Размещено на http://www.allbest.ru/

27

Содержание

• Введение
• 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя
• 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений
• 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Многие компании ставят маркетологам задачу - определить, как потенциальные потребители осуществляют свой выбор, что оказывает на него влияние, какие стимулы могут вызвать желаемую реакцию. Поведение потребителей интересует компании, которые по разным причинам решаются на него влиять или изменять его. Одна из отличительных особенностей маркетинга как элемента концепции управления бизнесом сегодня - постоянная забота компании об удовлетворении потребностей клиента и активное формирование этих потребностей. Сегодня можно смело утверждать, что маркетинговая концепция управления поведением потребителей является элементом стратегической концепции управления компанией. Это обусловлено тем, что в условиях развития рынка, усиления конкуренции и роста требований со стороны потребителей метод проб и ошибок для поиска способов воздействия на покупателей больше не годится. На сегодняшний день в анализе поведения потребителей все большее значение приобретает не то, что объединяет их в экономическую категорию, а то, что выделяет клиента из массы, что делает его личностью с ее собственными требованиями и факторами, оказывающими влияние на поведение в процессе удовлетворения потребностей. Маркетинговые специалисты-практики обязаны знать, как потребитель приходит к решению осуществить покупку, анализ какой информации он при этом осуществляет, какие параметры оказывают влияние на его решение (не только в процессе покупки, а до и после нее).

Сложность процесса принятия решения говорит о том, что неправильно ограничивать анализ поведения потребителя временем только акта покупки. Информацию о поведении потребителей собирают не столько ради научного знания, сколько ради лучшего понимания механизма выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинговых мероприятий. Поэтому необходимо иметь в виду, что кроме физической стороны (акт покупки) покупательское поведение включает в себя и ряд мыслительных процессов.

Целью курсовой работы является анализ основных методов изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

Задачи курсовой работы: понять особенность предпочтений, провести анализ формирования потребительских предпочтений, изучить факторы, характеризующие индивидуальные различия групп потребителей, рассмотреть основные методы исследования и анализа предпочтений потребителя.

1. Понятие запросов и предпочтений потребителя

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений - это совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.

По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на - первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторичные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения оказались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные - в большей степени когнитивными, "взвешенными".

Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений:

1. "копирование" - их появление, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг;

2. "фантазирование" - проявление предпочтений, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали "реальными" Реальные потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях - доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы "идеальными". Идеальные предпочтения - предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.

Также выделено три уровня предпочтений:

v социальные предпочтения - предпочтения, в большей степени представленные в социуме,

v групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинаковой музыкой, не популярной в хит-парадах),

v индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека, (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Рисунок №1 "Место потребительских предпочтений в сознании потребителя":

1 - экономическое сознание (по О.С. Дейнеке)

2 - субъект-объектные отношения к товару/услуге

3 - позитивные субъект-объектные отношения к товару/услуге

4 - потребительские предпочтения. " Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - С. 253

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы - это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые, в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений

Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. Но в естествознании вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить, или по совокупности каких-то данных поставить точный диагноз. В маркетинге же предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает, хотел бы приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными фирмами. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависит куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

Необходимо помнить, что вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.

Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

запрос предпочтение потребитель

Как показывает анализ вопросов анкеты и предлагаемых вариантов ответа, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя, сегодня уже мало просто рекламировать повсюду свою продукцию под лозунгом "У нас самые лучшие изделия". Сегодня надо постоянно общаться с потребителями, постоянно выяснять, где им удобнее купить данное изделие, на какую рекламу он лучше всего реагирует, на какие изделия, каких фирм обращает внимание, сравнивая продукцию вашего предприятия (естественно, что потом производитель должен сам посмотреть конкурирующие изделия и выяснить, в чем причина интереса к ним потенциального потребителя). Точно так же данные анкеты должны дать предприятию-производителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции изделия (дизайн, габариты, дополнительно технически усовершенствовать приборы) - все имеет значение, сегодня в маркетинге нет мелочей, поэтому составляются комплексные анкеты для обследования потребителей.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

Таблица № 1. "Типы вопросов при анкетировании"

Вопросы открытого типа
Дихотомия	Вопрос с двумя возможными вариантами ответов
Многовариантные вопросы	Вопрос с тремя или более возможными вариантами
Шкала Ликерта	Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия/несогласия с утверждением
Семантический дифференциал	Шкала, включающая в себя противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку, отражающую его мнение
Шкала важности	Шкала, отражающая значение определенных атрибутов
Шкала рейтинга	Шкала, определяющая значение избранного атрибута от "очень хорошо" до "очень плохо"
Шкала намерений совершить ошибку	Шкала, отражающая намерение респондента в отношении покупки
Вопросы закрытого типа
Полностью неструктурированные	Вопрос, отвечая на который участник опроса может использовать неограниченное число вариантов ответа
Словесные ассоциации	Респонденту последовательно предъявляются одно за другим слова, и он должен назвать первое, что приходит ему в голову
Незавершенное предложение	Участнику опроса предъявляют незаконченный рассказ, и просят его завершить
Картинка	На картинке изображены два персонажа, один из которых что-то говорит. Участнику опроса предлагают представить себя на месте другого персонажа, и подписать свой ответ "в пузырьке"
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Респонденту предъявляют картинку и предлагают рассказать о том, что он перед собой видит или что происходит на картинке" Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер. 2007. - С125.

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее. Но необходимо при этом помнить, что данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, так или иначе он связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на "контрольные" (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и "контрольных" городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия.

Следующий метод - "Фокус-группы". "Фокус-группа" состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов за обсуждением различных тем. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп как правило записываются на видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное стекло. Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований, однако исследователь должен с большей осторожностью распространять полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности).

Мировая практика показала, что метод "фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Выбор возможных методик качественных оценок ограничивается лишь фантазией исследователя. Ниже представлены методы, применяемые дизайнерской фирмой IDEO для определения впечатлений потребителей:

§ Слежка - наблюдение за тем, как люди используют товары, совершают покупки и т.д.

§ Составление схем поведения - фотографирование людей в конкретной обстановке.

§ Ведение журнала потребителя - регистрация всех контактов потребителя с товаром или услугой.

§ Интервью с "противоположными" пользователями - разговоры с людьми, которые знают о товаре или услуге либо все, либо ничего. Оценка их опыта использования товара

§ Рассказы - побуждение людей рассказывать о своем потребительском опыте

§ "Расфокусированные группы" - интервьюирование групп разных людей.

Также применяются другие качественные методы: словесные ассоциации, персонификация бренда, проекционные методики.

Выявление потребительских предпочтений происходит также с помощью механических устройств. Они применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительнее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем меньше "чистота" эксперимента. Сезонные изменения, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительских предпочтений.

3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей

Стоит ли говорить, что в наше время, эффективность маркетинга может быть решающим фактором при построении любого бизнеса. С каждым годом маркетинговые исследования применяют все более глубокий анализ. И часто даже самое подготовленное исследование может не принять к вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, а позже оказывается, что именно этот фактор был ключевым. Такие маркетинговые ошибки могут обернуться большими финансовыми издержками.

Сегодня маркетинг - это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Маркетинг - война. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. Центральное место в поведении потребителей занимают запросы и предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы - это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения - это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения - во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее прочесть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товарный знак, тем проще его запомнить). При этом не важно, что за товар находится внутри упаковки. Исследования показали, что люди в подавляющем большинстве не в состоянии определить на вкус (при дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения, как мы уже говорили, это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами, и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней. Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, "раскрученностью" рекламы. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Мотивы - это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр. И задача производителя - предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке - это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может:

1) купить продукт;

2) начать сбор дополнительной информации;

3) отказаться от покупки.

Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл.1).

Таблица 2.

Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой был опыт у потребителя?	Потребитель	Предприятие
	Реакция потребителя	Результат	Наиболее приемлемые действия по маркетингу	Основные причины действий
Позитивный	Единичный	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова	Предоставление дополнительной информации (по почте, в СМИ)	Повышение престижа фирмы
	Повторный	Повторное удовлетворение запросов	Формирование имиджа фирмы	Предоставление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массированная реклама	Укрепление престижа фирмы
Негативный	Единичный	Неудовлетво- рение запросов	Желание сменить товарную марку	Устранение причины недовольства	Стремление вернуть престиж фирмы
	Повторный	Повторное неудовлетво- рение запросов	Стремление не покупать больше	Замена продукта, предложить новый	Начать форми- ровать престиж фирмы на новом продукте

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. " Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - С. 273

В табл. 1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное - завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое. Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке.

1. Стимулы

Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).

Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.

Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.

2. Ощущения

Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.

Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ - не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.

Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.

3. Запросы и предпочтения

Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.

Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.

Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная - производить без увеличения издержек).

4. Восприятие

Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.

Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.

Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

5. Индивидуальные качества

Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.

Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

6. Социальные факторы

Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам.

Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.

Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра.

7. Имидж продукта

Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.

Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

8. Сбор информации

Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей.

Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой - более доступными всем желающим.

9. Мотивы

Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?

Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.

10. Принятие решений (выбор)

Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.

Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).

Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

11. Поведение

Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.

Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

12. Целевые ориентации потребителя

Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.

Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?

13. Обратная связь

Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании.

Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы мы достигли поставленных целей работы и выполнили задачи, а значит проанализировали методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

В первой главе мы определили понятие запросов и предпочтений. Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Также выяснили два основных механизма формирования предпочтений (копирование и фантазирование).

Во второй главе мы выяснили что наряду с традиционными методами изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей - анкетирование, метод наблюдений, исторический метод, метод экспериментов, используются также и относительно новые методы: фокус-группа, а также качественные методы, которые формируются каждой организацией индивидуально, исходя из специфики деятельности.

В третьей главе мы проанализировали процесс прогнозирования запросов и предпочтений потребителей. На предпочтения потребителей влияет большое количество факторов. Самое главное в этом процессе выявить наиболее значимые факторы. В данной главе мы также определили важность прогнозирования запросов и предпочтений потребителей. Чтобы успешно конкурировать, развиваться на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать любые, даже самые малейшие, изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее адаптируясь под них.

Проведение этих всех мероприятий необходимо для деятельности любой фирмы, которая заинтересована в хороших результатах, а также в дальнейшем развитии и процветании.

И именно достоверная и собранная вовремя информация позволит принять правильное решение!

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 503с.

2. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра - М, 2003. - 456с.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер. 2007. - 816с.

Размещено на Allbest.ru