Маркетинговое исследование рынка соусов

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Маркетинговое исследование рынка соусов

потребитель рынок майонез кетчуп соус

Аналитики прогнозируют рост и активное развитие российского рынка соусов, что связано, прежде всего, с расширением потребительских предпочтений и возрастающей популярностью этого продукта. Постепенно осуществляется переход к группе готовых соусов, растут продажи универсальных по своему назначению соусов. Именно эта товарная категория, как считают специалисты, будет развиваться в России, но в отличие от ряда западных стран сложные соусы все еще уступают по объемам потребления моносоусам - майонезу и кетчупу. Актуальна для нашего рынка и проблема специализации соусов.

Усилия крупных игроков рынка соусов, направленные в последние два года главным образом на развитие культуры потребления, похоже, увенчались успехом. Активный рост и развитие относительно новой для рынка ниши - соусы и дрессинги - увеличили число желающих играть в новой категории и закрепиться в этой нише. Однако с сегментацией на рынке соусов все еще не определились. Вариантов существует множество. В категории соусы рассматривают такие сегменты, как холодные, горячие соусы, заправки для салатов. Майонез и кетчуп выносят за рамки категории, а соусами называют все появившиеся новинки, в частности выпускаемые на основе майонеза или кетчупа. Например, майонезные соусы как тип соусов появились в анкетах некоторых исследовательских компаний только в третьем квартале 2005 года.

Производители предлагают и свои методики оценки рынка. Так, по данным компании «Синко-Трейд», соусы показывают самую высокую динамику, а наибольшие показатели роста у майонезных, томатных и экзотических (кисло-сладких) соусов. «При оценке сегментов рынка соусов необходимо учитывать, что существуют факторы, искажающие реальные объемы и сегментирование рынка, - говорит директор по маркетингу компании «Синко-Трейд» Николай Виданов. - Во-первых, компании, проводящие исследования рынка, как правило, четко не обозначают для респондентов различия между соусами, кетчупами и майонезами. В результате ряд марок, под которыми выпускаются кетчупы, лидируют в опросах и по соусам. Также нет четких различий между томатными и соусами чили, экзотическими и фруктовыми соусами». В отличие от традиционных майонеза и кетчупа соусы до сих пор являются для большинства россиян новым продуктом, и это одна из причин, по которой производители и аналитики выделяют их в отдельные категории рынка, которые по-прежнему остаются наиболее популярными у российских потребителей.

По данным розничных продаж ACNielsen Россия за 2004 и 2005 годы (декабрь 2003 - ноябрь 2004 года и декабрь 2004 - ноябрь 2005 года), доли продаж в общем розничном обороте в 24 городах России распределялись следующим образом: доля майонеза в физическом объеме составила 71,1% в 2004 году и 71% в 2005 году, кетчупа - 22,8% в 2004 году и 21,5% в 2005 году (рассматриваются следующие сегменты категории соусы: холодные соусы - изготовлены на различной основе (соевая, майонезная, сметанная, сыр, йогурт, томат и т.д.); горячие соусы (употребляются в разогретом виде, не требуют дополнительного приготовления); заправки для салатов - изготовлены на различной основе (майонез, растительное масло, уксус, сметана, сыр и т.д.), предназначены специально для салатов).

«Соусы - это продукты, появившиеся на российском рынке намного позже, чем майонез и кетчуп, новинки все активнее отвоевывают долю рынка, - говорит специалист отдела по связям с общественностью ACNielsen Россия Ольга Волкова.

По данным продаж в 2005 году отмечалось увеличение доли холодных соусов и заправок для салатов». Так, доля продаж холодных соусов, согласно данным ACNielsen Россия, в 2004 году составляла 5,6% в физическом объеме в общем розничном обороте в 24 городах России, а в 2005 году - 6,4%. Заправки для салатов увеличили свою долю с 0,3% в 2004 году до 0,4% в 2005-м. Менее значителен рост доли горячих соусов в физическом объеме: она составила 0,3% в 2004 году и 0,4% в 2005 году.

По собственным данным ГК «ЭФКО», объем российского рынка соусов составляет около 40 тыс. т, или 3,5 млрд руб. Темпы роста рынка соусов, по данным компании, равнялись в 2005 году порядка 27%. «Соусы как более молодая и, соответственно, более маленькая категория растут гораздо быстрее, чем достаточно стабильные майонез и кетчуп, - говорит бренд-менеджер Calve компании «Юнилевер СНГ» Дмитрий Доброневский. - Предполагаемый рост рынка в 2006 году в категории холодные соусы составит 20%, а соусы для заправки салатов вырастут на 50%».

По словам бренд-менеджера торговой марки «Хайнц» (бакалея) компании «Хайнц-Петросоюз» Марии Афанасьевой, наиболее динамично развивающимся среди всех рассматриваемых сегментов является сегмент нетоматных соусов. Это связано с тем, что до последнего времени потребление более всего было ориентировано на майонезы, кетчупы и томатные соусы, которые по-прежнему остаются наиболее популярными. «В настоящий момент соусы предлагают не только иностранные компании, но практически все российские производители имеют в своем ассортименте широкий выбор соусов на майонезной и кетчупной основе», - говорит Мария Афанасьева.

По мнению директора по продажам торгового дома «Балтис» Оярса Скадиньша, ломаются традиции потребления майонеза и кетчупа в чистом виде, осуществляется переход на группу готовых соусов. Именно эта товарная категория будет динамично развиваться.

По данным специалистов Торгового дома «Балтис», в 2005 году сегмент соусов вырос на 11% по сравнению с 2004 годом, в этом году компания прогнозирует рост до 18%.

По данным маркетингового агентства Step by Step , объем российского рынка соусов составляет около 217 тыс. т. Доля рынка низкого ценового сегмента соусов и кетчупов составляет 25%, доля среднего - 60%, на верхний ценовой сегмент приходится 15% рынка. По данным М A Step by Step, в 2006 году объем рынка по стоимости составит $252 млн, а в 2007 году - $285 млн.

Майонезно-томатный проект

Майонез и кетчуп остаются самыми популярными видами соусов. Понимая потребность рынка в новинках, компании, работающие в сегментах майонеза и кетчупа, представили первые виды соусов около пяти лет назад. Тогда же начался выпуск майонезов различной жирности, а также майонеза и кетчупа с добавками. По словам д иректора по маркетингу НМЖК Юлии Архиповой, основное отличие российского рынка соусов от рынков других стран заключается в меньшем потреблении сложных соусов на душу населения и большем потреблении моносоусов, таких как майонез и кетчуп. Еще одно принципиальное отличие - низкая осведомленность потребителей, когда речь идет о таком продукте как соус. «По данным статистики, без майонеза не обходится 92% российских семей. В среднем каждый из нас съедает около 2,5 килограмма майонеза в год, - говорит заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту компании «Эссен продакшн АГ» Айдар Авхадиев. - Кетчуп потребляют 64% семей. При этом едва ли среднестатистический россиянин сможет объяснить, чем кетчуп отличается от другого томатного соуса. А вот на Западе кетчупом называют столовую приправу определенной консистенции, приготовленную по «узаконенным» стандартам из томатной пасты с пряностями и специями. Для томатного же соуса не существует подобных строгих стандартов - он делается просто на основе томатов».

Сегмент майонезов более консервативен, чем сегмент кетчупов. По данным ACNielsen, оливковый майонез остается наиболее популярным вариантом майонеза из всего разнообразия вкусов, представленных на рынке и составляет 28,8% физического и 30,3% стоимостного объема продаж всего майонеза, и эти показатели не изменились в 2005 году по сравнению с данными за 2004 год. По-прежнему пользуется спросом «Провансаль» - доля этого майонеза от различных производителей составила, по итогам 2005 года, 56% в натуральном и стоимостном объеме продаж всего майонеза в 24 крупнейших городах России. Низкокалорийные продукты (майонез жирностью менее 40%) занимают около 30% физического и 20% стоимостного объема продаж всего майонеза (по данным ACNielsen Россия за декабрь 2004 - ноябрь 2005 года). А наибольшую долю составляют продажи майонеза жирностью более 55% (50% натурального и 56% денежного объема продаж майонеза за рассматриваемый период).

Согласно данным аудита розничной торговли, проводимого агентством «Бизнес Аналитика» в 28 крупных городах России, во второй половине 2005 года по сравнению со вторым полугодием 2004 года доля «Провансаля» увеличилась с 39,9 до 41,7% в стоимостном выражении, а доля оливковых майонезов - с 26,6 до 27,5% соответственно . В категории кетчупов ситуация иная.

На рынке кетчупов традиционные томатные кетчупы составляют долю лишь 15%, согласно данным ACNielsen за рассматриваемый период, оставшаяся часть приходится на продажи кетчупов с различными вкусовыми добавками, наибольшей популярностью среди которых пользуются кетчуп шашлычный (24% от продаж кетчупа со вкусовыми добавками), острый (13%), с чесноком (13%).

«Идеи для новых продуктов могут возникать на стыке сегментов и продуктовых категорий, - говорит Юлия Архипова. - В качестве примера можно привести наш новый продукт - майонез с кетчупом «Нежный». Идея создания этого продукта возникла в результате изучения потребителей, которое показало, что весьма популярным домашним соусом является майонез, смешанный с кетчупом, его чаще всего подают к шашлыку».

Покупатель становится требовательнее не только к качеству продуктов, но и к ассортименту, поэтому производители вводят на рынок больше новинок.

«В прошлом году крупные компании зародили целый пласт майонезных соусов и соусов на томатной основе, все больше производителей начинают выпуск этой продукции», - говорит директор по маркетингу и рекламе компании «Акмалько» Максим Шеховцов.

Массовая модель потребления

Западная Европа намного опередила Россию по развитию рынка соусов. На западноевропейских рынках соусы не уступают по объему майонезам и кетчупам. «На западных рынках существует четкая специализация соусов: соусы предназначаются для конкретных блюд, - говорит Николай Виданов. - Большой популярностью пользуются прозрачные салатные дрессинги на водно-масляной основе и томатные соусы для использования в горячем виде, а отделы с соусами нередко являются для розничных сетей имиджевыми, так как по широте ассортимента соусов покупатели делают вывод об ассортименте розничного магазина в целом».Игроки рынка соусов считают, что развитие рынка зависит от вкусовых предпочтений, а также от культурных особенностей потребления. «В России массовой моделью потребления является, пожалуй, майонез для салатов, кетчуп для шашлыка и сосисок. В Европе большое предпочтение отдается соусам и приправам азиатского региона, китайской, тайской, индийской кухни», - говорит Максим Шеховцов.

По мнению Дмитрия Доброневского, у нас пока еще не закончился период, когда потребители просто пробуют разные соусы, не до конца определившись с предпочитаемыми вариантами. Несмотря на это соусы-лидеры уже обозначились: в сегменте холодных соусов по объемам продаж лидирует соевый соус (14%) и краснодарский соус (11,5%), среди горячих соусов потребители предпочитают грибной (29,3%), для спагетти (23,5%) и болоньез (20,4%), в сегменте салатных заправок популярностью пользуются salad cre а m (38,2%), «Цезарь» (21%), «Итальянский» (14,3%), «1000 островов» (14%) (по данным ACNielsen).

«Мы ожидаем большего роста от такого сегмента как соусы для салатов. Если в сегменте холодных соусов уже появилось довольно много локальных конкурентов, то в соусах для салатов пока практически никого нет или есть игроки, имеющие только один вариант продукта, например, соус «1000 островов», - говорит Дмитрий Доброневский.

По словам Марии Афанасьевой, сейчас популярны универсальные по своему назначению соусы, такие как «1000 островов», «Тар-тар» или чесночный. Пока не получили своего развития соусы для спагетти, для чипсов, десертные соусы, но это, как считает эксперт, произойдет в скором будущем.

«Можно прогнозировать постепенное падение продаж кетчупов и майонезов на несколько процентов в год за счет перераспределения майонезов в пользу майонезных соусов, а кетчупов - в пользу томатных и соусов чили, - говорит Николай Виданов. - Дальнейший рост будет и у соевых соусов. Новых же сегментов в этом году не появится». Развитие ассортимента компании будут осуществлять за счет выпуска новых марок и новых продуктов. Например, линейка соевых соусов «Тай-Со», производимых компанией «Синко-Трейд», включает виды, в рецептуру которых входит кунжут, корица, мускатный орех, мед. В 2006 году компания планирует вывести на рынок томатные соусы «Экзотини» с оливками и маслинами, кукурузой, грибами и сладким перцем. В ближайших планах - выпуск нескольких линеек майонезных соусов.

Компании, ранее игравшие в сегменте майонеза, расширяют свои линейки именно за счет соусов на основе давно освоенного продукта. Так, ГК «ЭФКО » расширила за счет майонезных соусов ассортиментный портфель торговой марки «Альтеро», включающий растительное масло и майонез. Ассортимент соусов «Альтеро» - «Альтеро Арома» (предназначен для блюд из мяса и птицы), «Альтеро Йогурт» (для заправки салатов), «Альтеро Коктейль» (для морепродуктов), «Альтеро Тартар» (для рыбы) и «Альтеро Афродизиак» (деликатно острый соус).

На сегодняшний день категория соусов представляет для игроков рынка кетчупов и майонезов наиболее перспективную нишу для инноваций, экспериментов с упаковкой и вкусами. По словам Максима Шеховцова, рынок соусов связан со вкусами потребителя, поэтому обязательно появятся и нишевые компании, которые будут предлагать специфические продукты для узкой аудитории, чтобы удовлетворить спрос самого взыскательного покупателя.

Наиболее перспективными производители считают средний и премиальный сегменты. Однако отечественные компании работают в среднем сегменте, а премиальный представлен в основном западными игроками. По данным ACNielsen, локальные компании занимают более сильные позиции на рынках майонеза (92% физического и 88% стоимостного объема продаж по данным за декабрь 2004 - ноябрь 2005 года) и холодных соусов (70 и 53% соответственно). У международных компаний - основные позиции на рынке салатных заправок (79% в натуральном и 83% в стоимостном выражении), на рынке горячих соусов по физическим объемам продаж лидируют российские компании (45%), а большая денежная доля рынка принадлежит интернациональным игрокам (51%). По словам бренд-менеджера компании «Раритет», эксклюзивного дистрибьютора немецкой торговой марки «Кюне» и швейцарской торговой марки Trest B , Анны Носухиной, потребитель стал лучше разбираться в продуктах, качестве, разнообразии вкусов. Именно требовательностью покупателя объясняется и переход от универсальных соусов к более специализированным, применимым для конкретных блюд и ситуаций потребления.

Дой-пак теснит стекло

Важным условием для восприятия потребителями такого продукта как соус является упаковка. К тому же она несет в себе не только функциональную, но и имиджевую составляющую продукта. Так, премиальный сегмент на рынке кетчупов представлен преимущественно в стекле. Стекло ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукта и гарантией высокой степени его сохранности. В наиболее активно развивающемся среднеценовом сегменте самая популярная упаковка - дой-пак ( doy - pack ). Здесь на первый план выходит простота и удобство использования. Низкоценовой сегмент - это пластиковая упаковка больших объемов как наиболее экономичная.

«В странах Западной Европы практически не развит сегмент продуктов в упаковке дой-пак, которая является одной из самых популярных на рынке России, - говорит Мария Афанасьева, - гораздо более популярной является пластиковая упаковка top down - «перевертыш». Упаковка - это часть инноваций в продукте, в настоящий момент и на отечественном рынке появилась упаковка «перевертыш», которая обладает рядом преимуществ, например, позволяет использовать продукт до последней капли и удобна в транспортировке».

По словам Дмитрия Доброневского, наиболее распространенной упаковкой на рынке соусов является дой-пак (преимущественно с крышечкой-дозатором) и стеклянная бутылка (в основном у иностранных производителей). «Первым запустил соусы в упаковке дой-пак с дозатором оригинальной формы и прозрачным окошком, через которое можно увидеть соус, бренд Calve . Теперь подобный тип упаковки становится одним из основных на рынке», - говорит Дмитрий Доброневский.

«Те производители, которые вовремя внедрили данную новацию в области упаковочных решений, смогли значительно улучшить свои рыночные позиции за последние три-четыре года», - считает Юлия Архипова.

По данным ACNielsen Россия, упаковка дой-пак , представленная во всех рассматриваемых сегментах , наибольшую долю занимает в продажах заправок для салата (75% физического и 73,% стоимостного объема продаж в 2005 году) и майонеза (50 и 55,6% соответственно). « В сегменте салатных заправок доля продуктов в такой упаковке значительно возросла (+30 п.п. по сравнению с данными за 2004 год), а доля продаж салатных заправок в стеклянной таре, напротив, снизилась, - говорит Ольга Волкова. - Продукция в дой-пак забрала долю у стеклянной упаковки также и на рынках холодных соусов (+14 п.п. увеличения продаж холодных соусов в дой-пак в физическом объеме), майонезов (+9 п.п.) и кетчупов (+6 п.п.). В продажах майонеза и кетчупа снизились доли продукта во всех представленных видах упаковки, кроме дой-пак ».

Несмотря на популярность упаковки дой-пак игроки, работающие в премиальном сегменте, по-прежнему отдают предпочтение стеклянной таре.

«Упаковка должна быть отражением качественного, премиального продукта. Стеклянная тара обеспечивает продукту сохранность в течение длительного периода времени, что позволяет не прибегать к консервантам в технологии приготовления соусов, - говорит Анна Носухина. - Также в стекле отлично виден сам продукт, вкрапления специй, консистенция соусов. В частности, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и увеличить узнаваемость на полке бутылочки Trest B изготавливались на заказ. Мы не можем отклоняться от качественной стеклянной бутылки в сторону удешевления, не можем использовать упаковку дой-пак или пластик. Это изменит наши позиции на рынке».

По словам Николая Виданова, производители соусов пытаются удивить потребителей изысканностью, оригинальностью и вычурностью форм упаковки, а также ярким дизайном. Часто упаковка подчеркивает экзотичность соусов, их происхождение из какого-либо региона мира. В последнее время акцент в оформлении упаковки делается на использовании изображения красочных блюд, вызывающих аппетит и сообщающих о вариантах применения соуса.

Целый ряд новинок рынка связан с вариациями с количеством и составом слоев пленки, формой дой-пак. «Для томатных соусов «Экзотини» мы предлагаем оригинальную изысканную форму пакета с угловым дозатором и алюминиевым слоем, - говорит Николай Виданов. - Ранее же фигурные формы использовались в основном для пакетов с вертикальным дозатором». Однако производители считают, что и привычная упаковка может быть инновацией. Для этого одни размещают на упаковке рецепты блюд, с которыми возможно употребление данного соуса, другие - условия различных рекламных акций. «Мы решили использовать упаковку как инструмент повышения лояльности потребителей к майонезу марки «Сдобри». Для этого выпустили ограниченную партию продукта в специальной упаковке в канун любимых праздников нашей целевой группы - Новый год и 8 Марта, - говорит Юлия Архипова. - В обоих случаях упаковка доносила до потребителей поздравления с праздником и идеи приготовления праздничного блюда с нашим майонезом».

С экрана - на полку

По данным ACNielsen Россия, в сегментах горячих соусов и салатных заправок основные объемы продаж приходятся на супермаркеты и минимаркеты - в среднем 80-90% продаж. Значимым этот канал является и для других продуктов рассматриваемого рынка, однако в продажах кетчупа доля супер- и минимаркетов меньше и составляет по итогам 2005 года около 50% и физического и стоимостного объема продаж. На рынке кетчупов, как и в продажах холодных соусов и майонезов, значимой остается доля открытых рынков - 25-30% продаж в зависимости от категории, на продуктовые магазины приходится порядка 20% продаж этих продуктов. Тем не менее, всеми игроками в категории соусы предпочтение отдается продажам в сетевых розничных точках. «Сетевая розница развивается большими темпами, поэтому эффективнее выстраивать прямые взаимоотношения», - говорит Мария Афанасьева. У НМЖК с 2001 года работает национальная система прямых продаж. По словам Юлии Архиповой, это наиболее эффективная система дистрибуции на рынке FMС G.

«Широкий ассортимент осложняет процесс выбора покупателем, - говорит начальник отдела рекламы и маркетинга компании «Универсал-трейдинг» (сеть «Матрица») Вадим Ерохин, - поэтому на местах продаж необходима поддержка брендов».

Это мнение разделяет Дмитрий Доброневский, считающий, что необходимо вкладывать значительные средства в развитие рынка соусов, совмещая при этом ATL и BTL-инструменты. Цель - объяснить потребителям основные отличия в использовании соусов от традиционных майонеза и кетчупа. «Хаинц-Петросоюз» осуществляет маркетинговую поддержку по всем торговым маркам, находящимся в портфеле компании. В апреле-мае 2006 года стартовали телевизионные кампании торговых марок «Моя семья», «Пикадор» и «Мечта Хозяйки», внимание уделяется и торговому маркетингу, особенно в сетевой рознице. В этом году компания также планирует сделать акцент на продвижении торговой марки «Хайнц» в категории кетчупы.

Большая рекламная активность наблюдается и на рынке майонеза. Этот рынок достаточно восприимчив к рекламе, а без рекламной поддержки можно довольно быстро потерять лояльность потребителя. Так, по данным сети «Матрица», наиболее продаваемыми являются те продукты, производители которых больше внимания уделяют рекламе и, следовательно, известны потребителю. По итогам четырех месяцев 2006 года доли продаж в московском гипермаркете сети «Матрица» распределились следующим образом: в категории майонеза - «Кальве» (26%), «СКИТ» (21%), «Слобода» (17%), Mr . Ricco (12%); в группе кетчупов - «Балтимор» (43%), «Хайнц» (30%), «Кальве» (15%) и «Акмалько» (8%); в категории соусов самая большая доля продаж приходится на соусы «Кальве» (38%), «Хайнц» и «Стебель Бамбука» занимают по 10%, соусы «Киккоман» - 4%, у Spilva и «Акмалько» - по 3%

Размещено на Allbest.ru