Особенности PR в условиях многонационального региона (на примере Красноярского края)

Анализ состояния и перспектив развития PR в многонациональном регионе имеет огромное теоретическое и практическое значение. Прежде всего, важно знать то, что этнические, этнокультурные составляющие существенным образом влияют на развитие региона, на формирование общественного мнения. Анализируя эти процессы в Красноярске, мы можем проследить перспективы развития многонационального общества. Тем более, не очень разумное осуществление тех или иных pr-кампаний существенным образом влияет на негативные реакции в регионе. В объединённом Красноярском крае живут 2,96 миллиона человек ста тридцати семи национальностей, в том числе десять аборигенных народов.

Одной из особенностей внутреннего содержания красноярского общества является его этническая составляющая, многонациональность и многокультурие. Без учета этих моментов, определения места их специфики в процессе связей с общественностью мы получаем нежелательные реакции и конфликты. Надо сказать, что ни наука, ни практика не оказались способными адекватно реагировать на состояние этнополитических процессов.

В Красноярском регионе общественные процессы характеризуются следующим содержанием: эта область преимущественно, исторически русская и здесь отражаются общее состояние, самочувствие русского этноса-нации; в этих областях в самочувствии и в перспективах развития русского этноса есть свои субкультурные, местные особенности, в том числе и в укладе жизни; в Красноярске проживают представители более 130 национальностей, которые в той или иной степени структурно организовали свои общины, соответственно, вовлечены достаточно активно в этнополитические процессы.

Понимание психологии этнокультурной общности связано с определением понятий «культура» и «этнос». Понятие культуры является самым трудноопределимым в науке из-за многоаспектности феномена. Многие авторы основное предназначение культуры видят в формировании единого понимания смысла жизни людьми, принадлежащими к данной общности. Система ценностей, связанная с целями и средствами их достижения, придает осмысленность жизни. Благодаря этому культура формирует единое смысловое поле посредством процесса категоризации идей и предметов, существующих в окружающем мире.

Термин «этнос» описывает группу людей, связанных единой системой отношений и ценностей. Люди приобретают культуру благодаря принадлежности к этнической общности.

Таким образом, основные задачи pr в таком многонациональном регионе как Красноярск, проистекают из жизненной необходимости ориентироваться на различные общности, этносы, каждый из которых обладает собственной культурой, системой ценностей и представлениями о смысле жизни. Так, каждая из задач должна делиться на несколько отдельных заданий, поскольку в условиях много национального региона невозможно предложить одно решение, которое воздействовало бы на все общности с одинаковым эффектом. Одна из первых задач - создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации должна рассматриваться с позиции когнетивной категоризации красноярского общества.

Зачем пиарщику разбираться в тонкостях национальных культур? Может быть, оставить эту сферу этнографам? Если отталкиваться от желаемого результата, то pr ставит своей целью формирование массового сознания (именно на этот результат и нацелена работа PR-специалиста), и мы должны знать, из чего это массовое сознание складывается - из множества индивидуальных сознаний, у каждого из которых есть собственная картина мира. И когда мы стараемся донести до общества какую-либо идею, нужно учитывать все это разнообразие мировосприятий, в том числе и национальных, поскольку от того, насколько точно наш месседж впишется в картину мира адресата, будет зависеть и то, насколько эффективно он сработает.

Национальная же составляющая является важнейшей в картине мира любого члена общества, поэтому игнорировать ее мы не можем. Более того, мы можем сказать, что национальная культура сама является картиной мира нашей целевой аудитории. Что подразумевается под национальной культурой? Кровь, которая течет в человеке, задает его генотип, но образ мышления, поведенческие стереотипы зависят от других факторов. В каждом из нас - целый комплекс установок. Он закладывается с детства - языковой средой, обычаями и традициями того общества, в котором мы воспитывались. Как правило, мы не придумываем ничего нового - мы мыслим теми образами и словами, с которыми сталкиваемся в реальности.

Набор стереотипов каждого человека зависит от того, с кем он общается, что видит вокруг себя, на каком языке думает. Последнее особенно важно - часто бывает, что одну мысль невозможно выразить абсолютно одинаково на разных языках. Переводчики знают, что наиболее неправильный из всех возможных вариантов перевода - это буквальный перевод, имеющий целью передать форму текста, но не его смысл. Переводной текст в этом случае мертв, он не способен донести до читателя или слушателя суть оригинала. Но если переводчик стремится не к формальной замене единиц одной лексической системы на единицы другой, а к передаче мысли, которая была бы понята аудиторией, он должен разговаривать (а в идеале - думать) на языке тех, к кому обращается. Не нужно объяснять англичанину, что такое самовар и где находится Тула, и почему с первым не стоит ехать в последнюю. Лучше попросить его not to carry coal to Newcastle (букв. - "не везти уголь в Ньюкасл").

Можно сказать, что PR-специалисты тоже занимаются переводом, перед нами стоит та же задача, что и перед переводчиками, - говорить на языке целевой аудитории, накладывая нужный месседж на уже существующую картину мира наших адресатов. И если мы обращаемся к носителям русской национальной культуры, мы должны уметь предлагать им такой набор символов и стереотипов, который будет ими понят и, как следствие, принят.

Говоря о русской культуре, можно задуматься, есть ли она вообще? Или правильней будет говорить о культуре российской как о сумме культур всех 160 национальностей, населяющих нашу страну? Этнокультурная общность русских существует более тысячи лет. О русском национальном характере написано много научных и публицистических работ. Таинственная загадка русской души до сих пор волнует исследователей. Н.А. Бердяев отмечал, что русский народ - народ общинный, русская душа - не упорядоченная и рациональная, не скованная цивилизацией. Русские люди решают проблемы и строят свое мнение, опираясь на так называемые порывы души. В целом, русская культура является коллективистской. Это культура наших классиков - Пушкина, Толстого, даже Ленин уже стал частью нашей культуры. Мы не просто знаем эти имена, мы мыслим ими - мыслим Пушкиным, Толстым, тем же Лениным. Мы даже говорим Пушкиным - тем языком, который создал Александр Сергеевич.

Но и мы сами - это тоже часть национальной культуры. Наша реальность, наш быт, все те мелочи, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни - все это составляющие нашей картины мира. Мы сами сегодня создаем свою национальную культуру - и в то же время большая ее часть уже создана нашими предками. Каждое поколение - очередной культурный слой, меняющийся со временем: что-то - наносное и ненужное - уйдет, другое - главное и основополагающее - останется на века.

Экономисты удивляются: почему россияне так неохотно инвестируют свои сбережения в ценные бумаги, почему не хотят увеличить свои состояния? А ведь все просто. "Лучше синица в руках" - главный принцип жизни русского человека. Русский человек не хочет иметь много, но потом; он предпочитает немного, но сегодня. При этом часть этого "немного" он обязательно отложит на "черный день", потому что точно знает (история научила) - этот день обязательно наступит. Подобный образ жизни формирует и определенный набор ценностей, первейшая из которых - взаимопомощь.

Культура стран, где бананы растут сами и сами же падают с веток, - это культура карнавала. Но попробуйте пересадить эту карнавальную культуру на русскую почву - не приживется. Мы сами не позволим ей прижиться. То же происходит, когда эту же русскую культуру пытаются адаптировать под все национальности, проживающие в одном регионе. Неприятие и, как минимум, игнорирование.

По этой же причине отторгается американская культура - культура потребления. В качестве подтверждения можно привести один пример - слоган из рекламного ролика: "Что вы делаете, когда у вас ломается стиральная машина? Вы покупаете новую". Формулировка, понятная и приятная каждому нормальному американцу, в России выглядит маразматично. Потому что в России каждый знает - любую сломавшуюся вещь можно починить, были бы руки или хорошие знакомые с руками. Таким образом, специалистам PR в Красноярске необходимо подстраивать методы и задачи определенным образом, чтобы воздействовать на все этнические общности и не повторять ошибки переводчиков, не пытаться унифицированными способами донести необходимый мессейдж.

Все нижеизложенный задачи и идеи pr-кампаний должны рассматриваться с позиции многонациональности. Можно выделить два основных способа связей с многонациональной общественностью. Первый - это разработка отдельных методов, каждый из которых ориентирован на определенную этническую группу. И второй - это создание метода, способного определенным образом влиять на представителей разных общностей. Так или иначе, все народы, проживающие на территории края, вовлечены в общую культуру и имеют некоторые общие ценности, на которые и необходимо опираться. Этот соединяющий элемент - общие ценности, общие элементы культуры - может сыграть основную роль в формировании нужного общественного мнения. Так, по данным социологического анализа, независимо от национальности, основными ценностями для жителей Красноярского региона являются: здоровье, защита семьи, национальная безопасность, благосостояние и социальный порядок. Эти ценности, которые можно назвать общечеловеческими, определяют существующие единство региона. По моему мнению, второй метод, ориентированный на объединяющие элементы, может оказаться более эффективным. Его реализация только способствует формированию единого общественного мнения, с которым работать проще, чем со множество различных, да еще и по-разному национально окрашенных мнений.

Определяя цели и задачи PR-кампании в регионе, надо определять «пределы возможного» той или иной социальной и социально-этнической, этнокультурной системы, в их способности определенным образом воспринимать конкретную информацию. При этом иметь предварительно обоснованную экспертную оценку состояния самочувствия и потребностей этносов, специфики их развития и самочувствия на своей этнической родине и в местах компактного проживания, специфики взаимоотношений с местными этносами, утвердившихся традиций межнациональных отношений в регионе.

Необходимо преодолеть господство подходов, когда считают, что национальное многообразие мешает развитию данного региона и в целом государства, стесняются и избегают говорить о самобытности и национальном многообразии регионов.

Принято «правилом хорошего тона» избегать подчеркивание национальной самобытности конкретных людей, многонациональности сел, городов, регионов. Считается правильным, когда руководитель региона заявляет, что «национальная принадлежность человека для нас не имеет никакого значения.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 14-15..

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении - в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. Ростов н/Д, 1997. С. 20..

В отличие от него понятие «стереотип» - это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. С.100..

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы - реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти - это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. Ростов н/Д, 1997. С. 21..

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.