила заключить двадцатилетний договор об эксклюзивном партнерстве с компанией «BBH Украина», в состав которой входит ОАО ПБК «Славутич». По договору пивоваренный холдинг получил эксклюзивное право на производство и реализацию всех напитков компании PepsiCo, Inc в Украине.

Долгое время суббренд «Pepsi» был главным для компании на рынке в Укране. Но компания с 2000 годы решила выйти на рынок безалкогольных напитков Украины с соковой продукцией. И более того стать лидером. Для этого в 6 июня 2007г. был выигран тендер по покупке 80% крупнейшего в Украине производителя соков -- ООО «Сандора». Американцы согласились заплатить за получение контроля над 45% рынка соков нашей страны $542 млн, обойдя своего извечного конкурента -- Coca-Cola. Pepsi планирует развивать как существующие торговые марки. На сегодняшний день «Сандора» является ведущим производителем соков и нектаров. Это результат инновационного развития компании, совершенствования производственных процессов, разработки новых видов продуктов, а также использования передовых технологий.

В продуктовый портфель компании сегодня входит 14 торговых марок, среди них соки: * ТМ «Сандора»; * ТМ «Сандора Эксклюзив»; * ТМ «Сандора Мультиактив»; * ТМ «Сандора Классика»; * ТМ «Сандорик»; * ТМ «Дар»; * ТМ «Садочок» и «Садочок» Морс», ТМ «Николаевский соковй завод»;Соковые напитки:* ТМ «SANDAY ICE FRUIT»;* ТМ «SANDAY ICE WATER»;Холодные чаи:* ТМ «SANDAY ICE TEA»;* ТМ «LIPTON ICE TEA»;

3. Определение позиционирования продуктов под брендом PepsiCo в Украине

Суббренд «Pepsi» бренда PepsiCo в Украине представлен достаточно широко. Основное позиционирование - напиток для прогрессивной молодежи. Эта концепция позиционирования не отличается от основной. В 1961 появилась рекламная концепция Pepsi, которая остается неизменной до следующего тысячелетия: "Pepsi - для тех, кто мыслит молодо". В 1964-м она переросла в классическое: "Поколение Pepsi". Впервые акцент был сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

Если главный конкурент Pepsi - Coca-Cola делал ставку на "безотносительность" напитка ко времени и к возрасту, то Pepsi сыграла на противостоянии поколений и не ошиблась - молодежь, не признавая авторитетов, выбирала и выбирает Pepsi. Общий лейтмотив оставался и остается неизменным - пей Pepsi, если ты молод, энергичен, свободен и полон жизни.

Соковая и безалкогольная продукция «Сандора» позиционируются прежде всего со стороны 100% натуральности, о чем гласит реклама и слоган продукции на официальном сайте. Также торговые марки позиционируют себя с точки зрения статусности и ценовой категории. Основные из них (Таблица 1)

Таблица 1. Позиционирование некоторых ТМ суббренда «Сандора» бренда «PepsiCo»

4. Определение адаптивности продуктов к украинскому рынку

Продукция «Pepsi» не является адаптивной именно к украинскому рынку, поскольку продукт мультинационального распространения с четкой рецептурой.

А вот по соковой продукции нельзя не отметить адаптацию к украинскому рынку и потребителю. Прежде всего это выражается к популяции соков с мякотью и морсов, натуральное сырье для которых якобы выращено именно на наших землях, что у среднестатичстического покупателя, которые находится в низкоценовом или среднем сегменте покупок, вызывает доверие и привлекательность. Упор на натурализм и распространенные овощные и фруктовые вкусы делают соки данного бренда весьма популярными. Для тех, кто желает «отличиться» есть эксклюзивный экзотический вариант. Нельзя не отметить сегментирование как по ценовым сегментам, так и по возрастным, образу жизни, личностным стремлениям.

Рис.1 Продукция компании PepsiCo на рынке Украины.

5. Позиция ценообразования продукции

Информация финансового характера не рассмотрена нигде в официальных источниках и является финансовой тайной компании PepsiCo. Однако следует заметить, что при том же позиционировании можно заметить, что при упоре на цену обозначается влияние сырьевой состав: национального или других стран мира. Соки, содержащие сырье из Украины дешевле, чем эксклюзивные, содержащие «африканские» фрукты. Так же на цену влияет объем единицы продукции.

6. Мероприятия по продвижению продукции и стимулированию продаж

Первой работой стали адаптации креативных материалов и акций по стимулированию продаж. Как и во всем мире, Pepsi начинает поддерживать местных звезд - в 1995-1996 гг. компания выступает спонсором украинской хоккейной команды "Сокил", а в 1996 г. начинает продвигать музыкальное направление - компания спонсирует любимицу молодежи рок-группу "Green Grey", которая на тот момент находилась на пике славы. В 1998 г. проводится для Pepsi промо-акция "С Pepsi в Англию - страну футбола". В 2000 г. - адаптация всемирной рекламной кампании с участием Рики Мартина. Участникам очередной акции представляется возможность снова поехать в Англию, на этот раз - на "ДискоPepsiтеку". Помимо этого, регулярно проводятся in-store акции, которые каждый раз имеют разный антураж - школьный, футбольный, музыкальный и др. В целом весь комплекс мероприятий, проводимых для Pepsi на Украине, подчинен всемирному позиционированию компании.

В 2001 г была разработана рекламная кампания с участием группы "Океан Эльзы". Всемирный слоган "Ask for more" был адаптирован на Украине как "Вимагай більшого". Команда написала песню "Вимагай більше музики" специально для рекламы Pepsi и отправилась в Pepsi-тур по всей стране. Эта рекламная кампания была одной из самых успешных за всю историю работы украинского агентства с компанией Pepsi.

Еще один пример успешной локальной адаптации рекламных продуктов для Pepsi - проект Pepsidrom, который стал местной интерпретацией всемирного Pepsichart - хит-парада известных исполнителей. На Украине он был трансформирован в комплексный проект, состоящий их радиочарта лучших исполнителей, а также музыкального портала Pepsidrom, на котором слушатели их определяют, и "холодной" линии, по которой тоже можно отдать свой голос. Разработчики портала Pepsidrom сделали его непохожим на Pepsichart даже в количестве музыкальных претендентов - если во всем мире их 20, то у нас - 21.

Но, несмотря на интерпретации, украинский музыкальный проект Pepsi сохраняет основные принципы мирового проекта - самый модный и самый молодежный, с самыми горячими хитами и самыми топовыми исполнителями".

В будущем на смену ей будут приходить все новые звезды, которые сумеют покорить сердца молодежи. Pepsi в свою очередь будет пристально следить за изменениями в предпочтениях своей целевой аудитории и дарить все новые решения - новые продукты, новые вкусы и новые впечатления.

Соки «Сандора» в т.ч. ТМ «Садочок», регулярно проводят акции и розыгрыши призов:денежные вознаграждения, фотоаппараты, пополнения мобильного счета, что благотворно сказывается на имидже продукции.

7. Каналы распределения

Важный нюанс -- с приобретением «Сандоры» PepsiCo получила собственную национальную сеть дистрибуции. Дистрибуторская сеть «Сандоры» формировалась ещё тогда, когда рынок соков в стране только зарождался. В то время залогом прибыли была не реклама, а присутствие в точках продаж. Менеджеры «Сандоры» пошли по этому пути и не прогадали. «Сейчас этот украинский бренд -- в каждом регионе, у них грамотно построенная сеть, есть парк автомобилей. Благодаря чему через свою сеть компания продаёт порядка 52% продукции. Распространение «Pepsi», а также соковой продукции, теперь также происходит более активно. Продукцию компании «PepsiCo» можно встретить как в супермаркетах, так и в уличных ларьках.

Литература

1. http://www.sandora.ua/

2. www.pepsico.com.

3. www.rosinvest.com/news/297532

Размещено на Allbest.ru