Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

27

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Курганский филиал

Курсовая работа

по теме:

«Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности»

Исполнитель Герасименко С.И.

Группа: ЭП-201/К:

Екатеринбург 2011

Содержание

Введение

1 Понятие сущности оценки эффективности рекламной деятельности

2 Проблема определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы

3 Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения[1].

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ оценки эффективности, а также рассмотрение проблемы определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы и нахождение путей повышения эффективности рекламной деятельности. Для достижения поставленной цели необходимым является решение следующих задач:

рассмотрение сущности оценки эффективности и ее методы;

изучить основные методы вычисления рекламной эффективности;

проанализировать формирование эффективной рекламной деятельности;

рассмотреть рекомендации, касающиеся усовершенствования эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования становится понятие «оценка эффективности»

Предметом исследования является оценка эффективности в сфере рекламы и ее методы.

Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и литературы. Работа изложена на 44 страницах, содержит 3 таблицы, 4 рисунка. Список используемых источников и литературы включает 23 наименования. В первой главе дается общее определение понятия оценка эффективности. Во второй главе ведется речь о проблеме рекламной эффективности предприятия. В третьей главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности.

Методологической основой исследования в курсовой работе явились научные труды выдающихся ученых мировой экономической мысли: Панкратов Ф.Г., Бейкер М., Берман Б., Гэбэй Дж., Годин А.М., Котлер Ф.

1 Понятие сущности оценки эффективности рекламной деятельности

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало.

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной эффективности рекламы.

Медиаметрическую оценку характеризуют: суммарный рейтинг, частотность контактов и другие показатели. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы).

При медиапланировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели считают, что для эффективного воздействия на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов: низка я частота повторов не даст результатов, так как рекламные обращения просто не заметят. Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо игнорирует, либо перестает обращать на нее внимание.

Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной кампании, а именно -- сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономический эффект. Кроме того, реклама -- лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта. Реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать -- проблема, которую решает не рекламное агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи, специалисты, управляющие рисками, логистики, технологи и другие специалисты со стороны рекламодателя(1,с.254-255).

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и так далее.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж(2):

реклама кооперация медиаметрический коммуникативный

К эфф. расходов на рекламу = , (1)

где Q1 и Q2 -- объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 и V2 -- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Также рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» -- то есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять -- эфемерный уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этой сеточки?» и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и так далее. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» -- реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар -- «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» -- реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы(3):

,(2)

где Х 1i -количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i -- количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i -- количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К 3i, -- используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, -- осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

-- нравится или не нравится материал?

-- появилось ли желание приобрести рекламируемый товар?

-- усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?

-- способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что -- нет?

-- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято?

Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно -- при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рисунке 1 (4,с.411).

Рисунок 1. Один из вариантов оценки воздействия рекламы на объем продаж

Из рисунка следует, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследования взаимосвязи между долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для продуктов с закрепившейся репутацией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов :

"Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

"Внешняя" координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

подготовка потребителей к открытию нового магазина;

напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и так далее.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

охватить не менее 40 % целевой аудитории;

повысить уровень активной известности до 25 %;

оптимизация рекламного бюджета -- уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?». Ведь если человек слушает радио «Ущелье» (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и так далее.

Следует отметить, что роль и место рекламы еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования проблем определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы в том числе и в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной темы.

2. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы

Проблема рекламной эффективности является больным местом большинства фирм. И это вполне понятно, так как на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной компании.

Несопоставимость целей и задач рекламной компании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а

также сотрудников рекламных агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, распределение методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения. Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул (5):

Рисунок 1 пример планирования программы продвижения

13x1 +43x2+16x4 - -> max (для продукции производственно-технического назначения) (3), 12x1+21x2+31x3+36x4 -- > max (для товаров потребительского спроса), (4), где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама); сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода - исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

В частности, рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле[5]:

Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд), (3)

где Э - экономический эффект рекламирования;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н т- торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр - расходы на рекламу;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность[7]:

Р=П*100/И , (4)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода - рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и тому подобное), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Также предлагается следующий показатель экономической эффективности рекламы[8]:

Ээ = (Тр - То)*(С - Иу)/ 100*Р ,(5)

где Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С - размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу - Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, руб.

На фоне быстрого роста рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем, в том числе и российский. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между относительно высокой денежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные диспропорции:

1. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так, в 2007 году почти в два раза выросла реклама в Интернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%) фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно -- в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условиям конкуренции на российском информационном пространстве.

2. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик -- только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удерживать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регулирования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России -- яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.

3. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невозможно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и тому подобное), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит -- и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано, прежде всего, не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1) Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании.

2) Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована -- никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама -- многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе, по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры -- в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изменения и в Государственном образовательном стандарте по специальности.

4. Исследовательские компании -- важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах рекламного планирования, а значит -- и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей.

На первый взгляд, состояние исследовательской составляющей рекламной отрасли выглядит весьма благополучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. В 2007 г. исследовательский рынок России в долларовом исчислении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами роста рекламного рынка -- порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость -- суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно -- о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его, согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1) Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следовательно, снижает необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов.

2) Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны -- в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3) Недобросовестность интервьюеров (специалистов, проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информационный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодолеть эти недостатки, является развитие онлайн-исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах -- местных региональных радиостанций, в целом по стране -- русскоязычной части Интернета, существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически сложная, она практически трудно реализуемая в силу того, что тотальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, то есть иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

В таблице 1 приводится список двадцати крупнейших рекламодателей 2008 года. ADIndex, в сотрудничестве с TNS Россия и Эспар-Аналитик, приводит данные о крупнейших компаниях-рекламодателях в России, чьи затраты на закупку рекламы в различных медиа превысили $10 млн. Кроме суммарных медиабюджетов, приводятся данные об объемах закупок отдельных СМИ и их доли в общем бюджете. Оценочный подход исследования согласован с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) (6).

Таблица 1. Крупнейшие рекламодатели в 2008 году. Медиабюджеты, $ млн.

№	Название	Суммар ный бюджет	ТВ (нац.)	ТВ (рег.)	Пре сса	ООН	Радио
1	PROCTER & GAMBLE	301,59	243,32	10,34	46	1,76	0,18
2	L`OREAL	190,51	105,7	21,98	56,85	5,95	0,037
3	UNILEVER	144,11	126,16	5,65	10,29	2	0,01
4	БИ ЛАЙН	133,91	74,68	8,12	10,04	35,33	5,74
5	МЕГАФОН	128,69	70,44	13,69	9,3	29,27	5,99
6	DANONE	123,92	101,53	16,77	2,55	2,67	0,4
7	NESTLE	123,01	76,53	37,62	4,35	4,45	0,06
8	MARS-RUSSIA	122,94	112,91	3,77	4,6	1,26	0,4
9	МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ	121,88	78,4	4,87	10,51	24,93	3,18
10	RECKITT BENCKISER	116,62	111,99	1,48	3,14	--	--
11	HENKEL GROUP	111,91	104,6	0,76	4,25	1,78	0,52
12	COCA-COLA	106,72	83,56	15,85	1,95	4,9	0,46
13	WIMM-BILL-DANN	96,42	73,53	20,56	2,31	0,02	--
14	ЭЛЬДОРАДО	86,81	63,48	3,36	1,01	3,35	15,61
15	FORD MOTOR CO	83,07	49,32	4,69	20,09	6,77	2,21
16	БАЛТИКА	81,22	44,87	5,98	2,36	27,7	0,31
17	COLGATE-PALMOLIVE	76,7	71,17	4,33	1,16	0,04	--
18	GENERAL MOTORS CORP	69,27	40,99	0,4	15,96	7,56	4,35
19	PEPSI CO	68,43	48,85	15,98	0,83	2,61	0,17
20	VOLKSWAGEN	66,99	29,88	0,39	22,26	10,01	4,45

По данным ADIndex , сто крупнейших рекламодателей в 2008 году потратили в России на продвижение своих товаров и услуг 4,5 миллиарда долларов, что превысило затраты в 2007 на 6,7 %. Увеличение расходов на рекламу в России отмечается практически во всех сегментах медиарынка. При этом рост рынка идет в основном не за счет увеличения численности рекламодателей, а за счет увеличения стоимости рекламного времени и инфляции. По данным из таблицы первые двенадцать позиций рейтинга занимают компании-рекламодатели, чей рекламный бюджет 2008 года превысил отметку в $100 миллионов.

При этом рейтинг ADIndex также включает разделение рекламных бюджетов компаний по видам носителей - телевидение (национальное и региональное занимает отдельные строки отчёта), пресса, ООН-реклама (наружка, постеры, плакаты, транзитная реклама, реклама в местах продаж и тому подобное) и радио. Также подсчитаны доли различных медиа в бюджете каждого рекламодателя для выявления ключевых направлений рекламного воздействия.

Лидирует в списке Procter&Gamble; с совокупным годовым рекламным бюджетом в 301,59 миллионов долларов. 80,7% бюджета ($243,32 млн.) компания тратит на продвижение по федеральным телеканалам. 15,25% ($46 млн.) тратится на прессу.

У L'Oreal, бюджет которого в 2008 году составил 191 миллион долларов (2-я строчка рейтинга), национальному ТВ достаётся 55,5% бюджета. Прессе (преимущественно глянцевым изданиям) достаётся почти 30% «пирога», а региональным телеканалам - порядка 12%.

Замыкает тройку лидеров бренд Unilever с 144 миллионным долларовым счётом на рекламу. Федеральному телевидению досталось 87,6% рекламных бюджетов, ещё3,9% досталось региональному телевидению и 7,1% - прессе.

В десятку вошли три основных оператора сотовой связи - Билайн ($133,9 млн.), Мегафон ($128, 69 млн.) и МТС ($121,88 млн.). Отличительной особенностью сотовых операторов стало внимание к ООН-рекламе - от 20,5% у МТС до 26,4% бюджетов у Билайна потрачено именно на рекламу в местах продаж, транзитную, наружную и т.п. рекламу. Мегафон менее своих конкурентов уделяет внимания федеральным телеканалам (однако почти 55% 128-миллионного бюджета потрачено именно здесь), зато чуть больше своих конкурентов рекламируется на региональном ТВ (10,6% бюджета). А МТС больше доверяет прессе - 8,6% бюджета против 7,3% у Мегафона и 7,5% у Билайна. Кроме того, это единственные рекламодатели в десятке, кто выделяет более 1% рекламного бюджета на радио: $3,18 млн. (2,6%) у МТС, $5,74 млн. (4,3%) у Билайна и $5,99 млн. (4,6%) у Мегафона.

Также в Топ-10 рекламодателей 2008 года вошли три продуктовых бренда: Danone, Nestle и MARS-Russia. Они традиционно делают ставку на телевидение, причём если у Danone федеральным телеканалам выделяется около 82% бюджета и 13,6% - региональным, MARS-Russia тратит на национальное ТВ 91,84% годового рекламного бюджета (3,075% - на региональное), то Nestle в том числе делает ставку на регионы:62,2% национальному ТВ и 30,58% - региональному. Прессе остаётся 2-4% бюджетов, ООН-рекламе от 1% до 3,6%, радио достаётся менее полупроцента годового рекламного бюджета.

Замыкает Топ-10 рекламодателей производитель бытовой химии, моющих и чистящих средств, медицинских препаратов Reckitt Benckiser. Они не используют ООН-рекламу и радио, зато тратят 111,99 миллионов долларов из 166,6 миллионов (96%) на рекламу на национальном телевидении.

Во вторую десятку рейтинга вошли производители бытовой химии Henkel Group ($111,9 млн.) и Colgate-Palmolive ($76,7 млн.), напитков и продуктов питания Coca-Cola ($106,7 млн.), Wimm-Bill-Dann ($96,4 млн.), Балтика ($81,2 млн.), Pepsi CO ($68,4 млн.), автомобильные бренды Ford Motor CO ($83 млн.), Volkswagen ($66,9 млн.), и магазин бытовой техники Эльдорадо ($86,8 млн.). Большинство из них выделили на рекламу на федеральных каналах более половины бюджета: максимум в группе у Henkel Group, 11 строчка рейтинга, 93,5% бюджета на федеральные телеканалы, минимум у Volkswagen, 20 позиция, 44,6% на национальное ТВ. Региональным телеканалам больше других уделили внимания продуктовые бренды: Coca-Cola (14,85%), Wimm-Bill-Dann (21,3%), Pepsi CO (23,3%).

В отличие от рекламы на телевидении, для прессы более характерна реклама автомобилей, операторов рынка недвижимости, печатных изданий и полиграфии.. Ford Motor CO - $20,09 млн. (24%), Volkswagen - $22,26 млн. (33%).

Балтика удивила третью рекламного бюджета, потраченного на ООН-рекламу - $27,7 млн. Прочие продуктовые бренды уделили этому сегменту рекламного рынка гораздо меньше внимания.

Лидером на радио оказался магазин бытовой техники «Эльдорадо» - около 18% бюджета потрачено именно на этот рекламный носитель.

В целом, большая часть рекламных бюджетов ведущих рекламодателей уходит на телевидение (федеральные телеканалы, регионы получают намного меньше). Прессе в среднем достаётся порядка десятой доли бюджета, хотя некоторые бренды, традиционно представленные в глянце, этим правилом пренебрегают. ООН-рекламе и рекламе ведущие российские рекламодатели, как правило, уделяют мало внимания вследствие невысокого отклика и преобладания имиджевой составляющей над коммерческой.

Поэтому каждое предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности предприятия, его места на рынке и множества других факторов. Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей предлагается считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития предприятия.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

географической разнесённостью в пространстве;

сложной технологией функционирования;

разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений предприятия и сторонних организаций.

На многих предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (в том числе отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба предприятия. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других не рекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

3 Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия

При повышении эффективности рекламной деятельности предприятия на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности - это и постоянная угроза для предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

В рамках рекламной деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений или систему рекламного обеспечения. Благодаря системам рекламного обеспечения осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

Система рекламного обеспечения - это бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия в выходной поток рекламных услуг и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и прочее. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются системой рекламного обеспечения.

Основная цель создания систем рекламного обеспечения состоит в возможности организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами систем отношений. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы систем рекламных отношений. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в том числе экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

Система рекламного обеспечения должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой согласованной деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации системы рекламного обеспечения на всех уровнях деятельности.

Это может быть реализовано через одну из форм кооперации - сетевую организационную форму системы рекламного обеспечения, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей системы рекламного обеспечения предлагается создавать новые сетевые конфигурации.

На принятие решения в пользу сетевой организационной формы системы рекламного обеспечения, в первую очередь, оказывают влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство сетевой организации включает четыре категории явлений:

рынок;

среда взаимодействия;

внутриорганизационные объединения;

меж организационные объединения.

Для функционирования меж организационной части системы рекламного обеспечения, выходящей за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части системы рекламного обеспечения могут поддерживаться технологиями Internet.

Основной задачей системы рекламного обеспечения является динамичная увязка и объединение компетенций участников рекламных процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов системы рекламного обеспечения. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов системы может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках системы рекламного обеспечения характеризуется территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического расположения субъекта системы рекламного обеспечения. В зависимости от целевых установок сотрудничество с субъектами систем рекламного обеспечения может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества системы в таком случае могут быть следующими:

расширение действующего ресурсного потенциала;

внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;

возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.