Установление и поддержание связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Характеристика отрасли связей с общественностью

Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

Организационные формы и структуры управления PR

Цепи PR деятельности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы связей с общественностью. Этот курс преподается почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.»

В понятии «социальные связи и отношения» отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, и при анализе различных социальных, экономических, политических культурно-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности/нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.

Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа 4 (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы -- формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами -- представителями финансовых и бизнес-кругов; с различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.

Таким образом, в характеристике коммуникационных процессов можно согласиться с определением А.В. Резаева, рассматривающего их как «процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей». Последовательное изменение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют качественному воспроизводству состояния объекта.

Весь комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т. е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. С точки зрения клиента, реклама и связи с общественностью -- это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR-акции, т. е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующих продаже товара и/или услуги.

Так или иначе применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных в организации в данный момент, на первый план выдвигаются или технологии PR или рекламы. Во всех случаях вторая (или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет первую, интегрируясь с нею для достижения главной цели.

Цель - дать характеристику PR.

Задачи:

1. Проанализировать литературу по теме исследования.

2. Дать характеристику основным понятиям работы.

Характеристика отрасли связей с общественностью

связь общественность управление прогнозирование

Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы.

Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальным путем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.

Появление и бурный рост Интернета ознаменовало открытие новой эры коммуникации. Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета увеличило эффективность связей с общественностью. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения [23].

Сегодня проанализировано около 1000 определений характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее очень известное определение PR: «Public Relations -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности...» Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США}, изучив и обобщив почти полтысячи различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: «PR -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности,.. Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» [15].

Одно из самых развернутых определений PR, концентрирующее внимание на функциях PR-деятельности было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г. Думается, несмотря на объемность, имеет смысл привести его полностью:

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики» [2].

Или иначе: связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности и служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям и др.

Приведем наиболее типичные определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения:

«PR -- искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности» [6].

«PR -- искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавца» [2].

«PR -- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» [12].

«Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [32].

«Public relations -- управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [16].

«PR -- управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации» [8].

7. «PR -- содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции» (новый международный словарь Уэбстера) [7].

8. «PR -- динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым -- общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации» [7].

9. «PR -- механизм установления взаимовыгодных гарантных {так у автора) отношений в обществе -- одна из главных составляющих рыночной торговли» [8].

«PR -- независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» [18].

«PR -- искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики» [31].

«PR -- управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [27].

«PR -- искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации» [19].

«PR -- политика и деятельность по распространению информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации» [24].

15. «PR -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем; обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в глазах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [5].

«PR -- функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия» [9].

«PR -- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» [11].

«Public relations -- это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки» [17]

Очевидно, что связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т. д. Ряд авторов при определении связей с общественностью применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления.

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

Неточным, на наш взгляд, является и рассмотрение PR как независимое общественное мнение. Общественное мнение является важнейшим фактором, влияющим на политику связей с общественностью. Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы создать определенную зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью. [9]

Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности такие, как:

* «...гармонизация отношений фирмы и ее социальной среды...»;

«...создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания...» и т. п.;

«исследования и открытое общение» -- основные средства деятельности PR (доктор Р. Харлоу).

Некоторые из приведенных определений связей с общественностью включают понятие имиджа. Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть составной частью и политической деятельности.

Подробное определение, по сути раскрывающее основные функции паблик рилейшнз, дают известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров МП.: «Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства -- служить интересам общественности -- и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

В конечном счете во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) PR-деятельности [8].

Сделав обобщение приведенных выше определений, мы считаем возможным предложить следующее определение: «Связи с общественностью -- наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

PR-мероприятия, проводимые органами власти, профсоюзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фондами, больницами, образовательными и религиозными организациями и др., направлены на гармонизацию их взаимоотношений с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддерживает прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, чиновниками государственных учреждений и т. д. Достижение целей требует от руководителя организации обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей как работающих в организации, так и взаимодействующих с ней. Сами же цели определяются внешними и внутренними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для своих работников и общественности политику [12].

Связи с общественностью некоторые авторы рассматривают как синоним пропаганды. «Пропаганда» представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Политическая пропаганда ставит задачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия. Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент политики и средство социального контроля. Пропаганда, в том случае, когда рассматривается как инструмент нечистоплотных манипуляций, не учитывает этические аспекты, а механизм убеждения направлен лишь на получение личной выгоды.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз} нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.

Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностыо, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR -- те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители [22].

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) -- согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации [25].

Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внугрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

тренинг руководства;

разработка структуры оповещения;

списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны -- деятельность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из их основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы -- продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.

Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организации -- консалтинговая деятельность [12].

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком:

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Паблик рилейшнз -- профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз -- это абсолютно преданное служение общественности.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук, как социология и психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох [6].

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:

Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.

Правдивость информации.

Необходимость и достаточность информации.

Опора на закономерности формирования массового сознания.

Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Функции связей с общественностью. В своеобразной «библии» американских PR-специалистов (Cut-lip S.M. а.о. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N.J, 1994} перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз;

--- менеджмент коммуникаций, т. е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;

установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;

мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;

внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Э.А.Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью:

Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. Гармонизация личных и общественных интересов. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями [9].

Улучшение производственных отношений. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Создание «собственного имиджа»

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела PR (PR-менеджеров) можно свести к выполнению двух основных функций: а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями {участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

В самом общем виде PR -- управляемая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной средой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства. Связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:

исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий; экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть следующие условия:

система должна уметь приспосабливаться к внешней среде -- это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адаптации);

система должна уметь достигать тех целей, которые определяются как следствие стремления к адаптации, -- это проблема получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации. Для ее решения необходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью -- это проблема поддержания консенсусного, гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции) [2];

внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция сохранения порядка.

Функции связей с общественностью проявляются во всех основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз: исследования проблемы и постановка целей, разработки стратегии и тактики PR-программы, реализации программ по приоритетам, оценки эффективности и внесения корректировок.

Организационные формы и структуры управления PR

В связях с общественностью применяются различные технологии установления и поддержания связей каким-либо субъектом со «своей» общественностью, воздействия на аудиторию с целью привлечения ее на свою сторону, а также формирования позитивного имиджа интересующего субъекта (личности, организации).

Технология в связях с общественностью -- это повторяющаяся алгоритмизированная последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. Каждая организация, работающая в сфере связей с общественностью, разрабатывает свою технологию или набор технологий на основе уже существующих методик. В самом общем виде технология работы специалиста по связям с общественностью может выглядеть следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию по отношению к предмету предстоящей деятельности -- акции.

Определить позицию заказчика работы (заказчиком является или клиент или руководство компании, в штате которой работает специалист).

Определить позицию объекта связей с общественностью, т. е. тех людей или групп, с которыми вы устанавливаете и поддерживаете связи.

Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и желательно выработать еще одну позицию, которая может стать единой для всех -- технология эффективной кампании.

Сделать то, ради чего требовался компромисс -- реализовать цель, поставленную заказчиком работы [6].

Интегративная же технология предполагает, что все эти этапы осуществляются как во взаимосвязи между собой и взаимообусловленности, так и в едином комплексе мер, осуществляемых другими службами и нацеленных на общий результат в данной сфере деятельности. Избирательная технология как разновидность интегративной технологии в связях с общественностью основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На подготовительной стадии избирательной кампании проводится исследование объекта и анализ его результатов. С учетом состояния объекта (отношения к тем или иным политическим организациям и лидерам, электоральное поведение различных слоев и групп населения и др.) проводятся информационно-просветительские мероприятия (встречи с избирателями, интервью и т. д.) [18]. На заключительной стадии проводится интенсивная рекламная кампания за кандидата или за избирательный блок (или отдельную партию, не вошедшую в никакой блок).

Технологическая основа PR заключена в классической формуле Джона Марстона -- RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка). В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью: 1- Анализ, исследование, определение проблемы и постановка задачи. 2 - Разработка проекта и его бюджета, составление PR-программы [3].

Цепи PR деятельности

связь общественность управление прогнозирование

Цель политики (государственного сектора) в демократическом понимании -- устройство гармоничного общества, в котором реализовы вались бы интересы всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели, поэтому цель PR для политика -- увеличение его электората.

Цель бизнеса -- получение прибыли, поэтому цель PR в бизнесе -- создание условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по связям с общественностью, действуя в интересах позитивно ориентированной корпорации, действует также и в интересах общества.

В гражданском обществе мы не можем выделить какой-либо один интерес или направление деятельности, которому отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь происходит реализация разнообразных интересов всего общества: неправительственные организации осуществляют различную деятельность в многообразных сферах общественных интересов. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является ее не коммерческий и негосударственный характер. Эти факторы определяют и степень доверия к общественным организациям и структурам, и поддержку их населением [2]. Государственный, коммерческий и гражданский секторы находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия между ними, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.

Поскольку представление об ((общественном благе» неразрывно связано с представлением о гражданском обществе, цель системы связей с общественностью на уровне демократического общества -- сделать интересы гражданского общества фундаментом общественных отношений. PR-деятельность отдельной общественной организации заключается в основном в поддержании авторитета организации на всех уровнях путем информирования о полезной для граждан деятельности, продвижения своих проектов и поиска поддержки для их реализации.

Полный цикл мероприятий по поиску такой поддержки включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов и дальнейшее планирование [4].

Установление и поддержание контактов. Суть работы специалиста по связям с общественностью -- достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов. Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист работает только со связями, отвечающими критерию блага общества. В сущности, вся PR-деятельность -- установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы: специалист по лоббированию в какой-либо отрасли -- следить за подготовкой и прохождением документов по лоббируемому проекту; продюсер фильма -- обеспечивать финансирование съемок и т. п.

Служба паблик рилейшнз создает лишь условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, специализируясь в соответствующих сферах. Вместе с тем некоторые специалисты по связям с общественностью проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуникаций -- в газетах и на телевидении, выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов, продюсеров, менеджеров. В зависимости от того, какая ставится цель, разрабатывается совокупность и последовательность действий различных заинтересованных субъектов. В наиболее общем виде интегрированная технология PR-деятельности представляет собой алгоритм работы всех заинтересованных служб лиц для достижения поставленной цели.

Внимание к проблемам. Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом они могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют «футуризмом» или «изучением окружения», но лучше подходит термин «внимание к проблемам», поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании [7].

В данном случае будет уместным привести два высказывания: «проблемы -- это нерешенные вопросы» и «проблема -- это тенденция, время которой настало». Ховард Чейз определяет «внимание к проблемам» как «процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки результатов». Эта формулировка весьма схожа с определением PR, данным в Мексиканском заявлении. Специалисты по связям с общественностью владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь -- это постановка целей. Только когда цели определены и правильно сформулированы, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени, сроков и этапов реализации намеченной программы. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а в период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст всей кампании необходимую гибкость. PR во многом, напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% -- опыта и 65% упорного труда.

Заключение

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда -- засилье символики: синхронизация индивидуальных сознаний и подсознаний требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена как стереотипизация. Социальный стереотип -- это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта. Стереотипизация -- это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы, т. е. те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой -- постоянно изменчиво и зависимо от «лидеров мнений», актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать (изучать и влиять).

Жизнеспособность образа держится на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное -- не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Формирование образа -- целенаправленный, планируемый процесс (акции PR). Но оно может протекать и стихийно. Стихийный имидж учреждения в глазах общественности формируется на основе:

обычной, «проходной» информации о деятельности данного учреждения, появляющейся в СМИ;

публикаций сенсационного материала;

слухов о закулисной деятельности;

системы собственной информации, рекламы;

личных наблюдений тех или иных лиц.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications -- IMC) -- взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы -- и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, психологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отраслями научных знаний.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоративного духа» и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.

Список использованной литературы

1. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. №6. С. 6.

2. Баумнер Г. Коллективное поведение Самара, 1998. С. 33-35.

3. Векслер А, История Public relations: попытка хронологии // Советник. 1999. №1 (37). С. 40.

4. Венгер А.А., Мухина B.C. Психология. М.: Просвещение, 1988.

5. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и Public Relations. M.: Триз-шанс, 1995.

6. Гомилов М.В. Модель имиджа организации / Маркетинг в России и за рубежом. -- 1998. - №1.

7. Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СП6ГУП, 1999.

8. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6. С. 22.

9. Зайцев Л.Г. Организационное поведение. - М., 2000

10. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. СПб.,1995.

11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. -- 1997.

12. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.

13. Капитонов Э.А., Зинченко Т.П., Капитонов А.Е. Корпоративная культура: теория и практика. С. 115.

14. Королька В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. бук; К.: Ваклер, 2001.

15. Ламбеп Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

16. Нелепов А.Ю. Практика управления региональным брендом в маркетинговой стратегии предприятии пищевой промышленности: Препринт доклада. -- Волгоград. ВолгГТУ. 2001.

17. Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь 1996.- № 32. С. 23

18. Петров Л.В. Массовая коммуникация и культура. Л., 1991.

19. Почепцнов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001.

20. Рыбальченко М.В. Организационное поведение. - М., 2003

21. Селинов В.Л. Организационное поведение. - М., 2004

22. Сергеев А.М. Организационное поведение. - М., 2005хохлова Т.П. Организационное поведение. - М., 2005

23. Соломандина Т.О. Организационная культура компании. М.:

24. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М: Международный институт рекламы, 2001. С. 388.

25. Тульчинский ГЛ. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994. С. 12.

26. Управление персоналом, 2003. С. 45 -- 46.

27. Уткин Э.А., Баядапов В.В., Баядапова М.Л. Управления связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001. С. 33.

28. Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М 1999 С.61-62.

29. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. С. 16.

30. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М., 2006

31. Шепель В.М, Человеческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. М.: Дом педагогики, 2000. С. 515.