Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Наступальні і оборонні стратегії в досягненні конкурентної переваги

Вступ

Конкурентоспроможність -- це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими товарами в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів. Конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнявши товари конкурентів між собою, причому на конкретному ринку та в конкретний час продажу. Тому конкурентоспроможність товару потрібно вивчати безперервно й систематично (у тісному взаємозв'язку з фазами життєвого циклу товару) з метою своєчасно уловити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне випереджувальне рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент тощо). Звичайно, будь-який товар після виходу на ринок поступово втрачає свій потенціал конкурентоспроможності.

Наступальні і оборонні стратегії в досягненні конкурентної переваги

Важливим напрямком маркетингових досліджень є аналіз конкуренції з метою визначення (уточнення) ділової привабливості ринків для використання отриманих результатів у процесі вироблення стратегії підприємства щодо виробництва й збуту товарів. Контроль за конкурентами дає змогу задовольнити специфічні запити по-купців-споживачів раніше і краще за інші фірми. При цьому підприємство може стратегічно точно сконцентрувати свою увагу на тих напрямках, де конкурент слабший. Таким чином можна розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.

Вирізняють цінову і товарну конкуренцію. Цінову конкуренцію поділяють на пряму і непряму.

Суть прямої цінової конкуренції полягає в застосуванні фірмами безпосереднього зниження цін на товари поряд з широким інформуванням про це своїх покупців. Непряма цінова конкуренція передбачає виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого за певними ознаками товару при збереженні ціни на нього на рівні цін існуючих, традиційних товарів.

Товарна конкуренція ("змагання" товарів) поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться певними суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, а іноді навіть однакової якості).

Потрібно враховувати (і вивчати!) також незаконну (недобросовісну) конкуренцію -- промислове шпигунство, випуск підробок, копіювання зразків товарів, переманювання спеціалістів тощо.

М. Портер виокремив п'ять факторів, які визначають конкуренцію: наявні в галузі конкуренти (боротьба між існуючими на ринку фірмами); потенційні конкуренти (загроза появи їх на ринку); то-вари-субститути (загроза появи замінників товару); споживачі-по-купці (здатність споживача йти на домовленості); постачальники (здатність постачальника йти на домовленості).

Окремі фахівці з маркетингу зводять розглянуту структуру конкуренції до трьох складових: існуючих (поточних) конкурентів, потенційних конкурентів і замінників товарів. Це пояснюється тим, що здатність споживачів іти на домовленості багато в чому залежить від того, наскільки сильна боротьба між конкурентами за поставки цим споживачам. Водночас здатність постачальника йти на домовленості залежить від того, наскільки активні споживачі в боротьбі за поставки. Отже, здатність як споживачів, так і постачальників (наприклад дистриб'юторів) іти на домовленості залежить від конкуренції на ринку. Поведінка постачальників і споживачів визначає загрозу, яка випливає від безпосередніх чи потенційних конкурентів. Тому споживачі і постачальники не є ізольованими елементами конкурентної боротьби, вони -- її регулятори й стимулятори. Структуру сил конкуренції на ринку і можливі напрямки їх дії показано на рис. 1.

При вивченні конкурентів за основу можна взяти модель, яка містить такі основні питання:

* коротко про стан фірми-конкурента (цілі, стратегії розробки нового товару, здатність до інновацій, рівень мистецтва прийняття рішень, переваги та недоліки в роботі з покупцями, переваги та недоліки у витратах, приклади успішних і помилкових дій та ін.);

* позиція на ринку (розміри цільових ринків, способи сегментації, зусилля щодо розширення чи утримання своїх ринків, основна перевага);

* позиція товару (якість сировини, якість розробки товару, його асортимент і зовнішній вигляд, можливості упаковки, репутація торгової марки, напрямки вдосконалення товару, основна перевага);

* ціноутворення (наскільки вище/нижче від середнього рівня цін на аналогічні товари, відсоток підвищення за останній рік і попередні роки, види й рівні знижок, умови оплати, основна перевага);

* торгові відносини (характеристика каналів розподілу, стратегія продажу, стимулювання торгівлі, реклама, управління торговим персоналом, використання нових технологій, репутація обслуговування тощо);

* виробництво (виробничі потужності, ефективність виробництва, здатність до переоснащення/адаптації, контроль якості, виробничі витрати, трудові відносини, основна перевага);

* матеріально-технічне забезпечення (джерела поставок, контроль запасів сировини та готової продукції, способи збереження й транспортування, особливості послуг у сфері матеріально-технічного постачання, невиконані замовлення та ін.);

* фінансовий стан (наявність капіталу для розширення виробництва, доступ до оборотного капіталу, короткострокова ліквідність, фіксовані витрати/точка беззбитковості, структура граничних витрат тощо).

Джерелами інформації, що стосується фірм-конкурентів, можуть бути офіційні дані про них, публікації в періодиці, статистичні звіти, а також інформація безпосередньо з ринків збуту від збутових підрозділів підприємств, інженерного персоналу, постачальників та інших агентів на ринку. Використовуються також матеріали конференцій, нарад, інформація з виставок, ярмарок і презентацій.

При проведенні досліджень маркетологи спочатку орієнтуються на необхідність отримати інформацію про всіх конкурентів (наявних і потенційних) на конкретному ринку. Проте на практиці буває неможливо всебічно проаналізувати всі конкуруючі фірми. Серед них насамперед потрібно виокремити найактивніших, що претендують на захоплення ринкової частки цього підприємства; конкурентів, ринкову частку яких планує захопити підприємство; основних конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку (три-чотири фірми); фірми, які розвиваються на конкретному ринку найдинамічніше (дві-три).

Дослідження фірм-конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін, прогноз поведінки може потребувати багато зусиль. І все-таки результати цих досліджень потрібно розглядати з певною мірою ймовірності. Аналіз конкурентного середовища дає змогу підприємству зрозуміти, які можливі ініціативи розпочне той чи інший конкурент у відповідь на дії підприємства і як він здатний реагувати на зміни на ринку. Часто важко передбачити кінцевий результат взаємодії ініціатив і послідовність відповідних реакцій суб'єктів ринку.

Потрібно добре засвоїти прийняті в певній галузі "правила гри", за допомогою яких також можна прогнозувати реакцію конкурента. На жаль, аналітичних методів передбачення реакції конкурента практично немає. Існують деякі комп'ютерні моделі, але вони громіздкі.

Слід ще раз наголосити, що тільки комплексне дослідження ринку, а також досвід і творчий підхід маркетолога є основою для прийняття ефективних маркетингових рішень, зокрема й при формуванні маркетингової стратегії і плануванні маркетингових програм фірми.

Можливо, фірма вирішить не звертати увагу на різницю в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. В цьому випадку вона концентрує свою увагу не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що спільного в цих потребах. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона розраховує на методи масового розповсюдження і масової реклами. Вона прагне переконати покупцiв, що її товар найкращий, або, принаймні, один з найкращих.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виготовлення, підтримку його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також мінімальні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде до зниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.

Фірма, яка вибрала недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринку може стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.

Тут варто згадати наше спільне підприємство ЗАЗ-DАEWOO, вони вирішили стати монополістами на українському ринку легкових автомобілів, як мені здається, використовуючи недиференційований маркетинг, підкріпленний законами, що обмежують ввіз автомобілів іноземних виробників. Вони прагнули при мінімум затрат отримати максимум прибутку. Але все ж таки їхній товар залишився неконкурентноспроможним, ЗАЗ-DАEWOO зупинило своє виробництво.

В цьому випадку фірма вирішує охопити декілька сегментів відразу, і розробляє для кожного з них окремі товари. Пропонуючи різні товари, фірма прагне збільшити збут і глибоко проникнути на кожен досліджуваний нею сегмент. Вона розраховує, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку їй пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією. Більш того, фірма розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме її товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки. Зараз до практики диференці-йованого маркетингу звертається більшість фірм.

Багато фірм вбачають і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для підприємств з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількох невеликих ринків.

Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних нею сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і вже має певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва, розповсюдження і заходів стимулювання збуту фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності.

Але концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не справдити покладенні на нього надії. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. У зв'язку з цим багато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність, охопивши декілька сегментів ринку.

Комплекс маркетинга фірми		Ринок

Недиференційований маркетинг

Варіант 1 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 1
Варіант 2 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 2
Варіант 3 Комплекса маркетинга фірми		Сегмент ринку 3

Диференційований маркетинг

Комплекс		Сегмент ринку 1
Маркетинга		Сегмент ринку 2
фірми		Сегмент ринку 3

Концентрований маркетинг

Схема. Три варіанти стратегії охоплення ринку.

ціновий конкуренція охоплення ринок

Сегментацію ринку ми вже проробили, розібралися, які можна використати стратегії охоплення ринку. Нам залишилося тільки вибрати, як само ми хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:

При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.

Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу [9. с.22-25.].

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємця, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємця.

І залишається останній штрих. Адже для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару -- це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

- позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;

- позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;

- позиція особливих випадків споживання;

- позиція для певної категорії споживачів;

- позиція проти іншого продукту;

- позиція класу продукту [5.с.126.].

Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок автомобілів. У компаніях “Toyota” і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.

Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. Деякі фірми, що виробляють маргарин, закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.

Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.

Цікаво, що робиться на нашому ринку в Україні? Чи прийнятний досвід на европейських ринках до нашого українського ринку? Яке місце в очах наших споживачів займають різні торгові марки? На що робити ставку при просуванні товару? Відомі цікаві данні про ринок побутової техніки в Україні.

Споживчi переваги при	покупцi вiдеотехнiки
Вiддають перевагу при покупцi	Потенцiйнi покупцi %
Тiльки цiнi	20.7
Скорiше цiнi	15.0
Скоріше якостi	28.6
Тiльки якостi	35.7

Висновки

При виборі побутової техніки тільки на якість будуть орієнтуватися 26.7% покупців (3 млн. чоловік), тільки на ціну -- 17.6% (1.9 млн. чоловік). Скоріше на якість будуть орієнтуватись 33.6% (3.8 млн.) потенційних покупців. При покупці телевізорів ситуація буде дещо інша. Тільки на ціну орієнтуються 18.7% потенційних покупців цієї продукції, біля 1.9 млн. тільки на якість -- 33.2% (3.4 млн.). Скоріше на ціну при покупці телевізорів будуть орієнтуватися 17.3% (1.7 млн.), скоріше на якість -- 30.8% (3.1 млн.) 7. C.47.. Споживчі вподобання при покупці відеотехніки показанні в таблиці 1.

Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Покупців відеотехніки і телевізорів 30-40$ не примусять змінити свій вибір. Серед побутової техніки краще будуть продаватися товари, позиціонованні по ціні як середні. При покупці телевізорів, тимпаче відеомагнітофонів, споживачі, скоріше всього, віддадуть перевагу порівнянно дешевим моделям найбільш престижних марок.

Використана література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999. -- Гл. 10.

2. Базилевич В. Д., Захожай В. Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. -- К.:КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А. М. Завдання з курсу "Основи підприємництва" для самостійної роботи студентів. -- К.: КДТЕУ, 1998.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. -- М.: Финпресс,

1. 1999.

5. Захожай В. Б. Маркетинг (методика, методология, практика). -- М.: Экология, 1991.

6. Мазаракі А. А., Лігоненко Л. О., Ушакова Н. М. Економіка торговельного підприємства. -- К.: Хрещатик, 1999.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"", 2000. -- Тема 6.

8. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru