Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Забайкальский государственный университет»

(ЗабГУ)

Факультет дополнительного профессионального образования

Кафедра экономики и бухгалтерского учета

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Выполнил ст.гр. ЭБдок-11

Чигидина А.В.

Проверил: препод. Номоконова Е.В.

Чита 2012



Содержание

1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

2. Процесс управления маркетинговой деятельности

Список используемых источников



1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Система маркетинговой информации, - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, когда она хочет идти и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности.

Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.

Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства молочной продукции испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств(или предлагает товаров). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Менеджер сначала подготовит двухлетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок молочных продуктов в течение предстоящего двухлетия, изложением целей на двухлетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие два года.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок двухлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице- президенту по маркетингу, который координирует их работу. Как правило это пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу: один управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные, каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований . Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

маркетинг планирование спрос потребитель

2. Процесс управления маркетинговой деятельностью

Маркетинг (англ. market -- рынок) -- неотъемлемая часть рыночной экономики, один из ее важнейших элементов. Это не просто сбытовая политика, это деловая профессия, наука управления фирмой (предприятием), охватывающая всю ее деятельность и имеющая конечной целью сбыт производственного продукта с максимальной прибылью в тех регионах и сегментах рынка, где наблюдается пик спроса на этот продукт.

Вся система внутрифирменного управления направлена на изучение спроса, учет потребностей и требований потребителя, изучение фирм-конкурентов и их продукции, ценообразовании и насыщенности рынка. И отсюда -- соответствующая ориентация научно-технической и производственной деятельности.

Современная экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять конкуренции и добиваться высоких прибылей. Эти объективные требования нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на обязательной ориентации производства и сбыта на такой ассортимент изделий, который не только дает максимальную прибыль, но и обеспечивает стабильный спрос. Новый подход к разработке производственной программы фирм нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается [41].

Достижение оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении фирмой, поиск новых форм повышения эффективности производства, инициативы и заинтересованности работников, что создает возможности для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции и снижения издержек производства, -- вот один из главных принципов маркетинга.

Другим, не менее важным, принципом является не только выявление и удовлетворение спроса, но, главное, его формирование, прогнозирование его изменения в ближайшее и отдаленное время под влиянием развития науки и техники, роста покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции.

Почему маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке?

Прежде всего, потому, что в основе работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, лежит наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства. Иными словами, речь идет о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно будут пользуются спросом.

Однако спрос -- это нечто иное, чем платежеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, -- но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий, а потом постараться навязать их покупателям. "Не пытайтесь сбывать то, что вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено" -- так говорят специалисты по маркетинговой деятельности предприятий (маркетологи).

Хозяйственная деятельность фирмы, если товар сначала проектируется, а потом сбытовики получают команду любой ценой его продать, обречена на крупные неудачи, порой полный провал, особенно на внешнем рынке. Нередко оказывается, что созданное таким образом изделие не может быть продано в той или иной стране из-за, например, несоответствия национальным стандартам, с которыми производственники не смогли или просто забыли познакомиться. Или вдруг выясняется" что предполагаемый рынок слишком ничтожен по сравнению с производственной мощностью предприятия-экспортера. Или... возможных "подводных камней" чрезвычайно много, и задачей маркетинга как раз и является своего рода "лоцманское обеспечение" разработки и производства товара, его доставки, сбыта и обслуживания.

Сила маркетингового подхода к экономической деятельности состоит еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с ее внутренней структурой, общением с поставщиками сырья и комплектующих изделий, а также собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Современный мир товаров чрезвычайно динамичен. По последним данным, японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара. Каждый товар "рыночной новизны" нередко вызывает весьма существенные изменения в потребностях покупателей. Все это приводит к тому, что неплохо сбывавшийся в течение нескольких лет иной товар вдруг становится ненужным, катастрофически быстро теряет покупателей.

Полезно также помнить, что (по американским данным) из 600 компаний, имеющих стаж коммерческой деятельности 2 года, лишь 20 % овладевают более чем 2 % рынка; через 5 лет работы рост зафиксирован только у 8 % стартовавших, а через 20 лет всего у 1,4 % было зафиксировано увеличение занятой ими части рынка. Известно также, что из пяти введенных на рынок товаров лишь один обеспечивает запланированный объем продаж и объем прибыли, окупающие расходы на проектирование и торговлю не только этим, но и остальными четырьмя.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать будущее и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры фирмы как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовывать в сознании покупателей прямую (и очень важную для коммерческого успеха!) связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительными свойствами этих товаров.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

Наконец, принимаемые в рамках маркетинговых операций решения опираются на достаточно объективную и разнообразную информацию. Это увеличивает достоверность и эффективность управленческих действий, помогает добиваться рациональных структур в самых разных сферах деятельности фирмы.

Подчеркнем еще раз: успех в работе на внешних и внутренних рынках может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. Особенно следует предостеречь от попыток подмены потребностей спросом, ибо он всегда сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, тогда как потребности достаточно стабильны и могут быть прогнозируемы с гораздо большей точностью, нежели спрос.

Маркетинг определяется всеми исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в коммерческих целях фирмы. Маркетинг для фирмы означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к производству, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено; другими словами, фирма должна изготовлять такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Бели изделие произведено, это еще не означает, что оно обязательно принесет прибыль. Однако абсолютно ясно, что оно останется непроданным, прибыли оно дать не сможет.

Задачи руководителей маркетинга заключаются в том, чтобы заявить, количественно оценить и реализовать имеющиеся и потенциальные возможности рынка. Кроме того, руководители маркетинга фирмы отвечают за формирование спроса посредством убеждения покупателей, что предполагаемые компанией изделия или услуги более соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем предлагаемые конкурентами путем предложения продукции и услуг в такой форме, по такой цене, в таком месте и в такое время, которое устраивают покупателей.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга любого продукта или услуги, приведено на рис.1.

Процесс маркетинга начинается для фирмы с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара потребителем и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических разработок и благодаря тщательному изучению покупателя эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации специфического изделия фирмы на рынке. На этапе планирования ассортимента происходит выявление и определение таких сочетаний и характеристик самого продукта, его цены, упаковки, которые позволили бы воспользоваться имеющимися у фирмы возможностями. Изделие изготавливается или моделируется (может быть создано несколько вариантов опытного образца); испытывается, чтобы выяснить его эксплуатационные качества, после чего проверяется реакция на него покупателей. После этого принимаются окончательные решения в отношении конструкции и оформления упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие по основным показателям со всей очевидностью соответствует требованиям, следующий шаг состоит в том, чтобы подготовить план маркетинга данного изделия, включив в него все необходимые сведения о самом изделии, о рынке, о конкурентах, о целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, с помощью которых эти задачи должны быть решены.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать на фирме. Должно быть налажено взаимодействие с производственным подразделением для определения объемов и графика выпуска продукции в сроки, указанные отделом сбыта, а также созданы достаточные запасы продукции. Должна быть детально разработана программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта -- определены денежные ассигнования, средства распространения рекламы, ее характер, рекламная концепция, установлен круг потребителей, на которых она рассчитана, ее периодичность и интенсивность. В плане должны быть предусмотрены при выведении изделия на рынок какие-либо льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы.



Рис. 1.

Что касается сбыта, то должны быть установлены задания по распределению и продаже изделия по зонам сбыта и отдельным сбытовым агентам. Должны быть предусмотрены соответствующие транспортные средства, необходимые для доставки продукции, разработаны графики поставки и т.д. Финансовые и плановые работники фирмы должны подготовить расчеты издержек и прибыли, основанные на ожидаемых расходах и запрограммированных объемах продаж. Калькуляция расходов должна быть составлена для каждого этапа плана маркетинга, а затем определены бюджеты. Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Здесь особое внимание должно быть уделено уровню организации оптовой торговой сети, должна быть налажена действенная система наблюдения, в задачи которой входили бы представления руководящим органам текущей конъюнктуры и ожидаемого развития рынка, а также проверка и контроль фактического хода продажи в сравнении с установленными заданиями.

Рекламные мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться параллельно с операциями по продаже и распределению продукции.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

-- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

-- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

-- изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. есть разработка концепций создания новых товаров и/ или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

-- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

-- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

-- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация -- покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления -- личность или семья, для товаров производственного назначения -- персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Если фирма работает на внешнем рынке, то экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция -- естественный фактор коммерческой работы (см. рис.2).

Рассмотрим основные элементы системы маркетинга.

Маркетинг как концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет.

Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Полученная в результате контроля информация служит основой для корректирования цели или даже постановки новой.

Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три уровня -- стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом определяют долговременные, рассчитанные на 10--15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

Изучение рынка	Анализ ситуации, емкости, динамики, структур конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. д.
Прогноз рынка	Определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе
Оценка собственных экспортных возможностей	Научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.
Формулирование целей экспорта на близкую и более далекую перспективу
Разработка стратегии экспорта	Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка
Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)	Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности (определение стратегии, тактики методов, средств и т.д.)
Анализ и контроль	Оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структур предприятия



На тактическом общие цели конкретизируются на более короткий период -- не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства изделий на рынок, а также на деятельность маркетинговой службы. В состав последней входят работники, ответственные за изучение рынка, формирование товарного ассортимента, политику цен, товародвижения, собственно торговлю, формирование спроса и стимулирование сбыта (в том числе рекламную работу). Маркетинговая служба и отличает структуру фирм, принявших рыночную концепцию управления, от фирм, которые эту концепцию не приняли. Хотя эта служба не руководит ни набором служащих, ни экспериментально-конструкторскими работами, ни производственными вопросами, мнение ее сотрудников по всем этим проблемам является чрезвычайно весомым. Поэтому маркетинговой службой руководит, как правило, первый заместитель президента корпорации -- маркетинг-директор.



Список используемых источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 656с.

3. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 496с.

4. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 752с.

5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.

6. Бронникова Т.С. Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие

Размещено на Allbest.ru